Kövess minket!

Marketing

Bőrön viselt névjegykártya

Egy elegáns belvárosi luxusszálloda parfümszalonjában találkozunk, a hangulat mégsem annyira dekadens, mint inkább különös. Zólyomi Zsolt számomra egy modern kori Sherlock Holmesnak tűnik, aki apró laboratóriumában kutatja minden idők legtökéletesebb parfümjének titkát. Az egyetlen magyar parfümőrrel magyar milliárdosokról, marketingelvárásokról, David Beckham bal lábáról, provokatív reklámokról, de leginkább márkákról és illatokról beszélgettünk.

Mi jellemzi a világ luxuskozmetikai iparát 2017-ben?

A kozmetikai ipart nagyságrendileg a gyógyszeriparhoz szokták hasonlítani. Egy hatalmas piacról beszélünk, amelynek én egy speciális alágazatában dolgozom, az évi 40 milliárd dolláros illatszeriparban. Ez három részre tagolódik. Az úgynevezett mass market tömegízlésnek megfelelő, olcsó szintetikumokból készülő tömegtermékeket állít elő fajlagosan kicsi ráfordítással minél nagyobb mennyiségben, amelyeket megfelelő marketingeszközökkel rátolnak a világ torkára. A következő szint a prestige products, amelyek az igazi parfümérialáncokban találhatóak. Ezeket nem lehet megvásárolni a drogériák alsó polcain, noha igazság szerint a modern kori parfümipar történeti fejlődéséből eredően pont ugyanazok a termékek, mint az előbbiek, csak máshova vannak pozicionálva. A harmadik szint az úgynevezett niche-szegmens, a kézműves parfümmanufaktúrák.

A szegmentációs piramis csúcsa pedig az egyedi termékfejlesztés. A vendégkör pénztárcájának itt nincs felső limitje, és ezen a szinten már nem veszik meg a négyszázötvenedik Louis Vuitton táskát másfél millióért, mert unalmas.

Ehhez képest hol helyezkedik el a magyar piac?

Fogalmam sincs, nem a magyar piacból élek. Annak ellenére, hogy Budapesten, a The Ritz-Carltonban lévő parfümériámban beszélgetünk, amely azonban csak egy hobbi, egy játék. Nincs jó tapasztalatom a magyar piacról.

Én kicsit turista vagyok Magyarországon.

Alapelvárás-e, hogy ha szeretnél eladni valamit, akkor legyen pénzed a legjobb értékesítési helyszínre?

Mondjuk azt, hogy a piaci szegmentációban ez menőség. Mosolyogva mondom ezt, de érteni kell, hogy ez pozicionálást jelent, hiszen ha bárhol a világon luxusterméket szeretnénk eladni, akkor a main streetek és a high-end tophotelek üzletei azok, amelyek szóba jöhetnek lehetséges értékesítési helyszínként. Az igazi vevő szemében a hitelesség megkérdőjelezhetetlen, ezért vajmi kevéssé érdekel a magyar milliárdos, az ezzel járó ízléskomplexumot szívesen hanyagolom.

Hogy jut el egy illatszakértő a tömegtermékek piacától az egyedi termékfejlesztésig?

Egy olyan szakember, aki reggel Armani-illatot alkot, vagy az Hermès parfümőre, avagy Nina Ricci dédunokája, amikor belefásul a mass- és a prestige-szegmens termékeinek elég szűk és kevéssé kreatív elvárásrendszer mentén történő fejlesztéseibe, akkor vagy alapít egy saját márkát, vagy feléleszt egy réges-régit. Ő korlátlan összegért vásárolhat a világ legjobb alapanyagaiból, nem kell megfelelnie egy marketingosztály elvárásainak, egy konkrét geográfiai környezet ízlésének. Ennek eredménye, hogy e szakemberek az elkészült, magas művészi szinten létrehozott illataikat kis szériás termékekként dobják piacra, és nulla marketinget tesznek mellé. Ezeket a termékeket csak és kizárólag parfümszakmai szempontból hozzáértő kis szakboltokban árulják annak a néhány embernek, akinek zavarja az ízlését, hogy az idei Hugo Boss olyan, mint a tavalyi Yves Saint Laurent, ami pedig egészen olyan, mint a tavalyelőtti Escada.

