Kövess minket!

Marketing

Célra tarts! Targetálási tanácsok a profiktól

Hogyan lehet a print és az online médiatermékeket összehangolni a célzás során, milyen módszerekkel lehet egy-egy kisebb térség, város lakosságát elérni, és ebből milyen haszna van a hirdetőknek? Milyen lehetőségeket biztosít az úgynevezett hiperlokális célzás? Többek között ez volt a Digitália 2017 konferencia egyik slágertémája.

Elhangzott a Digitália 2017/Digitális üzlet-digitális marketing konferencián. A konferenicánkat támogatták:

Bár a digitális átállás a médiapiac minden szegmensére kihat, a lokális médiapiacokon a tradicionális média súlya továbbra is meghatározó: csak Magyarországon 4600 hiperlokális médium működik – mondta az október 17-i konferenciánkon Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezetője.

A cég kutatási adatai azt mutatják, hogy vidéken a print az úr, és a rádió is erős, de nő a digitális tartalomfogyasztás közönsége is. Ha a médiatulajdonosok az átalakulást adatvezérelten követik, a cross-mediás szinergia révén a médiafogyasztási platformok átalakulása mellett is tartani, sőt akár erősíteni tudják pozíciójukat, nem veszítenek olvasókat. Incze azzal magyarázta a nagyvárosi hiperlokális médiafogyasztás kiemelt jelentőségét, hogy ezeken a településeken összpontosul a hazai vásárlóerő 60 százaléka.

Fotó: Réti Dóra

Prezentációjából az is kiderült, a száz legnagyobb hazai médiavállalat tavaly 265 milliárd forint árbevételt könyvelhetett el, ami 4 százalékos növekedést jelent 2015-höz képest. A lista élén a hagyományos médiumok találhatók, az online tartalomszolgáltatók a középmezőnyben helyezkednek el. Incze arról is beszélt, hogy a médiafogyasztási szokások sokkal gyorsabban változnak annál, mint amit a médiacégek üzletpolitikája követni tud.

Helyből hiteles

„Célcsoportban érdemes gondolkodni, nem eszközökben” – fejtette ki a két megyei napilapot, a Borsot és számos online felületet is a portfóliójában tudó Lapcom Zrt. marketingért és kereskedelemért felelős vezérigazgatója, amikor azt vizsgálta, mit érdemes a hirdetőknek szem előtt tartaniuk. Györke Zoltán a lapunk konferenciáján rendezett kerekasztal-beszélgetésen azt hangsúlyozta, nem vall profi marketingstratégiára, ha a hirdetők csak az aktuálisan olcsó felületeken költenek, e helyett a KPI-, az elérés- vagy a konverzióalapú médiamixet ajánlotta.

A szakember a régiós újságok, például a Kisalföld hitelességét emelte ki. Szerinte a régóta jól működő, közismert helyi lapoknak rendkívül nagy a márkaértékük. Jó példa erre a Győrben bevezetett élménykereső applikációjuk, a Frappé sikere. A Lapcomnál abban hisznek, hogy jól szervezett helyi munkával és lokális tartalommal lehet fenntartani a médiamárkák nagy értékét, a Kisalföld szerkesztősége 40-45 fős, míg más, nem a cégcsoporthoz tartozó megyei lapoknál nem ritka, hogy csupán tizedekkora a stáb.

Györke Zoltántól a beszélgetés folyamán megkérdezték, hogyan viszonyul a hagyományos média és a Lapcom ahhoz, hogy a hirdetők egyre jobban preferálják a szerkesztőségi tartalomba illeszthető, a cikkek közé besimuló natív reklámokat. A vezérigazgató szerint lehet, hogy ez most nagy divatnak tűnik, ám az ügyfelek 80 százaléka még a sztenderd megoldások híve. A Lapcom egyébként partner az egyedi tartalom előállításában, példaként a győri Árkádnak általuk készített magazint említette.

