Kövess minket!

Marketing

Dolgozhatunk-e az oroszoknak?

Hol húzódnak a PR-szakma etikai határai? Elkerülhető-e a hazugság a kríziskommunikációban? Kik a veszedelmes ügyfelek, és mire számíthat az, aki a zűrös ügyek ellenére is elszegődik egy ügynökséghez? Többek között ezek a témák is felmerültek a 20. Kríziskommunikáció Meetupon.

Már maga a válsághelyzet kihirdetése is etikai kérdéseket vet fel, hiszen a munkavállalók életét befolyásoló, a személyiségi jogokat és akár a közbiztonságot is érintő kihatásai lehetnek – hívta fel a figyelmet dr. Rácz Gábor válságkezelési és válságkommunikációs szakember. Fontos, hogy elsőként a saját munkatársaink, majd az üzleti partnereink értesüljenek a krízisről, hiszen titokban tartani úgysem sokáig lehet. És míg a hazugság tankönyvi tilalma az esetek többségében megáll, a teljes igazságot nem feltétlenül kell kifejteni. Mindenképpen kerülendő az egyes személyeket érintő vélekedések közzététele, és ellenjavallt az erős érzelmek kimutatása is. A potenciális válsághelyzetekre érdemes előre felkészülni: a szimulációk mellett a szövetségesek megnyerése is fontos feladat. Amiről pedig sosem szabad elfeledkezni: a válság kezelése nem csak, sőt, nem elsősorban kommunikációs feladat.

Ha ég a gyár, elsőként a tüzet oltjuk el, utána írunk sajtóközleményt.

A szövetségek felelőssége

Ha kommunikációs cég vagyunk, az ügyfeleink is jelenthetnek végzetes veszélyforrást. Erre hozott példát Sztaniszláv András stratégiai kommunikációs tanácsadó, a PersonaR vezetője, aki a Bell Pottinger-ügy tanulságait osztotta meg a hallgatósággal. Mint azt mi is megírtuk, az ügynökség egy erősen politikai töltetű dél-afrikai kampányba bukott bele, melyet a közvélemény és a szakmai szervezetek is rasszistának és súlyosan etikátlannak minősítettek. Kérdés, hogy a központi iroda szétesése után mi lesz azon munkavállalók sorsa, akik egyáltalán nem dolgoztak a problémás megbízásokon. De vajon naivnak tekinthető-e az a szakember, aki az elmúlt évtizedek ellentmondásos megbízásainak ismeretében mégis az adott ügynökséget választja?

Egyáltalán: milyen ügyfeleket szabad elvállalnunk? Dolgozhatunk-e például az orosz idegenforgalmi hivatalnak az Egyesült Királyságban, és csak akkor mondjunk nemet, ha éppen a Londonban elkövetett politikai gyilkosságokat szeretnék a segítségünkkel eltussolni? – hoz egy elméleti kérdést a szakember. Semmi sem fekete-fehér: egy megvalósult kampány során például a kemény diktatúrának tekinthető Sri Lankába szerveztek sajtóutat, azonban a résztvevők írásait semmilyen etikátlan módon nem befolyásolták, így betekintést engedve a világ számára egy kevéssé ismert és meglehetősen zárt ország életébe. Ez vajon elítélendő lenne?

De nem úszták meg a szakmai szervezetek sem. A PRCA ugyan kizárta tagjai közül a Bell Pottingert, amikor nyilvánvalóvá vált az etikai vétség, de a gyanúsítás idején még gond nélkül szerveztek rendezvényt az ügynökségnél. Az egyéni szakembereket tömörítő CIPR pedig senkit sem marasztalt el – a nem elmarasztalással végződő vizsgálatokról pedig információt sem adnak. És eleve szerepel a szakmai szövetségek etikai kódexében, hogy egymás hírnevét nem rontják. Így viszont hogyan döntik el, hogy mikor, mi alapján indítanak valaki ellen eljárást?

Vagyis a transzparencia fájóan hiányzik a szövetségek működéséből.

Az előadó elrettentő példaként megosztotta a Bell Pottinger alapítója, Lord Bell BBC Newsnight-ban sugárzott interjúját is, amelyben szinte minden kerülendő kommunikációs elem megtalálható:

 

 

 

Nem kellenek az ügynökségek?

Szintén tabukat döntögetett Szólás T. Miklós, aki az employer branding kapcsán kifejtette: egyelőre a 3T – Titkok, Trollok, Tiltások – uralják a vállalatok HR-stratégiáját, és nem maga a hazugság, hanem a hazugságtól való félelem okozza a legnagyobb problémát. Holott a cégnek nem is kellene kommunikációra költenie, hiszen minden munkatársa információhordozó.

