Marketing
Előttem az utódom: növekedő pályán a Coca-Cola
Új közkapcsolatokért és kommunikációért felelős vezetőt kapott augusztusban a Coca-Cola HBC Magyarország Jakab János személyében, míg elődje, Tóth Valentin a Coca-Cola Hellenic csoport társadalmi programjaiért felel. A Médiapiac a vállalat terveiről kérdezte a két szakembert.
Hogyan látja, manapság melyek azok a főbb piaci kihívások, amelyeknek a Coca-Colának meg kell felelnie?
Jakab János: A legfontosabb piaci kihívás ma a versenyképességünk megőrzése egy ma még mindig bizonytalan, hektikusan változó piaci környezetben. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a piaci szereplőknek mennyire fontos a kiszámítható szabályozói környezet, hiszen ez elengedhetetlen a tervezéshez és a befektetésekhez. Márpedig ahhoz, hogy versenyképesek maradjunk, hogy növekedni tudjunk, befektetésekre van szükségünk. A Coca-Cola HBC Magyarország a régió legnagyobb üdítőipari raktár- és gyártóbázisát szeretné felépíteni Dunaharasztiban. Ehhez azonban ismernünk kell azokat a tényezőket, amelyek a költségeinkre, jövőbeli profitabilitásunkra hatással lehetnek. Másfelől azonban kedvezőnek látjuk a gazdasági kilátásokat: a növekedés, a társasági adó és járulékcsökkentés, a bővülő fogyasztás mind-mind olyan tényezők, amelyek erősítik Magyarország pozícióit a régióban.
Hogyan tudta erősíteni a Coca-Cola a régióban a szerepét?
Jakab János: Válságok idején mi előre menekülünk, hogy az így nyert pozíciónkat váltsuk át piaci előnyre a fellendülés idején. Örömmel mondhatom, hogy a kapacitásbővítő, beruházáspárti és a fogyasztási alkalmak köré épülő üzletstratégiánk beváltotta a hozzá fűzött reményeket, a vállalatunk növekedési pályán van. Bízunk a termékeink sikerében, amely további export és a belső értékesítés növekedést vetít előre.
Napjainkban egyre nagyobb a nyomás a cégeken, hogy maguk is vállaljanak részt a környezetszennyezés megfékezésében. A Coca-Cola mit tervez ezen a téren?
Jakab János: A vállalatunk a hulladékgazdálkodás területén tett jelentős vállalásokat az elkövetkező évekre. A PET-palackjaink már ma is 100 százalékban újrahasznosíthatóak, ám tovább fogjuk növelni az előállításuk során felhasznált újrahasznosított műanyag arányát is: ma ez 20 százalékot tesz ki, 2020-ra ezt 40, 2030-ra pedig 50 százalékra szeretnénk növelni. Mindeközben a palackok súlyát is csökkenteni fogjuk: 2020-ra átlagosan 20 százalékkal lesznek a palackjaink könnyebbek, mint 2010-ben. Emellett nagyon fontos számunkra a környezetkímélő, energiatakarékos működés.
A Coca-Colának egyre népszerűbbek a cukormentes és alacsony kalóriatartalmú termékei. Mennyire sikeres a cég ebben a piaci szegmensben?
Jakab János: Odafigyelünk a fogyasztóink igényeire és ezek szerint alakítjuk a portfóliónkat. 2009-ben, önkéntesen, első üdítőitalgyártóként Referencia Beviteli Érték jelölést alkalmaztunk a termékeink csomagolásán, amely egyértelműen jelzi az adott ital összetevőit, kalória és tápanyagtartalmát. Külön kereskedelmi stratégiát vezettünk be a kis kiszerelésű termékekre vonatkozóan, amellyel az volt a célunk, hogy segítsünk a vásárlóknak kontrol alatt tartani a termékeink fogyasztását. Az alacsonyabb kalóriatartalmú és cukormentes termékeket folyamatosan vezettük be 2015 és 2017 között. Ennek köszönhető, hogy 2014 és 2018 között több mint 14 százalékkal csökkent a termékeink kalóriatartalma. Porfóliónkon belül a zéró vagy alacsony kalóriatartalmú italok aránya 11 százalékkal nőtt az elmúlt három évben, és ma már a portfóliónk közel fele ilyen termékekből áll. 2018-ban 12 ilyen terméket vezettünk be. 2015 és 2018 tíz meglévő termékünk receptúráját újítottuk meg a cukortartalmuk csökkentése érdekében. A bevételünk tetemes hányada tehát ma már a cukor- és kalóriacsökkentett termékekből származik, ami nem egyszerűen üzletpolitikai kérdés számunkra.
Hogyan népszerűsítenék tovább ezeket a termékeket?
Jakab János: Kiemelten fontosnak tartjuk, hogy az alacsony kalóriatartalmú és cukormentes termékeinket, illetve az ezekkel kapcsolatos információt minél szélesebb fogyasztói körhöz eljuttassuk. A kommunikációnkban, a bolti kihelyezésben nagy hangsúlyt kapnak az alacsonyabb cukortartalmú, illetve cukormentes termékek. Például minden egyes Coca-Cola kommunikációban legalább felerészben jelenítjük meg a zero variánsokat, illetve az üzletek polcaira kerülő üdítők fele is zero termék. A Coca-Cola Zero termékeket az idén két nagy, dedikált ATL kampány is támogatja. A fogyasztók eligazodását segíti, hogy megnöveltük a termékek csomagolásán a zéró cukor-zéró kalória felirat méretét. Végül, de nem utolsó sorban a zero termékeket kóstoltatással is népszerűsítjük.
 |
| Tóth Valentin |
Több mint három évig irányította a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. kommunikációs és vállalati kapcsolati tevékenységét, emellett ön felelt a CSR-tevékenységekért is. Melyek voltak ez idő alatt a Coca-Cola legfontosabb társadalmi felelősségvállalási programjai?
Tóth Valentin: A termékeink legfőbb alapanyag a víz, ezért a Coca-Cola HBC számára mindig is prioritás volt a felelős vízgazdálkodás, Magyarországon ezen belül is kiemelt terület a Duna élővilágának, vízminőségének és ivóvízbázisának megőrzése. Ennek jegyében kezdeményeztünk például 2015-ben hét Dunakanyar menti település önkormányzatával és az ÁNTSZ-szel együttműködve mintaprojektet a Duna-parti strandok vízminőségének folyamatos ellenőrzésére, a mérésekkel kapcsolatos lakossági kommunikáció támogatására.
A Coca-Cola HBC Magyarország több mint tíz éve népszerűsíti a szabadidő sportokat, az egészséges életmódot, amelynek egyik legismertebb programja Magyarországon a Testébresztő. Ez több mint 3 millió embert tudott megmozgatni az elmúlt évtizedben. Komoly elismerés volt, hogy 2015-ben, a program 10 éves születésnapján, az Európai Unió oktatásért, kultúráért, ifjúságpolitikáért és sportért felelős biztosa, Navracsics Tibor méltatta a program elért eredményeit és misszióját, amely szervesen illeszkedik az Európai Unió kezdeményezéseihez.
Milyenek a tapasztalataik, mennyire hatékonyak ezek a programok? Mitől függ a sikerük?
Tóth Valentin: Az, hogy egy program mennyire sikeres, függ attól, hogy mennyire releváns, aktuális ügyeket vet fel, hogy a kezdeményezők megfelelő érzékenységgel közelítenek-e ezekhez az ügyekhez és képesek-e az embereket és az érintetteket mozgósítani ezek érdekében.
Az, hogy a programunkhoz sikerült megnyernünk a kormány és civil szervezetek szakmai támogatását, példaértékű: azt bizonyítja, hogy vannak olyan össztársadalmi jó ügyek, amelyek érdekében a társadalmi és üzleti szféra össze tud fogni. Ez, és a hatékony kommunikáció járult hozzá ahhoz, hogy az indulás után alig egy évvel már több mint ezren vettek részt ingyenes tantermi képzésünkön. Különböző szakmai, kormányzati és civil szervezetek támogatásának megnyerése minden programban fontos tényezője a sikernek. A Testébresztő program elismertségének például szerepe volt abban, hogy olyan új szabályozás született, amely lehetővé teszi, hogy a vállalatok a környezetvédelmi termékdíjuk egy részét egészségmegőrző programok finanszírozására fordíthassák.
A továbbiakban ön felel a Coca-Cola HBC csoport társadalmi programjaiért. Milyen terveik vannak a közeljövőben?
Tóth Valentin: Elsősorban az #énjövőm „nagytestvére”, a HBC csoportszintű #Youth Empowered oktatási programja hosszú távú stratégiájának kidolgozására, partnerkapcsolatainak bővítésére koncentrálok. A feladataim között szerepel továbbá a Coca-Cola környezetvédelmi céljait támogató Hulladékmentes Világ (World Without Waste) programok csoportszintű koordinációja is. A vállalatcsoport azt a célt tűzte ki maga elé, hogy 2030-ra annyi hulladékot fog visszagyűjteni, mint amekkora mennyiségű műanyagot a csomagolásai előállításához felhasznál. Ehhez hozzátartozik, hogy a PET palackjaink ma már 100 százalékban újrahasznosíthatók és bennük az újrahasznosított műanyagok aránya jelenleg 20, 2020-ra 40 százalékos lesz.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.