Marketing
Black Friday – a GVH bírságolási ünnepnapja?
A kiemelt akciózási időszakban nemcsak a fogyasztóknak, de a kereskedőknek is érdemes résen lenni, mert a GVH sem nézi tétlenül az ígérgetési versenyt.
A Gazdasági Versenyhivatal versenyfelügyeleti eljárást indított a webáruházat üzemeltető Alza.hu Kft.-vel szemben, mert úgy véli, hogy a vállalkozás „Black Friday” akciója megsérthette a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmát – olvashatjuk a hatóság közleményében. A GVH azért indította az eljárást, mert valószínűsíti, hogy a vállalkozás jogsértést követett el azzal, hogy reklámfelületein azt a benyomást keltette a fogyasztókban, hogy a Black Friday idején történő vásárláskor kiemelkedő, akár 80%-os kedvezményekre is szert tehetnek. A GVH gyakorlata szerint egyes akciós időszakok, így a Black Friday vagy az első adventi hétvége kedvezményei jelentősen befolyásolják a fogyasztói döntéseket, magában hordozva a jogsértés veszélyét.
„A GVH kidolgozott gyakorlattal rendelkezik az árkedvezmények alkalmazása, különösen a Black Friday és egyéb időszakos akciók alkalmával alkalmazott kedvezmények tekintetében. Versenyfelügyeleti eljárása körében vizsgálta például az Extreme Digital 2015-ös Black Friday kampányát, melyben megállapította a jogsértést és 20 millió forint bírságot szabott ki” – mondta el dr. Polauf Tamás, a CHSH Dezső és Társai Ügyvédi Iroda versenyjogi csoportjának vezető partnere.
Alább röviden bemutatják, hogy a kereskedőknek mire célszerű figyelni az árkedvezmények alkalmazása során annak érdekében, hogy ne valósítsanak meg fogyasztóvédelmi jogsértést és így elkerüljék az ezzel járó magas bírságokat.
1. Az ár, mint a leginkább fogyasztó-befolyásoló tényező
A terméknek fogyasztói szempontból leglényegesebb tulajdonsága az ára. A fogyasztó döntését ezért az befolyásolja a legnagyobb mértékben, ha az ár csökkenéséről szerez tudomást. Ez az oka annak, hogy az akció mértékét, vagyis a régi és az új ár különbségét és az ebből nyerhető megtakarítást tartalmazó reklámoknak van a legnagyobb ösztönző ereje. A Magyar Éremkibocsátó Intézet ellen indított versenyfelügyeleti eljárásban a Hatóság megállapította, hogy a fogyasztó döntési folyamatát befolyásolja már önmagában annak közlése is, hogy valamely ár kedvezményes, hiszen ez azt az üzenetet közvetíti a fogyasztó számára, hogy ez kedvező lehetőséget jelent az adott áru megvásárlására, mivel más körülmények között vagy időpontban nem ez az ár érvényesülne. A régi ár megjelölése már önmagában visszaélésre adhat lehetőséget. Ennek gyakorlatát a Penny Markettel szemben folytatott eljárásban alakította ki a GVH. Eszerint jogsértést valósít meg a vállalkozás, ha ténylegesen nem az általa meghirdetett akciós áron, hanem annál drágábban értékesíti az adott terméket.
2. A százalékos kedvezmény
Megvalósul a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat akkor is, ha ugyan a vállalkozás az akciós árnak megfelelően értékesíti termékeit, de a fogyasztó mégsem jut az elvárt megtakarításhoz, mert a vállalkozás valójában korábban sem alkalmazta a régi árként megjelölt magasabb árat. Kivétel, amikor új termék bevezető ára minősül kedvezményesnek, ekkor az akció utáni ártörténet igazolhatja a fennálló tényleges árkülönbséget. E tekintetben igen szigorú a GVH gyakorlata, hiszen akkor is megállapítja a jogsértést, ha ugyan a régi árként megjelölt magasabb ár ténylegesen alkalmazásra került, de nem közvetlenül az akciót megelőző időszakban, vagy csak kivételesen, illetve átmeneti jelleggel (pl. ésszerűtlenül rövid ideig, 1-1 napig). A jogsértés nem állapítható meg, ha a vállalkozás a kedvezményes árat a kereskedelmi forgalomban általában jellemző árhoz képest határozza meg – fejtette ki álláspontját a GVH a JYSK Kereskedelmi Kft.-vel szemben folytatott eljárás kapcsán.
3. Az időszakos árkedvezmény
A kedvezmény konkrét időszakra alkalmazása is jogsértőnek minősülhet egy esetleges versenyfelügyeleti eljárásban. Egyes időszakokban – így a karácsonyt megelőző vásárlási láz kezdetét jelző Black Friday idején – a fogyasztók az átlagosnál többet vásárolnak, de többet is szeretnének spórolni. Így a meghatározott időszakra vonatkozó kedvezmény arra sarkallja őket, hogy siessenek a vásárlással, ha megtakarítást akarnak elérni. “A GVH beszámolója szerint a legtöbb panasz azért érkezik, mert a vállalatok vagy nem alkalmazzák ténylegesen a hirdetett árkedvezményeket, vagy a promócióban szereplő termékek korlátozott számuk miatt hamar elfogynak. Erre tekintettel ítélte jogsértőnek a GVH a Media Markt Saturn Holding 2015-ös adventi bronz hétvégi promócióját és szabott ki 10 millió forint bírságot, valamint állapított meg jogsértést a Penny Market ügyben” – magyarázza dr. Polauf Tamás.
4. Az „akár-állítások”megtévesztő jellege
A kedvezmény mértékénél figyelemmel kell lenni arra, hogy az a termékek hány százalékát érinti. Az Extreme Digital ügyben az alapozta meg a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot, hogy a promóció szerint a fogyasztók akár 70%-os kedvezményt is elérhettek, a valóságban azonban a kínált termékek mindössze kevesebb, mint 1%-a volt elérhető a cég reklámjaiban megjelölt kedvezménnyel. A GVH gyakorlata szerint az „akár-állítások” akkor nem minősülnek megtévesztőnek, vagyis akkor jogszerűek, ha a promócióban szereplő kedvezmény a termékkínálat legalább 10%-át eléri.
Az „akár-állítások” mellett a „minden-állításnál” is különösen figyelmesen kell eljárni. A GVH megállapította, hogy a Media Markt magatartása azért is jogsértő, mert rádióreklámjaiban megtévesztő tájékoztatást nyújtott a promóció részleteiről, a hirdetettekkel ellentétben ugyanis az akció ténylegesen nem minden 20 000 forint feletti vásárlásra vonatkozott. A GVH gyakorlata értelmében a kifejezetten „minden” vásárlásra, termékre stb. ígért akciók, kedvezmények megtévesztők, ha a promóció valójában nem terjed ki minden termékre.
5. A kedvezményben szereplő termékek
A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat megállapítható, ha a reklám szövegéből a fogyasztó a vállalat tipikus termékeinek árcsökkentését várhatja, a valóságban azonban a kedvezmény nem terjed ki azokra. Ezt állapította meg a GVH az Extreme Digital ügyben, melyben a kampány szöveg szerint „Több száz termék vár rád…“ – azonban a reklámban megjelölt kedvezmény kizárólag olyan termékeknél volt elérhető, amelyek sem átlagáruk, sem pedig a jellegük alapján nem tekinthetők a vállalkozás által forgalmazott, vagy a reklámban megjelölt termékkört illetően tipikusnak.
6. „A készlet erejéig…”
Figyelemmel kell lenni végezetül arra is, hogy a GVH szerint a legtöbb panasz azért érkezik, mert az akcióban szereplő termékek hamar elfogynak. Ez azonban akkor sem mentesíti a kedvezmény alkalmazása alól a vállalkozást, ha a reklámban szerepel a „készlet erejéig” szlogen. Nem várható el ugyanis egy ésszerűen eljáró fogyasztótól sem, hogy tájékoztatás hiányában számoljon a kínálat várható alakulásával. A fogyasztónak nem kell tehát számolnia azzal, hogy elfogy a hirdetett akciós termék már a többnapos vagy többhetes promóciós időszak legelején. Ilyen készletproblémákra vonatkozóan állapított meg jogsértést, és szabott ki bírságot a GVH például a Lidl-lel szemben.
„A következő időszakban tehát érdemes kiemelt figyelmet fordítani a fenti szempontokra, annak érdekében, hogy a karácsonyt megelőző vásárlási láz ne csak a kereskedőknek, hanem a fogyasztóknak is hasznot hozhasson anélkül, hogy a GVH-bírságbevételei gyarapodnának. Tapasztalataink szerint, célszerű még a reklámkampányok sugárzása előtt szakemberrel megvizsgáltatni a kereskedelmi kommunikációt fogyasztóvédelmi szempontból, hiszen így töredék befektetéssel jelentős előny érhető el, ha nem kell a GVH borsos bírságait megfizetni” – mondta el a CHSH Dezső és Társai ügyvédje.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.