Olvasni a nyomokból

Gajdos Krisztián, az Ivanics-csoport marketingigazgatója kiemelte, az ő szegmensükben a globálisan is ismert autómákákat nehéz úgy eladni, hogy nem ismerik a helyiek igényeit, annak a településnek a lakóit, ahol az adott autószalon van.

Fotó: Réti Dóra

Fontosak ugyan a rendkívül kifinomult targetálást lehetővé tevő, a netezők szokásairól rengeteg információt begyűjtő online hirdetések, de az adatvezérelt megoldások szerepe az autóiparban meg sem közelíti például azt, ami az e-kereskedelemben jellemző. Itt jön a képbe a hiperlokális célzás sajátos offline változata: az autószalon dolgozóihoz rengeteg információ áramlik be például a tesztvezetések során, és a továbbértékesítésre beadott használt autókat is érdemes alaposabban megvizsgálni. Fontos információt hordoz a gyerekülés, az cigarettaszag vagy a beprogramozott rádióállomások.

De ugyanígy elárulhatja egy autó a tulajdonosáról a vezetési szokásait, stílusát, az adatok felhasználásával pedig remek perszonalizált üzeneteket lehet készíteni. Példaként azt az ózonos klímatisztítási akciójukat említette a szakember, amelyet dohányos ügyfeleiknek kínáltak meglepő hatékonysággal: a korábban évi egy-kétszázszor igénybe vett szolgáltatást az adott hónapban háromezren választották. Az Ivanics tapasztalatai szerint az ügyfelek ugyan online és országos kampányokkal is elérhetők, kétségtelen, hogy a helyi televízió- és sajtóreklámok nélkül nem lehet hatékony kampányokat szervezni.

Szintén a kifinomult, precíz targetálás fontosságát hangsúlyozta Dávid Alexandra, a Hold (korábban Concorde) Alapkezelő kommunikációs igazgatója – igaz, ő a perszonalizált és nem feltétlenül a lokális célzás híve. A privát vagyonkezelés piacán ugyanis mindössze húszezer magyarországi lakos szólítható meg, s alig háromszázezres a befektetési alapok iránt érdeklődők tábora.

A Hold Alapkezelő ügyfelei teljesítmény, hozam alapján értékelnek, a márkaépítés és a marketing elsősorban új ügyfelek megszólításában kulcsfontosságú. Dávid Alexandra úgy látja, a hét éve elindított tartalommarketing-tevékenységük kifejezetten hatékony: blogbejegyzéseikben a portfóliómenedzserek mutatják be a szellemi műhelymunkát, szigorúan sales jellegű tartalom nélkül. A Hold az online megoldásokra esküszik, marketingbüdzséjének 75 százalékát már digitális felületeken költi el, az arány pedig tovább növekedhet a programmatic-megoldások alkalmazásával.

Részletes konferencia-beszámolónkat a Médiapiac rövidesen megjelenő 2017/11-12.-es számában olvashatja el.

Ha még nem előfizetője lapunknak, de szeretné megrendelni, a kattintás után megteheti. (Amennyiben most előfizet a Médiapiacra, akkor az idén megjelenő két számot ajándékba kapja a 2018-as lapszámok mellé.)

Marketing

Megválasztották az Önszabályozó Reklám Testület elnökét

Továbbra is Molnár Kálmán, az Unilever Jogi- és Vállalati Kapcsolati Igazgatója marad az Önszabályozó Reklám Tesület (ÖRT) elnöke – közölte a testület szerdán az MTI-vel.

Közzétéve:

A közlemény szerint az ÖRT idei közgyűlése megerősítette a szervezet vezetését, így a következő három évben ismét Molnár Kálmán lesz a testület elnöke, Mező László (Medicom) és Galavics András (MTVA) pedig az alelnökök.

Fazekas Ildikó igazgatóként a stratégiai feladatokra koncentrál, Gerendi Zsolt főtitkár a szervezet operatív vezetését látja el.

A testület honlapján elérhető tájékoztatás szerint a reklám önszabályozás érvényesítése érdekében a magyarországi reklámipar európai mintára, 1996-ban hozta létre az Önszabályozó Reklám Testületet. Az ÖRT tagsága három nagy csoportra osztható: reklámozók, reklámszolgáltatók, média. A reklámozói oldalon megtalálhatók mind a nagyvállalatok, mind a kisebb vállalkozások.

A reklámszolgáltatói oldalhoz a reklám és médiaügynökségek mellett ügyvédi irodák vagy akár filmstúdiók is csatlakozhatnak.  A média oldal képviselői között jelen vannak a nyomtatott és digitális, valamint az elektronikus és közterületi média cégek is.

Tovább olvasom

Marketing

Forgalomélénkítő kampánnyal segítik a fürdőket

Forgalomélénkítő kampánnyal segíti a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) a fürdőket: “Kikapcsol, gyógyít, feltölt” – ezzel a szlogennel indították el a napokban a legújabb, az ország gyógyfürdőit a középpontba állító belföldi és nemzetközi kampányát.

Közzétéve:

MTVA/Bizományosi: Nagy Zoltán

A Magyar Turisztikai Ügynökség közleménye szerint az MTÜ marketingkommunikációs eszközeivel az energiaválság miatt nehéz helyzetbe került turisztikai szolgáltatókat támogatja.

A reklámkampány célja, hogy a forgalomélénkítés által növekedjen a szolgáltatók bevétele, ami hozzájárulhat az energiaköltségek kigazdálkodásához.

A november közepén elindított téli kampány az ország gyógy- és termálvízkincsét, világszínvonalú fürdőit népszerűsíti. A reklámok azonos üzenettel jelentek meg Németországban, Ausztriában, Franciaországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. Az MTÜ a téli imázskampány keretében olyan globális médiapiaci partnerekkel dolgozik együtt, mint a New York Times, a Le Figaro, a National Geographic, vagy Condé Nast Traveller.

Az online és social media kommunikáció mellett nagy hangsúlyt kapnak a televíziós és print megjelenések, illetve a kampányfilm az online utazási irodák, köztük az Expedia és az eDreams Odigeo felületein is megjelenik. Emellett a légimarketing együttműködésekkel a hirdetések a British Airways, a Jet2 és a KLM légitársaságok oldalain is láthatóak.

Jakab Zsófia, az MTÜ marketing és kommunikációs vezérigazgató-helyettese a közleményben kiemelte: a kialakult energiaválság által leginkább érintett turisztikai szolgáltatók között nagy számban találhatók fürdők, ezért is kerültek a téli kampány fókuszába. A cél, hogy minél több belföldi és külföldi utazót elérve hívják fel a figyelmet Magyarország világszínvonalú gyógy- és termálvíz kincsére, valamint az erre épülő hazai fürdőkultúrára. Bíznak abban, hogy a kampány jelentősen hozzájárul majd a magyar fürdők forgalmának növekedéséhez.

A közleményben kitértek arra, hogy az MTÜ november végétől tervezi az adventi időszakot meghatározó események, hagyományos karácsonyi vásárok belföldi és nemzetközi népszerűsítését is.

Borítókép: Fürdőzők a Gellért Gyógyfürdő és Uszoda kültéri medencéjében

Tovább olvasom

Marketing

Többmilliárdos bevételtől esik el a főváros a reklámtenderügy miatt

A fővárosi tömegközlekedés költségvetésében 2022 végéig közel 3,5 milliárd forint bevételkiesést okoz az úgynevezett reklámtenderügy a baloldali fővárosi vezetés miatt. Karácsony Gergely ugyanis három éve megakadályozta a BKV-reklámtender egyik jelentkezőjének győzelmét. A francia hátterű vállalat viszont a koronavírus-járvány idején már nem tartotta az eredeti ajánlatát, később pedig már hiába próbálta meg a városvezetés aláírni a szerződést, a JCDecaux kihátrált az üzletből.

