Marketing
Aki a frontvonalon harcol
Talán a lechneri örökségből adódóan van benne valami óvilági, megvan benne ugyanakkor a coolfaktor is: versenyszerűen vitorlázik egy oldtimerrel, svájci szerkezetes, magyar kézműves karórákat tervez. Huszonhárom éve dolgozik a reklámszakmában. Volt art director, majd kreatívigazgató, később társaival megalapította a Labowskyt. Minden pesszimista megjegyzésében ott a derűlátás, optimista kijelentésében a kishitűség. Kismarty-Lechner Balázzsal beszélgettünk.
Nagy a nyomás a kreatívszakma szereplőin.
Változnak a viszonyok, az igények, erre mindenkinek reflektálnia kell. Az más kérdés, ki hogyan tud.
Egy korábbi beszélgetésünk kapcsán említetted, hogy nem szeretsz kicsiben gondolkodni, rövid távon tervezni. Egy vállalat esetében azonban, amikor a kiadásokat csökkentik, rendszerint a kommunikációs költségeket fogják vissza, ami hosszú távon visszarendeződést eredményez.
Nem mondanám azt, hogy visszarendeződés, inkább újrarendeződés. Az ügynökségeknek alkalmazkodniuk kell a cégekhez, amitől egy egészségesebb verseny alakul ki a piacon.
Ahogy a versenyhelyzet, úgy a költségvetés is lehet kreatív hajtóerő…
Manapság mindenki nagyon óvatosan költ. Sokszor előfordul, hogy megkérdezzük az ügyfelet, milyen összeget szán a projektre, és mi összeállítunk egy ajánlatot, amelyben a kreatívtól az online-ig minden megoldás benne van. Szerintem ami működik a mostani viszonyok között, az az, ha meggyőzzük az ügyfelet, hogy a munkánkkal el fog tudni adni, és ha utána ez tényleg megmutatkozik a számokban, akkor megerősödik a bizalom.
Amúgy nem is szoktam megmondani a kreatívoknak, hogy mennyi büdzsé van egy-egy feladatra. Az ötletek kiválasztásánál „moderálok”, hogy amit viszünk tovább, beleférjen a keretbe.
Pro- vagy inkább reaktív ma a kreatívtervezési folyamat?
Szeretném azt hinni, hogy pro. Ez egy szimbiózis. Azt szoktuk mondani házon belül, hogy partnereink vannak, akikkel beszélgetünk, nem pedig ügyfeleink. Remélem, hogy azt a tudást, amit egy-egy kreatívba beleteszünk, vizuális, verbális pluszként raktározzák el, és később élnek vele.
Én azt látom, hogy a megbízások nagy százaléka kivitelezés, nem tudtok koncepciókat, stratégiákat érvényesíteni. Milyennek látod a helyzetet?
Adottak a cégek éves tervei, amelyeket a sales teljesít. Ez nekünk gyakran kevés kreativitásra ad lehetőséget. Az biztos, ha valaki az eladásra fókuszál, veszít az image-ből, és fordítva. Szerintem az egyik fő feladat, hogy megtaláljuk az egyensúlyt, ehhez kell a jó marketinges.
Az ügynökségi rendszer, amelyben szocializálódtál, hogyan alakult át?
Egy-egy miniműfaj hatalmas céggé növesztett eredetileg apró csapatokat. Erre még rátett az a tény is, hogy bármikor bevállalhatsz egy nemzetközi projektet távmunkában.
Szolidak a körülmények, miközben egyre különbözőbb csatornákon jelennek meg a fogyasztói reakciók, amelyek gyors és hatékony megválaszolásához sokkal több ötletre van szükség, mint korábban.
Folyamatosan változnak az igények. A fogyasztókat érő rengeteg impulzus nyomán ők maguk várják el, hogy a kommunikációs szakma lekövesse őket. Erre egy monstre ügynökség lassabban reagál, nekik viszont van pénzük, beruházhatnak, akár több területen is próbálkozhatnak. Mi ezt nem tudjuk megtenni. Nekünk le kell tenni a voksunkat egy-egy irány mellett. Ez sokkal nagyobb rizikóval jár, de sokkal hamarabb is tudunk átállni.
Mennyi gondot okoz az iparágra jellemző magas fluktuáció?
Amikor elkezdtem a pályámat, olyan szintű volt még a lojalitás, hogy tíz évig dolgoztunk egy cégnél. Ez most másfél-két évre rövidült, az emberek jönnek-mennek. Ezzel együtt kell élnem, bár rettenetes. Senki ne kezdjen bele egy kreatívügynökség építésébe! Azt a legrosszabb megélni, amikor X kezdi el, de Y fejezi be a kreatívanyagot, jó viszont látni, hogy vannak törekvő, lojális emberek a divíziókban, akik hajtóerői a munkánknak.
