Kövess minket!

Marketing

„Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár”

Az első banner internetre helyezéséről ugyan hat hónappal lemaradt, de egy sor más elsőbbséget magáénak mondhat Norm Johnston, a Mindshare globális digitális főnöke. Az sem kizárt, hogy hamarosan hűtőgépekre fognak vásárolni reklámidőt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. Norm Johnstonnal az Interact konferencián beszélgettünk, az eseményről szóló beszámolónk elérhető ezen a linken.

Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője (fotó: IAB Europe/Yuppic)

Ha jól tudom, ön tagja volt annak az ügynökségnek, amely az első bannert elhelyezte az interneten.

Igen, a Modem Media volt ez.

 

Tevékeny részese volt annak a kampánynak?

Nem, sajnos hat hónappal lemaradtam erről. Izgalmas idők voltak, ki kellett találni, hogy milyen legyen a banner mérete, mennyi legyen az ára, és hogyan lehessen mérni a teljesítményét. Nem panaszkodhatom azonban: részt vettem az első rich media hirdetés és az első online videoreklám elkészítésében is. Egy sor elsőbbségnek örülhettem tehát, de az első bannert hat hónappal elbuktam.

 

Szomorú, de nézzünk előre. Az első banner óta elég hosszú idő telt el. Melyek voltak ön számára szakmailag a legizgalmasabb pillanatok?

Hú, hát ez nehéz kérdés, mert annyi jó dolog történt az évek során. Az például nagyszerű pillanat volt, amikor elkészíthettük az első olyan, rich media hirdetéssel operáló kampányt, amelyhez megfelelőek voltak a körülmények, az eszközök és a büdzsé is. Aztán interaktív televíziós reklámot készíteni sem volt rossz dolog.

Most hirtelen nem jut eszembe más; eszembe jut viszont, hogy mit szoktam mondani a kollégáimnak, mikor későig dolgoznak, frusztráltak, néha egyenesen dühösek. Minden ilyen alkalommal azt mondom, hogy bármilyen innovatív dolgot csináltam, mindig rengeteget dolgoztam, és folyton frusztrált voltam, úgy éreztem, sosem jutok a munka végére. Ez van, amikor új dolgokba vágsz. Ha könnyű melót akarsz, akkor maradnak a biztonságos, jól bejáratott megoldások. Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár.

 

Mielőtt leültünk beszélgetni, egy olyan kutatást olvastam, amely felsőoktatásban tanuló európai diákok körében készült. Szerintük néhány éven belül nem lesznek már digitális ügynökségek, mert azok újra integrálódni fognak. Hogyan látja ezt médiaügynökségi szemszögből? Már ha még mindig médiaügynökségként határozzák meg magukat?

Egyre kevesebb független digitális ügynökséget látunk. A független ügynökségek ellen hat az, hogy a médiacsatornák használatát mind jobban össze kell hangolni. Gondoljon csak a televízió és a keresőmarketing „kis szerelmi viszonyára”. Egy kommunikációtervező ügynökségnek ezeket az összegfüggéseket át kell látnia, kezelni kell tudnia. A legtöbb esetben a nagy médiaügynökségeknek van meg a leginkább az ehhez szükséges tudásuk és képességeik. Ettől függetlenül a startup cégek számára mindig lesz hely a piacon, valamilyen újdonság mindig fel fog bukkanni. Az viszont tény, hogy egyre kevesebb a tisztán digitális médiaügynökség és kreatívügynökség, ők maguk is bevállalnak nem digitális munkákat, mert másképp nem tudnák eladni magukat a piacon. Sokkal többre számíthat egy nyitottabb, szélesebb rálátású ügynökség erős digitális képességekkel.

 

A Mindshare még mindig médiaügynökségként definiálja magát? Sokan mintha próbálnának kibújni e címke alól.

A média mintha valamilyen szitokszóvá vált volna. Pedig éppen médiavonalon nagyon érdekes irányba megy a világ. Soha nem vett még körül minket annyi média, mint napjainkban. A média definíciója pedig nagyon gyorsan változik. Most még tévét, iPadet értünk alatta, de a közeljövőben felületté fognak válni az autók vagy a hűtőgépek is.

 

Tehát akkor önök reklámidőt fognak vásárolni hűtőgépre?

Persze, simán. Több felületre készülnek reklámok, mint valaha is gondoltuk. A média és a kreatívmegvalósítás evolúciója izgalmas dolgokat hoz az elkövetkező öt-tíz évben. Egyelőre csak a jéghegy csúcsát látjuk.

 

A médiaügynökségek díjazása hagyományosan fee-alapú. Ez korábban, a klasszikus médiavásárlási projektek esetében működött. A digitális térben azonban gyakran sokkal komplexebbek a projektek, amelyek nemegyszer más logikájú díjazásért kiáltanak. Mennyire értik az ügyfelek az idők szavát?

