Kövess minket!

Marketing

″El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé″

A fogyasztóközpontú gondolkodás, amely mellett Pete Blackshaw, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatója olyannyira kardoskodik, valójában nem új dolog, a tétje azonban most vált óriásivá, mivel a fogyasztók egyre kevésbé tolerálják, ha egy márka valamit egyszerűen le akar nyomni a torkukon, vagy megítélésük szerint pusztán kommunikációs zajt kelt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg.

Pete Blackshaw @Interact2013 (foto: IAB Europe/Yuppic)

Ön a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelős globális vezetője. Miért indokolt a közösségi média külön kezelése, kiemelése a többi eszköz közül?

A digitális marketinget és a közösségi médiát minden szempontból integráltan kezeljük, de a Nestlénél úgy hisszük, az utóbbi – legalábbis jelenleg – kiemelt figyelmet érdemel, hogy minél jobban kihasználhassuk a benne rejlő potenciált. Ettől függetlenül minden új technológia és eszköz betagozódik a marketingtevékenység egészébe. Időről időre vannak azonban olyan területek, amelyek valamilyen okból kiemelt figyelmet és támogatást igényelnek. A közösségi média most ilyen.

 

Ön a szájmarketing világszervezetének, a WOMMA-nak az egyik alapítója, és könyvet is írt a témában. Úgy tűnik tehát, nagyon hisz a fogyasztói vélemények, a consumer review erejében. Ha egy márka vagy ügynökség rááll az ön által fogyasztóközpontúnak nevezett gondolkodásra, az azért némileg más hozzáállást feltételez, mint ha csak kiteszünk egy bannert az internetre. Mennyiben jelent mindez váltást?

A fogyasztó-központúság valójában mindig is kulcsfontosságú volt a marketing számára. A jelenlegi környezetben a fogyasztók viszont sokkal kevésbé toleránsak azzal szemben, ha valamit egyszerűen le akarnak nyomni a torkukon. Nem szeretik, ha zajt keltünk, ha félbeszakítjuk, amit csinálnak, ha elvonjuk a figyelmüket. Ahhoz, hogy a fogyasztókkal pozitív kapcsolatot tarthassunk fenn, át kell gondolnunk, hogy miként lépjünk velük interakcióba. El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé. Sokkal inkább szolgáltatás-központúnak kell lennünk, a márkáknak értéket kell adniuk a fogyasztóknak. Ez másfajta gondolkodást és másfajta működést, szervezetet követel meg a márkatulajdonosoktól.

 

Mennyire tud egy olyan FMCG-óriáscég, mint a Nestlé, ehhez igazodni, például a költések szerkezetét tekintve? E szektort azért még mindig az intenzív tévéhasználat jellemzi, amelyet valamilyen mértékű online aktivitás egészít ki.

Ami a büdzséket illeti, a hagyományos reklám még mindig fontos számunkra. A televíziós hirdetések továbbra is kiemelt szerepet játszanak a márkaismertség építésében. Ehhez viszont a digitális közeg nagyon sokat tud hozzáadni. Költeni kell a fogyasztói elköteleződés erősítésére is. Ez egyébként egyfajta befektetés: például közösségimédia-menedzsert kell alkalmazni, és valós idejű, releváns tartalmat kell biztosítani. Egészen más, amikor az ember legyárt egy tévéreklámot, és az fut fél évig. Most már napi szinten kell tartalmat, beszélgetést építeni. Ez nemcsak nehéz feladat, hanem olyan dolog is, amire bizony költeni kell.

 

Néhány éve ha azt mondta valaki, hogy Nestlé és közösségi média, akkor a legtöbbeknek a pálmaolajbotrány ugrott be. Mennyi időbe és energiába telik onnan ide eljutni?

A Greenpeace-ügy két elemből állt össze. Az egyiknek semmi köze a közösségi médiához: az beszállítói kérdés volt, hogy a Nestlé kitől veszi a pálmaolajat. Volt azonban ennek az ügynek egy másik összetevője is, amely arról szólt, hogy hogyan kezelte az ügyet a cég a közösségi médiában. Kétségtelen, hogy nagyon sok következtetést levontunk akkor, és tisztán látszott, hogy ebből az esetből tanulni lehet és kell. Egy sor olyan dolog, amit most csinálunk, válasz ebben a tanulási folyamatban, de többről van már szó, mint puszta reakcióról. Figyelünk a fogyasztóinkra.

 

Azért egy ekkora, szigorú működésű cégnél a jogi osztály meglehetősen nagy úr. Nehéz velük talpig közösségimédia-hívőként elboldogulnia?

Minden cégnek kihívást jelent a környezet felgyorsulása. Régen megengedhettük magunknak azt a luxust, hogy a HR, a jogi osztály és minden más vállalati érintett is leokézzon egy-egy lépést. A jóváhagyásukra ma is szükség van, de a lényeg az, hogy zajlik egyfajta szükséges kultúraváltás, ami a folyamatokat gördülékenyebbé teszi, és azokat a kommunikációs környezet felgyorsulásához igazítja.

 

Mielőtt a Nestléhez érkezett, többek között a Nielsennél dolgozott, ahol nyilván nagyon sok adattal találkozott. Ha már az adatok szóba kerültek: mit gondol a big data előtérbe kerüléséről? Pusztán egy újabb hype, vagy figyelnek rá a Nestlénél is?

Azt gondolom, ezt a big data dolgot egy kicsit túlhajtják manapság. Természetesen a márkatulajdonosok egyre növekvő mértékben támaszkodnak az adatokra, már csak azért is, mert azokból egyre több termelődik a digitális és a közösségi térben. Csakhogy az adatokat intelligens és felelős módon kell használnunk, és minden e területet érintő kérdést alaposan meg kell vizsgálnunk, mielőtt mélyebbre merülünk az adatok tengerében. Persze nem kérdés, hogy az adatok fontosak, és egyre több van belőlük, de nekem kicsit megfoghatatlan ez az egész.

 

Ön az Interacton elhangzott előadásában arról beszélt, hogy a fogyasztóközpontú gondolkodáshoz sokkal erősebb partnerségben kell együtt dolgozni az ügynökségekkel és főképp a médiával, mint korábban. De hogyan lehet erős és „jó szájízű” partnerséget építeni, mikor a válság alatt az utolsó szuszt is kitaposták a hirdetők a médiából?

Vannak jó meg rossz idők, sokat harcoltunk, most szorosabban kell együttműködnünk. Az ügynökségek még mindig értékes partnerek, ahogyan a média is. Egy sor dolgot a márkatulajdonosoknak maguknak kell kitalálniuk és elvégezniük, de a digitális tér és a közösségi média megköveteli, hogy valóban együtt gondolkodjunk a partnereinkkel. Kényes egyensúlyt kell megtartanunk a munkánk során, hogy ne vesszünk el a részletekben, és lássuk a nagy képet, de közben ne is veszítsük el az ellenőrzést azáltal, hogy minden feladatot kiadunk másoknak.

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom