Kövess minket!

Marketing

Aczél László: „Nyitva tartjuk a szemünket”

A közelmúltban kirobbant listaháború egyik főszereplőjeként az M+ Listát megjelentető MAKSZ elnöke, Aczél László maga is a támadások kereszttűzébe került. Az interjúban hitelességről, összeférhetetlenségről és versenyek súlyozásáról beszél, de a megbuktatására tett kísérletet sem hagyja szó nélkül.

Az M+ Lista jelenlegi formájában megfelel-e a szakma által elvárt kritériumoknak?

Ez egy hiteles rangsor, amely azon hazai és nemzetközi fesztiválok elért eredményeken alapul, amelyeket iparági szinten jónak gondolunk, vagy elfogadunk, mint szövetség. Ezek listáját az évek során a tagokkal, illetve tanácsnokunkkal, Megyer Örssel karöltve alakítottuk ki. A versenyek és súlyozásuk nem sokat változott a kezdetek óta. Az évek során kikerültek fesztiválok, amelyek veszítettek a fényükből, beemeltünk új versenyeket, de masszív változások nincsenek. Nyitva tartjuk a szemünket, folyamatos párbeszédet folytatunk tagjainkkal, a kreatívigazgatókkal, illetve a Kreatívval. Egyébként az M+ Lista elődje, Macher Szabolcs listája kizárólag hazai versenyek alapján állt össze, amit a MAKSZ az összes rangos nemzetközi megmérettetéssel kibővített, hogy ne legyen belterjes.

Macher Szabolcs 2013-ban szerepelt utoljára a készítők között, mert ügynökségi vezető lett, amit összeférhetetlennek érzett a pártatlan lista kezelésével. Nem tartod összeférhetetlennek, hogy a Y&R ügyvezetőjeként és a MAKSZ elnökeként részt veszel a lista összeállításában?

Nem. Én a legnagyobb ügynökségek működését segítő érdekképviseleti szervezet, a MAKSZ elnöke vagyok, ebben a minőségemben járok el, és nem mint a Y&R ügyvezetője. Ez gyakorlatilag karitatív tisztség, amiért nem kapok ellenszolgáltatást nyolc éve. Macher Szabolcs ügynökségi vezetőként nem látott el hivatalos MAKSZ-tisztséget. Ha úgy hoznék létre egy listát, hogy közben egy ügynökséget képviselnék, összeférhetetlennek érezném, mint ahogy az is.

A szakma egy része a MAKSZ által szervezett Arany Penge és Effie verseny kapcsán minőségi és átláthatósági problémákat fogalmaz meg. Mit gondolsz az összeférhetetlenség kérdéséről a versenyek kapcsán?

A MAKSZ egy 52 fős szervezet, amelynek kétévente van tisztújítása, és amelyben folyamatosan a szakmáért dolgozunk. Ha ezt a kérdést a tagok másképpen látnák, már leváltottak volna, vagy folyamatosan csökkenne a versenyek iránti érdeklődés. Nem hallottam ilyen kritikákat. Az M+ Lista alapját képező versenyeket egyébként zömmel nem a MAKSZ szervezi. Mindössze két versenyünk tartozik közéjük, valamint tizenkét másik, amely semmilyen módon nem kötődik hozzánk. Az Arany Penge húszéves múltra tekint vissza, tíz éve benne vagyok a szervezőbizottságában is, amelynek vannak ügynökségi tagjai, akik szintén önként, sok energiát beletéve segítik a munkánkat.

Szerintem nem összeférhetetlen egy ügynökségi vezetőnek az ügynökségében betöltött pozíciója a mi bizottságunkban ellátott tisztségével, ha a tevékenységével elősegíti a verseny szabályrendszerének és zsűrizésének pontosítását, vagy javaslatot tesz a zsűritagok jelölésére.

