Marketing
Bőrön viselt névjegykártya
Egy elegáns belvárosi luxusszálloda parfümszalonjában találkozunk, a hangulat mégsem annyira dekadens, mint inkább különös. Zólyomi Zsolt számomra egy modern kori Sherlock Holmesnak tűnik, aki apró laboratóriumában kutatja minden idők legtökéletesebb parfümjének titkát. Az egyetlen magyar parfümőrrel magyar milliárdosokról, marketingelvárásokról, David Beckham bal lábáról, provokatív reklámokról, de leginkább márkákról és illatokról beszélgettünk.
Mi jellemzi a világ luxuskozmetikai iparát 2017-ben?
A kozmetikai ipart nagyságrendileg a gyógyszeriparhoz szokták hasonlítani. Egy hatalmas piacról beszélünk, amelynek én egy speciális alágazatában dolgozom, az évi 40 milliárd dolláros illatszeriparban. Ez három részre tagolódik. Az úgynevezett mass market tömegízlésnek megfelelő, olcsó szintetikumokból készülő tömegtermékeket állít elő fajlagosan kicsi ráfordítással minél nagyobb mennyiségben, amelyeket megfelelő marketingeszközökkel rátolnak a világ torkára. A következő szint a prestige products, amelyek az igazi parfümérialáncokban találhatóak. Ezeket nem lehet megvásárolni a drogériák alsó polcain, noha igazság szerint a modern kori parfümipar történeti fejlődéséből eredően pont ugyanazok a termékek, mint az előbbiek, csak máshova vannak pozicionálva. A harmadik szint az úgynevezett niche-szegmens, a kézműves parfümmanufaktúrák.
Ehhez képest hol helyezkedik el a magyar piac?
Fogalmam sincs, nem a magyar piacból élek. Annak ellenére, hogy Budapesten, a The Ritz-Carltonban lévő parfümériámban beszélgetünk, amely azonban csak egy hobbi, egy játék. Nincs jó tapasztalatom a magyar piacról.
Alapelvárás-e, hogy ha szeretnél eladni valamit, akkor legyen pénzed a legjobb értékesítési helyszínre?
Mondjuk azt, hogy a piaci szegmentációban ez menőség. Mosolyogva mondom ezt, de érteni kell, hogy ez pozicionálást jelent, hiszen ha bárhol a világon luxusterméket szeretnénk eladni, akkor a main streetek és a high-end tophotelek üzletei azok, amelyek szóba jöhetnek lehetséges értékesítési helyszínként. Az igazi vevő szemében a hitelesség megkérdőjelezhetetlen, ezért vajmi kevéssé érdekel a magyar milliárdos, az ezzel járó ízléskomplexumot szívesen hanyagolom.
Hogy jut el egy illatszakértő a tömegtermékek piacától az egyedi termékfejlesztésig?
Egy olyan szakember, aki reggel Armani-illatot alkot, vagy az Hermès parfümőre, avagy Nina Ricci dédunokája, amikor belefásul a mass- és a prestige-szegmens termékeinek elég szűk és kevéssé kreatív elvárásrendszer mentén történő fejlesztéseibe, akkor vagy alapít egy saját márkát, vagy feléleszt egy réges-régit. Ő korlátlan összegért vásárolhat a világ legjobb alapanyagaiból, nem kell megfelelnie egy marketingosztály elvárásainak, egy konkrét geográfiai környezet ízlésének. Ennek eredménye, hogy e szakemberek az elkészült, magas művészi szinten létrehozott illataikat kis szériás termékekként dobják piacra, és nulla marketinget tesznek mellé. Ezeket a termékeket csak és kizárólag parfümszakmai szempontból hozzáértő kis szakboltokban árulják annak a néhány embernek, akinek zavarja az ízlését, hogy az idei Hugo Boss olyan, mint a tavalyi Yves Saint Laurent, ami pedig egészen olyan, mint a tavalyelőtti Escada.
Alapanyag vagy költségvetés? Gondolok itt elsősorban a niche-, illetve a populáris illatok megalkotásának koncepciójára. Véleményem szerint a kulcsszó a művészi szabadság. Amíg ugyanis a niche-parfümházak esetében nincsenek kőbe vésett, szigorú szabályok, addig a nemzetközileg ismert, nagy márkák parfümgyártó cégeinél, ahol manapság már nem saját parfümőrt alkalmaznak az évente megjelenő 600-700 új parfüm megalkotásához, hanem parfümgyárakkal dolgoznak, felmérések alapján gyártatják le a parfümöket, így a parfümőrnek már egy kész koncepcióba kell beleillesztenie az alkotását.
Szakmailag mennyire helytálló a női és a férfiillatok közötti különbségtétel? A célcsoportok közötti valós eltéréseken alapszanak, vagy a marketing gyártja őket?
Nem létezik különbség, ez csak és kizárólag marketingmegközelítés. Nem azt mondom, hogy egy málnaszörpös-rózsás parfüm minden férfinak tökéletes, hanem azt, hogy mivel az embereknek teljesen egyedi testillatuk van, amikor valaki kiválaszt egy illatot, az teljesen egyedi mixe a parfümnek és a bőre saját illatának. A marketing egy elképzelt vevőnek, vevőcsoportnak készít illatot.
A parfümmárkák többnyire a hedonizmust helyezik reklámkampányaik középpontjába. Az utóbbi években ezzel talán a Kenzo szakított leginkább, amikor World fantázianevű illatuk reklámjában azt a vágyunkat jelenítették meg, hogy bizonyos helyzetekben ne úgy viselkedjünk, ahogy azt elvárják tőlünk. Illetve emlékezetes volt az az ötlet, amikor a Chanel a legendás 5-ös női illatának arcaként Brad Pittet választotta. Látsz-e érdemi változást ezen a téren?
A Chanel meg merte lépni. Brad Pitt zseniális húzás volt. Ők magukat a number one luxusmárkaként pozícionálják, és mindig az aktuálisan legjobb reklámarcot veszik meg, ténylegesen nagyon sok pénzért. Ez a kampány 1921 óta tart, úgyhogy ott van szellemi potenciál felhalmozva, de amikor Marc Jacobs odarakja a nemi szerve elé a parfümjét, és elnevezi Bangnek, akkor innentől hova tovább? Mi van ennél több? A pornó? Ez lenne a művészet?
Jelen pillanatban ha én egy, az ingerküszöböt meghaladó vizuális élményt szeretnék nyújtani egy adott parfüm vásárlóinak, ahhoz az kellene, hogy Habony Árpád és Donald Trump szexeljenek az óriásplakáton. Ez azonban túl sokba kerülne.
És kreativitásba.
Egy nem Tom Ford típusú, hanem átlagos kreatívigazgató, egy átlagos brand manager és az általuk horrorisztikus összegekért foglalkoztatott külsős kreatívteam vért izzadva próbálnak nem különbözni egy picit sem az elmúlt húsz év teljesen csontig rágott sztenderdjeitől, és ezt nevezik kreatív folyamatnak.
A botrány valahol nem sztenderd? Amikor Tom Ford a Guccinak, majd az YSL-nak volt a művészeti igazgatója, nagymértékben épített arra, hogy a márkák egy-egy botrányos, provokatív és gyakran kétértelmű reklámmal tűnjenek ki.
Tom Ford kontrasztot épített. Meg kell nézni a reklámjait. Ő zseni volt ebből a szempontból, de alkalmatlan volt a zsenialitása arra, hogy később az YSL-nál adekvát módon dolgozzon, mert az egy klasszikus francia luxuscég, amelynek nem állt jól a pimasz szexualitás.
Szakértők szerint az illatok érzelmekkel telítődve raktározódnak el bennünk, talán egész életünkre. Ezeket a hatásokat tudatosan is fel lehet használni. Ha szigorúan csak az üzleti vagy marketingszempontokat nézzük, akár vásárlásösztönző erőként is hathatnak?
Igen.
Ugyanúgy lehet velük manipulálni, mint a személyes illatokkal? Elérhetem-e azt, hogy valaki egy bizonyos dolgot érezzem velem kapcsolatban például egy tárgyaláson? Egy autószalonban megjöhet-e a kedvem egy új típus beszerzéséhez? Egy szállodában érezhetem-e magam otthonosabban az enteriőr illatától?
Igen. Ezt hívják illatmarketingnek, és az utóbbi öt évben a feladataim során egyre többször kerestek meg ezzel. Például italos cégek termékbevezetési animációjában veszek részt, de előfordult, hogy egy absztrakt kiállítás illatosítási koncepcióját alkottam meg. Az illat a legintimebb, a legösztönösebb, a legintuitívabb módon hat az emberre, ráadásul azonnal. Ha jól operálok az illattal, nyüzsögni fognak a vásárlók.
Hol tart Magyarország enteriőrillatosítási szempontból?
A magyar piac enteriőrillatosítási szempontból halott. Sehol nem tart.
A magyarokhoz köthető a világ legelső alkoholos parfümreceptúrája, valaha pedig európai hírű parfümipara volt Magyarországnak. Van-e esély ennek újraélesztésére, vagy egyáltalán lenne kereslet egy magyar illatra?
Évente egyszer megkeres az aktuális politikai rezsim. Budapest felső vezetése, a főépítész, a Magyar Turizmus Zrt., pártok egyenként és együtt, de soha nem lesz semmi az egészből, mert ez Ady országa, komp-ország. Itt csak az valósul meg, ami a helyi basa érdekében áll.
Ha Magyarországon kellene egy kis ipart újjáéleszteni, annak a legnagyobb gátjai azok a piaci szereplők lennének, akiknek ez az érdekében állna.
Ha országimázsról beszélünk, milyen lenne a magyarok illata?
2017 van, ezért nem gulyásos, harcsapaprikásos, tokaji aszús, unicumos, hanem valami nagyon más. Jelenleg ez egy fantasztikusan izgalmas város. Kis túlzással minden milliomos inkább Budapestre megy, mint Párizsba.
Marketing
Több mint 10 százalékkal szűkült reálértéken a média-reklámpiac tavaly
A magyarországi média-reklámpiac tavaly nominálisan 3,7 százalékkal 316 milliárd forintra nőtt, vagyis a médiatorta az orosz-ukrán háború és az energiaválság miatt reálértéken 10,8 százalékkal szűkült. Tavalyhoz képest a televízió reklámbevétele még nominálisan is csökkent némileg, míg a moziké 25 százalékkal, a rádióké 10,4, a közterületi reklámhordozóké 7,3, a digitális szegmenssé 4,2, a sajtóé 4,1 százalékkal nőtt – ismertették a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) konferenciáján hétfőn Budapesten.
Gulyás János, az MRSZ elnöke emlékeztetett, a pandémia után pozitív várakozásokkal indult az iparág a 2022-es évnek, de az orosz-ukrán háború és az energiaválság lehűtötte a várakozásokat. Hozzátette: az extraprofit adó és a kata megszűnése szintén hátrányosan érintette a reklámszakmát, miként az is, hogy az állami reklámköltés a választások után visszaesett, az állami top hirdetők megvágták a büdzsét.
Szólt arról is, hogy a médiatorta reálértékben a 2019-es évinél is kisebb 0,6 százalékkal.
Egyedül a digitális szegmens tudott növekedést felmutatni 2019-hez képest, azonban ezen a területen a bevételek 64 százaléka a globális szereplőkhöz áramlik, a maradék jut a magyar vállalkozásoknak.
A szegmens részesedése tavaly a médiatortából 51,4 százalék volt, 162,5 milliárd forintot, ebből a lokális rész 55,1 milliárd, a globális 107,4 milliárd forintot tett ki.
Gulyás János közölte: a 2022-es MRSZ Kommunikációs torta szolid nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4 százalékkal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei az előző évhez képest.
A médiát is magában foglaló teljes kommunikációs piac bevétele 2022-ben 6,2 százalékkal 570,5 milliárd forintra nőtt.
“Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne”
– fogalmazott az elnök
Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja kiemelte: az iparág szereplőinek prognózisa szerint erre az évre 1,4 százalékos növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20 százalékos csökkenést hozhat a piacnak.
Új jelenségnek nevezte a médiapiacon, hogy a hirdetők – elsősorban a kkv-szektor – egyre inkább a rádiókat használja marketingcéljaira.
Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke hangsúlyozta: a sajtó megtartotta helyét a médiatortában.
A magyar lappiac üzleti modellje az erős és stabil lapárbevételen alapul. Emellett a kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,884 milliárd forint online hirdetési árbevételt is realizáltak, igaz e bevételek növekedése lassult. Hozzátette: a nemzetközi tapasztalatok is bizonyítják, hogy
a print továbbra is elengedhetetlen eleme a hirdetési csatornáknak.
Ismertetése szerint a sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2022-ben 112,185 milliárd forint volt. A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket.
Az MRSZ kiadványa szerint a 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 milliárd forintra rúg, ami 4,1 százalékkal haladja meg a 2021-est, miközben 8,8 százalékkal marad el 2019-estől szinttől.
Marketing
A kkv-szektorban is erősödik a marketingstratégia szerepe
Rekordot döntött a Marketing Diamond Awards, átadták a 2022. évi elismeréseket.
Január 26-án a budapesti SYMBOL-ban adták át a Marketing Diamond Awards 2022-es elismeréseit. Ismét a Billingo Technologies Zrt. lett „Az Év Megbízója”, a Kreatív Vonalak Kft. pedig az előző évhez hasonlóan „Az Év Ügynöksége” díjat nyerte el. „Az Év Marketingnagykövete” címet pedig a Pentacom ügynökség érdemelte ki a huszonkilenc tagú, meghatározó hazai hirdetőkből és ügynökségi szakemberekből álló zsűri szavazatai alapján.
A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) immár nyolcadik alkalommal hirdette meg a kisebb költségvetésből megvalósuló marketingaktivitások számára a Marketing Diamond Awards díjat.
– A kezdeményezés alapvető célkitűzése változatlanul az, hogy a hatékony marketingmegoldások elismerésével és azok széleskörű népszerűsítésével a szövetség hozzájáruljon az igényes, szakmailag helyes gyakorlatok elterjedéséhez, valamint segítse a kisebb piaci szereplőket is a minél tudatosabb marketingtevékenység végzésében. A kisebb piaci szereplők, valamint a szerényebb marketing-költségvetésből gazdálkodók esetén még fontosabb feladatunk rávilágítani arra, hogy a marketing üzleti eredményességet támogató ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha a marketing a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkcióján
– emeli ki az MMSZ elnöke, Hinora Ferenc, aki egyben a szakmai zsűri elnöke is, és aki szerint ez a fajta edukációs célkitűzés egyben a díj kiemelt küldetése is.
Sárospataki Albert, az idén újra elismert Billingo Technologies Zrt. alapítója szerint egyértelműen látszik, hogy azok a szereplők aknázzák ki az üzleti lehetőségeket megfelelően, illetve kezelik a társadalmi és környezeti kihívásokat eredményesen, akik
a marketingre nem pusztán költségtényezőként, hanem sokkal inkább stratégiai területként gondolnak.
Nagy Barna, az idén is díjazott Kreatív Vonalak Kft. ügyvezetője az ügynökségek kiemelt szerepét abban látja, hogy a szerényebb költségvetéssel bíró projektek esetén is a lehető legkreatívabb, leginnovatívabb eszközökkel, megoldásokkal támogassák a vállalkozásokat stratégiai és üzleti céljaik elérésében.
A Marketing Diamond Awards nemcsak abban különbözik a többi szakmai díjtól, hogy a kisebb forrásból kivitelezett megoldásokat, kampányokat, illetve programokat díjazza, hanem a zsűrizési módszer tekintetében is. A pályázat zsűrije idén is két részből állt: az ügynökségi oldalt 14, míg a hirdetőket összesen 15 szakember képviselte a szakmai grémiumban, amelyre nagy munka hárult, hiszen
idén is rekordszámú jelentkező pályázott a Marketing Diamond Awards kiírására: 76 cég összesen 223 nevezése érkezett 14 kategóriába.
A pályázók több mint fele az ügynökségi oldalt képviselte, míg idén már 36 megbízó is pályázatot nyújtott be, amely örömteli növekedést mutat az elmúlt évekhez képest. A legtöbb pályázat a márkaépítés, a design és kreatív megoldások, az online felületen futó kampányok, a tartalommarketing, valamint az eseményalapú aktivációk kategóriájába érkeztek. A soha nem látott mennyiségű pályázatból a zsűri döntése alapján idén összesen 167 gyémántot osztottak ki.
A rekordszintű nevezési szám igazolja, hogy a szakmai elismerések nem csak a nagy ügynökségek és a nagy márkák kiváltsága, hanem a kis költségvetésű kampányok sajátja is lehet. Az idei kiemelt érdeklődés egyben ugyanakkor azt is példázza, hogy
a hazai kkv-ék egyre inkább marketingorientált szervezeteket építenek, amely segítségével a vállalkozások képesek lehetnek megfelelő válaszokat adni a jelenlegi időszak kihívásaira is.
A díjátadót január 26-án tartották a budapesti SYMBOL-ban, az elismerések átadását követően pedig egy kötetlen „networking night”-ra is sor került, amelyen számos hirdető vállalkozás és szolgáltató ügynökség képviselője vett részt.
A Marketing Diamond Awards 2022-es díjazottait IDE KATTINTVA tudja megtekinteni.
Marketing
Az eMAG 50 millió forintos bírságot kapott a GVH-tól
A webáruház üzemeltetői (Dante International S.A., Extreme Digital- eMAG Kft.) megszegték a korábbi jóvátételi vállalásaikat – közölte a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) hétfőn az MTI-vel. Az eMAG tudomásul vette a hatóság döntését, bár azzal nem ért maradéktalanul egyet – közölte a cég.
A közleményben felidézték, hogy a GVH 2021-ben 200 millió forint pénzbírságra és mintegy 4 milliárd forint jóvátételre kötelezte a webáruház üzemeltetőit, mert akciótartási gyakorlatuk tartósan tisztességtelen volt a fogyasztókkal szemben.
A jogellenes árfeltüntetési gyakorlat korrigálására kiszabott határidő letelte után a GVH megállapította, hogy a fogyasztók jóvátételére szolgáló kuponok beváltása 2021 decemberéig meghaladta a GVH által minimálisan előírt értékhatárt, ugyanakkor hiányosságokat is feltártak:
az eMAG egyes termékeket kizárt a kuponok felhasználásából, valamint a jogsértő árfeltüntetési gyakorlatát sem igazította a vállalásaihoz.
Hozzátették: ugyan a webáruház felhagyott a valótlan árak alkalmazásával és új ár-összehasonlítási alapot vezettek be a beszállító által ajánlott árak (RRP) feltüntetésével, azonban ez továbbra is megtévesztően kelthette azt a benyomást a fogyasztókban, hogy a webáruház jelentős kedvezményt kínál számukra.
A 2001-ben Romániában alapított vállalat a régió vezető internetes kereskedője, négy országban folytatja tevékenységét: Romániában, Magyarországon, Bulgáriában és Lengyelországban. A magyarországi piacra 2013-ban léptett be.
A nyilvánosan elérhető cégadatok szerint az eMag a 2020-as üzleti évben 310 dolgozót foglalkoztatott, 2021-ben 343-at. A cég éves nettó árbevétele 2020-ban 52,904 milliárd forint volt, 2021-ben 34,805 milliárd forint. Adózott eredménye 2020-ban 670 millió forint, 2021-ben pedig 893 millió forint volt.
Az eMAG a bírsággal kapcsolatos állásfoglalásában azt közölte az MTI-vel, hogy tudomásul veszik a GVH döntését, bár annak megállapításaival nem értenek maradéktalanul egyet.
Felidézik: 2021-ben a versenyhatósággal megállapodtak egy olyan jóvátételi programról, amelynek keretében több mint 1 milliárd forint kedvezményt biztosítottak a magyarországi ügyfeleknek, a további mintegy 3 milliárd forint értékű, hazai vállalkozásokat támogató program mellett. Mindent megtettek annak érdekében, hogy vállalásaik teljesítését a lehető legátláthatóbb módon igazolják. A legnagyobb hazai e-kereskedőként már hónapokkal a 2022. májusi 28-i határidő előtt az európai Omnibusz Irányelvnek megfelelően tüntették fel akciós áraikat annak ellenére, hogy ez a lépés jelentős versenyhátrányt jelentett a külföldi székhelyről Magyarországra árusító, így a hatóság fókuszába nem kerülő konkurenseikkel szemben – közölte az eMAG.