Marketing
Az esettanulmány nem elég, szórakoztatni kell
Már az üzleti döntéshozók is annyi tartalom közül választhatnak, hogy csak a legjobbaknak van esélye a felszínen maradni. Márkahűséget a saját csatornákon lehet építeni, a titok pedig a gondosan felépített rendszerben rejlik – állítja Kiss Dániel, a WebEye International marketing- és PR-menedzsere, akinek a tulajdonosok, cégvezetők és a diszpécserek mellett a járművezetők megszólítására is gondolnia kell.
Hogyan jellemezhető a WebEye tevékenységi területe?
A logisztikai iparágon belül a közúti szállításnak egy szűkebb szegmensében dolgozunk, a járműinformatikai, telematikai területen. Hardveres eszközöket építünk elsődlegesen a teherszállítást végző járművekbe, de volt példa motorokra, biciklikre, hajókra, agrárgépekre is – bármibe, aminek figyelni kell a mozgását, használatát. Ezekből minél szélesebb körben gyűjtünk adatokat, amelyeket algoritmusok segítségével úgy formálunk és csatornázunk be az ügyfelek rendszerébe, hogy azt egyrészt költséghatékonyság, másrészt az adminisztrációcsökkentés és a pontos hatósági információszolgáltatás érdekében fel tudják használni.
Magyar központú, de európai cégként szoktuk meghatározni magunkat. A kontinensen már 14 országban vagyunk jelen, kettő kivételével önálló leányvállalattal, helyi apparátussal és lokális szervizszolgáltatással. Ezzel Európában egyedülálló lefedettséggel rendelkezünk az iparágban.
Jellemzően milyen szegmensekkel dolgoztok, melyek a fő célcsoportok?
A fő célcsoportok a fuvarozó vállalkozások, amelyek saját tulajdonú autókkal végzik a szállítást, akár speditőröknek, akár gyártó cégeknek.
Milyen flottaméret felett érdemes beruházni ilyen szolgáltatásba?
Néhány autónál is megérheti az adminisztráció csökkentése miatt, mert a kis cégeknél a háttérszemélyzet is kisebb. És vannak olyan megoldások, amelyek nem méretspecifikusak, mint például a járművezető-diszpécser kommunikáció, illetve az elszámolásokat segítő riportok. Vannak olyan ügyfelek, akik ennél jóval nagyobb flottával rendelkeznek, gondolok itt a Waberer’s-Szemerey Logisztikai Kft-re, amely a legnagyobb magyar ügyfelünk, több mint 1400 járművel, amelyek mind WebEye-egységgel vannak felszerelve. Ők az egyszerű megoldásoktól a komplexekig mindent igénybe vesznek. Náluk a fókusz inkább a szolgáltatásportfólióra tevődik át, mert az ő folyamataik papíron már nem követhetőek.
A megrendelési folyamat jellemzően hogyan működik: egy flottaüzemeltető rádöbben, hogy kell neki egy követőrendszer, és keres egy szolgáltatót, vagy jellemzőbb, hogy néhány évente újrapályáztatják a szolgáltatást?
Ez országspecifikus, mivel ahol a logisztikai szegmens fejlett, ott már évek óta kiépült az infrastruktúrája, és elengedhetetlen szolgáltatásnak számít, így nincs már olyan komoly cég, aki nem partnere valamelyik szolgáltatónak. Új ügyfelek tőlünk keleti-délkeleti irányban lehetnek még, illetve Olaszország egyes részein még kevésbé van ennek kultúrája. Ha valaki új ügyfél, akkor ajánlás alapján, vagy online kereséssel választ szolgáltatót.
Egy ilyen szolgáltatás igénylése nagy beruházás, a hardvereszközök telepítésének költsége mellett társul hozzá havidíj is. Nem impulzusvásárlásról beszélünk, mikor a Waberer’s tendert megnyertük, a flotta felszerelése 400 millió forintos beruházás volt. Ráadásul a hardverek beépítésének idejére az autókat ki kell vonni a forgalomból, ami további bevételkiesést jelent. Ilyen esetben egyszerű marketingeszközökkel nem lehet becsöngetni, hanem erős bizalmi hátteret kell építeni. Jellemzően 2-3 éves szerződéseket kötünk az ügyfelekkel, de az 5-6 éves sem ritka.
 |
A logisztikai iparágban mennyire jellemző az, amire a marketingesek gyakran panaszkodnak, hogy a szakmai beszerzések felett is átvették az uralmat a beszerzési osztályok?
Ez cégmérettől függ. Egy nagyvállalatnál a beruházási vagy hatékonyságnövelési igény elindulhat a beszerzéstől, a profitban érdekelt tulajdonosok részéről vagy a túlterhelt diszpécserek oldaláról is. Viszont az érzelmi alapú döntések biztosan háttérbe szorulnak, a tenderek nem egyszerű, kevés fordulós beszélgetések, és akár az egyedi fejlesztési igények is a részüket képezik.
Hogyan kommunikál egy cég, ha szűk a célpiaca és jól körülhatárolható az ügyfelek köre?
Szűk az ügyfélkör, viszont az egyes termékek és üzentek más-más szegmensnek fontosak, ami további csavar a történetben. Egy olyan riportrendszer, ami a felhasználás és üzemeltetés gazdaságosságát támogatja, nem érdekes egy diszpécser számára, viszont nekünk az egész vállalathoz kell szólnunk, hiszen az influencerek, akik a döntést támogatják, bármely oldalról érkezhetnek, és számukra be kell csatornáznunk a különféle üzeneteket.
Az egyes eszközöknek más-más funkciója van. Használunk hagyományos PR-eszközöket, marketingeszközöket, ott vagyunk vásárokon, az online kommunikációban, közösségi médiában, és próbáljuk erősíteni a saját csatornáinkat is.
A saját csatornákról mit lehet tudni?
A saját csatornáknak egyre fontosabb a szerepe, mert ha egy jól sikerült PR-cikkel felkeltjük az érdeklődést, és többet akarnak tudni rólunk, akkor olyan tartalmakat kell tudnunk adni, ami tovább mélyíti az elköteleződést. Rendkívül fontos, hogy a honlapon milyen tartalmak vannak. Ennek vannak leágazásai is, mint a landing page-ek, marketing- és szórakoztató tartalmú hírlevelek, amelyekben inkább az iparág számára érdekesebb, a sajtót viszont kevésbé érdeklő tartalmakat osztunk meg. A LinkedIn-en a céges oldal mellett influencereket is próbálunk felépíteni több országban. Mivel a végfelhasználóink nem csak a diszpécserek és a cégvezetők, de maguk a járművezetők is, a Facebookon is fontos a jelenlét.
A gépkocsivezetők felé is érdemes lehet kommunikálni, hiszen döntést nyilván nem hoznak a beszerzésről, de ők használják a rendszert napi szinten, ráadásul az ő hátukon csattanhatnak az eredmények. Hogyan nem érzik nyűgnek a telematikát?
Még néhány éve is hajlamosak voltak úgy gondolni rá, hogy ez csak egy ellenőrző eszköz, ami minden lépésüket követi. Mostanában olyan szolgáltatásokat is kihoztunk, ami kifejezetten a járművezetőket célozza, az ő munkájukat teszi könnyebbé, stresszmentesebbé. Erre azért is szükség van, mert az iparág bonyolulttá válásával az ő munkájuk is nehezebb lett. Ilyen fejlesztési terület a kommunikáció, a vezetési idők automatikus visszajelzése, a károk fényképes dokumentálása, a pontos útvonaltervezés és -kiküldés a pilótának.
Házon belül készülnek a tartalmak, vagy ügynökség segítségét is igénybe veszitek?
Mindkettőre van példa. Az ügynökséget megpróbáljuk minél jobban bevonni a mindennapjainkba, hogy megértsék a szolgáltatás lényegét, de a rendszer alapos megértése pár éves munkát igényel. Egy szűk piacon működünk, ahol nagyon ismernünk kell, kikhez szólunk, és az ő számukra megfelelő csatornákon kell eljuttatnunk azokat az üzeneteket, amelyekre számukra szükségük lehet.
Az elsődleges a jó tartalom, ezt követi a megfelelő csatorna, majd a rendszeresség. Ha nem vagyunk benne a napi gondolkodásban, nem fognak minket keresni. De ehhez mindennek rendszerben kell működnie, össze kell kapcsolódnia, ki kell egészítenie egymást. A legnehezebb a rendszer felépítése és megfelelő működtetése.
Mennyire jellemző az innovatív megoldások használata? Van erre igény a cég vagy az ügyfelek részéről?
Az önazonosságunknak tükröződnie kell az eszközválasztásunkban. |
Ha innovatív vállalatnak tartjuk magunkat, nem kommunikálhatunk fekete-fehér újsághirdetésekben. Ugyanakkor oda kell figyelnünk az ügyfeleinkre: ők mit, mikor és hogyan fogyasztanak, milyen hosszúságú tartalmakat hajlandóak elolvasni vagy megnézni, milyen témákat és milyen hangvételben kell feldolgoznunk. Ezeket mind mérjük és elemezzük, és azt is kutatjuk, hogyan látnak minket az ügyfeleink. Edukálni kell, alakítani a percepciókat, de meg sem rekedhetünk egy adott szinten, mindig új megoldásokat és új szinteket kell keresnünk. A kommunikációs eredményeket akár havi szinten is érdemes elemezni, mert ha sok munka van benne, nem engedhetjük meg, hogy olyasmivel foglalkozzunk, ami nem válik be, még akkor sem, ha mi eredetileg hittünk benne. Mindenre vannak eszközök, csak meg kell találni, melyiket érdemes használni. Aki ezeket nem használja, rengeteg pénzt dob ki az ablakon. A mi bizniszünk is arról szól, amiről az egész kommunikáció: racionalizálunk, és ott költjük el a pénzünket, ahol a legnagyobb hatása van.
A külföldi piacokon hogyan kommunikáltok?
A leányvállalatok kommunikációs támogatását és tervezését Magyarországról végezzük, egyelőre három országban, de jövőre újabb piacon, Horvátországban is aktív kommunikációba kezdünk. Ahhoz, hogy egységes brandet tudjunk felépíteni és ugyanazokat az értékeket közvetítsük, fontos, hogy házon belül tiszta legyen a kép, és ezt úgy tudjuk átadni az egyes piacokon, hogy ne sérüljön az üzenet.
A három országban helyi kommunikációs szakember is dolgozik?
Van a marketingért és PR-ért felelős helyi munkatárs, és lokális ügynökségekkel is együtt dolgozunk annak érdekében, hogy a helyi piaci sajátosságokra is válaszolni tudjunk. Erre jó példa Lengyelország, ahol az ügyféligények nagyon mások, mint például a horvát, román vagy a magyar piacon. És ezeket a sajátosságokat a magyarországi központból nem tudnánk megismerni. A saját üzeneteinket úgy kell formálni, hogy a lényeg ne vesszen el, de számukra is releváns maradjon. Voltak próbálkozásaink, hogy egy-egy kampányt futtassunk külföldi szaksajtóban, de ennek nincs olyan hatása, mint a tervezett és folyamatos kommunikációnak.
A fordítóirodák munkáit is helyi szakembereknek kell ellenőrizniük a szaknyelv sajátosságai miatt.
Klasszikus inbound marketing eszközöket mennyire használtok az érdeklődők, leadek követésére?
Ennek fejlesztésében van egy kis elmaradásunk, egyelőre külső eszközökkel próbáljuk automatizálni a rendszereket. Érezzük, hogy napi átlag 40-50 ezres honlaplátogatásnál ezt már nem lehet manuálisan kezelni. A jövő évi marketingstratégia fontos része, hogy átalakítsuk, felhasználóbarátabbá és interaktívvá tegyük a honlaprendszert, ahol strukturáltan tudjuk elhelyezni az összes tartalmunkat, legyen szó iparági hírekről, fejlesztésekről, ügyfél-esettanulmányokról vagy saját szakmai véleményekről. Szerencsére elég nagy saleses bázissal tudunk operálni: az országon belül van egy húszfős értékesítői csapat, akik aktívan látogatják a partnereket, elviszik az új megoldásokat, végzik az oktatásokat és szakértői segítséget adnak a rendszer eredményes működtetéséhez. Ez nálunk USP is, a versenytársak ugyanis sokszor dobozos termékeket árulnak. Mi viszont úgy látjuk, hogy ahhoz, hogy ne csak adatokat kapjanak az ügyfelek, hanem információkat, amelyek alapján döntéseket tudnak hozni, nem elég a számokat látni, hanem az okokat is meg kell érteni, amihez szükség van az emberi faktorra, az elemzési készségekre.
Magát a márkanevet mennyire építitek, még ha egy ilyen szolgáltatást nem is elsősorban a brand ad el?
Eddig nem helyeztünk rá nagy hangsúlyt, mert Magyarországon a 7,5 tonna feletti járműkategóriában piacvezetők vagyunk, és azok is ismerik a nevet, akik nem minket választottak. De 2018-ban lesznek olyan változások, amelyek elengedhetetlenné fogják tenni, hogy jobban előtérbe kerüljön.
Márkahűséget nem igazán lehet építeni, ha nem látják, milyen emberi háttér és szervezet van mögötte. |
És itt jön képbe ismét a saját kommunikációs csatornák építése. Aki érdeklődik a márka iránt, az láthassa, kik vagyunk, honnan jöttünk és hogyan jutottunk el idáig, és lásson egy jövőképet is, hogy az elköteleződést erősíthessük. Ez fontos, mert több száz konkurens szolgáltató van, akitől hasonló szolgáltatást lehet rendelni, és ha nem látják, hogy ez a cég miben tud többet, miért érdemesebb az üzleti partnerévé válni, akkor az árversenyben alulmaradnánk. Ha valaki csak az árakat hasonlítja össze egy kereséssel, és nem jut el hozzá az az információ, hogy a pontos GPS-jelek és riportok, riasztások adott esetben több százezer forintos büntetésektől óvják meg a cégüket, akkor könnyű üzletet veszteni.
Eddig nem volt hangsúlyos a telematikai iparág, de a technika fejlődésével és az új lehetőségek felbukkanásával egyre jobban megnyílt az érdeklődés, és nekünk is egyre inkább oda kell figyelnünk a kommunikációnkra, hogy az új belépők mellett is meglegyen az önálló hangunk, identitásunk. Fontos, hogy az egyes szolgáltatóknál azonosítható legyen, miben erősek, hogyan működnek, mi a víziójuk, hogyan illeszkednek az egyes partnerek igényeihez és rendszereihez, és ez el is jusson az ügyfelek munkatársaihoz minden szinten.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.