Ők menőznek és ők panaszkodnak.

Be kell látni, hogy ma már nem a cég választ a „jelöltek” közül, hanem egyre inkább meg kell becsülni a vállalat iránt érdeklődő embereket, számukra kínálni vonzó és rugalmas alternatívákat. Ennek az első lépcsője lehetne akár a több évtizedes, elavult struktúrájú álláshirdetések és munkaköri leírások újragondolása is – állítja a szakember.

Új idők új válságai

Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő (vele készült interjúnk itt olvasható) PhD-dolgozatából osztott meg fontos tanulságokat. Úgy véli, hogy a hazugság mindannyiunk életének szerves része, és élethelyzettől és tárgytól függően foglalunk helyet az etikus-pragmatista tengelyen. Az új médiumok pedig újfajta kihívások elé állítják a szakembereket: az emberek véleménye egyre polarizáltabb, állásfoglalásuk gyakran érzelmileg telített, viszont könnyebben meg is változtatható. Ehhez több csatornán egyszerre kell profin kommunikálni, miközben figyelembe kell venni, hogy ma már a hagyományos csatornák akár egy élő Facebook-videóval is megkerülhetőek és legyorsulhatóak. A nem hivatalos forrásból származó felhasználói tartalmak lassan egyenértékűek a hivatalos médiában megjelenő hírekkel (sőt, utóbbiak is gyakran a felhasználói tartalmakat közlik már újra), a hivatalos kommunikáció késlekedése esetén pedig különösen hajlamosak betölteni az információs vákuumot, akár konteókkal is.

Mindenki a saját erkölcsi mércéje alapján értékel, és nincsenek többé kapuőrök.

Már nem bagatellizálható egyetlen felület sem, hiszen kis blogok, egyedi Facebook-posztok is kirobbanthatnak válságokat, amelyek ráadásul – a korábbi modellekkel ellentétben – már nem csengenek le végérvényesen, hanem kiszámíthatatlan módon bármikor újra feléledhetnek. Az új körülmények közepette pedig az analóg világtól elszakadt, speciális felkészültségű szakemberekre van szükség.

Az ügyfélnek tényleg mindig igaza van?

Új elvárásokat támaszt a korábban mostohagyerekként kezelt ügyfélkapcsolat is – hívja fel a figyelmet Vas Dóra kommunikációs tanácsadó. Ugyan a legtöbb vezető nem szívesen beszél erről a területről – vagy azért, mert nem büszke a teljesítményére, vagy éppen azért, hogy ne bátorítsa fel a fogyasztókat -, abban kivétel nélkül egyetértenek, hogy az ügyfelek márpedig hazudnak, egyre többet és egyre gátlástalanabbul. Az alaptalan vádak és a rosszindulatú értékelések, bejegyzések hajlamosak megbénítani a szervezetet, miközben az egyre hisztérikusabban követelőző ügyfelek vélt vagy valós problémáikra azonnali és tökéletes megoldást várnak, a nekik tetsző csatornán. Nincs idő az alapos vizsgálatra, a tankönyvi, többlépcsős kommunikációs protokollok követésére – miközben a törvényi előírásokon, adatvédelmi és személyiségi jogi rendelkezéseken könnyű zátonyra futni. A panaszhisztéria ellen is találni azonban módszereket. A szakember három fontos tényezőt említ:

  1. Az ügyfélpanaszok kezelése kerüljön stratégiai szintre a cég életében; ne az ügyfélszolgálat értesüljön mindenről utolsóként, miközben magára van hagyva azzal, hogy „oldja meg” a problémákat.
  2. Megfelelő folyamatokkal előzzük meg a panaszkodást. Ilyen lehet például a megrendelés könnyű lemondása, de akár az apró meglepetések is.
  3. Biztosítsunk egyszerű lehetőséget a visszajelzésre. Ezzel nem frusztráljuk tovább a panaszost, miközben több pozitív értékelést is bevonzunk, ami erkölcsi tőkét jelenthet a szervezetnek a viharok idején.

Marketing

Így alakult a reklámpiac 2020-ban

A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Közzétéve:

Pixabay

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.

Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint

ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.

A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.

A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.

A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.

Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.

A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.

A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót

A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.

A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.

Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.

Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.

Tovább olvasom

Marketing

Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről

Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

Közzétéve:

Borítókép: a kampány egyik molinója a Terror Háza múzeum homlokzatán, fotó: Facebook / @30eveszabadon

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.

A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.

“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”

– emelték ki.

A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.

A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:

További portrékat a “30 éve szabadon” emlékév YouTube-csatornáján talál

Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.

A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.

Tovább olvasom