Kövess minket!

Marketing

″El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé″

A fogyasztóközpontú gondolkodás, amely mellett Pete Blackshaw, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatója olyannyira kardoskodik, valójában nem új dolog, a tétje azonban most vált óriásivá, mivel a fogyasztók egyre kevésbé tolerálják, ha egy márka valamit egyszerűen le akar nyomni a torkukon, vagy megítélésük szerint pusztán kommunikációs zajt kelt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg.

Pete Blackshaw @Interact2013 (foto: IAB Europe/Yuppic)

Ön a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelős globális vezetője. Miért indokolt a közösségi média külön kezelése, kiemelése a többi eszköz közül?

A digitális marketinget és a közösségi médiát minden szempontból integráltan kezeljük, de a Nestlénél úgy hisszük, az utóbbi – legalábbis jelenleg – kiemelt figyelmet érdemel, hogy minél jobban kihasználhassuk a benne rejlő potenciált. Ettől függetlenül minden új technológia és eszköz betagozódik a marketingtevékenység egészébe. Időről időre vannak azonban olyan területek, amelyek valamilyen okból kiemelt figyelmet és támogatást igényelnek. A közösségi média most ilyen.

 

Ön a szájmarketing világszervezetének, a WOMMA-nak az egyik alapítója, és könyvet is írt a témában. Úgy tűnik tehát, nagyon hisz a fogyasztói vélemények, a consumer review erejében. Ha egy márka vagy ügynökség rááll az ön által fogyasztóközpontúnak nevezett gondolkodásra, az azért némileg más hozzáállást feltételez, mint ha csak kiteszünk egy bannert az internetre. Mennyiben jelent mindez váltást?

A fogyasztó-központúság valójában mindig is kulcsfontosságú volt a marketing számára. A jelenlegi környezetben a fogyasztók viszont sokkal kevésbé toleránsak azzal szemben, ha valamit egyszerűen le akarnak nyomni a torkukon. Nem szeretik, ha zajt keltünk, ha félbeszakítjuk, amit csinálnak, ha elvonjuk a figyelmüket. Ahhoz, hogy a fogyasztókkal pozitív kapcsolatot tarthassunk fenn, át kell gondolnunk, hogy miként lépjünk velük interakcióba. El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé. Sokkal inkább szolgáltatás-központúnak kell lennünk, a márkáknak értéket kell adniuk a fogyasztóknak. Ez másfajta gondolkodást és másfajta működést, szervezetet követel meg a márkatulajdonosoktól.

 

Mennyire tud egy olyan FMCG-óriáscég, mint a Nestlé, ehhez igazodni, például a költések szerkezetét tekintve? E szektort azért még mindig az intenzív tévéhasználat jellemzi, amelyet valamilyen mértékű online aktivitás egészít ki.

Ami a büdzséket illeti, a hagyományos reklám még mindig fontos számunkra. A televíziós hirdetések továbbra is kiemelt szerepet játszanak a márkaismertség építésében. Ehhez viszont a digitális közeg nagyon sokat tud hozzáadni. Költeni kell a fogyasztói elköteleződés erősítésére is. Ez egyébként egyfajta befektetés: például közösségimédia-menedzsert kell alkalmazni, és valós idejű, releváns tartalmat kell biztosítani. Egészen más, amikor az ember legyárt egy tévéreklámot, és az fut fél évig. Most már napi szinten kell tartalmat, beszélgetést építeni. Ez nemcsak nehéz feladat, hanem olyan dolog is, amire bizony költeni kell.

 

Néhány éve ha azt mondta valaki, hogy Nestlé és közösségi média, akkor a legtöbbeknek a pálmaolajbotrány ugrott be. Mennyi időbe és energiába telik onnan ide eljutni?

A Greenpeace-ügy két elemből állt össze. Az egyiknek semmi köze a közösségi médiához: az beszállítói kérdés volt, hogy a Nestlé kitől veszi a pálmaolajat. Volt azonban ennek az ügynek egy másik összetevője is, amely arról szólt, hogy hogyan kezelte az ügyet a cég a közösségi médiában. Kétségtelen, hogy nagyon sok következtetést levontunk akkor, és tisztán látszott, hogy ebből az esetből tanulni lehet és kell. Egy sor olyan dolog, amit most csinálunk, válasz ebben a tanulási folyamatban, de többről van már szó, mint puszta reakcióról. Figyelünk a fogyasztóinkra.

 

Azért egy ekkora, szigorú működésű cégnél a jogi osztály meglehetősen nagy úr. Nehéz velük talpig közösségimédia-hívőként elboldogulnia?

Minden cégnek kihívást jelent a környezet felgyorsulása. Régen megengedhettük magunknak azt a luxust, hogy a HR, a jogi osztály és minden más vállalati érintett is leokézzon egy-egy lépést. A jóváhagyásukra ma is szükség van, de a lényeg az, hogy zajlik egyfajta szükséges kultúraváltás, ami a folyamatokat gördülékenyebbé teszi, és azokat a kommunikációs környezet felgyorsulásához igazítja.

