Kövess minket!

Marketing

„Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár”

Az első banner internetre helyezéséről ugyan hat hónappal lemaradt, de egy sor más elsőbbséget magáénak mondhat Norm Johnston, a Mindshare globális digitális főnöke. Az sem kizárt, hogy hamarosan hűtőgépekre fognak vásárolni reklámidőt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. Norm Johnstonnal az Interact konferencián beszélgettünk, az eseményről szóló beszámolónk elérhető ezen a linken.

Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője (fotó: IAB Europe/Yuppic)

Ha jól tudom, ön tagja volt annak az ügynökségnek, amely az első bannert elhelyezte az interneten.

Igen, a Modem Media volt ez.

 

Tevékeny részese volt annak a kampánynak?

Nem, sajnos hat hónappal lemaradtam erről. Izgalmas idők voltak, ki kellett találni, hogy milyen legyen a banner mérete, mennyi legyen az ára, és hogyan lehessen mérni a teljesítményét. Nem panaszkodhatom azonban: részt vettem az első rich media hirdetés és az első online videoreklám elkészítésében is. Egy sor elsőbbségnek örülhettem tehát, de az első bannert hat hónappal elbuktam.

 

Szomorú, de nézzünk előre. Az első banner óta elég hosszú idő telt el. Melyek voltak ön számára szakmailag a legizgalmasabb pillanatok?

Hú, hát ez nehéz kérdés, mert annyi jó dolog történt az évek során. Az például nagyszerű pillanat volt, amikor elkészíthettük az első olyan, rich media hirdetéssel operáló kampányt, amelyhez megfelelőek voltak a körülmények, az eszközök és a büdzsé is. Aztán interaktív televíziós reklámot készíteni sem volt rossz dolog.

Most hirtelen nem jut eszembe más; eszembe jut viszont, hogy mit szoktam mondani a kollégáimnak, mikor későig dolgoznak, frusztráltak, néha egyenesen dühösek. Minden ilyen alkalommal azt mondom, hogy bármilyen innovatív dolgot csináltam, mindig rengeteget dolgoztam, és folyton frusztrált voltam, úgy éreztem, sosem jutok a munka végére. Ez van, amikor új dolgokba vágsz. Ha könnyű melót akarsz, akkor maradnak a biztonságos, jól bejáratott megoldások. Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár.

 

Mielőtt leültünk beszélgetni, egy olyan kutatást olvastam, amely felsőoktatásban tanuló európai diákok körében készült. Szerintük néhány éven belül nem lesznek már digitális ügynökségek, mert azok újra integrálódni fognak. Hogyan látja ezt médiaügynökségi szemszögből? Már ha még mindig médiaügynökségként határozzák meg magukat?

Egyre kevesebb független digitális ügynökséget látunk. A független ügynökségek ellen hat az, hogy a médiacsatornák használatát mind jobban össze kell hangolni. Gondoljon csak a televízió és a keresőmarketing „kis szerelmi viszonyára”. Egy kommunikációtervező ügynökségnek ezeket az összegfüggéseket át kell látnia, kezelni kell tudnia. A legtöbb esetben a nagy médiaügynökségeknek van meg a leginkább az ehhez szükséges tudásuk és képességeik. Ettől függetlenül a startup cégek számára mindig lesz hely a piacon, valamilyen újdonság mindig fel fog bukkanni. Az viszont tény, hogy egyre kevesebb a tisztán digitális médiaügynökség és kreatívügynökség, ők maguk is bevállalnak nem digitális munkákat, mert másképp nem tudnák eladni magukat a piacon. Sokkal többre számíthat egy nyitottabb, szélesebb rálátású ügynökség erős digitális képességekkel.

 

A Mindshare még mindig médiaügynökségként definiálja magát? Sokan mintha próbálnának kibújni e címke alól.

A média mintha valamilyen szitokszóvá vált volna. Pedig éppen médiavonalon nagyon érdekes irányba megy a világ. Soha nem vett még körül minket annyi média, mint napjainkban. A média definíciója pedig nagyon gyorsan változik. Most még tévét, iPadet értünk alatta, de a közeljövőben felületté fognak válni az autók vagy a hűtőgépek is.

 

Tehát akkor önök reklámidőt fognak vásárolni hűtőgépre?

Persze, simán. Több felületre készülnek reklámok, mint valaha is gondoltuk. A média és a kreatívmegvalósítás evolúciója izgalmas dolgokat hoz az elkövetkező öt-tíz évben. Egyelőre csak a jéghegy csúcsát látjuk.

 

A médiaügynökségek díjazása hagyományosan fee-alapú. Ez korábban, a klasszikus médiavásárlási projektek esetében működött. A digitális térben azonban gyakran sokkal komplexebbek a projektek, amelyek nemegyszer más logikájú díjazásért kiáltanak. Mennyire értik az ügyfelek az idők szavát?

Ez a modell egész egyszerűen nem működik már. Az ügyfeleink közül egyre többen értik ezt meg, de vannak olyan hirdetők, amelyek még mindig elavultan gondolkodnak az ügynökségi kapcsolataikról. Ez két okból is gondot jelent: egyfelől hátráltatja a saját üzleti céljaik elérését, másfelől pedig nem motiválják megfelelően a partnereiket. Mondok egy egyértelmű példát: ha kizárólag a vásárolt médiában realizált költés után fizetnek meg, akkor miért csoportosítanánk át erőforrásokat és pénzt a szerzett médiára, holott annak fontossága ismert, és hatékonyabb használata esetén jobb eredmények érhetőek el. Amennyiben az ügyfelek nem látják be ennek a hátulütőit, olyan viselkedés felé tolják a partnereiket, amely senkinek sem jó.

 

A médiaügynökségek nagyon sok kutatási adatot, információt, tudást halmoznak fel. Ennek ellenére a márkatulajdonosok gyakran inkább kiszervezett kereskedelmi osztályként tekintenek önökre. Hogyan lehet ebből kimozdulni, és bebizonyítani, hogy egyéb képességeik is vannak, amelyeket érdemes megfizetni?

Úgy, hogy remek produktumokkal állunk elő. Ha már az adatokat említi, az a jó hír, hogy egyre okosabb dolgokra vagyunk képesek a segítségükkel. Az attribúciós modellek egyre jobban működnek. Az ügyfelek pedig annál nyitottabbak lesznek, minél inkább látják, hogy e tudás révén mennyivel kedvezőbb eredményeket – értékesítést, leadgenerálást – lehet elérni. Ha egy ügyfél ráérez a lényegre, elképzelése van e tudás felhasználásával kapcsolatban, és úgy érzi, hogy valóban nála az irányítás, akkor a helyére kerül a mi a szerepünk is. Ez persze nagyon nehéz ügy, de számos pozitív jelet látunk, ügyféloldalon egyre több olyan szakember van, akiben megvannak a fent említettek.

 

Ha már adat, nem mehetünk el szó nélkül a big data mellett. Kell-e ezzel valamit kezdenie az ügynökségeknek?

Már most is sokkal több adat áll a rendelkezésünkre, mint amennyivel elboldogulunk. Nem az a kérdés tehát, hogy szert tehetnénk-e még ennél is több adatra. Inkább az, hogy hogyan lehet az adatokat megfelelően menedzselni, elemezni és a bizalmas információkat etikusan kezelve felhasználni. Kihívást jelent az adatok real-time monitorozása, feldolgozása és az eredményeken alapuló folyamatos igazodás. Valamennyire hype-nak érzem, hogy ennyit foglalkozunk a big datával, amivel persze semmi gond nincsen. Ez egy ilyen iparág, minden évben kitalálunk valami újat, amiről beszélgetni lehet. Ha azonban azt nézem, hogy mennyi eszköz csatlakozik az internetre minden pillanatban, és mennyi adat termelődik másodpercenként, akkor az irány nem tűnik rossznak. Azok a márkatulajdonosok és ügynökségek lesznek majd nyerő helyzetben, amelyek rájönnek, hogyan lehet ezt a sok adatot gyorsan, okosan és etikusan „learatni”. Az adatok ugyanis páratlan mélységű tudást hordoznak a fogyasztókról.

 

Látott már olyan kampányt, amely ténylegesen, hangsúlyosan épített a big datára?

Persze, egy sor ilyen kampány van. Például egy brit Kleenex-kampányhoz használtuk fel a Google keresési adatait, pontosabban azt, hogy országszerte hol hányan keresnek az ügyfél szempontjából lényeges kulcsszavakra. Aztán ennek megfelelően földrajzilag célzott módon valósítottuk meg a hagyományos felületeken – köztük a televízióban – futó kampányt, mivel már tudtuk, hogy hol van nagyobb fogadókészség a témára. Ez csak egy egyszerű példa, de jól mutatja, hogyan használhatóak ezek az adatok.

 

Egyre több automatizált folyamat zajlik a marketingben. Példaként említhetjük a valósidejű licitet (real-time bidding). Mennyire kell emiatt a médiaügynökségi dolgozóknak más képességeket felmutatniuk?