Alapanyag vagy költségvetés? Gondolok itt elsősorban a niche-, illetve a populáris illatok megalkotásának koncepciójára. Véleményem szerint a kulcsszó a művészi szabadság. Amíg ugyanis a niche-parfümházak esetében nincsenek kőbe vésett, szigorú szabályok, addig a nemzetközileg ismert, nagy márkák parfümgyártó cégeinél, ahol manapság már nem saját parfümőrt alkalmaznak az évente megjelenő 600-700 új parfüm megalkotásához, hanem parfümgyárakkal dolgoznak, felmérések alapján gyártatják le a parfümöket, így a parfümőrnek már egy kész koncepcióba kell beleillesztenie az alkotását.

Ha nem költjük el a milliókat David Beckham szőrös bal lábára vagy Cara Delevingne dekoltázsára, akkor ezt a pénzt bele lehet tenni álomjó természetes alapanyagokba, és lehet belőle egy érdekes és szép illatot kreálni.

Szakmailag mennyire helytálló a női és a férfiillatok közötti különbségtétel? A célcsoportok közötti valós eltéréseken alapszanak, vagy a marketing gyártja őket?

Nem létezik különbség, ez csak és kizárólag marketingmegközelítés. Nem azt mondom, hogy egy málnaszörpös-rózsás parfüm minden férfinak tökéletes, hanem azt, hogy mivel az embereknek teljesen egyedi testillatuk van, amikor valaki kiválaszt egy illatot, az teljesen egyedi mixe a parfümnek és a bőre saját illatának. A marketing egy elképzelt vevőnek, vevőcsoportnak készít illatot.

A parfümmárkák többnyire a hedonizmust helyezik reklámkampányaik középpontjába. Az utóbbi években ezzel talán a Kenzo szakított leginkább, amikor World fantázianevű illatuk reklámjában azt a vágyunkat jelenítették meg, hogy bizonyos helyzetekben ne úgy viselkedjünk, ahogy azt elvárják tőlünk. Illetve emlékezetes volt az az ötlet, amikor a Chanel a legendás 5-ös női illatának arcaként Brad Pittet választotta. Látsz-e érdemi változást ezen a téren?

A Chanel meg merte lépni. Brad Pitt zseniális húzás volt. Ők magukat a number one luxusmárkaként pozícionálják, és mindig az aktuálisan legjobb reklámarcot veszik meg, ténylegesen nagyon sok pénzért. Ez a kampány 1921 óta tart, úgyhogy ott van szellemi potenciál felhalmozva, de amikor Marc Jacobs odarakja a nemi szerve elé a parfümjét, és elnevezi Bangnek, akkor innentől hova tovább? Mi van ennél több? A pornó? Ez lenne a művészet?

Jelen pillanatban ha én egy, az ingerküszöböt meghaladó vizuális élményt szeretnék nyújtani egy adott parfüm vásárlóinak, ahhoz az kellene, hogy Habony Árpád és Donald Trump szexeljenek az óriásplakáton. Ez azonban túl sokba kerülne.

És kreativitásba.

Egy nem Tom Ford típusú, hanem átlagos kreatívigazgató, egy átlagos brand manager és az általuk horrorisztikus összegekért foglalkoztatott külsős kreatívteam vért izzadva próbálnak nem különbözni egy picit sem az elmúlt húsz év teljesen csontig rágott sztenderdjeitől, és ezt nevezik kreatív folyamatnak.

A botrány valahol nem sztenderd? Amikor Tom Ford a Guccinak, majd az YSL-nak volt a művészeti igazgatója, nagymértékben épített arra, hogy a márkák egy-egy botrányos, provokatív és gyakran kétértelmű reklámmal tűnjenek ki.