 

Mielőtt a Nestléhez érkezett, többek között a Nielsennél dolgozott, ahol nyilván nagyon sok adattal találkozott. Ha már az adatok szóba kerültek: mit gondol a big data előtérbe kerüléséről? Pusztán egy újabb hype, vagy figyelnek rá a Nestlénél is?

Azt gondolom, ezt a big data dolgot egy kicsit túlhajtják manapság. Természetesen a márkatulajdonosok egyre növekvő mértékben támaszkodnak az adatokra, már csak azért is, mert azokból egyre több termelődik a digitális és a közösségi térben. Csakhogy az adatokat intelligens és felelős módon kell használnunk, és minden e területet érintő kérdést alaposan meg kell vizsgálnunk, mielőtt mélyebbre merülünk az adatok tengerében. Persze nem kérdés, hogy az adatok fontosak, és egyre több van belőlük, de nekem kicsit megfoghatatlan ez az egész.

 

Ön az Interacton elhangzott előadásában arról beszélt, hogy a fogyasztóközpontú gondolkodáshoz sokkal erősebb partnerségben kell együtt dolgozni az ügynökségekkel és főképp a médiával, mint korábban. De hogyan lehet erős és „jó szájízű” partnerséget építeni, mikor a válság alatt az utolsó szuszt is kitaposták a hirdetők a médiából?

Vannak jó meg rossz idők, sokat harcoltunk, most szorosabban kell együttműködnünk. Az ügynökségek még mindig értékes partnerek, ahogyan a média is. Egy sor dolgot a márkatulajdonosoknak maguknak kell kitalálniuk és elvégezniük, de a digitális tér és a közösségi média megköveteli, hogy valóban együtt gondolkodjunk a partnereinkkel. Kényes egyensúlyt kell megtartanunk a munkánk során, hogy ne vesszünk el a részletekben, és lássuk a nagy képet, de közben ne is veszítsük el az ellenőrzést azáltal, hogy minden feladatot kiadunk másoknak.

Marketing

Hosszabbít Az Év Honlapja

Meghosszabbított nevezési határidővel 2021. november 8. éjfélig várják a jelentkezéseket az online szakma legrangosabb díjára.

Közzétéve:

A legjobb honlapokat, applikációkat, rendezvény oldalakat, blockchain, digitális marketing- és technológiai megoldásokat 28 kategóriában várja a szakmai zsűri.

“Az elmúlt év óriási léptékű digitalizációja és fejlesztési volumene kiterjesztette a digitális marketinget, ezért a kategóriák is tovább bővültek a Hungarikum és az Ipari weboldalak lehetőségeivel – közölték a szervezők. A Hungarikum kategóriát idén az Agrárminisztérium közreműködésével hirdetjük meg, melyben a díjak nyerteseit a szakmai elismerés mellett pénzjutalom is megilleti. A jubileumi évben a honlapokon kívül a digitális, fintech és technológiai fejlesztések kerülnek a középpontba. A Pénzügyminisztériummal és az Innovációs és Technológiai Minisztériummal közösen hívtuk életre ‘Az Év Technológiai megoldása’ kategóriát, ahol a nyertesek a díj megszerzésével pénzbeli nyereményre is számíthatnak” – mondta Varga István László, a pályázat alapítója.

Az Év Honlapja az elmúlt 19 évben 5.000 versenyzője közül, több, mint 750 díjat adhatott át a magyar marketingeseknek, programozóknak és a vállalkozások vezetőinek. Az idei jubileum alkalmával arra biztatják a pályázókat, hogy legyenek merészek és nevezzék be friss munkáik gyümölcsét a 28 kategória valamelyikébe.

A bírálati szempontok között fontos szerepet játszik a dizájn, a kreativitás, a felhasználói élmény és a reszponzivitás, valamint nagy figyelmet fordítanak a kategóriának megfelelő tartalomra is. Érdemes minél hamarabb nevezni, hiszen ez előnyt jelent a közönségszavazatok gyűjtésében.

Az ünnepélyes díjátadóra és a jubileumi koccintásra terveink szerint december elején kerül sor.

Pályázni november 8-án éjfélig az www.azevhonlapja.hu oldalon lehet weboldallal, applikációval, blockchain, marketing vagy technológiai megoldással, közösségi vagy kreatív kampánnyal.

Tovább olvasom

Marketing

A járvány és hatása volt a témája a Lounge Group szakmai podcastjének

Különleges helyszínen, a Marketing Summit Hungary-n rögzítették az L20 jubileumi adását.

