Kövess minket!

Marketing

„Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár”

Az első banner internetre helyezéséről ugyan hat hónappal lemaradt, de egy sor más elsőbbséget magáénak mondhat Norm Johnston, a Mindshare globális digitális főnöke. Az sem kizárt, hogy hamarosan hűtőgépekre fognak vásárolni reklámidőt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. Norm Johnstonnal az Interact konferencián beszélgettünk, az eseményről szóló beszámolónk elérhető ezen a linken.

Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője (fotó: IAB Europe/Yuppic)

Ha jól tudom, ön tagja volt annak az ügynökségnek, amely az első bannert elhelyezte az interneten.

Igen, a Modem Media volt ez.

 

Tevékeny részese volt annak a kampánynak?

Nem, sajnos hat hónappal lemaradtam erről. Izgalmas idők voltak, ki kellett találni, hogy milyen legyen a banner mérete, mennyi legyen az ára, és hogyan lehessen mérni a teljesítményét. Nem panaszkodhatom azonban: részt vettem az első rich media hirdetés és az első online videoreklám elkészítésében is. Egy sor elsőbbségnek örülhettem tehát, de az első bannert hat hónappal elbuktam.

 

Szomorú, de nézzünk előre. Az első banner óta elég hosszú idő telt el. Melyek voltak ön számára szakmailag a legizgalmasabb pillanatok?

Hú, hát ez nehéz kérdés, mert annyi jó dolog történt az évek során. Az például nagyszerű pillanat volt, amikor elkészíthettük az első olyan, rich media hirdetéssel operáló kampányt, amelyhez megfelelőek voltak a körülmények, az eszközök és a büdzsé is. Aztán interaktív televíziós reklámot készíteni sem volt rossz dolog.

Most hirtelen nem jut eszembe más; eszembe jut viszont, hogy mit szoktam mondani a kollégáimnak, mikor későig dolgoznak, frusztráltak, néha egyenesen dühösek. Minden ilyen alkalommal azt mondom, hogy bármilyen innovatív dolgot csináltam, mindig rengeteget dolgoztam, és folyton frusztrált voltam, úgy éreztem, sosem jutok a munka végére. Ez van, amikor új dolgokba vágsz. Ha könnyű melót akarsz, akkor maradnak a biztonságos, jól bejáratott megoldások. Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár.

 

Mielőtt leültünk beszélgetni, egy olyan kutatást olvastam, amely felsőoktatásban tanuló európai diákok körében készült. Szerintük néhány éven belül nem lesznek már digitális ügynökségek, mert azok újra integrálódni fognak. Hogyan látja ezt médiaügynökségi szemszögből? Már ha még mindig médiaügynökségként határozzák meg magukat?

Egyre kevesebb független digitális ügynökséget látunk. A független ügynökségek ellen hat az, hogy a médiacsatornák használatát mind jobban össze kell hangolni. Gondoljon csak a televízió és a keresőmarketing „kis szerelmi viszonyára”. Egy kommunikációtervező ügynökségnek ezeket az összegfüggéseket át kell látnia, kezelni kell tudnia. A legtöbb esetben a nagy médiaügynökségeknek van meg a leginkább az ehhez szükséges tudásuk és képességeik. Ettől függetlenül a startup cégek számára mindig lesz hely a piacon, valamilyen újdonság mindig fel fog bukkanni. Az viszont tény, hogy egyre kevesebb a tisztán digitális médiaügynökség és kreatívügynökség, ők maguk is bevállalnak nem digitális munkákat, mert másképp nem tudnák eladni magukat a piacon. Sokkal többre számíthat egy nyitottabb, szélesebb rálátású ügynökség erős digitális képességekkel.

 

A Mindshare még mindig médiaügynökségként definiálja magát? Sokan mintha próbálnának kibújni e címke alól.

A média mintha valamilyen szitokszóvá vált volna. Pedig éppen médiavonalon nagyon érdekes irányba megy a világ. Soha nem vett még körül minket annyi média, mint napjainkban. A média definíciója pedig nagyon gyorsan változik. Most még tévét, iPadet értünk alatta, de a közeljövőben felületté fognak válni az autók vagy a hűtőgépek is.

 

Tehát akkor önök reklámidőt fognak vásárolni hűtőgépre?

Persze, simán. Több felületre készülnek reklámok, mint valaha is gondoltuk. A média és a kreatívmegvalósítás evolúciója izgalmas dolgokat hoz az elkövetkező öt-tíz évben. Egyelőre csak a jéghegy csúcsát látjuk.

 

A médiaügynökségek díjazása hagyományosan fee-alapú. Ez korábban, a klasszikus médiavásárlási projektek esetében működött. A digitális térben azonban gyakran sokkal komplexebbek a projektek, amelyek nemegyszer más logikájú díjazásért kiáltanak. Mennyire értik az ügyfelek az idők szavát?

Ez a modell egész egyszerűen nem működik már. Az ügyfeleink közül egyre többen értik ezt meg, de vannak olyan hirdetők, amelyek még mindig elavultan gondolkodnak az ügynökségi kapcsolataikról. Ez két okból is gondot jelent: egyfelől hátráltatja a saját üzleti céljaik elérését, másfelől pedig nem motiválják megfelelően a partnereiket. Mondok egy egyértelmű példát: ha kizárólag a vásárolt médiában realizált költés után fizetnek meg, akkor miért csoportosítanánk át erőforrásokat és pénzt a szerzett médiára, holott annak fontossága ismert, és hatékonyabb használata esetén jobb eredmények érhetőek el. Amennyiben az ügyfelek nem látják be ennek a hátulütőit, olyan viselkedés felé tolják a partnereiket, amely senkinek sem jó.

 

A médiaügynökségek nagyon sok kutatási adatot, információt, tudást halmoznak fel. Ennek ellenére a márkatulajdonosok gyakran inkább kiszervezett kereskedelmi osztályként tekintenek önökre. Hogyan lehet ebből kimozdulni, és bebizonyítani, hogy egyéb képességeik is vannak, amelyeket érdemes megfizetni?

Úgy, hogy remek produktumokkal állunk elő. Ha már az adatokat említi, az a jó hír, hogy egyre okosabb dolgokra vagyunk képesek a segítségükkel. Az attribúciós modellek egyre jobban működnek. Az ügyfelek pedig annál nyitottabbak lesznek, minél inkább látják, hogy e tudás révén mennyivel kedvezőbb eredményeket – értékesítést, leadgenerálást – lehet elérni. Ha egy ügyfél ráérez a lényegre, elképzelése van e tudás felhasználásával kapcsolatban, és úgy érzi, hogy valóban nála az irányítás, akkor a helyére kerül a mi a szerepünk is. Ez persze nagyon nehéz ügy, de számos pozitív jelet látunk, ügyféloldalon egyre több olyan szakember van, akiben megvannak a fent említettek.

 

Ha már adat, nem mehetünk el szó nélkül a big data mellett. Kell-e ezzel valamit kezdenie az ügynökségeknek?

Már most is sokkal több adat áll a rendelkezésünkre, mint amennyivel elboldogulunk. Nem az a kérdés tehát, hogy szert tehetnénk-e még ennél is több adatra. Inkább az, hogy hogyan lehet az adatokat megfelelően menedzselni, elemezni és a bizalmas információkat etikusan kezelve felhasználni. Kihívást jelent az adatok real-time monitorozása, feldolgozása és az eredményeken alapuló folyamatos igazodás. Valamennyire hype-nak érzem, hogy ennyit foglalkozunk a big datával, amivel persze semmi gond nincsen. Ez egy ilyen iparág, minden évben kitalálunk valami újat, amiről beszélgetni lehet. Ha azonban azt nézem, hogy mennyi eszköz csatlakozik az internetre minden pillanatban, és mennyi adat termelődik másodpercenként, akkor az irány nem tűnik rossznak. Azok a márkatulajdonosok és ügynökségek lesznek majd nyerő helyzetben, amelyek rájönnek, hogyan lehet ezt a sok adatot gyorsan, okosan és etikusan „learatni”. Az adatok ugyanis páratlan mélységű tudást hordoznak a fogyasztókról.

 

Látott már olyan kampányt, amely ténylegesen, hangsúlyosan épített a big datára?

Persze, egy sor ilyen kampány van. Például egy brit Kleenex-kampányhoz használtuk fel a Google keresési adatait, pontosabban azt, hogy országszerte hol hányan keresnek az ügyfél szempontjából lényeges kulcsszavakra. Aztán ennek megfelelően földrajzilag célzott módon valósítottuk meg a hagyományos felületeken – köztük a televízióban – futó kampányt, mivel már tudtuk, hogy hol van nagyobb fogadókészség a témára. Ez csak egy egyszerű példa, de jól mutatja, hogyan használhatóak ezek az adatok.

 

Egyre több automatizált folyamat zajlik a marketingben. Példaként említhetjük a valósidejű licitet (real-time bidding). Mennyire kell emiatt a médiaügynökségi dolgozóknak más képességeket felmutatniuk?

Természetesen változnunk kell, egyre több geek dolgozik az üzletben, jól el kell boldogulnunk az adatokkal, gyorsabban kell dolgoznunk. A kihívás az, hogy az alkalmas emberekre nem csupán mi hajtunk, hanem a Google, a Facebook és a többi óriáscég is. Már csak ezért is fontosak a működésünk üzleti vonatkozásai, mert ha nem működik jól az üzleti modell, amelyben boldogulnunk kell, egyszerűen nem tudjuk a legjobb embereket biztosítani az ügyfelek céljainak támogatására.

Marketing

Abbahagyják a vevők az online vásárlást, ha bonyolultnak tűnik

Az online vásárlók döntő többsége internetes keresők segítségével tájékozódik, a válaszadók fele a közösségi médiában és hírlevelekből is szerez információt, harmaduk a barátoktól, ismerősöktől kér segítséget, míg az influenszerek ajánlásai csak a megkérdezettek 2 százalékát befolyásolják – közölte a Bónusz Brigád a GKID-vel végzett közös felmérésére hivatkozva.

Közzétéve:

Az adatok alapján a fogyasztók 85 százaléka internetes keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatokról. A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média, a válaszadók közel fele ebből szerzi ismereteit: a 18-29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen, ha vásárolni akar valamit.

Az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a hírlevelek is fontos forrásai az ismereteknek, ezekből szintén a válaszadók közel fele szerez információt, de itt is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18-29 éveseknek csupán harmadára, addig a 40 év feletti válaszadók felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vevők harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18-24 évesekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Kuponos oldalakról minden harmadik ember tájékozódik, ez az arány a 30-39 évesek között a legmagasabb (41 százalék). Egy-egy szolgáltató nyomtatott újságjából mindössze 13 százalékuk kap hírt az akciókról, de a 25-39 évesek közül csak 6-7 százalék forgatja az akciós újságokat.

A felmérés kimutatta, hogy a legtöbben, a fogyasztók 84 százaléka a kuponokat, akciókat kínáló weboldalakon tervez online szolgáltatásokat, utazásokat, élményeket vásárolni. Közvetlenül a szolgáltatók weboldalán a válaszadók 47 százaléka, a szállásadásra specializálódott oldalakon 56 százalék vesz igénybe szolgáltatást, utazást.

A vevők számára a legfontosabb szempont továbbra is az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, melyet a válaszadók közel háromnegyede jelölt meg a legfontosabb szempontként. A szolgálatóval kapcsolatos korábbi pozitív tapasztalat 45 százalék számára fontos, azonban minél idősebbeket kérdezett a kutatás, ez annál fontosabb szempont volt. A földrajzi közelség, elérhetőség minden negyedik válaszadó számára döntő tényező vásárláskor, ugyanakkor ennél jóval fontosabb a vásárlás, foglalás egyszerűsége, ez a válaszadók 37 százaléka számára lényeges.

A webáruház megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor, ez a nők számára fontosabb, nekik mind az értékelések, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latba, mint a férfiak számára.

A termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára lényeges, és a vásárlók előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chaten vagy telefonon keresniük a webáruházat.

A Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influenszerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben, miközben a válaszadók 22 százaléka számára előtérbe került a visszaválthatóság, a határidő módosításának lehetősége, illetve minden ötödik válaszadó rövidebb időre tervez előre, és inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, szolgáltatásokat.

Tovább olvasom

Marketing

A GVH eltávolíttatja egy gyógygombás cég online reklámjait

A hatóság a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a Max-Immun Kft.-re.

Közzétéve:

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eltávolíttatja a Facebookról, a YouTube-ról és a Vimeoról a gyógygomba-készítményeiről ismert Max-Immun Kft. hirdetéseit, miután a cég továbbra sem szüntette be a C-peptid termékek jogsértő reklámozását – közölte a GVH az MTI-vel csütörtökön.

A nemzeti versenyhatóság tavaly májusban megállapította:

a Max-Immun Kft. valótlanul tulajdonított gyógyhatást – többek között koronavírus elleni hatásosságot – a Vargapeptide családba tartozó úgynevezett proinzulin C-peptid kozmetikumoknak.

A GVH megtiltotta az érintett termékek további jogellenes reklámozását és a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a cégre. A vállalkozás bíróságon támadta meg a versenyhivatal döntését, de a Fővárosi Törvényszék tavaly év végén elutasította ezt, jogerősen is helyben hagyva a versenyhatósági határozatot.

A GVH a döntésében foglaltak ellenőrzésekor arra jutott, hogy a vállalkozás továbbra sem hagyott fel teljesen a jogsértő reklámgyakorlattal – annak ellenére, hogy a hatóság végrehajtási eljárást indított, ennek keretében pedig a cég ügyvezetőjének, Varga Gábornak tavaly december óta napi 50 ezer forintos bírságot kell fizetnie egészen a kötelezettségek teljesítésig.

A versenyhivatal ezért úgy döntött, hogy a hirdetéseket továbbra is közzétevő Facebook, YouTube és Vimeo platformok anyacégeit – a Metát, a Google-t és az IAC-t – kötelezi az érintett jogellenes reklámok elérhetetlenné tételére.