Tom Ford kontrasztot épített. Meg kell nézni a reklámjait. Ő zseni volt ebből a szempontból, de alkalmatlan volt a zsenialitása arra, hogy később az YSL-nál adekvát módon dolgozzon, mert az egy klasszikus francia luxuscég, amelynek nem állt jól a pimasz szexualitás.

Szakértők szerint az illatok érzelmekkel telítődve raktározódnak el bennünk, talán egész életünkre. Ezeket a hatásokat tudatosan is fel lehet használni. Ha szigorúan csak az üzleti vagy marketingszempontokat nézzük, akár vásárlásösztönző erőként is hathatnak?

Igen.

Ugyanúgy lehet velük manipulálni, mint a személyes illatokkal? Elérhetem-e azt, hogy valaki egy bizonyos dolgot érezzem velem kapcsolatban például egy tárgyaláson? Egy autószalonban megjöhet-e a kedvem egy új típus beszerzéséhez? Egy szállodában érezhetem-e magam otthonosabban az enteriőr illatától?

Igen. Ezt hívják illatmarketingnek, és az utóbbi öt évben a feladataim során egyre többször kerestek meg ezzel. Például italos cégek termékbevezetési animációjában veszek részt, de előfordult, hogy egy absztrakt kiállítás illatosítási koncepcióját alkottam meg. Az illat a legintimebb, a legösztönösebb, a legintuitívabb módon hat az emberre, ráadásul azonnal. Ha jól operálok az illattal, nyüzsögni fognak a vásárlók.

Hol tart Magyarország enteriőrillatosítási szempontból?

A magyar piac enteriőrillatosítási szempontból halott. Sehol nem tart.

Egy kezemen meg tudom számolni azokat a tulajdonosokat, akik tudják, hogy egy nem koherensen, magas szakmai színvonalon egybetartott illatvilággal öt másodperc alatt szét lehet rombolni egy kommunikációs szándékot.

A magyarokhoz köthető a világ legelső alkoholos parfümreceptúrája, valaha pedig európai hírű parfümipara volt Magyarországnak. Van-e esély ennek újraélesztésére, vagy egyáltalán lenne kereslet egy magyar illatra?

Évente egyszer megkeres az aktuális politikai rezsim. Budapest felső vezetése, a főépítész, a Magyar Turizmus Zrt., pártok egyenként és együtt, de soha nem lesz semmi az egészből, mert ez Ady országa, komp-ország. Itt csak az valósul meg, ami a helyi basa érdekében áll.

Ha Magyarországon kellene egy kis ipart újjáéleszteni, annak a legnagyobb gátjai azok a piaci szereplők lennének, akiknek ez az érdekében állna.

Ha országimázsról beszélünk, milyen lenne a magyarok illata?

2017 van, ezért nem gulyásos, harcsapaprikásos, tokaji aszús, unicumos, hanem valami nagyon más. Jelenleg ez egy fantasztikusan izgalmas város. Kis túlzással minden milliomos inkább Budapestre megy, mint Párizsba.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)

Marketing

Átalakul az internetes szolgáltatási piac

Megváltozott az online szolgáltatások piaca, a vevők óvatosabban döntenek, egyre többen csak az utolsó pillanatban vásárolnak, és átalakult a keresett szolgáltatások köre – derül ki a főként internetes élmény-szolgáltatásokat kínáló Bónusz Brigád és az az e-kereskedelem kutatására szakosodott GKID közös felmérésből.

Közzétéve:

Pixabay

Az elemzés szerint a válaszadók háromnegyede változtatott korábbi online vásárlási szokásain, és negyedrészük csak last minute költi el a pénzét egy szolgáltatásra, például utazásra.    

A közlemény idézi Banga Györgyit, a Bónusz Brigád operatív igazgatóját, aki elmondta, a rugalmasság lett az egyik legfontosabb vásárlási döntést befolyásoló szempont, ami azt is mutatja, hogy nő a pénzügyi tudatosság a fogyasztók körében. Hozzátette: a rugalmas, visszaváltható ajánlatok sokkal keresettebbek oldalaikon, még akkor is, ha esetleg valamivel magasabb árkategóriájú egy visszaváltható ajánlat. Elmondta azt is, hogy a vásárlási szokások főként a megváltozott élethelyzet miatt alakultak át.
    

A kutatásban résztvevő felhasználók 86 százaléka vásárolt terméket hazai webáruházból az elmúlt egy évben, 58 százalékuk rendelt készételt, közel 50 százalékuk vásárolt valamilyen programra szóló jegyet, 42 százalékuk foglalt szállást Magyarországon és 17 százalékuk foglalt külföldön.

A szállásfoglalások esetében a visszaesés szembetűnő, hiszen korábban hazai szálláshelyet 70 százalékuk, külföldi utazást 37 százalékuk vásárolt online. A vevők a legtöbbet külföldi online szállásfoglalásra költöttek, átlagosan több mint 137 ezer forintot, míg a külföldön foglalók negyede több mint 200 ezer forintot. Készétel rendelésre a válaszadók átlagosan közel 40 ezer forintot költöttek – a jellemző költés egy év alatt 10 és 50 ezer forint közé esett. Belépőjegyre, koncertjegyre, mozijegyre vagy színházjegyre átlagosan 42 ezer forintot költöttek a válaszadók az elmúlt egy évben, de minden harmadik vevő kevesebbet, mint korábban.
    
A vásárlók döntő többsége, 68 százaléka szolgáltatást vásárolt az oldalon a kimutatás szerint: tízből négyen valamilyen élményre szóló kupont vagy kedvezményes ajánlatot. Hazai szálláshelyre vonatkozó ajánlatot a válaszadók 34 százaléka vásárolt, szépségápolásra, egészségmegőrzésre vonatkozó ajánlatot 32 százalékuk választott.
    
A Bónusz Brigád oldalán a válaszadók közel harmada a folyamatosan vásárol, ami a társaság szerint azt mutatja, hogy kiemelkedően magas a visszatérő, hűséges vásárlók aránya. Az oldal jelenlegi látogatói közül 23 százalék még nem vásárolt a Bónusz Brigádon: minden 5. válaszadó ezt a jövőben tervezi. A válaszadók 2022-ben is több szolgáltatás vásárlását tervezik, a hazai szálláshelyekre szóló online ajánlatokat a válaszadók 50 százaléka, étterembe, élményre, kulturális, szórakoztató eseményekre szóló kupont a válaszadók 48 százaléka biztosan fogja keresni – közölték a felmérés alapján.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Kihirdették az MVM Edison startup verseny idei nyerteseit

A diákokat kedvenc márkáikkal összekötő program; közösségi alapú, decentralizált otthoni kertészet, az okos hulladékkezelést és újrahasznosítást ösztönző alkalmazás; városokat interaktívan bemutató telefonos szabadulószoba; fiatalokat célzó ökotudatos, digitális, közösségi alkotóműhely, illetve lemerült elektromos autóknak szóló asszisztencia-szolgáltatás is szerepel az MVM Edison startup verseny idei nyertesei között. Az innovatív ötletek pénzjutalomban részesülnek, illetve akár 50 millió forint magvető befektetést is kaphatnak. (X)

Közzétéve:

Fotó: Kondella Mihály

Kihirdették az MVM Edison startup verseny 2022-es győzteseit. A kihívásra nevezett innovatív kezdeményezéseket ötlet és érett (scale up) fázis szerinti kategóriákban díjazták.

Az ötlet fázisban idén a Diverzum diákokat és márkákat összekötő platformja állhatott a dobogó legfelső fokára, második az automatizált otthoni kertészetet megvalósító MikroKert, a bronzérmes pedig az okos hulladékkezelésre ösztönző GreenMap csapata lett. Az érett fázisú fejlesztések között első helyezett a városnézést új szintre emelő szabadulószoba-alkalmazás, a CityRoom, második a fiataloknak ökotudatos, digitális közösségi alkotóműhelyt létrehozó RoboKaland, illetve harmadik az elektromos autók számára töltés-asszisztencia szolgáltatást biztosító Green Assistance csapata lett.

Munkában a zsűri balról jobbra: Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a zsűri elnöke, Répássy Zsuzsanna Réka, az ittaSzezon.com alapítója, Vojtek Endre, az MVM Zrt. kereskedelmi és ügyfélkapcsolati vezérigazgató-helyettesi senior tanácsadója, Sitányi László, a Kék Bolygó Klímavédelmi Alapítvány szakmai és gazdasági vezetője, valamint dr. Hajnal Tamás, a Széchenyi Alapok Zrt. vezérigazgatói tanácsadója (Fotó: Kondella Mihály)

Az MVM Csoport hisz abban, hogy a startup közösségek fontos motorjai az innovatív megoldásoknak. Ezt támogatva jött létre az MVM Edison startup verseny 2016-ban, amelyet azóta minden évben megrendeznek. A cél idén is az volt, hogy a pályázat innovatív ötleteket karoljon fel az energetika, a jövő otthonai, városai, a digitális infrastruktúra, a pénzügyeket forradalmasító fintech-, illetve az ügyfélkiszolgálás és termékinnováció területéhez kapcsolódva, valamint egy különálló „egyéb” kategóriában. A szervezők olyan ötleteket vártak, amelyek valós problémákra kínálnak megoldásokat, miközben megkönnyítik a felhasználók mindennapjait, és hatékonyabbá teszik az energetikai szektor működését.

Büszkék vagyunk rá, hogy az MVM Edison startup verseny mára nemcsak önálló márka, hanem a startup világ meghatározó szereplője. A megmérettetés 2016-os indulása óta csaknem félezer pályázat érkezett, összesen 59 döntőst mentoráltunk, és 16 nyertes csapatot ünnepelhettünk. Az elmúlt években az MVM Edison segítségével az MVM Smart Future Lab Zrt. 5 projektet támogatott befektetéssel. Idén is számos kreatív és jövőbe mutató pályázat érkezett. Azt gondolom, a 2022-es mezőny minden eddiginél innovatívabb volt

mondta Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a versenyt bíráló zsűri elnöke.

Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a versenyt bíráló zsűri elnöke (Fotó: Kondella Mihály)

Az idén beérkezett 186 pályázat közül szakmai zsűri választotta ki a 11 legígéretesebbet, így 7 csapat korai, ötlet fázisú, míg 4 csapat érett fázisú megoldása jutott a döntőbe. A döntősök a májusi megmérettetés előtt két hónapos különleges szakmai mentorprogramon vettek részt, ahol az MVM Csoport inkubátor cége, az MVM Smart Future Lab szakértői segítették őket. Megismerkedtek többek között az üzletiterv-készítés és a gyors prototípus tervezés módszertanával, továbbá a szabadalmak fortélyaival. Fontos cél volt az is, hogy a feltalálók segítséget kapjanak ötletük továbbfejlesztésében és a tényleges piacra lépésben.

Ahogy az elmúlt években, úgy idén is élőben, online tartották az MVM Edison döntőjét, ahol már csak az számított, hogy a feltalálók mennyire tudják „eladni” ötletüket a szakmai zsűrinek. Az ötlet fázisban induló csapatok online pitchét élőben nézhették az érdeklődők az MVM videómegosztó oldalán. A szakmai zsűri döntése alapján az érett és az ötlet fázis első helyezettjei 5 millió forintos fődíjat, a második és harmadik helyezettek pedig 3, illetve 1 millió forintot nyertek. A döntőben helyezést elérő csapatok emellett esélyt kapnak a legfeljebb 50 millió forint értékű, magvető befektetés elnyerésére is az MVM Smart Future Lab jóvoltából.

Tovább olvasom

Marketing

A hazai nagyvállalatok közel fele már az üzleti stratégiájába emelte az ügyfélélményt

Töretlenül növekszik a kimagasló ügyfélélmény iránti vágy: a cégvezetők és a vásárlók számára is megkerülhetetlen fogalommá nőtte ki magát.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), az NRC és a CXPA Hungary egy évvel ezelőtt CX&Research néven kezdett együttműködésbe. A CXPA Hungary és az NRC 2022-ben újra felmérte a magyarországi vállalatok ügyfélélmény-érettségét. Az NRC kutatásából kiderült, hogy töretlenül növekszik a kimagasló ügyfélélmény iránti vágy: a cégvezetők és a vásárlók számára is megkerülhetetlen fogalommá nőtte ki magát. 