Az Effie-t együtt rendezzük az IAA-val (Reklám Világszövetség – a szerk.), így itt még több stakeholder van, például Megyer Örs, Takács Ildikó vagy Pócsik Ilona. Ráadásul egy nemzetközi sztenderdnek is meg kell felelnünk, hiszen az Effie Worldwide górcsővel figyeli a tevékenységünket. Hozzáteszem, az általunk alkotott online zsűrizési rendszer lassan nemzetközi sztenderddé válik, külföldről is érdeklődnek iránta.

Aczél László
Aczél László

Ha minden ennyire átlátható, akkor miért fogalmaznak meg kritikát még az M+ Lista helyezettjei közül is? Miért mondja azt egy ügynökségi vezető, hogy a MAKSZ manipulálja a listát és az említett versenyeket?

Nem akarok találgatni, ki lehetett ez, különösebben nem is érdekel. Álljon ki, mondja el, jelentkezzen! Vagy írja meg egy cikkben, mire alapozza. Az M+ Lista kapcsán minden évben egyeztetünk a Kreatívval, majd a tagsággal – tehát a változások minden esetben konszenzuson alapulnak. Nem azt mondom, hogy a versenyeinkkel kapcsolatban nincsenek kritikai észrevételek, de éppen ezért küldünk ki a megmérettetéseink után különböző kérdőíveket, leveleket, hogy feltérképezzük, mit gondolnak a résztvevők. Mindig van visszacsatolási folyamat, ami vonatkozik például a zsűrizésre, a helyszínre, a szervezésre.

Nekem nagyon fontos, hogy az emberek értsék, miért egy adott ügynökség nyert egy bizonyos díjat, mert szerintem sokszor nem értik, hiszen idő hiányában nem tudjuk levetíteni az összes munkát.

Ha a versenyek nem lennének életképesek, vagy összeférhetetlenek lennének, nem neveznének, nem nőne exponenciálisan a nevezési szám. Mindez azt bizonyítja, hogy mindkettő sikeres.

Az előző listaháborút követően, 2014-ben a Kreatív is csatlakozott a listához, és a Y&R lett az első helyezett, noha a lista történetében addig csak egyszer sikerült a legjobb 15 közé kerülnie egy nyolcadik hellyel. Az ügynökségek a legtöbb pontot az Arany Pengén szerezték, utána az Effie és a Lollipop következett. Az első kettőt a MAKSZ, a harmadikat a Kreatív szervezi.

Abban az évben volt olyan kampányunk, amely szinte minden nemzetközi versenyt megnyert. Ez volt a GIF-színház. A következő évben meg a Visszaadott szobrok LEGO- és a Mozibusz-kampányunk tarolt. Ezekben az években az utánunk következő ügynökségeket ezer, de volt, amikor négyezer ponttal vertük meg. Ennyi történt.

Mi alapján súlyozzátok a versenyeket? Miért került ki például a One Show, a NewYork Festivals és a PIAF?

Három szintje van a fesztiváloknak: a hazaiak, a nemzetközi középmezőnybe tartozók és a szuperprémiumok. A Kreatívval együtt úgy éreztük, nem kell annyi szuperprémium verseny. Megbeszéltük, hogy nem bővítjük a végtelenségig a listát, inkább szűkítjük annak érdekében, hogy az ügynökségeknek ne kelljen sokat költeniük nevezési díjakra. Megkérdeztük a kreatívokat is, hogy melyiket favorizálják: egy biztos pont volt, hogy ők jellemzően a cannes-i megmérettetésre neveznek. A NewYork Festivalson és a One Show-n nagyon kevés magyar ügynökség vett részt korábban. Mi biztosan nem nyertünk One Showt, de szerintem más se nagyon. A középmezőnybe tartozó versenyeknél a PIAF jó kezdeményezés volt, de a visszajelzések alapján végül arra jutottunk, hosszú távon nem érdemes benne gondolkodni, maradjon a Drum és a Golden Hammer ebben a kategóriában.

Aczél László
Aczél László

Milyen szerepet tölt be a Y&R üzletpolitikájában a versenyeken való indulás?

