Marketing
Az érzelmek szerepe a B2B-szektorban
A Republic Group a közelmúltban egy sokak számára kényes témát, az érzelmek szerepét vizsgálta az üzleti életen belül. A kutatásban feltárt eredményekről Zámbó Annával, a Republic Group PR-részlegének vezetőjével beszélgettünk.
Mi lehet az oka annak, hogy hajlamosak vagyunk megfeledkezni az érzelmek szerepéről?
Sztereotip megállapítás az üzleti világra és főleg a cégvezetőkre vonatkozóan, hogy a szereplők érzelemmentesen, kizárólag pénzügyi mutatók alapján hoznak robotikus döntéseket. Ez nyilvánvalóan erős torzítás, hiszen mi mindannyian ugyanúgy emberként működünk a munkák során, mint az életünk bármely más területén, csak egyszerűen más koordináták is szerepet játszanak a döntéseinkben.
Készítettünk egy tanulmányt az emocionális értékek B2B-szektorbeli szerepéről, amely kimutatta, hogy az ügyfelek 71 százaléka az alapján dönt egy megrendelés mellett, hogy lát-e értéket az adott B2B-termékben vagy -szolgáltatásban. A B2B-piacon pontosan kétszer akkora szerepe van az érzelmi elköteleződésnek, mint a B2C-ben, vagyis nem elfeledkeztünk róla, hanem azt gondolom, hogy sokkal jobban kellene ezekre az értékekre fókuszálni. A corporate-márkák esetében a PR kifejezetten jól tudja az emocionális elköteleződést építeni.
Miért tekintünk negatívumként arra, ha valaki érzelmi döntést hoz az üzleti életben?
Univerzális félreértés, hogy ha egy választásunkban az érzelmi elköteleződésünk játszik szerepet, az tökéletesen ellentmond a racionalitásnak. A jó vezetőt éppen az intuíciói teszik valóban jó döntéshozóvá. Nem mindig az előre kitaposott, racionálisan megérvelhető utak vezetnek a tökéletes megoldás felé. Fontos a racionalitás, de a világot a víziók teszik izgalmassá, a vállalatokat pedig folyamatosan megújulóvá.
Honnan kezdődik egyáltalán az érzelem, és honnan a logika? Például egy üzleteveztő logikusan felépített víziója már inkább az érzelmi oldalra esik, vagy ez egyénfüggő?
A döntés-előkészítések logikai sorrendben épülnek fel, ezek adják a gondolkodásunk és a működésünk keretrendszerét. Az érzelmeink pedig azok az elemek, amelyek élettel és gondolatokkal töltik meg a cselekedeteinket. Az igazi innovátorok adott esetben a logikának ellentmondva újítanak meg egy teljes szektort, mert a keretrendszert challengelik. Ilyen például az egyik ügyfelünk, a Cherrisk. Kurtisz Krisztián alapjaiban rendezte át a biztosítói modell működését, mert nem akarta elfogadni, hogy a pénzügyi szektor csak statikus lehet.
Van-e értelme megpróbálni kizárni vagy csökkenteni az érzelmek befolyását üzleti kérdésekben? Vagy egyszerűen jobb csak megismerni, hogy milyen az érzelmek hatása? – Ez nem paradoxon: logikával megérteni és rendszerezni az érzelmeket?
Kizárni egyszerűen lehetetlen, tökéletesen racionális döntést kizárólag a mesterséges intelligencia képes hozni. Csökkenteni sem kell szerintem az érzelmek befolyását, sőt inkább el kell fogadnunk azt, hogy a döntéseinkben a saját belső motivátoraink igenis komoly szerepet játszanak, és éppen ez tesz minket egyedivé. Azokhoz a vezetőkhöz és vizionáriusokhoz tudunk mi magunk is erősen kötődni, akik határozott elképzelésekkel és véleménnyel rendelkeznek. Mikor cégvezetők szakértői pozicionálásán dolgozunk, éppen ezeket a víziókat, a vállalat mögötti embert mutatjuk meg a közvéleménynek, hiszen egy nagyvállalat részben ettől válik szerethetővé. A mi feladatunk az, hogy emberi kapcsolatot alakítsunk ki az ügyfelünk és a sajtó képviselői, a közvélemény, illetve a stakeholderek között. Egy, a Harvard Business Review által 2018-ban készített kutatásban a B2B-szektor fő értékteremtő elemeit helyezték el egy Maslow-piramisban, amely pedig egyértelműen alátámasztja azon felvetésünket, hogy a funkcionális értékek a belépési pontot jelentik, míg a döntésekben a szubjektív elemek – úgymint az elköteleződés, hatékonyság, vízió – sokkal komolyabb szerepet játszanak.