Természetesen változnunk kell, egyre több geek dolgozik az üzletben, jól el kell boldogulnunk az adatokkal, gyorsabban kell dolgoznunk. A kihívás az, hogy az alkalmas emberekre nem csupán mi hajtunk, hanem a Google, a Facebook és a többi óriáscég is. Már csak ezért is fontosak a működésünk üzleti vonatkozásai, mert ha nem működik jól az üzleti modell, amelyben boldogulnunk kell, egyszerűen nem tudjuk a legjobb embereket biztosítani az ügyfelek céljainak támogatására.

Marketing

Megválasztották az Önszabályozó Reklám Testület elnökét

Továbbra is Molnár Kálmán, az Unilever Jogi- és Vállalati Kapcsolati Igazgatója marad az Önszabályozó Reklám Tesület (ÖRT) elnöke – közölte a testület szerdán az MTI-vel.

Közzétéve:

A közlemény szerint az ÖRT idei közgyűlése megerősítette a szervezet vezetését, így a következő három évben ismét Molnár Kálmán lesz a testület elnöke, Mező László (Medicom) és Galavics András (MTVA) pedig az alelnökök.

Fazekas Ildikó igazgatóként a stratégiai feladatokra koncentrál, Gerendi Zsolt főtitkár a szervezet operatív vezetését látja el.

A testület honlapján elérhető tájékoztatás szerint a reklám önszabályozás érvényesítése érdekében a magyarországi reklámipar európai mintára, 1996-ban hozta létre az Önszabályozó Reklám Testületet. Az ÖRT tagsága három nagy csoportra osztható: reklámozók, reklámszolgáltatók, média. A reklámozói oldalon megtalálhatók mind a nagyvállalatok, mind a kisebb vállalkozások.

A reklámszolgáltatói oldalhoz a reklám és médiaügynökségek mellett ügyvédi irodák vagy akár filmstúdiók is csatlakozhatnak.  A média oldal képviselői között jelen vannak a nyomtatott és digitális, valamint az elektronikus és közterületi média cégek is.

Tovább olvasom

Marketing

Forgalomélénkítő kampánnyal segítik a fürdőket

Forgalomélénkítő kampánnyal segíti a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) a fürdőket: “Kikapcsol, gyógyít, feltölt” – ezzel a szlogennel indították el a napokban a legújabb, az ország gyógyfürdőit a középpontba állító belföldi és nemzetközi kampányát.

Közzétéve:

MTVA/Bizományosi: Nagy Zoltán

A Magyar Turisztikai Ügynökség közleménye szerint az MTÜ marketingkommunikációs eszközeivel az energiaválság miatt nehéz helyzetbe került turisztikai szolgáltatókat támogatja.

A reklámkampány célja, hogy a forgalomélénkítés által növekedjen a szolgáltatók bevétele, ami hozzájárulhat az energiaköltségek kigazdálkodásához.

A november közepén elindított téli kampány az ország gyógy- és termálvízkincsét, világszínvonalú fürdőit népszerűsíti. A reklámok azonos üzenettel jelentek meg Németországban, Ausztriában, Franciaországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. Az MTÜ a téli imázskampány keretében olyan globális médiapiaci partnerekkel dolgozik együtt, mint a New York Times, a Le Figaro, a National Geographic, vagy Condé Nast Traveller.

Az online és social media kommunikáció mellett nagy hangsúlyt kapnak a televíziós és print megjelenések, illetve a kampányfilm az online utazási irodák, köztük az Expedia és az eDreams Odigeo felületein is megjelenik. Emellett a légimarketing együttműködésekkel a hirdetések a British Airways, a Jet2 és a KLM légitársaságok oldalain is láthatóak.

Jakab Zsófia, az MTÜ marketing és kommunikációs vezérigazgató-helyettese a közleményben kiemelte: a kialakult energiaválság által leginkább érintett turisztikai szolgáltatók között nagy számban találhatók fürdők, ezért is kerültek a téli kampány fókuszába. A cél, hogy minél több belföldi és külföldi utazót elérve hívják fel a figyelmet Magyarország világszínvonalú gyógy- és termálvíz kincsére, valamint az erre épülő hazai fürdőkultúrára. Bíznak abban, hogy a kampány jelentősen hozzájárul majd a magyar fürdők forgalmának növekedéséhez.

A közleményben kitértek arra, hogy az MTÜ november végétől tervezi az adventi időszakot meghatározó események, hagyományos karácsonyi vásárok belföldi és nemzetközi népszerűsítését is.

Borítókép: Fürdőzők a Gellért Gyógyfürdő és Uszoda kültéri medencéjében

Tovább olvasom

Marketing

Többmilliárdos bevételtől esik el a főváros a reklámtenderügy miatt

A fővárosi tömegközlekedés költségvetésében 2022 végéig közel 3,5 milliárd forint bevételkiesést okoz az úgynevezett reklámtenderügy a baloldali fővárosi vezetés miatt. Karácsony Gergely ugyanis három éve megakadályozta a BKV-reklámtender egyik jelentkezőjének győzelmét. A francia hátterű vállalat viszont a koronavírus-járvány idején már nem tartotta az eredeti ajánlatát, később pedig már hiába próbálta meg a városvezetés aláírni a szerződést, a JCDecaux kihátrált az üzletből.

Közzétéve:

Villamoson elhelyezett reklámok és egy villamosmegállóban közterületi plakátok, fotó: MTVA/MTI/Róka László

– Sajnos nem egyszer és nem kétszer hívtuk fel Karácsony Gergely figyelmét az elmúlt években arra, hogy a jogszerűtlenül elkaszált reklámtenderrel súlyos veszteségeket okozott a fővárosnak – hangsúlyozta a Magyar Nemzet megkeresésére Wintermantel Zsolt, a Fidesz–KDNP fővárosi frakcióvezetője.

A Világgazdaság által megismert adatokból ugyanis kiderült: 2022 végéig összesen közel 3,5 milliárd forint kiesést okoz a fővárosi tömegközlekedés költségvetésében az úgynevezett reklámtenderügy.

A főváros baloldali többsége 2019 végén akadályozta meg, hogy a JCDecaux nevű francia cég követelményeknek megfelelő ajánlata nyerjen a BKV hirdetési közbeszerzésén.

Karácsony Gergely kezdeményezésére ezzel elmeszelték a fővárosi közlekedési vállalat reklámfelületeinek négy évre szóló bérbeadását.

Az eset miatt a BKV még 120 millió forintos bírságot is kapott. A főváros ugyan egy év után vissza akart táncolni az üzletbe, vagyis mégis tető alá hozta volna a koncessziót. Az érvényes ajánlatot benyújtó cég a világjárvány okozta válságra hivatkozva azonban visszalépett. A Világgazdaság szerint ennek eredményeként összességében több milliárd forinttól esik el a budapesti tömegközlekedés.

A reklámtendert egyébként még a korábbi,  Tarlós István-féle városvezetés írta alá, az eredményhirdetés azonban az önkormányzati választások utánra csúszott át.

A JCDecaux azonban hiába indult kedvező ajánlattal a tenderen (havi 142 millió forintos bérleti díjat ígérve, ami éves szinten 1,7 milliárd forint), amelyet a BKV járműágazatához, illetve a tömegközlekedési infrastruktúrához tartozó reklámfelületek hasznosítási jogáért írtak ki.

Sajtóhírek akkoriban kiemelték azt is, hogy a francia cég ajánlata nemcsak érvényes volt, hanem a bírálat során kifejezetten magas pontszámot is kapott, de ez is kevésnek bizonyult. Karácsonyék az elutasító döntésükkel azt is megakadályozták, hogy a fővárosi cégek egy évnél hosszabb időre kössenek szerződést a reklámfelületeik hasznosítására.

A BKV ugyanis négy plusz négy évre kötött volna szerződést, de ezek után képtelen volt teljesíteni a koncessziós eljárást.

Wintermantel Zsolt most a Magyar Nemzetnek úgy fogalmazott: már nem tud másra gondolni, mint hogy a főpolgármester szándékosan okozott kárt a budapestieknek, hiszen évek teltek el, és nem írt ki újabb eljárást a BKV reklámfelületeinek értékesítésére.

A főpolgármester tehetetlensége mostanra 3,5 milliárd forint veszteséget okozott Budapestnek, ebből a pénzből pedig több mint harminc új, saját buszt is vásárolhatott volna a BKV, vagy négy új CAF-villamost, és nem kellene bezárnia a fogaskerekűt, vagy éppen kivilágíthatná az ünnepekre Budapestet

– emelte ki a frakcióvezető. Hozzátette: arról ne is beszéljünk, hogy esély sem lenne azokra a csődközeli állapotokra, amelyekkel Karácsony folyamatosan fenyegetőzik, hacsak nem éppen az a főpolgármester célja, hogy a jövőre kezdődő önkormányzati választási kampány idejére szándékosan csődbe vigye a fővárost.

Tovább olvasom