Közzétéve:

Lounge Group

Covid-generációnak hívják – saját maguk is – azokat a fiatalokat, akik testközelből élték át a kényszerű otthonlétet, a munkahelyvesztést, a szülőkhöz hazaköltözést, a kisszobából elvégzett egyetemi szemesztereket. A szépnek induló életkezdés után a hirtelen bekövetkező visszalépés sokaknál okozott depressziót.

„A bezártság során az alkoholizmus, családi erőszak, öngyilkosság egyaránt megnövekedett, a hosszú távú hatásokat pedig nem is tudjuk. Egy szülőnek egy reménye maradt, hogy talán az ő gyerekét ez nem érinti”

– mondta Rusvai Miklós a podcastban. A munkakörülményeikre is jelentős, hosszú távú hatást gyakorolt az elmúlt másfél év. A biztos munkahelyek megbecsülésével kevesebb lett a jobhopperek aránya, viszont nagyobb lett a korosztály elvárása a home office és a rekreációs juttatások iránt. A szakemberek véleményét a Lounge Group jelenleg folyó, a járvány munkaerőpiaci hatásait vizsgáló Munkadinamika kutatás is alátámasztja.

„Nehezített terepre, de más igényekkel érkezik a Covid-generáció a piacra”

– foglalta össze a Századvég Alapítvány kutatója a tapasztalatokat.

A Lounge Group podcastjának különkiadása, már elérhető a Summit Play felületén. A különleges 20. részben Bereczki Enikő, generációs szakértő, Torzsa Gabriella, a Századvég Alapítvány kutatója, Rusvai Miklós virológus és Lobenwein Norbert, a Sziget és a Volt Produkció fesztiváligazgatója elemezte a járványhelyzet hatását az élet legkülönbözőbb területeire.

Még a szórakozás is új formát kapott: virtuális valóság bulival, otthonról adott koncertekkel és zárt bulizással egyaránt próbálkoztak a szervezők, de a személyes élményt nem sikerült pótolni.

„A másfél évig munka nélkül maradó alvállalkozók közül sokan nem tudnak megmaradni a piacon” – osztotta meg tapasztalatait a fesztiválszervezés kulisszái mögül Lobenwein Norbert.

Az eggyel idősebb, Y-generáció szintén megsínylette a járványt: szendvicsgenerációként a gyerekeikről és szüleikről is egyszerre kellett gondoskodniuk. Ugyanakkor a pandémia pozitív hozadékaként itthon is többmillióan végeztek el egy autodidakta, ingyenes számítógépes tanfolyamot, ami a böngészés, információszerzés, online meeting, bevásárlás, szórakoztató tartalmak (lásd: podcast!) elérését egyaránt magában foglalta. „Megjelent a fordított szocializáció: a fiatal családtagok hatására és tanítására az idősebbek is elkezdtek online szolgáltatásokat használni” – mondta Bereczki Enikő generációs szakértő.

Emellett pedig egy világ tanult meg végre kezet mosni – mondta a válság előtt talán nem is ismert, de mostanában napi legalább két interjút adó virológus –, ami a legnagyobb hozadéka lehet a járványnak. Emellett olyan műveltségre is szert tett az emberiség, aminek egy hasonló helyzetben még nagy hasznát veheti. Ki tudta például két éve, mi az a mRNS, a PCR teszt, vagy a tüskefehérje? Ezek és hasonló érdekességek derülnek ki a Lounge Group jubileumi podcastjából, az L20-ból.

Tovább olvasom

Marketing

Újból reklámokkal kísérletezik a Firefox

A címsorba gépelve jelenhetnek meg az ajánlott weblapok.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Hosszú évek óta küzd a saját talpára állással a Mozilla, hiszen anyagilag jelen pillanatban teljesen ki van szolgáltatva a Google kényének-kedvének, a Firefox alapértelmezett keresőmotoros üzletén keresztül a rivális Chrome fejlesztője pénzeli a működését. Emiatt az évek során többféle módon is felmerült a Firefox reklámokkal való ellátása, plusz újabban fizetős szolgáltatások indításával kísérletezik a Mozilla.

Most megjött a legújabb variáció a reklámtémára, a napokban kiadott Firefox 93 egyes országokban már képes fizetett hirdetéseket megjeleníteni a címmezőben, a felhasználók által beírt információk alapján reklámlinkek jelenhetnek meg az ajánlatok között. A fejlesztés Magyarországon jelenleg nem aktív, a támogatott piacokon pedig kikapcsolható a Beállítások → Adatvédelem és biztonság → Címsáv → Kontextuális ajánlatok → Szponzorált ajánlatok megjelenítése menüpont elöli pipa kiszedésével.

A Mozilla szerint a funkció teljes mértékben tiszteli a felhasználók magánszféráját, csak a szigorú adatbiztonsági feltételeinek megfelelő, megbízható hirdetők számára engedélyezi az efféle hirdetések megjelenítését a Firefoxban – írja az Origo.

Tovább olvasom