Marketing
Csökken a médiapiac, de a szerkezete egészséges
Idén 4, jövőre 5 százalékos csökkenés várható a médiapiac egészét tekintve, ezen belül a reklámbevételek nagyobb arányban esnek a Mrs. White Media Consulting prognózisa alapján, amely alapvetően a Whitereport adataira épít. A GDP hivatalosan kommunikáltnál gyengébb alakulása esetén rosszabbak is lehetnek a számok. A jelentést jegyző Incze Kinga szerint ugyanakkor bíztató, hogy a piac szerkezete alapvetően rendben, a hirdetők kiszolgálására alkalmas a kínálat.
“Ilyen piaci körülmények között bátorság kell a prognózis készítéshez, és ésszerűtlennek tűnik 2012-nél távolabb tekinteni” – mondta el a Whitereport media browsert jegyző Incze Kinga. A szakember ugyanakkor mégis vállalkozott az előrejelzésre. Ehhez az immár több mint 7000 médiumot tartalmazó médiaadatbázist vette alapul, ehhez többek között a GDP, a háztartási fogyasztás és bizonyos gazdaságpszichológiai tényezők alakulását illesztette. A médiapiacot úgy definiálja, hogy az a médiaszolgáltatók nettó árbevételével egyezik meg, s kiszűrték azok a cégeket/intézményeket, amelyek inkább “mellékesen” adnak ki médiatermékeket, vagy nem érhetőek el a pénzügyi adataik.
A kalapban maradt 938 médiavállalat (ebben az e-kereskedők sincsenek benne) adataiból látható: a médiapiac rendkívül koncentrált. Miközben a teljes adatbázist tekintve a vállalkozások 21 százaléka látható a felszínen, addig mindössze a top 50 cég adja a bevételek döntő hányadát.
A médiapiac a Whitereport értelmezése szerint is folyamatosan csökken a 2008-as rekordév óta. Akkor 333 milliárd fordult meg a piacon, 2009-ben 303 milliárdra olvadt, majd 2010-ben 300 milliárdot tett ki. A most bevezetett WR-Index a prognózis alapján 2011-ben 96, 2012-ben 95 lesz, azaz idén 4, jövőre pedig 5 százalékkal csökkenhet a médiacégek összbevétele. Azaz a 2008-as “békeveli” 333 milliárd után az iparági szereplőknek meg kell elégedniük 276 milliárddal, mivel idén 11, jövőre 13 milliárd forint szivárog el a piacról.
Ezzel párhuzamosan az egyik fontos trend, hogy a médiaipar súlya a GDP-n belül fokozatosan csökken. 2008-ban még 1,25 százalékot tett ki, a prognózis szerint ugyanakkor mindössze 1,01 százalékos súlya lesz. A másik lényegi folyamat, hogy a médiapiaci bevételeken belül a reklámpiaci rész gyorsabban zsugorodik, míg a fogyasztói (főképp terjesztési) bevételek kisebb arányú csökkenést mutatnak. A nem-reklámjellegű pénzek idén -2, jövőre -3 százalékon zárhatnak, szemben a net-net reklámpénzek 6, illetve 7 százalékos várható esésével. Ezzel összefüggésben, miközben a reklámpiaci bevételek 2008-ban még 51 százalékot képviseltek a teljes piacból, idén 45, jövőre 44 százalékkal kell megelégedniük.
 |
| Whitereport prognózis |
Fontos, hogy ezek a számok a kormány által jelenleg kommunikált 0,5 százalékos GDP növekedés mellett értendőek, ha ennél rosszabbul alakul a gazdasági helyzet és a háztartások várakozásai s ennek nyomán költései is a vártnál jobban romlanak, akkor ennél nagyobb arányú lehet a piacszűkülés.
Miközben a helyzet nem rózsás, Incze Kinga elmondta: vannak optimizmusra sarkalló jelek is. Így például a médiafogyasztás (és az ebből nyerhető bevételek) szintjével alapvetően nincsen gond, még ha vannak is átrendeződések a piacon. Szintén jelentős a médiaoldali kínálat, ami egészséges szerkezetre utal, így a hirdetőknek lenne/lesz hol hirdetniük. A long tail sokszínűsége akár komoly lehetőségeket jelenthetne, mind a médiaoldali “nagy testvéreknek”, mind a hirdetőknek, kérdés, hogy tudnak-e/akarnak ezekkel élni.
Miközben a szakember a sokszínűséget az egészség jelének tekinti, kérdés, hogy mikor indul el a rég várt konszolidáció. Incze Kinga szerint ennek, s az egyes cégeken belüli racionalizálásnak már látszanak a jelei. Ha a racionalizálási folyamatok nem tudnak elég hatékonyságot vinni a rendszerbe, s a források elapadnak, az komoly gondot jelenthet. Ahogyan az is, ha a csökkenés hosszabban, további évekig velünk marad. Sok múlik a pszichológiai tényezőkön (így például a túlspilázott kincstári optimizmus vagy depresszió elhagyásán), mivel főleg a reklámpiaci költések erősen percepció vezéreltek. “A válság alatt is van élet, de mindenképpen új szabályok és stratégiák kellenek” – zárta mondandóját Incze Kinga.
A teljes kutatási prezentáció elérhető alább kapcsolt dokumentumként!
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.