A cégeknek 30 napon belül kell igazolniuk a GVH felé a tartalmak eltávolítását.

A hatóság minden esetben biztosítja a fogyasztókat megtévesztő gyakorlat felszámolását olyan esetekben is, amikor a döntésének kötelezettje nem működik együtt a hatóságokkal. A magyar fogyasztók így a cég együttműködésének hiányától függetlenül is védettek a jogsértőnek minősülő kereskedelmi gyakorlatok folytatásától – írták.

Tovább olvasom

Marketing

Az ügyfelek értékelik a humoros hirdetéseket

Bár az emberek 91 százaléka szereti, ha a márkák viccesek, és 72 százalékuk választana egy humoros márkát a konkurenciával szemben, az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor használatától az ügyfélkapcsolatokban egy felmérés szerint.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) és Gretchen Rubin, az ötszörös New York Times bestseller író és podcaster új kutatása szerint az emberek azt szeretnék, ha a márkák megmosolyogtatnák és megnevettetnék őket, az üzleti vezetők mégis félnek a humor alkalmazásától.

A Happiness Report 14 ország több mint 12 000 fogyasztójának és üzleti vezetőjének meglátásait tartalmazza, és megállapította, hogy az emberek olyan új élményeket keresnek, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. A humort alkalmazó márkákat a fogyasztók hűséggel, jó értékelésekkel és ismételt vásárlásokkal jutalmazzák, és elfordulnak azoktól, amelyek nem ilyenek.

A közlemény idézi Gretchen Rubint, aki elmondta, a célközönségük boldogságához hozzájárulni kívánó márkák számára a folyamat az adatokkal és az ügyfelek megismerésével kezdődik.

Csak ezután lehet a humor, a személyiség és a márkaélmény megfelelő keverékét hozni, amely a hűséget és a márka pártolását segíti elő.

Rob Tarkoff, az Oracle Advertising and Customer Experience (CX) ügyvezető alelnöke és vezérigazgatója hozzátette: az eredményekből kiderül, hogy a legtöbb vállalatvezető szeretné, ha a fogyasztók többet nevetnének, és megértik, hogy ez a valódi kapcsolat kialakításának kritikus része. A siker érdekében a márkáknak az adatokat kell az ügyfélélmény-stratégiájuk középpontjába helyezniük.

A felmérés kimutatta, hogy az emberek 88 százaléka olyan új élményeket keres, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. Az emberek szerint a boldogsághoz leginkább egészség (80 százalék), jó személyes kapcsolatok (79 százalék) és élmények (53 százalék) kellenek.

A megkérdezettek több mint fele (53 százalék) szeretné, ha pénzért lehetne boldogságot vásárolni, 78 százalékuk pedig hajlandó felárat fizetni az igazi boldogságért. Mindez megmutatkozik abban is, hogy az elmúlt években 89 százalékuk az online vásárlásban próbálta megtalálni a boldogságot: 47 százalékuk azt is mondta, hogy a csomagok kézhezvétele boldoggá teszi, ugyanakkor 12 százalékuk nehezen emlékezett vissza az online vásárolt termékekre.

Közölték, a válaszadók azt szeretnék, ha a márkák mosolyra és nevetésre késztetnék őket, de az üzleti vezetők elismerik, hogy ritkán használják a humort az ügyfelek bevonására. Az emberek 78 százaléka szerint a márkák többet tehetnének azért, hogy boldoggá tegyék ügyfeleiket, 91 százalékuk pedig azt mondta, hogy a márkák inkább viccesek legyenek.

Az adatok szerint a fogyasztók 90 százaléka nagyobb valószínűséggel emlékszik vissza a vicces hirdetésekre, ennek ellenére azonban az üzleti vezetők szerint márkáik offline hirdetéseinek csak 20 százaléka (tv, óriásplakát), az online hirdetéseknek pedig csak 18 százaléka használja aktívan a humort.

Közölték azt is, hogy ha egy márka humort használ, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak tőle újra (80 százalék), ajánlják a márkát családtagjaiknak és barátaiknak (80 százalék), választják a márkát a konkurenciával szemben (72 százalék), és többet költenek az adott márkára (63 százalék).

Az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor alkalmazásától az ügyfélkapcsolatokban, miközben 89 százaléka lát lehetőséget a humor felhasználására az ügyfélélmény javítása érdekében. Igaz, 85 százalékuk azt is állítja, hogy nem rendelkezik a humor sikeres megvalósításához szükséges adatfelismerésekkel vagy eszközökkel: az üzleti vezetők bátrabban használnának humort az ügyfelekkel való kapcsolattartás során, ha jobb rálátásuk lenne az ügyfelekre (55 százalék) és ha hozzáférnének az olyan fejlett technológiákhoz, mint a mesterséges intelligencia (32 százalék).

Tovább olvasom