Marketing
Az Egyesült Államok az ügyvédi reklámok fellegvára
A hazai és egyesült államokbeli ügyvédi reklámok jelenlegi helyzetéről, illetve történelméről a jogi kommunikációval foglalkozó Pro/Lawyer Conulting cégvezetője számol be.
A Texas Law Hawk
Bryan Wilson egy fiatal ügyvéd a texasi Forth Worth-ből. Nem volt sok pénze reklámokra, úgyhogy az egyik barátjával ötleltek és ebből született a Law Hawk videók koncepciója. Mivel már az egyetem alatt ráragadt ez a becenév, egyértelmű volt az irány. 4-5000 dollárból leforgatták a szpotot és a közösségi médiára bízták a többit. Ordítás, motorozás, lassítás, amerikai zászlók – mint egy low budget Michael Bay vagy Tony Scott film benyomását kelti minden reklámja, melyben az abszurd jelenetek végén mindig felhívja a polgárok figyelmét a jogaikra, például hogy nem kötelesek alávetniük magukat minden rendőrségi intézkedésnek. Van olyan videója, mely nézettsége a kétmillióhoz közelít, és országos ismertségre tett szert – melyet egy Super Bowl alatt futó Taco Bell reklámban is kamatoztatott. Emellett az Above the Law nevű jogi magazin az év ügyvédjének is választotta – meséli közleményében Bende Máté, a jogi kommunikációval foglalkozó Pro/Lawyer Consulting cégvezetője.
Mennyi az annyi
Míg hazánkban az ügyvédi reklám a klasszikus, amerikai formájában szinte nem létezik -folytatódik a nyilatkozat-, addig az új világban milliárd dolláros reklámköltést realizálnak az ügyvédek és jogi szolgáltatók. És csak az utóbbi években fordultak a tévé, rádió, óriásplakátok és más klasszikus hirdetési módszerektől az online kommunikáció felé.
A Kantar Media 2016. októberi előrejelzése szerint ügyvédek, ügyvédi irodák és más jogi szolgáltatást nyújtó cégek összesen 924 millió dollárt költenek el az év során csak tévéhirredtésekre.
Bár elsősorban ez a kártérítésekkel foglalkozó ügyvédek terepe, a Kantar Media adatai szerint a jogi szolgáltatást közvetítő cégek, mint az Avvo vagy a LegalZoom a jogi piac top tíz tévés médiaköltői között voltak 2015-ben.
A fizetett Google találatok esetében a top tíz keresőszóból (illetve 23 a top 25-ből, és 78 a top 100-ból) jogi kifejezés volt 2015-ben. A legdrágább kifejezések a searchenginewatch.com adatai szerint a „best mesothelioma lawyer”, tehát az elsősorban azbeszt általi rákos betegségek kártérítésével foglalkozó ügyvéd. 935 dollárba kerül számára egy kattintás, tehát körülbelül 270-280 ezer forintot ér meg egy látogató a weboldalukra. A lista további helyein találjuk a „San Antonio car wreck attorney”-t 670 dollár per kattintásért vagy a „Dallas truck accident lawyer”-t 425 dollárért. Eközben Magyarországon az ügyvédekhez köthető kattintások néhány száz forintért érhetőek el.
Tilos, nem tilos
Ahogy Magyarországon a 2000-es évek közepéig, úgy az USA-ban 1977-ig volt tiltott az ügyvédi reklám. Ez a harminc év lemaradás még mindig behozhatatlannak tűnik, hiába hivatkoznak arra, hogy más a vállalati és a szolgáltatóipari kultúra odaát, hiába tekintik sokan a hirdetést a jogi pályához méltatlannak – az ügyféligények mást mutatnak. Az USA-ban a Legfelsőbb Bíróság döntése kellett az ügyvédi reklámok liberalizáláshoz (mivel ellentétesnek találta az Első Alkotmány-kiegészítéssel). Arra hivatkoztak, hogy a reklám tilalma káros a társadalomra nézve, mivel kevésbé tudják eldönteni a polgárok, hogy érdemes-e ügyvédhez fordulniuk, illetve korlátozza az ügyvédhez fordulási hajlandóságukat a magas áraktól való félelem. Érdekes adalék, hogy a bíróság döntése utáni napon már regisztrálták is az első ügyvédreklámot.
Hazánkban a GVH-nak kellett felemelnie a hangját. 2004-ben a Kamarai Etikai Szabályzat számos pontját ítélte versenykorlátozónak a GVH, többek között az ügyvédi tevékenységgel összefüggő közvetett reklámtilalmat is. Ettől függetlenül a hazai ügyvédeket még mindig számos korlátozás sújtja, például nem nevezhetik meg a referenciáikat illetve nem tehetnek utalást az eredményességi mutatóikra. És az olyan gumiszabályok sem segítenek, miszerint az ügyvédi reklám „nem csökkentheti az ügyvédi hivatásba vagy igazságszolgáltatásba vetett közbizalmat”.
Ügyvédek reklámosa
1982-ben Jim Sokolove-nak Bostonban mindenképp ügyfelekre volt szüksége ezért döntött a tévéhirdetések mellett. Lassítva felvett egy megrendezett autós ütközést, majd magát a felvételre montírozta, és felmondta a klasszikusnak számító „Ha autóbaleset érte, keressen minket azonnal” szöveget. Nem túl eredeti.
Természetesen számos kollégájának nem tetszett a reklám, degradálónak tartották a jogi hivatásra nézve. De emellett természetesen rengeteg megkeresést is kapott. Annyit, hogy egyedül nem is tudta kezelni őket, ezért tíz százalékos jutalékért kollégáinak ajánlotta ki az ügyeket. Bár 2013-ban visszavonult, ügyvédi irodája még mindig évi 30-40 millió dollárt költ hirdetésre, ami a jogi szolgáltatók között az 5-ik helyre elég a televíziós költések ranglistáján. Egyébként az éves büdzsé 45 százalékát költik tévére, 45 százalékot online hirdetésre és tíz százalékot a közösségi médiára és print hirdetésre.
Ahogy egy profi hirdetőtől elvárható, amit tudnak, mérnek az ügyvédi iroda elemzői.
A tévéreklámoknál továbbra is használják a klasszikus „egy reklámhoz egy telefonszám” megoldást, de az online hirdetési felületeken, ahol a kattintásokért több száz dollárt kell fizetni, elengedhetetlen az elemzés és a konverziókövetés. Annyira komolyan vették a hirdetési és marketing szakértők alkalmazását, hogy 2011-ben d50 Media néven saját reklámügynökséget alapítottak. És miért ne dolgoznának másoknak is, ha a piac elbírja és náluk van az egyik legjobb tudásbázis? Persze nem csak ügyvédeknek készítenek hirdetéseket, más piacokon is aktívak a lead-generáló és direkt marketing megoldásaikkal.
A referencia ereje
Míg Magyarországon tilos megnevezni az ügyvédi honlapon a konkrét ügyeket vagy ügyfeleket, addig az USA-ban csak ezzel az eszközzel praxisokat lehet felépíteni. Bill Marler seattle-i ügyvéd egy 1993-as ügy miatt lett országosan ismert. A Jack in the Box gyorsétterem hálózat hétszáz vendége kapott E. coli fertőzést, mely során négyen életüket is vesztették. Bill jókor volt jó helyen: ő nyújtotta be az egyik első periratot az üggyel kapcsolatban, a média pedig szinte azonnal felkapta. Ő lett a kisemberek ügyvédje a nagy cég ellen. Emellett ő dolgozott a legtöbbet az ügyön, segített a többi felperesnek, részt vett a bizonyítékok feltárásában. Többet tudott a betegségről, mint bármely másik ügyvéd az országban. Mire véget ért az ügy, rájött, hogy az egész praxisát fel tudja építeni az élelmiszerbiztonsági kérdésekre. Azóta bármilyen hasonló ügyben ő az első ügyvéd, akit a médiumok kérdeznek és ő viszi a csoportos perek nagy részét ezen a speciális területen.
 |
| Bill Marler |
Hol vannak a határok
Amerikában a reklámokat a szólásszabadság egyik eszközének tekintik, ezért bár szabályozás alá eshetnek, de nem cenzúrázhatóak. Néhány államban szigorúbbak az ajánlások, máshol enyhébbek. Mivel minden hirdetést jóvá kell hagyatni a helyi ügyvédi kamarával, ezért fordulhatott elő, hogy bizonyos reklámok nem kerülhettek adásba. „Például egy beszélő kutyát szerepeltető reklámot nem engedélyeztek, mert a kutya nem jelezte, hogy ő bizony nem ügyvéd. Egy másik esetben egy űrben játszódó reklámról mondták ki, hogy nem életszerű.” – mondta el a Group Matrix nevű, ügyvédi reklámokra specializálódott reklámügynökség vezetője.
Hazánkban tilos megosztani a nagyközönséggel az ügyvédek pernyertességi vagy eredményességi mutatóit. Az indokolás szerint ez nem egyértelmű adatokat nyújtana és torzítaná a versenyt. Igaz, ennek eldöntésére ott lenne a GVH, amely felügyeletet tudna gyakorolni az ügyvédi reklámok felett is, ahogy bármely más gazdasági szereplő esetében.
Az USA-ban egyre gyakoribbak az összehasonlító reklámok az ügyvédi piacon, és mint minden más területen, az összehasonlításnak objektívnek kell lennie. De sokan tovább mennek, és a negatív reklám eszközeihez is nyúlnak – más irodákat inkább rosszabb színben tüntetnek fel, nem csak a saját, előnyös tulajdonságaikat kiemelve, de a másokkal való összehasonlítás környezetébe helyezve. Például készült olyan reklám, mely a konkurens ügyvédek képeit mutatta, a választási ellenkampányok stílusát idézve, majd a narrátor elmondta, hogy csak egyikük szerzett 165 millió dollár értékű megállapodást egy ügy során. Természetesen a megrendelő ügyvéd. És bár az állítás igaz volt, etikailag némileg kifogásolható, de a helyi kamara szerint nem volt bennük kivetni való. A szólásszabadságba belefér. Sokan már Trump hatásnak nevezik a negatív hangvételű ügyvéd reklámok megjelenését, melyek aránya a Kantar Media adatai szerint 2015-ről 2016-ra háromszáz százalékkal nőtt az ügyvédi hirdetések között. És hiába ellenzi néhány helyi kamara az összehasonlító reklámot, ha tényszerűek, akkor nem tudják megállítani őket.
A celeb-ügyvéd
Már három év eltelt a Legfelsőbb Bíróság döntése óta, mikor Morris Bart úgy döntött 1980-ban, hogy ő is leforgatja élete első reklámfilmjét. Sokan óvták ettől az ügyfélszerzési módszertől, féltették a reputációját és a szakmaiságát. Annyira kényelmetlenül érezte magát a szerepben, hogy amikor a foteljében ülve a kamerába kellett néznie és elmondania a bűvös „Hívjon most!” mondatot, legalább tizenötször kellett újravenniük a jelenetet.
Mégis belejött. Ma már kilencven ügyvédet foglalkoztat tizennégy irodában, számos államban. Reklámfilmjei folyamatosan futnak a televízióban, havonta körülbelül egymillió dollárt költ erre. Halad a korral, honlapján napi 24 órában lehet élő chat formájában kérdezni munkatárait, saját Facebook oldala és YouTube csatornája van. Híressé vált szlogenjét („One call, that’s all!”) sikeresen adaptálta az online környezetre is („One click, that’s it!”).
2015-ben került be a helyi hírekbe a két éves Grayson Dobra, aki annyira szerette Bart reklámjait, hogy bármikor megjelent az ügyvéd a tévében, áhitattal bámulta. Anyukája Bart tematikájú szülinapi bulit rendezet neki, Bart-os tortával, pólóval és papírfigurával.
A hírt számos helyi tévéadó átvette – képzeljük el az ingyen megjelenések mennyiségét az ügyvéd számára. De itt nem állt meg a történet. Az egyik legnépszerűbb késő esti show házigazdája, Jimmy Kimmel is felfigyelt rá, és egyik esti műsorában élőben kapcsolta a kisfiút és anyukáját. Miközben beszélgettek, a háttérben megjelent Bart, így lepve meg a családot. Csak a YouTube-on közel 200 000-nél jár a szegmens megtekintéseinek száma.
Vitatkozott már nővel?
Ez volt egy floridai ügyvédi iroda szlogenje, mely esetében borítékolni lehetett a felháborodást. Az irodát egy válóperekkel foglalkozó ügyvédnő, Melissa A. Wilson alapította és a saját lelkesedését és hatékonyságát akarta hangsúlyozni. Tisztában volt az áthallásokkal, de biztos volt benne, lesznek, akik megértik, hogy ő az, aki amazonként fog harcolni az ügyfelek igazáért.
A hirdetés órásplakátokon és a közösségi médiában jelent meg, és nagyrészt pozitív visszhangot kapott. Országos ismertséget viszont a Comedy Central egyik késő esti műsorából nyert, ahol a műsorvezető megjegyezte, hogy nem is tudta, hogy a nők a nők irányában is lehetnek szexisták. A szlogen olyan népszerű lett, hogy több ügyvéd is elkezdte használni az ország több államában, csakhogy Melissa addigra levédette a mondatot, és fontolóra vette, hogy pert indít a bitorlók ellen.
Az Amerikai Ügyvédi Kamara nem tartotta hivatáshoz méltatlannak a szöveget, és bár megérti, hogy lehet olyan, aki degradálónak találja az ügyvédi munkára nézve, de véleményük szerint ez kizárólag ízlés kérdése. A Kamara szakmai csoportjának vezetője szerint az ő dolguk bizonyos iránymutatásokat meghatározni, de nem tartja a Kamara feladatának az ajánlásokat be nem tartók megfegyelmezését.
 |
| Vitatkozott már nővel? |
Az ügyvédi reklámok sokféle érzelmet válthatnak ki a szakmából és az ügyfelekből egyaránt. Van, aki felháborítónak, méltatlannak, mások ügyesnek, szellemesnek és figyelemfelkeltőnek tartják a nem szokványos ügyvédreklámokat. Reméljük, hazánkban egyre többen követik majd a jó példákat és a szakma is előbb-utóbb megérik a változásra – fejeződik be Bende Máté közleménye.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.