Ahogy a vállalatok, úgy az ügynökségek nagy része is sablonokban gondolkodik. Egyrészt, mert a sztereotípia biztonságos terület, másrészt mert nem igazán fizetnek a gondolkozásért. Ezt a kihívást hogyan lehet kezelni?
Józan paraszti ésszel és beszélgetéssel. A „tankönyvi” ügyfél az olcsó, gyors és jó minőségű munkát szereti, de ez az, ami a valóságban nem működik. Igyekszünk nem sablonokban gondolkodni. Az ügyféloldalon pedig olyan halló fülekre van szükség, amelyek értik, hogy mi egy oldalon focizunk, egy a cél. Ha a megbízó ragaszkodik a klisékhez, akkor mind a két fél érdekében el kell válni egymástól.
A reklámpiacon elköltött pénz nagyságát és a kreativitás hiányát illetően egészen szélsőséges példákat látni világszerte, miközben az innováció-élmény-siker szentháromságának elérése ma már nem cél, hanem alapelvárás. Mennyire nyitottak egy-egy új megoldásra a magyar márkák?
Az ügyfelek mérhető mennyiséget akarnak venni, és nem kívánnak kockáztatni. Annyira kevés pénz van a piacon, hogy azt megpróbálják egy már bizonyított csatornára költeni.
Ha valamit nagyon át kell gondolni, az sokakat megakaszt, amit viszont már láttak, ami pici módosítással működhet, az megy. Nehéz erről beszélni. Nem létezik olyan, hogy leteszünk az asztalra egy innovatív ötletet, amely releváns az adott márkára, majd megkapjuk a zöld lámpát. Ha megvan az a bizonyos kémia, ha olyan a szituáció, vagy az ügyfél abban a pillanatban ráharap a témára, meg kell ragadni. Mindig azt mondom, hogy tisztában kell lenni a márkával, a piaci viszonyaival, a kompetítorokkal. Ismerni kell a trendeket, nem szabad kopizni, hanem valami originálisat kell mutatni. Most boldog-boldogtalan okoseszközökre fejleszt, én viszont azok előtt emelem meg a kalapom – már csak az ötvös-formatervezői múltam miatt is –, akik effektív, kézzel fogható, fizikai tárgyakat gyártanak, mert az sokkal komplexebb.
Mint egy gondolatvezérelt automata?
Nem egy értékesítést erősítő eszköz.
Image-építő eszköznek szántuk, de egy új terméket is jól lehet vele promotálni, meg lehet tolni pr-rel, simán elvisz a hátán egy bevezetést.
Az ügynökség első számú embere meghatározó a teljesítmény és a márkaérték szempontjából is. Milyen a vezetői stílusod?
Olyan, hogy szívem szerint most nem adnék interjút, mert nem érzem önazonosnak. Egyáltalán nem vagyok mindentudó. Egy cég életében döntési helyzetek sora adódik mindennap, valakinek A-t vagy B-t kell mondania, ezt bevállaltam. Nem egy hálás feladat, küzdök is vele rengeteget.
Objektívnek kell lenni!
Ez borzasztóan nehéz. Nagyon el kell tudni vonatkoztatni attól, hogy mit gondolsz a projektről… Veled beszélgetve most is elgondolkozom, hogy vajon minden válasz fedi-e a valóságot. Vannak pillanatok, amikor el kell hallgatnom, vagy, mert személyesre veszek egy választ, vagy mert nincs több érv, és csak okoskodás a vége. Persze, az ember akarva-akaratlanul belecsúszik ilyen helyzetekbe.
Mi alapján választanak ma ügynökséget? Egy olyan szervezet, amely mögött áll egy Geszti Péter, egy Fabricius Gábor, az ügyfélnek érdekesebb lehet, mint egy kreatív műhely?
Szerintem egyre tudatosabban kell brandingelni, és az jó, ha van egy arc, akivel az ügynökséget azonosítják.
A frontvonalon nagy a harc az ügynökségek között. Mersz kockáztatni?
Amikor elindult a Labowsky, nem igazán mertem, ez talán érthető. Lehet, hogy megint lesz egy ilyen időszak, de most olyan csapat állt össze, olyan a cégstruktúra, hogy simán harcba szállok bárki mellett vagy ellen. Ezenkívül van akkora a puffer, hogy négy hónapig meg tudjuk oldani az életünket bármilyen ügyfél nélkül, így ha teljesen más irányt vesz a történet, vagy ha semmi lehetőség nem adódik, akkor is megnyugtatóan elhelyezkedhetnek máshol a kollégáim. Nekem az utóbbi fontos. Van élet a reklám után is, de ezt most jó csinálni!
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.