Közzétéve:

Villamoson elhelyezett reklámok és egy villamosmegállóban közterületi plakátok, fotó: MTVA/MTI/Róka László

– Sajnos nem egyszer és nem kétszer hívtuk fel Karácsony Gergely figyelmét az elmúlt években arra, hogy a jogszerűtlenül elkaszált reklámtenderrel súlyos veszteségeket okozott a fővárosnak – hangsúlyozta a Magyar Nemzet megkeresésére Wintermantel Zsolt, a Fidesz–KDNP fővárosi frakcióvezetője.

A Világgazdaság által megismert adatokból ugyanis kiderült: 2022 végéig összesen közel 3,5 milliárd forint kiesést okoz a fővárosi tömegközlekedés költségvetésében az úgynevezett reklámtenderügy.

A főváros baloldali többsége 2019 végén akadályozta meg, hogy a JCDecaux nevű francia cég követelményeknek megfelelő ajánlata nyerjen a BKV hirdetési közbeszerzésén.

Karácsony Gergely kezdeményezésére ezzel elmeszelték a fővárosi közlekedési vállalat reklámfelületeinek négy évre szóló bérbeadását.

Az eset miatt a BKV még 120 millió forintos bírságot is kapott. A főváros ugyan egy év után vissza akart táncolni az üzletbe, vagyis mégis tető alá hozta volna a koncessziót. Az érvényes ajánlatot benyújtó cég a világjárvány okozta válságra hivatkozva azonban visszalépett. A Világgazdaság szerint ennek eredményeként összességében több milliárd forinttól esik el a budapesti tömegközlekedés.

A reklámtendert egyébként még a korábbi,  Tarlós István-féle városvezetés írta alá, az eredményhirdetés azonban az önkormányzati választások utánra csúszott át.

A JCDecaux azonban hiába indult kedvező ajánlattal a tenderen (havi 142 millió forintos bérleti díjat ígérve, ami éves szinten 1,7 milliárd forint), amelyet a BKV járműágazatához, illetve a tömegközlekedési infrastruktúrához tartozó reklámfelületek hasznosítási jogáért írtak ki.

Sajtóhírek akkoriban kiemelték azt is, hogy a francia cég ajánlata nemcsak érvényes volt, hanem a bírálat során kifejezetten magas pontszámot is kapott, de ez is kevésnek bizonyult. Karácsonyék az elutasító döntésükkel azt is megakadályozták, hogy a fővárosi cégek egy évnél hosszabb időre kössenek szerződést a reklámfelületeik hasznosítására.

A BKV ugyanis négy plusz négy évre kötött volna szerződést, de ezek után képtelen volt teljesíteni a koncessziós eljárást.

Wintermantel Zsolt most a Magyar Nemzetnek úgy fogalmazott: már nem tud másra gondolni, mint hogy a főpolgármester szándékosan okozott kárt a budapestieknek, hiszen évek teltek el, és nem írt ki újabb eljárást a BKV reklámfelületeinek értékesítésére.

A főpolgármester tehetetlensége mostanra 3,5 milliárd forint veszteséget okozott Budapestnek, ebből a pénzből pedig több mint harminc új, saját buszt is vásárolhatott volna a BKV, vagy négy új CAF-villamost, és nem kellene bezárnia a fogaskerekűt, vagy éppen kivilágíthatná az ünnepekre Budapestet

– emelte ki a frakcióvezető. Hozzátette: arról ne is beszéljünk, hogy esély sem lenne azokra a csődközeli állapotokra, amelyekkel Karácsony folyamatosan fenyegetőzik, hacsak nem éppen az a főpolgármester célja, hogy a jövőre kezdődő önkormányzati választási kampány idejére szándékosan csődbe vigye a fővárost.

Tovább olvasom