Ez a modell egész egyszerűen nem működik már. Az ügyfeleink közül egyre többen értik ezt meg, de vannak olyan hirdetők, amelyek még mindig elavultan gondolkodnak az ügynökségi kapcsolataikról. Ez két okból is gondot jelent: egyfelől hátráltatja a saját üzleti céljaik elérését, másfelől pedig nem motiválják megfelelően a partnereiket. Mondok egy egyértelmű példát: ha kizárólag a vásárolt médiában realizált költés után fizetnek meg, akkor miért csoportosítanánk át erőforrásokat és pénzt a szerzett médiára, holott annak fontossága ismert, és hatékonyabb használata esetén jobb eredmények érhetőek el. Amennyiben az ügyfelek nem látják be ennek a hátulütőit, olyan viselkedés felé tolják a partnereiket, amely senkinek sem jó.

 

A médiaügynökségek nagyon sok kutatási adatot, információt, tudást halmoznak fel. Ennek ellenére a márkatulajdonosok gyakran inkább kiszervezett kereskedelmi osztályként tekintenek önökre. Hogyan lehet ebből kimozdulni, és bebizonyítani, hogy egyéb képességeik is vannak, amelyeket érdemes megfizetni?

Úgy, hogy remek produktumokkal állunk elő. Ha már az adatokat említi, az a jó hír, hogy egyre okosabb dolgokra vagyunk képesek a segítségükkel. Az attribúciós modellek egyre jobban működnek. Az ügyfelek pedig annál nyitottabbak lesznek, minél inkább látják, hogy e tudás révén mennyivel kedvezőbb eredményeket – értékesítést, leadgenerálást – lehet elérni. Ha egy ügyfél ráérez a lényegre, elképzelése van e tudás felhasználásával kapcsolatban, és úgy érzi, hogy valóban nála az irányítás, akkor a helyére kerül a mi a szerepünk is. Ez persze nagyon nehéz ügy, de számos pozitív jelet látunk, ügyféloldalon egyre több olyan szakember van, akiben megvannak a fent említettek.

 

Ha már adat, nem mehetünk el szó nélkül a big data mellett. Kell-e ezzel valamit kezdenie az ügynökségeknek?

Már most is sokkal több adat áll a rendelkezésünkre, mint amennyivel elboldogulunk. Nem az a kérdés tehát, hogy szert tehetnénk-e még ennél is több adatra. Inkább az, hogy hogyan lehet az adatokat megfelelően menedzselni, elemezni és a bizalmas információkat etikusan kezelve felhasználni. Kihívást jelent az adatok real-time monitorozása, feldolgozása és az eredményeken alapuló folyamatos igazodás. Valamennyire hype-nak érzem, hogy ennyit foglalkozunk a big datával, amivel persze semmi gond nincsen. Ez egy ilyen iparág, minden évben kitalálunk valami újat, amiről beszélgetni lehet. Ha azonban azt nézem, hogy mennyi eszköz csatlakozik az internetre minden pillanatban, és mennyi adat termelődik másodpercenként, akkor az irány nem tűnik rossznak. Azok a márkatulajdonosok és ügynökségek lesznek majd nyerő helyzetben, amelyek rájönnek, hogyan lehet ezt a sok adatot gyorsan, okosan és etikusan „learatni”. Az adatok ugyanis páratlan mélységű tudást hordoznak a fogyasztókról.

 

Látott már olyan kampányt, amely ténylegesen, hangsúlyosan épített a big datára?

Persze, egy sor ilyen kampány van. Például egy brit Kleenex-kampányhoz használtuk fel a Google keresési adatait, pontosabban azt, hogy országszerte hol hányan keresnek az ügyfél szempontjából lényeges kulcsszavakra. Aztán ennek megfelelően földrajzilag célzott módon valósítottuk meg a hagyományos felületeken – köztük a televízióban – futó kampányt, mivel már tudtuk, hogy hol van nagyobb fogadókészség a témára. Ez csak egy egyszerű példa, de jól mutatja, hogyan használhatóak ezek az adatok.

 

Egyre több automatizált folyamat zajlik a marketingben. Példaként említhetjük a valósidejű licitet (real-time bidding). Mennyire kell emiatt a médiaügynökségi dolgozóknak más képességeket felmutatniuk?

Természetesen változnunk kell, egyre több geek dolgozik az üzletben, jól el kell boldogulnunk az adatokkal, gyorsabban kell dolgoznunk. A kihívás az, hogy az alkalmas emberekre nem csupán mi hajtunk, hanem a Google, a Facebook és a többi óriáscég is. Már csak ezért is fontosak a működésünk üzleti vonatkozásai, mert ha nem működik jól az üzleti modell, amelyben boldogulnunk kell, egyszerűen nem tudjuk a legjobb embereket biztosítani az ügyfelek céljainak támogatására.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom