Marketing
Direkt neked! Direkt neked?
A digitális reklámpiac egyik fő szakmai iránya a minél pontosabb célzás, a minél testre szabottabb kommunikáció. Kérdés azonban, hogy mennyire szeretjük a személyre szabott reklámokat? Erről a kérdésről Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója tartott előadást a Digitálián, friss kutatásuk eredményeit bemutatva.
A felnőtt internetezők körében készült kutatásból kiderült, hogy alapvetően nagy a fogyasztók ellenállása a reklámokkal szemben. A megkérdezettek 86 százaléka nyilatkozott úgy, hogy nem szereti a reklámokat, 76 százalékukat zavarják a hirdetések, 79 százalékuk pedig igyekszik elkerülni őket. A kép azonban nem egységesen sötét: 63 százalékuknak tetszenek bizonyos reklámok, 40 százalékuk szokott „neki szóló” hirdetésekkel találkozni, a válaszadók harmada pedig odáig merészkedik, hogy a reklámokból hasznos információkhoz lehet jutni.
Ha az egyes médiatípusokban megjelenő hirdetéseket nézzük, a netezők a tévéreklámokat és az óriásplakátokat tartják a leginkább figyelemreméltónak, ám a digitális hirdetéseket tekintik kifejezetten nekik szólóknak. Ha az online eszköztáron belül vizsgáljuk, hogy mely csatornákon szoktak kifejezetten személyre szóló reklámokkal találkozni, akkor a hírlevelek, e-DM-ek vezetnek, amelyeket a közösségi média és a webáruházak követnek. Ezek egyike sem meglepő, hiszen az e-mail marketing itthon alapvetően beleegyezéshez kötött; a közösségi média idehaza kis túlzással még mindig egyenlő a Facebookkal, amely remek célzási opciókat kínál; míg a webáruházak professzionálisabb része komoly eszköztárral monitorozza a látogatók viselkedését. Érdekes azon elgondolkodni, hogy a mezőny második felében tanyázó híroldalak vajon hol szerepelnének néhány év múlva egy hasonló kutatásban, amikorra a programozott vásárlás már – vélhetően – érettebb szakaszba jut, és fokozottabban épít a lokális prémium inventoryra a magyar piacon is.
Az NRC azt is tudni akarta, hogy milyen típusú célzási metódusokat azonosítottak a fogyasztók az őket megszólító kampányok során. A legtöbben (50 százalék) találkoztak olyan hirdetéssel, amely egy általuk korábban keresett terméket/szolgáltatást reklámozott. Ezt az érdeklődési körnek megfelelő hirdetések (44 százalék), a korábbi online vásárlásokkal összefüggő reklámok (42 százalék), a Facebook-aktivitáshoz kapcsolódó hirdetések (31 százalék) és a személyes adatokkal összefüggő üzenetek (26 százalék) követik.
Az internetezőknek azonban mindössze a 31 százaléka örül a személyre szabott hirdetéseknek, az ilyeneket rendszeresen kapók körében ez az arány magasabb (49 százalék), ám még mindig szűk kisebbséget jelent. A személyre szabott reklámok mellett szóló érvek között felmerült az, hogy ezek érdekesebbek; jobban találkoznak a felhasználó érdeklődésével; „kapóra jönnek”, mert egy konkrét kérdésre, érdeklődésre adnak választ; „figyelnek” a fogyasztóra, azaz figyelembe veszik az igényeit; és egészében véve kevésbé zavaróak, mint az emberre vacsora közben a televízióból rátörő hüvelygombareklámok.
A legtöbb pozitívumnak persze megvan az árnyoldala is, így miközben öröm a figyelem és a relevancia, ijesztőnek tűnik a fogyasztók számára a személyre szabott reklámokkal kapcsolatban az erőszakosság, a nyomulás, a magánszférába való behatolás, „a nagytestvér figyel” érzés. Voltak olyan vélemények, amelyek szerint ezen elvileg releváns hirdetések valójában annyira nem „nekem szólóak”, azaz hiába a célzás, nem találják el, hogy a felhasználó mire vágyik. Visszatérő ellenérvként merült fel az ügyetlen, de legalábbis nem elég kiforrott remarketing következménye. Azaz olyan hirdetésekkel bombázzák a felhasználót, amely már tárgytalan, mert megvette, amire szüksége volt; de az is előfordul, hogy egyszerűen „csak” nézelődött, nem volt komoly vagy legalábbis azonnali a vásárlási szándék, így irritáló a folyamatos „üldözés”.
E kérdések egy része technikailag kezelhető, ám nagyobb részük a marketing szintjén, a márka és a fogyasztó közeli, de nem zavaró kapcsolata révén orvosolható. Az, hogy az érvek és az ellenérvek gyakorlatilag ugyanazon tényezők köré rendeződnek, azt sugallja, hogy a márkáknak nagyon vékony mezsgyén kell ügyesen egyensúlyozniuk. Van azonban egy olyan fogyasztói frusztráció, amelyet egy márka önmagában nehezen tud kezelni: ez pedig az a helyzet, amikor üres a zsebünk, így hiába találnak meg minket a legizgalmasabb, leginkább nekünk szóló reklámok, azok valójában nem nekünk szólnak. Hozzátartozik ugyanakkor, hogy – nem kizárólag a digitális térben és nem kifejezetten a személyre szabás szempontjából – az alapvető marketingfeladat, hogy megtaláljuk a valóban fizetőképes keresletet.
Ha egy marketinges a személyre szabáson gondolkodik, fogyasztói oldalról azt kell figyelembe vennie, hogy e hirdetések a hagyományos reklámokhoz képest hasznosabbak (45 százalék), „kevésbé zavaróak” (40 százalék), és szívesebben megnézik őket a fogyasztók (40 százalék), ám eközben 63 százaléknyian az adataikkal való visszaélésként élik meg őket, 62 százaléknyian tolakodónak, 56 százaléknyian pedig agresszívnek tartják az ilyen kampányokat.
A legszívesebben azt vesszük, ha az általunk látogatott e-kereskedelmi oldalakon megvalósított aktivitásaink (keresés, vásárlás) alapján kapunk újabb ajánlatokat, ettől messze lemaradnak a Google- és Facebook-aktivitásokra ilyen-olyan módon építő ajánlatok. Persze közhely, de (szinte) mindenki megvásárolható. Így míg a netezők 63 százaléka aggódik amiatt, hogy a márkatulajdonosok túl sokat tudnak róluk, 46 százalékuk kész megadni az adatait, ha ezért cserébe valamilyen előnyre tesz szert. A válaszadók 22 százaléka számára motiváló, hogy ily módon valóban neki szóló hirdetéseket és ajánlatokat kaphat, 26 százalékának jelentenek jó üzletet a személyre szabott szolgáltatások, 36 százaléka számára pedig meggyőző érv, ha így olcsóbban juthat az adott cég termékeihez, szolgáltatásaihoz.
Alább kapcsolt dokumentumként elérhető a teljes kutatási prezentáció.
A kutatásról
Az NRC felmérése a 18–75 éves magyar internetezők körében zajlott 2015 augusztusában, ezer fő megkérdezésével. A kutatás mintája nem, kor, iskolai végzettség, településtípus és internetezési gyakoriság változókra reprezentatív.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.