Egy nevezés belső motivációs hajtóereje lehet a kreatívoknak, emellett a tehetségeket is jobban vonzza egy díjnyertes ügynökség. Olyan szempontból is fontos, hogy gyakran nem a legláthatóbb kampányok kapnak díjat, hanem olyan előremutató ötletek, amelyeket később példaként lehet felmutatni. Ezek előreviszik mind a szakmát, mind a piacot. Az ügyfelek szempontjából is van jelentősége, hisz azáltal, hogy bevételt generálunk egy győztes kampánnyal, még jobban szem előtt vagyunk. Nagyon fontos a hálózatunknak is, hogy sok díjat nyerjünk.

A WPP az elsőszámú holding company Cannes-ban, ami abból adódik, hogy sok díjat nyernek az ügynökségei, így értelemszerűen fontos a Grey-nek, az Ogilvy-nek és nekünk is. Ez egyfajta kritérium. Az én bónuszelvárásaim között is szerepel a díjnyerés.

Nem torzítja a piac kreatívteljesítményének megítélését, hogy ügynökségek – köztük a Y&R – szisztematikusan készülnek fesztiválokra, a díjak maximalizálására, hogy minél több pontot szerezzenek az M+ Listán, és ez esetenként azt eredményezi, hogy megkérdőjelezhető minőségű kreatívanyagok születnek?

A globális kreatívteljesítmény legjobb barométere Cannes. E versenyre nevezik a legtöbb anyagot, aki itt díjat nyer, az elért valamit. A magyar szakma évtizedekig nem részesült elismerésben Cannes-ban, egy ideje viszont egyre több díjat kapunk. Nem azt mondom, hogy az átlagteljesítmény nem ingadozó, de az biztos, hogy mind több olyan munka van, amely megüti a világszínvonalat.

Az a tendencia, hogy bizonyos ügynökségek szándékosan távol maradnak hazai versenyektől, illetve hogy a versenyekre korábban dömpingszerűen nevező, az M+ Listát vezető ACG harmadára vágja vissza a versenyköltéseit, hogyan hat a lista jövőjére?

Egy ügynökségnek több tíz milliós költségmegtakarítást jelent, ha nem indul versenyeken. Minden szervezetnek magának kell eldöntenie, milyen politikát folytat. Ha valaki úgy érzi, díjak nélkül is megy a szekér, az az ő dolga. Az már rosszabbul érintené a szövetséget, ha kevesebben neveznének az Arany Pengére vagy az Effie-re, hiszen ezek nevezési díjaiból is gazdálkodunk. Idén például kevesebben neveztek, mint tavaly. Egyes kreatívigazgatók szerint gyengébb volt a termés.

Miért nem szerepelnek az M+ Listán olyan milliárdos állami megbízásokat elnyerő ügynökségek, mint a Young and Partners, a Trinity, a Lounge vagy a HG-csoport?

Ahhoz, hogy szerepeljenek nemcsak itthon, de külföldön is meg kell mérettetniük magukat. Ha nem neveznek, nem versenyeznek, nem adnak be kreatívokat, nem szerepelhetnek a listán.

Korábban a HG és a Trinity csak minimális mértékben vett részt versenyeken, a Lounge viszont elindult ebbe az irányba, és nagyon sok versenyre nevezett idén.

Mennyire bír el a magyar piac több ügynökségi rangsort?

Ha kellően különböző szempontokból állnának, elbírhat ezret is. Jó akkor, ha az M+ Listáétól eltérő szempontrendszert alkalmaz, de ha annak egy fura tükre vagy kikasztrált verziója, akkor nem tesz jót a versenynek. Egy ilyen lista nagyon megtévesztő lenne a piac számára. Ha el is bírná, nem lenne semmi értelme.

Mit gondolsz arról a feltételezésről, amely szerint egy, a közelmúltban bejelentett ügynökségi rangsort azért hoztak létre politikai nyomásra, hogy megbuktassák a MAKSZ elnökségét?

Ez nem lehetett cél, maximum hozadék.

Az interjút elolvashatja a Médiapiac július-augusztusi számában is, a friss lapszám a jövő héten már a standokon. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom