Kövess minket!

Marketing

″El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé″

A fogyasztóközpontú gondolkodás, amely mellett Pete Blackshaw, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatója olyannyira kardoskodik, valójában nem új dolog, a tétje azonban most vált óriásivá, mivel a fogyasztók egyre kevésbé tolerálják, ha egy márka valamit egyszerűen le akar nyomni a torkukon, vagy megítélésük szerint pusztán kommunikációs zajt kelt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg.

Pete Blackshaw @Interact2013 (foto: IAB Europe/Yuppic)

Ön a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelős globális vezetője. Miért indokolt a közösségi média külön kezelése, kiemelése a többi eszköz közül?

A digitális marketinget és a közösségi médiát minden szempontból integráltan kezeljük, de a Nestlénél úgy hisszük, az utóbbi – legalábbis jelenleg – kiemelt figyelmet érdemel, hogy minél jobban kihasználhassuk a benne rejlő potenciált. Ettől függetlenül minden új technológia és eszköz betagozódik a marketingtevékenység egészébe. Időről időre vannak azonban olyan területek, amelyek valamilyen okból kiemelt figyelmet és támogatást igényelnek. A közösségi média most ilyen.

 

Ön a szájmarketing világszervezetének, a WOMMA-nak az egyik alapítója, és könyvet is írt a témában. Úgy tűnik tehát, nagyon hisz a fogyasztói vélemények, a consumer review erejében. Ha egy márka vagy ügynökség rááll az ön által fogyasztóközpontúnak nevezett gondolkodásra, az azért némileg más hozzáállást feltételez, mint ha csak kiteszünk egy bannert az internetre. Mennyiben jelent mindez váltást?

A fogyasztó-központúság valójában mindig is kulcsfontosságú volt a marketing számára. A jelenlegi környezetben a fogyasztók viszont sokkal kevésbé toleránsak azzal szemben, ha valamit egyszerűen le akarnak nyomni a torkukon. Nem szeretik, ha zajt keltünk, ha félbeszakítjuk, amit csinálnak, ha elvonjuk a figyelmüket. Ahhoz, hogy a fogyasztókkal pozitív kapcsolatot tarthassunk fenn, át kell gondolnunk, hogy miként lépjünk velük interakcióba. El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé. Sokkal inkább szolgáltatás-központúnak kell lennünk, a márkáknak értéket kell adniuk a fogyasztóknak. Ez másfajta gondolkodást és másfajta működést, szervezetet követel meg a márkatulajdonosoktól.

 

Mennyire tud egy olyan FMCG-óriáscég, mint a Nestlé, ehhez igazodni, például a költések szerkezetét tekintve? E szektort azért még mindig az intenzív tévéhasználat jellemzi, amelyet valamilyen mértékű online aktivitás egészít ki.

Ami a büdzséket illeti, a hagyományos reklám még mindig fontos számunkra. A televíziós hirdetések továbbra is kiemelt szerepet játszanak a márkaismertség építésében. Ehhez viszont a digitális közeg nagyon sokat tud hozzáadni. Költeni kell a fogyasztói elköteleződés erősítésére is. Ez egyébként egyfajta befektetés: például közösségimédia-menedzsert kell alkalmazni, és valós idejű, releváns tartalmat kell biztosítani. Egészen más, amikor az ember legyárt egy tévéreklámot, és az fut fél évig. Most már napi szinten kell tartalmat, beszélgetést építeni. Ez nemcsak nehéz feladat, hanem olyan dolog is, amire bizony költeni kell.

 

Néhány éve ha azt mondta valaki, hogy Nestlé és közösségi média, akkor a legtöbbeknek a pálmaolajbotrány ugrott be. Mennyi időbe és energiába telik onnan ide eljutni?

A Greenpeace-ügy két elemből állt össze. Az egyiknek semmi köze a közösségi médiához: az beszállítói kérdés volt, hogy a Nestlé kitől veszi a pálmaolajat. Volt azonban ennek az ügynek egy másik összetevője is, amely arról szólt, hogy hogyan kezelte az ügyet a cég a közösségi médiában. Kétségtelen, hogy nagyon sok következtetést levontunk akkor, és tisztán látszott, hogy ebből az esetből tanulni lehet és kell. Egy sor olyan dolog, amit most csinálunk, válasz ebben a tanulási folyamatban, de többről van már szó, mint puszta reakcióról. Figyelünk a fogyasztóinkra.

 

Azért egy ekkora, szigorú működésű cégnél a jogi osztály meglehetősen nagy úr. Nehéz velük talpig közösségimédia-hívőként elboldogulnia?

Minden cégnek kihívást jelent a környezet felgyorsulása. Régen megengedhettük magunknak azt a luxust, hogy a HR, a jogi osztály és minden más vállalati érintett is leokézzon egy-egy lépést. A jóváhagyásukra ma is szükség van, de a lényeg az, hogy zajlik egyfajta szükséges kultúraváltás, ami a folyamatokat gördülékenyebbé teszi, és azokat a kommunikációs környezet felgyorsulásához igazítja.

 

Mielőtt a Nestléhez érkezett, többek között a Nielsennél dolgozott, ahol nyilván nagyon sok adattal találkozott. Ha már az adatok szóba kerültek: mit gondol a big data előtérbe kerüléséről? Pusztán egy újabb hype, vagy figyelnek rá a Nestlénél is?

Azt gondolom, ezt a big data dolgot egy kicsit túlhajtják manapság. Természetesen a márkatulajdonosok egyre növekvő mértékben támaszkodnak az adatokra, már csak azért is, mert azokból egyre több termelődik a digitális és a közösségi térben. Csakhogy az adatokat intelligens és felelős módon kell használnunk, és minden e területet érintő kérdést alaposan meg kell vizsgálnunk, mielőtt mélyebbre merülünk az adatok tengerében. Persze nem kérdés, hogy az adatok fontosak, és egyre több van belőlük, de nekem kicsit megfoghatatlan ez az egész.

 

Ön az Interacton elhangzott előadásában arról beszélt, hogy a fogyasztóközpontú gondolkodáshoz sokkal erősebb partnerségben kell együtt dolgozni az ügynökségekkel és főképp a médiával, mint korábban. De hogyan lehet erős és „jó szájízű” partnerséget építeni, mikor a válság alatt az utolsó szuszt is kitaposták a hirdetők a médiából?

Vannak jó meg rossz idők, sokat harcoltunk, most szorosabban kell együttműködnünk. Az ügynökségek még mindig értékes partnerek, ahogyan a média is. Egy sor dolgot a márkatulajdonosoknak maguknak kell kitalálniuk és elvégezniük, de a digitális tér és a közösségi média megköveteli, hogy valóban együtt gondolkodjunk a partnereinkkel. Kényes egyensúlyt kell megtartanunk a munkánk során, hogy ne vesszünk el a részletekben, és lássuk a nagy képet, de közben ne is veszítsük el az ellenőrzést azáltal, hogy minden feladatot kiadunk másoknak.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom