Marketing
Digitális helyzetkép a pénzügyi szektor meghatározó szakembereitől
Ahogyan a Thinkdigitallal közös kerekasztalbeszélgetés-sorozatunk előző részében tárgyalt autószektornak, úgy a pénzügyi intézeteknek is jól jött a világ és benne a marketing, illetve a média digitalizálódása. Nem pusztán kapaszkodót kaptak a válság utáni kilábaláshoz, hanem izgalmas új teret is a szolgáltatásfejlesztéshez, a fogyasztói bizalom és élmény növeléséhez.
A kerekasztal-beszélgetés elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi számában jelent meg.
A stagnálás már jó hír
A pénzügyi ágazat egésze már nem első éve veszteséges, így nem okoztak meglepetést a kerekasztal-beszélgetés résztvevői, amikor általánosságban a marketingköltések csökkenéséről számoltak be. „A tendencia egyértelmű, a szektor összköltése csökken, még akkor is, ha a szereplők között nagy a szórás, és egyes szolgáltatók időlegesen növelik a büdzséjüket. A helyzetet bizonytalansági tényezők, az eredményességet érintő sokkok fűszerezik. Ennek az a következménye, hogy általánosságban kevesebb erő és lehetőség marad a kísérletezésre” – mondta el Nagy Zoltán Péter, az OTP Bank marketingvezetője. Hasonló módon csökkenő tendenciáról számolt be Horváth Andrea, az AXA Biztosító kommunikációs vezetője és Pejkó Tímea, az FHB Bank marketingigazgatója is.
![]() |
Nagy Zoltán Péter (OTP Bank) |
Némileg eltérő a MasterCard helyzete, amely cég a pénzügyi szektorban tevékenykedő technológiai szolgáltatóként nem függetlenítheti magát a partner pénzintézetek gondjaitól, Mondovics Péter marketingvezető elmondása szerint ugyanakkor a költések szintje immár tartható, sőt, innovációra is jut pénz. „Az innovációt életben kell tartanunk, és minden eszközzel azon leszünk, hogy a bankokkal együtt támogassuk a kártyás fizetés terjedését” – tette hozzá. „Az elmúlt évek büdzséoptimalizálása” után stagnálást vár Földeák Gábor, a Provident marketingigazgatója is. A cég, amennyiben lehetősége adódik rá, és üzletileg is értelmezhető újításról van szó, kísérletezik. A szakember ez alatt elsősorban új termékek fejlesztését, új szegmensek megnyitását, illetve a marketingbüdzsén belül a digitális költés részarányának növelését érti.
Többsebességes digitális nyitás
Abban minden marketingvezető egyetértett, hogy a digitális terület felértékelődik, abban ugyanakkor jelentős eltérések mutatkoznak, hogy melyik cég milyen gyorsan „digitalizálódik”. Hangsúlyos digitális és ezen belül közösségi jelenléttel számol a MasterCard. Mondovics Péter szerint erre azért van szükség, mert így hatékonyabban tudják támogatni a pénzintézetek marketingtevékenységét, és olyan pluszelemeket adhatnak hozzá a kommunikációhoz, amelyeket a partnerek csökkenő-stagnáló büdzséje nem tesz lehetővé. E folyamat fő színtere a digitális tér, közösségi és mobilhangsúllyal. A szolgáltató egyébként részt vesz a Magyar Mobiltárca Szövetség NFC-projektjében is: „A mobilfizetés hosszabb távon a bankoknak is költségcsökkentést jelenthet, mivel nem kell fizikai kártyákat készíteni. De ez a megoldás hűségkártyák esetében ugyancsak működőképes lehet.”
Mint Nagy Zoltán Péter is kiemelte, a pénzügyi szolgáltatók számára nehézséget okoz, hogy a fogyasztók sok esetben „közműként” tekintenek rájuk. A telekommunikációs szolgáltatók által korábban szintén emlegetett kihívás abban áll, hogy miként építhet márkát, különböztetheti magát egy olyan cég, amelyre adottságként gondolnak az ügyfelek. Az OTP Bank marketingese szerint a digitális eszközök és platformok okos használata a megoldás egyik lényeges eleme lehet: „Fontos az ügyfelek felé demonstrálnunk a korszerűségünket, nemcsak mint OTP Bank, hanem mint pénzügyi szektor. Bár nem mindenki gondolja ezt végig, a banki szolgáltatások óriási fejlődésen mentek keresztül az utóbbi években. Ami egyébként azt vonja maga után, hogy ha az általános ellenérzéseket lehántjuk, az látszik, az emberek valójában elégedettek a szolgáltatásainkkal.”
![]() |
Földeák Gábor (Provident) és Horváth Andrea (Axa Biztosító) |
„Gondoltunk egy merészet” – vezette fel mondandóját Horváth Andrea, az AXA Biztosító kommunikációs vezetője, és a folytatás valóban igazolja ezt. A cégcsoport nemzetközi stratégiáját és iránymutatását követve a magyar leányvállalat marketingköltésének 90 százalékát a digitális területre és innovációfejlesztésre fordítja. Ennek a már emlegetett büdzséoptimalizálás mellett még egy oka van: „A jelen gazdasági helyzetben rövid távon az üzletet kell támogatnunk. Természetesen vannak hosszú távú célok, de rövid távon olyan KPI-okat kapunk, amelyeket ezen a csatornán keresztül tudunk mérhetően, költséghatékonyan teljesíteni.” A digitális platform a jövő év egy másik prioritása, a szegmentáció fejlesztése szempontjából is hasznos a szakember szerint. Jelenleg szoftvereket tesztelnek, az ügyfelek magatartását elemzik, hogy akár személyre szabott termékekkel is elő tudjanak állni. „A digitális platform a stratégia része lett. A marketingszemlélet megfordult a vállalatnál, és nem az történik, hogy kifejlesztik a terméket, majd a marketing támogatását kérik ahhoz, hogy el lehessen adni, hanem a marketing az elejétől része a folyamatnak” – fűzte hozzá Horváth Andrea.
Hasonló gondolkodásról, de kisebb lépésekről számolt be Földeák Gábor. A Provident marketingigazgatója szerint „az ATL-terület médiafogyasztásáról már sok információval rendelkezünk, ezt jól kivesézte a szakma. Ebbe a rendszerbe silószerűen épülnek be az újabb és újabb médiatípusok. Egy-két éve azt igyekszünk felmérni, hogy milyen összefüggés van a hagyományos és az új média fogyasztása között. Közhelyes kép: a gyerek ül a tévé előtt, és közben facebookozik. Ezek után nem lehet az egyes médiumok fogyasztását elkülönülten kezelni. A digitális nagy előnye, hogy könnyen mérhető, a számok azonnal rendelkezésre állnak, így a költések is jobban igazolhatóak.” Hozzátette ugyanakkor a szakember: „Ha kivonulnánk a hagyományos médiából, sokat veszítenénk ismertségben és imázsban, mivel széles a célcsoportunk, és az egyes szegmenseknek eltérő a médiafogyasztása. Már azt nagy eredménynek tekintem, hogy kiszabadultunk a silógondolkodásból, és az online terület nem puszta mellékvágány, hanem üzletet generál.”
Pejkó Tímea elmondta: az FHB kiegyenlített tévés súly és némileg csökkenő sajtóhasználat mellett stabil displayköltéssel számol, miközben a keresőmarketing és a keresőoptimalizálás növekvő szerepet kap a bank marketingaktivitásán belül, hiszen „jól látható, hogy a televízió és a keresőmarketing kombinációja jól működik”. A digitális terület fontos előnyeként említette a szakember a rugalmasságot, a kampány közbeni korrigálás, finomhangolás lehetőségét: „A részeredményektől függően megváltoztathatóak a konverziós arányok, cserélhetőek a kreatívok. Az azonnali adatok alapján módosítjuk a landing page tartalmát, és követhetjük a látogatók útját. Minden finomhangolható aszerint, hogy éppen imázscélokat követünk-e, vagy leadeket szeretnénk generálni.”
![]() |
Mondovics Péter (MasterCard) és Pejkó Tímea (FHB Bank) |
Miközben a digitális eszközökről leginkább a mérhetőség, a költséghatékonyság kapcsán esik említés, a pénzügyi szektor marketingesei szerint márkaépítési célokra is alkalmas a platform. „Érdemes márkaépítő és taktikai célú display hirdetéseket együttesen alkalmazni. Egy látogatott site kezdőoldalán nyilvánvalóan nem jelenünk meg kalkulátorral, de a gazdasági rovatban már igen, mert abból lesz konverzió. A költségesebb, látványosabb imázshirdetéstől önmagában nem várható magas konverziós arány, de szükséges ahhoz, hogy a következő lépés működjön” – hangsúlyozta Pejkó Tímea.
Digitális bankolás, digitális élmény?
Az FHB ennél tágabb értelemben is stratégiai platformként kezeli az online-t, mivel más bankokhoz viszonyítva kisebb a fiókhálózata. „A site-unkra értékesítési csatornaként tekintünk, illetve ugyanúgy fiókként gondolunk rá, ahogyan a fizikálisan létező bankfiókokra.” Arra a felvetésre, hogy a digitális bankolás lehet-e élmény, a szakember úgy válaszolt, hogy a digitális jelenlétüket még fejleszteniük kell, abban azonban biztos, hogy „a túl sok funkció csak nekünk élmény, az ügyfélnek nem, így a letisztult, funkcionális jelenlétben hiszünk. Vannak kísérleteink a keresztértékesítésre, a kapcsolódó termékek felajánlására, de még nem találtuk meg a legjobb megoldást.”
A „digitális átállásnak” több akadálya van: jogszabályi oldalról a pénzmosás elleni törvény, míg fogyasztói szempontból a bizalmatlanság. Mint Nagy Zoltán Péter kiemelte: kettős trendet látnak. Egyfelől az e-banking folyamatosan erősödik, másfelől azonban – miközben egy időben ennek az ellenkezőjét gondolták a szakértők – a bankfiókok nem tűnnek el. Ennek egyik fő oka a bizalom kérdése, amely Európán belül is nagyon változó képet mutat. Svédországban például jóval kisebb az egy főre jutó banki kirendeltségek száma, mint a dél-európai államokban, és Magyarország a fogyasztói attitűdök tekintetében az utóbbiakhoz áll közelebb. „Látható, hogy a bankfiókok nem zárnak be, hanem inkább áttelepülnek a forgalmasabb csomópontokra – mondta az OTP Bank marketingvezetője. – Erre a csatornára a komplexebb ügyletekhez még mindig szükség van, miközben a kisebb tranzakciók zöme már átvándorolt az internetre.”
![]() |
Földeák Gábor (Provident) |
„A digitális világra úgy tekintünk, hogy az a jövő, de eközben nem kívánjuk leépíteni a hagyományos jelenlétünket. Fontos, hogy a digitális platform addicionális üzletet hozzon, és ne a korábban felépített üzlet rovására nőjön. Felmerül a kérdés: a digitálisan elérhető fogyasztók vajon új szegmensekbe sorolhatóak-e, vagy jelentős átfedést találunk a hagyományos úton elért célcsoportokkal? Ennek fényében kell kialakítanunk az ajánlatainkat. Ezen a téren még tanulófázisban vagyunk” – tette hozzá Földeák Gábor.
Nem kis fába vágta a fejszéjét a MasterCard: Mondovics Péter elmondása szerint élménnyé tennék a többnyire fáradságos folyamatnak tekintett fizetést. „Egy 2011-es tanulmány szerint a készpénzes fizetés átlagosan 40–50 másodperc, a bankkártyás 30–40 másodperc, míg 5000 forint alatti vásárlás esetében a PayPass-típusú kártyával történő fizetés 3 másodperc, ezen összeg fölött 12 másodperc – mondta a szakember. – A cégnél azt kellett átgondolni, hogy vajon a hagyományos kommunikációs eszközök mennyiben szolgálják ennek az üzenetnek az átadását. Végül arra jutottak, hogy a digitális platform és ezen belül a közösségi média jelentheti a megoldást. „Ehhez nagyon erős alapot jelent a sok éve működő »priceless«-koncepciónk. Úgy fordítjuk át az alapgondolatot, hogy a gyors fizetés önmagában élmény, mivel az idő a legdrágább kincs. Másfelől azt mutatja egy friss kutatás, hogy a fiatalok szemében az egyérintéses fizetés és egészében véve a bankkártyahasználat trendi. Úgy vélem, jó eszközt adunk a bankok kezébe ahhoz, hogy megszólítsák e célcsoportot. A fiatalok megnyerése érdekében kezdtünk fesztiválszponzorációba, az edukáltabb, magasabb státuszúak számára pedig prémium programot indítottunk. Ezek az üzenetek jól kommunikálhatóak, átmennek a digitális térben is, és minden fél számára előnyt jelentenek” – tette hozzá a MasterCard marketingvezetője, aki a digitális jelenlét további bővítését prognosztizálja.
![]() |
Horváth Andrea (AXA Biztosító) |
Egészen másképp tekint e közegre Horváth Andrea, ami abból ered, hogy a biztosítás speciális termék. Senki nem ébred úgy, hogy életbiztosítást szeretne, és senki nem lesz képes azonnali döntést hozni egy ütős reklám nyomán, a téma ugyanis kényelmetlen, a termékek pedig összetettek. „Az online térben együtt kell működnünk az értékesítéssel. Ezen termékek esetében mi be tudjuk hozni a leadet, meg tudjuk keresni az insightokat, fel tudjuk mérni az ügyféligényeket, fel tudjuk kutatni azokat a fogyasztókat, akiket érdemes lehet edukálni, de ezt követően már a lead management következik, ami kívül esik a marketing kompetenciáján – magyarázta az AXA Biztosító kommunikációs vezetője. – Nem pusztán arról van szó, hogy ezeket a termékeket nem lehet online eladni, hanem arról is, hogy az értékesítésükhöz a tanácsadónak több alkalommal kell találkoznia az ügyféllel. Ekkor derül ki, hogy a fogyasztó akarja-e a terméket, és tisztázódik, hogy mi a célja vele: megtakarítás, befektetés vagy a család jövőjének a bebiztosítása gond esetére.”
Miközben az életbiztosítás annyira komplex termék, hogy kizárt az online sales, Horváth Andrea szerint a csatorna jó szolgálatot tehet az olyan típusú kopogtatótermékek esetében, mint az utasbiztosítás vagy az egészségpénztár. „A bankolás mindennapos dolog, míg a biztosításaira az ember nem gondol nap mint nap. Ezért nagy figyelemmel követjük a meglévő ügyfelek magatartását, hogy be tudjuk lőni, mi érhető el a digitális közegben. iBiztosító néven platformot hoztunk létre a digitálisan érett ügyfelek számára, hogy tranzakciókat végezhessenek, információt kaphassanak anélkül, hogy mindenért fel kelljen hívniuk a tanácsadójukat. Nem is biztos, hogy emlékeznek 15 év után arra, ki kötötte velük a szerződést. A hosszú időtáv azért is kihívás, mert felméréseink szerint ma Magyarországon az átlagfogyasztó fél évre tud előre gondolkodni, mi pedig 15 éves tervet viszünk a számára. A piac változékony, így rugalmas konstrukciókra van szükség, amelyeknek a kidolgozása komplex feladatot jelent” – tette hozzá.
Le a silókkal! Le a silókkal?
Miközben azt könnyű belátni, hogy a médiatípusok és azok fogyasztásának silóban kezelése nem tartható, és ez a felfogás mind jobban áthatja a marketinget, összvállalati szinten még nagyobb a kihívás. A digitális platform átformálja a marketing és az értékesítés, a marketing és a jogi osztály viszonyát, és az érintett területeknek a korábbiaktól eltérően kell együttműködniük. Elég csak a közösségmédia-kommentek kezelésére vagy a fentebb említett digitális értékesítésre gondolni. Horváth Andrea úgy látja, ők azon szerencsés vállalatok közé tartoznak, amelyeknek sikerült megugraniuk a „digitális lécet”. „Ebben nagy szerepet játszik, hogy új menedzsment irányítja a céget. A marketingen felmerülő feladatok 80 százaléka az online tevékenységekkel kapcsolatos. A marketinges csapat leadgenerálásáért felelő része pedig együtt ül a sales lead managementért felelő munkatársaival. Napi szinten beszélünk, és a régióval is közösen egyeztetünk. Ez egy nyolc hónapig tartó munkafolyamat fejleménye, amikor bizonyítani kellett. Az eredmények igazolták a döntést: 2013 első nyolc hónapjának szerződéseiből 10 százalékot hoztak az online leadek” – mondta a szakember.
![]() |
Pejkó Tímea (FHB Bank) |
A folyamat más szakaszában tart az FHB Bank. Pejkó Tímea szerint a megállás nélkül fejlődő pénzintézetnél a működés gyakran a termékfejlesztés által irányított, ami ilyenkor a marketinget kiszolgáló szerepbe helyezi, de a szakember növekvő nyitottságot tapasztal, és ha a marketing markáns igényeket érzékel az ügyfelek részéről, akkor ezek az észrevételek gyakran beépülhetnek a termékekbe. „Jelenleg azon dolgozunk, hogy pontosan felmérjük az ügyfélkontaktusok, a leadek irányát, útját: milyen csatornákon keresztül mely ügyfeleknek milyen termékeket értékesítünk” – tette hozzá.
Folyamatos fejlődésről és a funkcionális területek jó együttműködéséről számolt be a Provident marketingigazgatója, aki a közösségi média kapcsán gyakran kekeckedéssel vádolt jogi szakemberek védelmében elmondta: a törvényi környezet rendkívül szigorú, elég csak az adatvédelmi törvényekre vagy a pénzügyiszektor-specifikus szabályokra gondolni, így nem csoda, ha sokszorosan meggondolják, mit kommunikálhat egy vállalkozás, és mit nem. „Szerintem egyébként a digitális világ inkább összekovácsolta a céget. Megnyílt egy új világ” – érzékeltette, hogy a tanulási folyamat nem csak a marketingosztályt érinti.
Adatok mindenek felett (?)
Szinte bármely más ágazat esetében távolba révedő szemeket látunk, ha a big data kerül szóba, az OTP Bank marketingvezetője szerint azonban e történet kezdete a pénzügyi szektorban már 10-15 évre nyúlik vissza, csak akkor még mindenki tranzakciós adattárházat szeretett volna. Az adatok azóta beépültek a bankok működésébe, és a marketing, a sales, a CRM rutinosan használja őket. Azt ugyanakkor elismeri a szakember, hogy a különböző területeknél jelen lévő adatbázisok „összeeresztése” még okozhat kihívásokat. Nagy lehetőséget lát a big datában Földeák Gábor is, ám azt fontosnak tartja, hogy a kérdés perspektívába kerüljön a költségek és a befektetés révén nyerhető előnyök szempontjából.
Amennyire nagyok a jogi kihívások bizonyos területeken, annyira komolyak az IT-kihívások az adatbázisok építése, összekötése, elemzése terén – mondta el Horváth Andrea. Az AXA nagy potenciált lát a big datában, és a jövő év egyik prioritása lesz a saját adatbázisaik jobb megismerése, használata. Pejkó Tímea hozzátette: ez utóbbi már csak azért is fontos a piaci szereplők számára, mert szűkülő piacon a szolgáltatók könnyebben és költséghatékonyabban tudják általa a már meglévő ügyfeleiket megszólítani. Az FHB Bank marketingvezetője szerint az adatbázis tisztítása kiemelt feladat, és arra is nagyon kell figyelni, hogy gondosan szűrjék le az egyes kampányok célcsoportjait, mert például a rosszul kivitelezett e-DM-aktivitások gyors ügyfélvesztéshez, a címlista elfáradásához vezetnek.
![]() |
Mondovics Péter (MasterCard) |
„A MasterCard alapvetően nem gyűjt adatokat, ám a banki és kereskedelmi partnereket erre ösztönzi. Mégis úgy adódott, hogy a szponzorált fesztiválok kapcsán épült egy adatbázisunk, amellyel eleinte nem tudtunk mit kezdeni. Alapvetően két üzleti célunk van: a kártyakibocsátás és a kártyahasználat ösztönzése. A fesztiválok támogatása ez utóbbiról szól. Végül a Thinkdigitallal közösen egy remarketingkampányt futtattunk, ami jól működött. A pár tízezres adatbázisunk csaknem felét be tudtuk terelni a Facebook-csatornánkba. A kreatív top of mind volt a fogyasztók körében, és az is jó hír volt, hogy az e-mail címek több mint fele működött. Ez az építkezés jól kapcsolódik a partnereink stratégiájához, így újabb csatornához jutnak, amelyen keresztül elérhetik az ügyfeleiket” – ismertette kampánytapasztalatait Mondovics Péter.
Nem kizárólag a big data jelenség vagy az adatbázisok szempontjából érdekesek azonban az adatok. Horváth Andrea elmondta: a folyamatos tesztelés révén rengeteg információjuk keletkezik, e téren intenzíven építenek a keresőből nyerhető adatokra. A kampányokat a kreatívok, a médiafelületek tesztelésével alapozzák meg, és közben is finomhangolnak. Ez teljesen más típusú és pontosságú visszajelzést biztosít a marketing számára, mint a klasszikus ATL esetében.
Ez persze nem jelenti azt, hogy ész nélkül a digitális térbe kell rohanni. Pejkó Tímea szerint sokszor a már leírt médiumok is jól működnek: a vidéki fiókhálózat kívánatosnál gyengébb ismertségét például helyi lapokkal lehet a leginkább orvosolni. „A fiókcímeket tartalmazó helyi hirdetések és a kirendeltségvezetők képével megjelenő PR-cikkek hatására megnő a betérő ügyfelek száma. Egyszerűen ráismernek a szomszédra, és ez növeli a hitelességet. Hiába jó a digitális média, vannak olyan hagyományos felületek, amelyek kihagyhatatlanok” – mondta el az FHB Bank marketingigazgatója. Ezt egyébként a költése 90 százalékát online-ba terelő AXA Biztosító kommunikációs vezetője is megerősítette: az online PR mellett a print PR-cikkeket is hatékonynak látják, annál is inkább, mert az üzletkötés végül személyesen történik, és a személyesség, a helyi kapcsolódás ehhez megalapozza a bizalmat.
Facebook-félelmek
A közösségi média témája több szempontból is felmerült a beszélgetés során, a számtalan lehetőség mellett ugyanakkor rengeteg kérdés vetődött fel. Míg a MasterCard a Facebookon kívül a Tumblren és a Twitteren is aktív, a bankok, a biztosítók már óvatosabbak. Földeák Gábor szerint számos infrastrukturális kérdés merül fel: kinek a feladata egy fogyasztói kérdés megválaszolása, ki és milyen formában jogosult a panaszok kezelésére, milyen hangnemben érdemes reagálni, reális elvárás-e a 0–24 órás készenlét, külső partnerre vagy belső szakemberre érdemes-e bízni a közösségimédia-feladatokat?
Pejkó Tímea szerint nem annyira a szolgáltatók, mint inkább a fogyasztók oldaláról érdemes vizsgálni a kérdést. Ha a közösségi médiában hírt adnak egy innovatív termékről, szinte borítékolható, hogy az első kommentek arról fognak szólni, hogy „nekem viszont most vette el valamelyik bank a házamat”. A szakember szerint ez a mostani időszak, amikor a bankokkal szemben egyébként is kritikus a közvélemény, kifejezetten nem alkalmas a közösségi médiás jelenlét erősítésére
Hasonlóan vélekedik Horváth Andrea, aki szerint a Facebook-jelenlét könnyen végeláthatatlan panaszkezelésbe torkollik. „Két lépést mindenképpen meg kell tenni, hogy a közösségi média jól működjön számunkra, bár a panaszkezelés így sem kerülhető el teljesen. Az egyik, hogy legyen olyan közösségimédia-stratégiánk, amelytől nem tántorodunk el, és következetesen végigviszünk. A másik, hogy legyen erre a területre dedikált büdzsénk, megfelelő ügynökségi partnerünk. Az ukrán testvérvállalatunk egyébként ezt nagyon ügyesen valósítja meg, mi viszont nem számítunk a közeljövőben jelentősebb előretörésre” – mondta el a szakember.
Másképp gondolkodik Nagy Zoltán Péter: „A közösségi média megkerülhetetlen, még ha ebben jelentős kockázatok is vannak. Mindig is az volt az elvem, hogy attól, hogy egy asztaltársaság gondolataiba nem látunk bele, a véleményük még létezik, jelen van. Még mindig jobb, ha tisztában vagyunk azzal, hogyan viszonyulnak az emberek bizonyos témákhoz. Jobb szembesülni és megtanulni, mi az, ami komolyan veendő.” Szerinte a használandó hangnemre, technikákra rá kell érezni, ami állandó tanulási folyamat, a legkülönfélébb buktatókkal, amelyekbe maguk is belefutottak már. Úgy véli azonban, tőzsdei cégként az OTP Banknak törekednie kell a transzparenciára, másfelől reméli, hogy ha alapvetően korrekt a szolgáltatás, a mérleg pozitív lesz.
A többi szakember sem gondolja, hogy el kellene ugrani az e csatornán befutó panaszok és kérdések elől, ám fogós kérdésnek tartják, hogyan lehet elkerülni a céltáblává válást az általános panaszkultúra közepette. A pozitív ügyek ugyanis mindig kevésbé látványosak, s ha ezek publikálását a szolgáltató „erőltetné”, az inkább visszás lenne. Miközben fan page-eket óvatosan nyitnak a Facebookon a pénzügyi szolgáltatók, az AXA értékesítési céljai támogatására, az FHB Bank a junior számlatulajdonosok megszólítására alkalmazza, a Provident pedig célzott hirdetésekkel jelenik meg a felületen.
Ez foglalkoztatja a marketingeseket 2014-ben
Az elkövetkező időszak egyik kiemelt feladata az FHB Bank számára a fogyasztói magatartást, a leadek útját, illetve a márkaismertséget érintő kutatások elemzése és a tanulságok levonása – mondta el Pejkó Tímea. Emellett nagyobb hangsúlyt helyeznek az ügyfél-elégedettségi vizsgálatokra, melyek eredményeit beépítik a márka- és kommunikációs stratégiába is.
A Provident 2014-ben az új ügyfelek digitális csatornákon keresztüli megszólítására, új fogyasztói szegmensek feltérképezésére fókuszál – derült ki Földeák Gábor szavaiból.
A MasterCard a 18–35 éves korosztály aktivizálását állítja középpontba, amihez minden újszerű platformot igyekeznek bevetni. Mondovics Péter szerint egyaránt az eszköztár részét képezik a fizikailag geotargetált reklámok, a közösségi felületek és az exkluzív tartalmak.
Az AXA Biztosító idén a leadgenerálás terén a mennyiségre összpontosít, jövőre viszont a minőségre fog, azaz a hot leadeket (tehát a megvalósult tanácsadó-ügyfél találkozókat) tartják szem előtt. „Ez azt is jelenti, hogy az elszámolás alapját nem a leadek, hanem a hot leadek adják majd. Ehhez viszont keressük a megfelelő partnereket, mivel egyelőre kevesen rendelkeznek szolgáltatói oldalon kellő tudással a magyar piacon” – mondta el Horváth Andrea.
Nagy Zoltán Péter kissé emelkedettebb célokat fogalmazott meg, nem is csupán az OTP számára: „Dolgoznunk kell azon, hogy a bankok percepciója és a valóság közelebb kerüljön egymáshoz. A megoldandó probléma mélyen gyökerezik. Az emberek jelentős része még mindig nem érti, mi a piacgazdaság, és mi a bankok szerepe benne. A magyar társadalomban alacsony fokú a történésekkel kapcsolatos értés. És ha valaki nem ért valamit, akkor bizonytalan lesz. A szektor egészének, sőt, ennél jóval tágabb körnek is rengeteg teendője van ezzel.”
KERETES
Digitális reboot
![]() |
Szabó Ákos (Thinkdigital) |
„Nem is jöhetett volna jobbkor a digitális kor beköszönte a pénzügyi szektor szereplőinek. A válság nyomán a fogyasztói bizalom és hűség mélypontra csökkent, így tiszta lapot kellett nyitni” – foglalta össze a beszélgetés során a Banking on Digital címet viselő Accenture-tanulmány alapvetését Szabó Ákos, a Thinkdigital hazai vezetője. A szakember elmondta: a digitális világ felfedezése több szempontból is fontos a bankoknak. Egyfelől a fogyasztók egy része immár csak a digitális csatornákon keresztül érhető el (költség)hatékonyan, másfelől a digitális bankolási élmény megteremtésén keresztül újraépíthető a bizalom.
A Szabó Ákos által idézett tanulmány szerint a pénzügyi szektor szereplői akkor tudnak „digital first” stratégiát megvalósítani, ha figyelik, elemzik a fogyasztói viselkedést, és ez testre szabott ajánlatokban, a fogyasztói élményt javító „figyelmességekben” mutatkozik meg; intenzíven kutatják a fogyasztói magatartást; csatornákon átívelő ügyfélkapcsolatra törekednek; releváns szolgáltatásokat nyújtanak; bármikor, bárhol elérhetőek.
A Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.
Marketing
Így alakult a reklámpiac 2020-ban
A koronavírus-járvány teljesen felborította a reklámpiacot.

Miután 2020 elején világszerte kitört a koronavírus-járvány, a kormányok igyekeztek mindent megtenni polgáraik védelméért.
Ahogy sok más országban, az Egyesült Királyságban is kulcsfontosságú stratégiai céllá vált, hogy az ország lakosságát a lehető legszélesebb körben tájékoztassák a helyzetről: a vírus veszélyességéről, az ellene való védekezési lehetőségekről, az egyes rendszabályok meghozataláról, annak szükségességéről. E cél elérése érdekében a brit kormányzat hatalmas kampányokba kezdett, és élt a kereskedelemben jól bevált hirdetési formák alkalmazásával. Üzeneteit a nyilvánosság számára fizetett reklámokkal is igyekezett minél hatásosabban eljuttatni. A szakemberek számára így nem okozott meglepetést, hogy a brit kormány tavaly országa első számú hirdetőjévé vált, nem kevesebb, mint 164 millió font (kb. 69 milliárd forint) költéssel. A TradingPlatforms.com szakportál adatai szerint
ezzel olyan magántulajdonban lévő cég- és egyben hirdetőóriásokat is megelőzött, mint a több mint négyszáz fajta élelmiszer, illetve egyéb fogyasztási terméket gyártó Unilever multinacionális vállalatot, vagy a Sky médiaóriást.
A kormány mellett a Public Health England (PHE) közegészségügyi szervezet is felkerült a brit vezető hirdetőinek Top 10-es rangsorába: 2020-ban a hetedik helyen végzett. Megjelenése további bizonyíték a Downing Street 10.-ben tett erőfeszítésekre, amelyet a 66 millió polgár tájékoztatására, a nyilvánosság legnagyobb fokú elérésére tettek.
A PHE tavalyi 80,5 millió fontos (kb. 34 milliárd forintos) hirdetési kiadása csaknem 800 százaléka volt az előző éviének, s ez a brit szervezetek között minden idők legnagyobb reklámköltség-növekedésének számít egyik esztendőről a másikra.
A koronavírus-járvány kitörését követően egyébként a briteknél, tavaly márciusról áprilisra több mint 90 százalékkal csökkent a reklámozás a metró- és vasútállomásokon, 76 százalékkal az utak mentén és 56 százalékkal az élelmiszeráruházak előterében. A nagy állami szerepvállalás ellenére Nagy-Britanniában a hirdetési piacon a járványhelyzet – és az ezzel együtt járó gazdasági visszaesés – következményeként a Top 10-ben lévő hirdetőcégek reklámköltései együttesen ötödével estek 2019-hez képest. Becslések szerint a briteknél összességében 2020-ban 4,4 százalékkal csökkentek a nettó hirdetési kiadások, melyek 21 milliárd fontot (kb. 8800 milliárd forintot) tettek ki.
Magyarországon tavaly 240 milliárd forintra, 2,8 százalékkal csökkent a médiumok reklámbevétele, azaz a “médiatorta” egy év alatt ennyivel lett kisebb – derül ki a Magyar Reklámszövetség 2021. áprilisi jelentéséből.
A torta csaknem minden szelete vékonyodott, egyedül a digitális reklámpiacé növekedett, 5,5 százalékkal (44,7 százalékra). Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, mivel a hazai szereplők hirdetési bevételei 0,2 százalékkal mérséklődtek az előző évihez képest. A második legvastagabb tortaszeletet a televízió hasította ki (26,7 százalékot), igaz, a tévétársaságok bevételei 64 milliárd forintra estek vissza (3,8 százalékkal). Azonban míg itt a versenypiac reklámra fordított kiadásai tavaly csaknem 6 százalékkal mérséklődtek, addig az állami hirdetések részaránya növekedett: az állami költések 11,4 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbit. Az állami megrendelések részaránya a társadalmi célú reklámok növekedésével tavaly 14 százalékra, csaknem 9 milliárd forintra emelkedett a magyar televíziós reklámpiacon.
A szakemberek úgy értékelik, hogy a médiahirdetési piac csak kisebb mértékű zsugorodása főként a jelentősen megemelkedett állami reklámköltésnek volt köszönhető.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Iszlámellenességgel vádolják a francia ásványvízgyártót
A haladók identitásvitát generáltak egy szimpla marketingfogásból.

Balul sült el az egyik legismertebb francia ásványvízgyártó Twitter-bejegyzése, az Evian ugyanis egy ártatlannak tűnő bejegyzést posztolt közösségi oldalán, arra kérve követőit, hogy ossza meg az, aki aznap már megivott egy liter vizet – számolt be az esetről a V4NA hírügynökség.
RT Si vous avez déjà bu 1L aujourd’hui ! 💧💦
— evian France (@evianFrance) April 13, 2021
A bejegyzéssel önmagában nem is lett volna gond, ha az nem a muszlim böjt első napjára esik, így viszont a muszlimok rettentően felháborodtak, és iszlamofóbiával, sőt rasszizmussal vádolták meg a céget, amely tucatjával kapta a gyűlölködő kommenteket. Volt, aki azt kifogásolta és illetlenségnek nevezte, hogy miért pont a ramadán első napját választotta a cég a tweet közlésére, de olyan kommentelő is akadt, aki szerint a vállalat még csak nem is rejti véka alá az iszlamofóbiáját.
c’est islamophobe désolée https://t.co/dG1GjkfGT5
— зомби (@ATlKAA) April 13, 2021
Sokan azonban kiálltak az Evian mellet, mondván, azért mégiscsak Franciaországban vannak, ráadásul a rendszeres vízfogyasztás ajánlott az egészség megőrzése érdekében.
On est en France. Et boire de l’eau est fortement recommandée pour la santé.
— JBL 🇨🇵|🏳️🌈 (@JBL75OW) April 13, 2021
Mások szerint nem kell identitáskérdést csinálni és felesleges vitákat gerjeszteni egy olyan mindennapi tevékenységből, mint a vízivás. A cég végül bocsánatot kért a Twitteren, leírták, hogy nagyon sajnálják a balul elsült bejegyzést, majd leszögezték, hogy semmiféle provokáció nem állt szándékukban.
Bonsoir, ici la team Evian, désolée pour la maladresse de ce tweet qui n’appelle à aucune provocation! 🤍💧✨
— evian France (@evianFrance) April 13, 2021
Marketing
Kampány indult a rendszerváltoztatás cigány hőseiről
Portréfilmek és plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.

A Közép- és Kelet-európai Történelem és Társadalom Kutatásáért Közalapítvány a kormány megbízásából kampányt indított a “30 éve szabadon” emlékév részeként, hogy idén is bemutassa a magyar cigány közösség azon kiemelkedő tagjait, akik szakmai és közéleti tevékenységükkel már a diktatúra évei alatt is hozzájárultak egy “öntudatos és büszke” magyar cigány közösség felépítéséhez.
A közalapítvány azt közölte csütörtökön, a nemzetközi roma nap alkalmából az MTI-vel, hogy a cigányságnak a magyarsággal már hosszú évszázadok óta közös a sorsa. A közlemény szerint ez alatt az időszak alatt a magyar cigányságnak sokszor, a többségi társadalomnál nehezebb körülmények között is helyt kellett állnia.
“A magyar cigányság sokszor bizonyította már hazánk szabadsága és függetlensége iránti elkötelezettségét. Így volt ez 1956-ban és így a rendszerváltoztatás éveiben is. Harminc évvel a rendszerváltoztatás után végre kifejezzük tiszteletünket történelmi teljesítményük előtt”
– emelték ki.
A kampánnyal arra szeretnék felhívni a figyelmet, hogy a magyar cigányok a tevékenységükkel, az önszerveződéssel, a cigány ügyek felkarolásával, közösségeik felemelésével, tanulásuk és munkahelyhez jutásuk megszervezésével vagy akár azzal, hogy művészetükkel az életerejüket, az akaratukat, a különlegességüket felmutatták, mind-mind közösségüket és Magyarországot szolgálták.
A kampányban az emlékév honlapján, Facebook-oldalán és YouTube-csatornáján elérhető portréfilmek, valamint az online felületeken látható plakátok hívják fel a figyelmet a magyar romák helytállására.
A Debre Istvánné óvodapedagógusról készült portrét itt tudja megtekinteni:
Az idei nemzetközi roma nap alkalmából hat magyar cigány élettörténete válhat széles körben ismertté: Lakatos Menyhért író, költőről, Kovács József Hontalan költő, újságíróról, Debre Istvánné pedagógus, óvodaalapítóról, Fátyol Tivadar zeneszerző kultúraszervezőről, Rostás László közösségi vezető, szociális munkásról és Szegedi Tibor közösségszervező, politikusról láthatók rövidfilmek – áll a közleményben.
A filmeket Bernáth Gábor és Joka Daróczi János készítették.