Mi segíthet abban, hogy egy vezető jobban megismerje a saját érzelmeinek a döntéseire gyakorolt hatását?
Egy vezetőnek el kell érnie azt, hogy a lehető legmagabiztosabban és önazonosabban tudjon döntéseket hozni. Ebben benne van, hogy egyszer sikeres, máskor pedig rossz megoldás felé indul el. Portfólióigazgatónk, Furák András mondta múltkor, és erre nagyon igaz: húsz év tapasztalatát pontosan húsz év alatt lehet megszerezni. A bukások és a sikerek egyvelegéből juthatunk el oda, hogy racionális és emocionális megélések mentén hozunk magabiztos döntéseket. A bátorság pedig rendkívül fontos vezetői attitűd: néha meg kell állni, és adott esetben az alapjaitól kell valamit újra felépíteni, vagy a korábbihoz képest tökéletesen ellentétes irányba kell elindulni.
A PR-szakmában dolgozva nem tapasztaltatok ellentmondásos viselkedést az érzelmekhez fűződően, mondjuk egy bejelentéssel kapcsolatban? Mennyire könnyű őszintének maradni érzelmi szempontból?
A PR jellemzően hosszú távú stratégiai együttműködést igényel, mivel az ügynökségnek a legkellemetlenebb krízisektől kezdve a legboldogabb bejelentéseken át a belső kommunikációig mindent át kell látnia. Egy ilyen típusú munka pedig erős bizalmat feltételez, amit folyamatosan ápolunk és óvunk.
Már többször lepett meg, hogy újságírók dermedten álltak előttem, amikor magánbeszélgetéseink során kifejtettem a véleményem egy ügyfelünkkel kapcsolatos témakörben, ami teljesen egybecsengett a külső kommunikációval. Sőt emocionálisabban sokkal elkötelezettebb voltam, mint mondjuk az állásfoglalás. Létezik egy olyan feltételezés, hogy mi csak mondjuk, amit kell, de amúgy nem értünk vele egyet. Ez egész egyszerűen nem igaz. Hiszek abban, hogy az igazság mindig előrébb visz, és bízom az ügyfeleinkben, akikkel az évek során tökéletesen bizalmi kapcsolatom alakult ki.
Nagyobb figyelmet kellene fordítani az érzelmi hatású kommunikációra, a barátságosabb önreklámra?
Szerintem az nagyon fontos, hogy teret tudjunk adni a szakértőknek ahhoz, hogy önazonosan jelenhessenek meg mint vezetők és – ami még fontosabb – mint emberek. Mi hiszünk az ember az emberhez kommunikáció elvében, hiszen a sajtónak – így a szélesebb közvéleménynek – is sokkal szimpatikusabb lesz egy vállalat, ha a tulajdonosa vagy irányítója a corporate-üzenetek helyett önmagát mutatja meg, érthetően és őszintén fejezi ki magát.
A Harvard Business Review által összeállított Maslow-piramis-ábra szerint a racionalitás csak a belépőszintet képviseli. Van kapcsolat a terméktípus és az érzelmek fontossága között, ahogyan az a B2C-üzleteknél látható? Például egy tonna csavar megrendelésénél jobban számít-e egy jól kiépített érzelmi kapcsolat, mint mondjuk ha valaki különleges (a fogyasztók számára ismeretlen márkájú) illatszerekkel kereskedik, amelyeknek az értéke nagyjából hasonló, de többet nyom a latban a termékhez kapcsolódó hangulat?
Mi kifejezetten a B2B-piac motivátorait vizsgáltuk, ott pedig a döntések során főleg a racionális belépési ponton befolyásoló tényező maga a termék. Nyilván a szolgáltatók – így az ügynökségek – esetében az emocionális tényezők rendkívül felülreprezentáltak. Itt racionális síkon is majdnem lehetetlen bizalom és érzelmi elköteleződés nélkül jól teljesíteni.
A B2C-termékek esetében az utóbbi években az élmények és a valós fogyasztó-márka kapcsolat sokkal előrébb került a priorizációban. Elég végiggondolnunk azt, hogy majdnem minden márka a fogyasztói mikro- és makrocsoportokat akarja élményekkel magához kötni. Ez pedig nemcsak a vezető gigamárkákra vagy FMCG-termékekre igaz, hanem például a bankokra, biztosítókra, mozikra és bevásárlóközpontoka is, jellemzően tehát a tradicionálisan nem emocionális döntésekre épülő brandekre. Sőt gyakran már a teljes pozicionálás is az élményekre épít.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.