A verseny már átnyúlik az iparágakon, vagyis ha valahol jót tapasztalnak az emberek, azt egy másik márka esetében már alapelvárásnak tekintik. Ezt figyelembe véve a megkülönböztetett ügyfélélmény elérése egyre nagyobb kihívás a cégek számára.

Erre azok a vállalatok tudnak igazán jól reagálni, akik tudatosan állnak az ügyfélélmény menedzseléséhez, ismerik és figyelemmel kísérik az ügyfeleik életét, és fejlesztéseik során kiemelten kezelik a folyamatosan változó igényeiket

– állapította meg az ügyfélélményérettség-kutatás. A felmérés eredményét a CX&RESEARCH 2022 webináriumon osztották meg a publikummal a CXPA Hungary alapító vezetői.

“Magyarországon 2021-hez képest kis mértékben ugyan, de növekedett az ügyfélélményt tudatosan menedzselő cégek aránya” – kezdte Tengerdi Laura, a CXPA Hungary társalapító-vezetője a CX&RESEARCH 2022 webinárium nyitó előadását. A felmérés során a 250-nél több munkavállalót alkalmazó cégekre fókuszáltak, de idén megvizsgálták azt is, hogy miben térnek el a kisebb vállalatok a nagyobbaktól. A CX(ügyfélélmény)-érettség alapján öt szintet különböztettek meg: kezdők, fejlődők, elkötelezettek, haladók és profik.

Magyarország tavaly és idén is a második, azaz a “fejlődő” szinten végzett CX-érettségben. A 250 főnél több munkavállalót foglalkoztató hazai cégek tekintetében a CX-érettség 41,9-ről 43,2-re nőtt. Már itthon is akadnak olyan cégek, amelyek “haladó” szinten vannak, sőt növekedett is az arányuk 2021-hez képest 12%-ról 16%-ra

– folytatta Hanyecz Andrea, a CXPA Hungary társalapító és partnerségért felelős vezetője. Az NRC kutatásából kiderült, hogy egyre többen használnak valamilyen keretrendszert az ügyfélélmény menedzselésére, ami fontos a tudatos építkezéshez és a fenntartható növekedéshez. 

A kutatás főbb megállapításai (250+ vállalatokat vizsgálva a teljes mértékben igaz válaszok alapján a 6 fő ügyfélélmény-kompetencia mentén):

●    Ügyfélélmény-stratégia: míg a vállalatok fele említette, hogy a víziója része az ügyfél
       életének jobbá tétele, addig csupán a válaszadók negyede cselekszik a
       márkaígéretek mentén.
●    Ügyfélút: minden harmadik válaszadó említette, hogy a vállalatuknál vannak
      kiemelt CX-projektek, de csak a megkérdezettek 20%-a használja
      ehhez az ügyfélút-térképezés módszertanát.
●    Ügyfélhang: csupán minden ötödik cég állította, hogy jól ismeri az ügyfeleit és
      igényeit.
●    Vezetés: az ügyfélhatást is csak minden harmadik cég vizsgálja a prioritások
      meghatározásánál.
●    Mérések: jó hír, hogy a válaszadók több mint fele építette be az
      ügyfélelégedettségi mutatókat a vállalati mérési rendszerbe. Rossz hír viszont, hogy
      mindössze 2% kapcsolja össze ezeket a mutatókat az üzleti KPI-okkal.
●    Ügyfélközpontú kultúra: Míg az ügyfélközpontúság a megkérdezettek 26%-ánál része
      a vállalati értékeknek, addig ügyfélélmény-oktatást csak a megkérdezettek 13%-a
      nyújt a munkavállalóknak, és csupán 7%-uknál jelennek meg az ügyfélélmény-
      mutatók a teljesítményértékelésben.

A kutatás további részletei IDE KATTINTVA olvashatók.

Tovább olvasom