Marketing
Célra tarts! Targetálási tanácsok a profiktól
Hogyan lehet a print és az online médiatermékeket összehangolni a célzás során, milyen módszerekkel lehet egy-egy kisebb térség, város lakosságát elérni, és ebből milyen haszna van a hirdetőknek? Milyen lehetőségeket biztosít az úgynevezett hiperlokális célzás? Többek között ez volt a Digitália 2017 konferencia egyik slágertémája.
Elhangzott a Digitália 2017/Digitális üzlet-digitális marketing konferencián. A konferenicánkat támogatták:
 |
Bár a digitális átállás a médiapiac minden szegmensére kihat, a lokális médiapiacokon a tradicionális média súlya továbbra is meghatározó: csak Magyarországon 4600 hiperlokális médium működik – mondta az október 17-i konferenciánkon Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezetője.
A cég kutatási adatai azt mutatják, hogy vidéken a print az úr, és a rádió is erős, de nő a digitális tartalomfogyasztás közönsége is. Ha a médiatulajdonosok az átalakulást adatvezérelten követik, a cross-mediás szinergia révén a médiafogyasztási platformok átalakulása mellett is tartani, sőt akár erősíteni tudják pozíciójukat, nem veszítenek olvasókat. Incze azzal magyarázta a nagyvárosi hiperlokális médiafogyasztás kiemelt jelentőségét, hogy ezeken a településeken összpontosul a hazai vásárlóerő 60 százaléka.
 |
| Fotó: Réti Dóra |
Prezentációjából az is kiderült, a száz legnagyobb hazai médiavállalat tavaly 265 milliárd forint árbevételt könyvelhetett el, ami 4 százalékos növekedést jelent 2015-höz képest. A lista élén a hagyományos médiumok találhatók, az online tartalomszolgáltatók a középmezőnyben helyezkednek el. Incze arról is beszélt, hogy a médiafogyasztási szokások sokkal gyorsabban változnak annál, mint amit a médiacégek üzletpolitikája követni tud.
Helyből hiteles
„Célcsoportban érdemes gondolkodni, nem eszközökben” – fejtette ki a két megyei napilapot, a Borsot és számos online felületet is a portfóliójában tudó Lapcom Zrt. marketingért és kereskedelemért felelős vezérigazgatója, amikor azt vizsgálta, mit érdemes a hirdetőknek szem előtt tartaniuk. Györke Zoltán a lapunk konferenciáján rendezett kerekasztal-beszélgetésen azt hangsúlyozta, nem vall profi marketingstratégiára, ha a hirdetők csak az aktuálisan olcsó felületeken költenek, e helyett a KPI-, az elérés- vagy a konverzióalapú médiamixet ajánlotta.
A szakember a régiós újságok, például a Kisalföld hitelességét emelte ki. Szerinte a régóta jól működő, közismert helyi lapoknak rendkívül nagy a márkaértékük. Jó példa erre a Győrben bevezetett élménykereső applikációjuk, a Frappé sikere. A Lapcomnál abban hisznek, hogy jól szervezett helyi munkával és lokális tartalommal lehet fenntartani a médiamárkák nagy értékét, a Kisalföld szerkesztősége 40-45 fős, míg más, nem a cégcsoporthoz tartozó megyei lapoknál nem ritka, hogy csupán tizedekkora a stáb.
Györke Zoltántól a beszélgetés folyamán megkérdezték, hogyan viszonyul a hagyományos média és a Lapcom ahhoz, hogy a hirdetők egyre jobban preferálják a szerkesztőségi tartalomba illeszthető, a cikkek közé besimuló natív reklámokat. A vezérigazgató szerint lehet, hogy ez most nagy divatnak tűnik, ám az ügyfelek 80 százaléka még a sztenderd megoldások híve. A Lapcom egyébként partner az egyedi tartalom előállításában, példaként a győri Árkádnak általuk készített magazint említette.
Olvasni a nyomokból
Gajdos Krisztián, az Ivanics-csoport marketingigazgatója kiemelte, az ő szegmensükben a globálisan is ismert autómákákat nehéz úgy eladni, hogy nem ismerik a helyiek igényeit, annak a településnek a lakóit, ahol az adott autószalon van.
 |
| Fotó: Réti Dóra |
Fontosak ugyan a rendkívül kifinomult targetálást lehetővé tevő, a netezők szokásairól rengeteg információt begyűjtő online hirdetések, de az adatvezérelt megoldások szerepe az autóiparban meg sem közelíti például azt, ami az e-kereskedelemben jellemző. Itt jön a képbe a hiperlokális célzás sajátos offline változata: az autószalon dolgozóihoz rengeteg információ áramlik be például a tesztvezetések során, és a továbbértékesítésre beadott használt autókat is érdemes alaposabban megvizsgálni. Fontos információt hordoz a gyerekülés, az cigarettaszag vagy a beprogramozott rádióállomások.
De ugyanígy elárulhatja egy autó a tulajdonosáról a vezetési szokásait, stílusát, az adatok felhasználásával pedig remek perszonalizált üzeneteket lehet készíteni. Példaként azt az ózonos klímatisztítási akciójukat említette a szakember, amelyet dohányos ügyfeleiknek kínáltak meglepő hatékonysággal: a korábban évi egy-kétszázszor igénybe vett szolgáltatást az adott hónapban háromezren választották. Az Ivanics tapasztalatai szerint az ügyfelek ugyan online és országos kampányokkal is elérhetők, kétségtelen, hogy a helyi televízió- és sajtóreklámok nélkül nem lehet hatékony kampányokat szervezni.
Szintén a kifinomult, precíz targetálás fontosságát hangsúlyozta Dávid Alexandra, a Hold (korábban Concorde) Alapkezelő kommunikációs igazgatója – igaz, ő a perszonalizált és nem feltétlenül a lokális célzás híve. A privát vagyonkezelés piacán ugyanis mindössze húszezer magyarországi lakos szólítható meg, s alig háromszázezres a befektetési alapok iránt érdeklődők tábora.
A Hold Alapkezelő ügyfelei teljesítmény, hozam alapján értékelnek, a márkaépítés és a marketing elsősorban új ügyfelek megszólításában kulcsfontosságú. Dávid Alexandra úgy látja, a hét éve elindított tartalommarketing-tevékenységük kifejezetten hatékony: blogbejegyzéseikben a portfóliómenedzserek mutatják be a szellemi műhelymunkát, szigorúan sales jellegű tartalom nélkül. A Hold az online megoldásokra esküszik, marketingbüdzséjének 75 százalékát már digitális felületeken költi el, az arány pedig tovább növekedhet a programmatic-megoldások alkalmazásával.
Részletes konferencia-beszámolónkat a Médiapiac rövidesen megjelenő 2017/11-12.-es számában olvashatja el.
Ha még nem előfizetője lapunknak, de szeretné megrendelni, a kattintás után megteheti. (Amennyiben most előfizet a Médiapiacra, akkor az idén megjelenő két számot ajándékba kapja a 2018-as lapszámok mellé.)
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.