Marketing
Aczél László: „Nyitva tartjuk a szemünket”
A közelmúltban kirobbant listaháború egyik főszereplőjeként az M+ Listát megjelentető MAKSZ elnöke, Aczél László maga is a támadások kereszttűzébe került. Az interjúban hitelességről, összeférhetetlenségről és versenyek súlyozásáról beszél, de a megbuktatására tett kísérletet sem hagyja szó nélkül.
Az M+ Lista jelenlegi formájában megfelel-e a szakma által elvárt kritériumoknak?
Ez egy hiteles rangsor, amely azon hazai és nemzetközi fesztiválok elért eredményeken alapul, amelyeket iparági szinten jónak gondolunk, vagy elfogadunk, mint szövetség. Ezek listáját az évek során a tagokkal, illetve tanácsnokunkkal, Megyer Örssel karöltve alakítottuk ki. A versenyek és súlyozásuk nem sokat változott a kezdetek óta. Az évek során kikerültek fesztiválok, amelyek veszítettek a fényükből, beemeltünk új versenyeket, de masszív változások nincsenek. Nyitva tartjuk a szemünket, folyamatos párbeszédet folytatunk tagjainkkal, a kreatívigazgatókkal, illetve a Kreatívval. Egyébként az M+ Lista elődje, Macher Szabolcs listája kizárólag hazai versenyek alapján állt össze, amit a MAKSZ az összes rangos nemzetközi megmérettetéssel kibővített, hogy ne legyen belterjes.
Macher Szabolcs 2013-ban szerepelt utoljára a készítők között, mert ügynökségi vezető lett, amit összeférhetetlennek érzett a pártatlan lista kezelésével. Nem tartod összeférhetetlennek, hogy a Y&R ügyvezetőjeként és a MAKSZ elnökeként részt veszel a lista összeállításában?
A szakma egy része a MAKSZ által szervezett Arany Penge és Effie verseny kapcsán minőségi és átláthatósági problémákat fogalmaz meg. Mit gondolsz az összeférhetetlenség kérdéséről a versenyek kapcsán?
A MAKSZ egy 52 fős szervezet, amelynek kétévente van tisztújítása, és amelyben folyamatosan a szakmáért dolgozunk. Ha ezt a kérdést a tagok másképpen látnák, már leváltottak volna, vagy folyamatosan csökkenne a versenyek iránti érdeklődés. Nem hallottam ilyen kritikákat. Az M+ Lista alapját képező versenyeket egyébként zömmel nem a MAKSZ szervezi. Mindössze két versenyünk tartozik közéjük, valamint tizenkét másik, amely semmilyen módon nem kötődik hozzánk. Az Arany Penge húszéves múltra tekint vissza, tíz éve benne vagyok a szervezőbizottságában is, amelynek vannak ügynökségi tagjai, akik szintén önként, sok energiát beletéve segítik a munkánkat.
Az Effie-t együtt rendezzük az IAA-val (Reklám Világszövetség – a szerk.), így itt még több stakeholder van, például Megyer Örs, Takács Ildikó vagy Pócsik Ilona. Ráadásul egy nemzetközi sztenderdnek is meg kell felelnünk, hiszen az Effie Worldwide górcsővel figyeli a tevékenységünket. Hozzáteszem, az általunk alkotott online zsűrizési rendszer lassan nemzetközi sztenderddé válik, külföldről is érdeklődnek iránta.
 |
| Aczél László |
Ha minden ennyire átlátható, akkor miért fogalmaznak meg kritikát még az M+ Lista helyezettjei közül is? Miért mondja azt egy ügynökségi vezető, hogy a MAKSZ manipulálja a listát és az említett versenyeket?
Nem akarok találgatni, ki lehetett ez, különösebben nem is érdekel. Álljon ki, mondja el, jelentkezzen! Vagy írja meg egy cikkben, mire alapozza. Az M+ Lista kapcsán minden évben egyeztetünk a Kreatívval, majd a tagsággal – tehát a változások minden esetben konszenzuson alapulnak. Nem azt mondom, hogy a versenyeinkkel kapcsolatban nincsenek kritikai észrevételek, de éppen ezért küldünk ki a megmérettetéseink után különböző kérdőíveket, leveleket, hogy feltérképezzük, mit gondolnak a résztvevők. Mindig van visszacsatolási folyamat, ami vonatkozik például a zsűrizésre, a helyszínre, a szervezésre.
Ha a versenyek nem lennének életképesek, vagy összeférhetetlenek lennének, nem neveznének, nem nőne exponenciálisan a nevezési szám. Mindez azt bizonyítja, hogy mindkettő sikeres.
Az előző listaháborút követően, 2014-ben a Kreatív is csatlakozott a listához, és a Y&R lett az első helyezett, noha a lista történetében addig csak egyszer sikerült a legjobb 15 közé kerülnie egy nyolcadik hellyel. Az ügynökségek a legtöbb pontot az Arany Pengén szerezték, utána az Effie és a Lollipop következett. Az első kettőt a MAKSZ, a harmadikat a Kreatív szervezi.
Abban az évben volt olyan kampányunk, amely szinte minden nemzetközi versenyt megnyert. Ez volt a GIF-színház. A következő évben meg a Visszaadott szobrok LEGO- és a Mozibusz-kampányunk tarolt. Ezekben az években az utánunk következő ügynökségeket ezer, de volt, amikor négyezer ponttal vertük meg. Ennyi történt.
Mi alapján súlyozzátok a versenyeket? Miért került ki például a One Show, a NewYork Festivals és a PIAF?
Három szintje van a fesztiváloknak: a hazaiak, a nemzetközi középmezőnybe tartozók és a szuperprémiumok. A Kreatívval együtt úgy éreztük, nem kell annyi szuperprémium verseny. Megbeszéltük, hogy nem bővítjük a végtelenségig a listát, inkább szűkítjük annak érdekében, hogy az ügynökségeknek ne kelljen sokat költeniük nevezési díjakra. Megkérdeztük a kreatívokat is, hogy melyiket favorizálják: egy biztos pont volt, hogy ők jellemzően a cannes-i megmérettetésre neveznek. A NewYork Festivalson és a One Show-n nagyon kevés magyar ügynökség vett részt korábban. Mi biztosan nem nyertünk One Showt, de szerintem más se nagyon. A középmezőnybe tartozó versenyeknél a PIAF jó kezdeményezés volt, de a visszajelzések alapján végül arra jutottunk, hosszú távon nem érdemes benne gondolkodni, maradjon a Drum és a Golden Hammer ebben a kategóriában.
 |
| Aczél László |
Milyen szerepet tölt be a Y&R üzletpolitikájában a versenyeken való indulás?
Egy nevezés belső motivációs hajtóereje lehet a kreatívoknak, emellett a tehetségeket is jobban vonzza egy díjnyertes ügynökség. Olyan szempontból is fontos, hogy gyakran nem a legláthatóbb kampányok kapnak díjat, hanem olyan előremutató ötletek, amelyeket később példaként lehet felmutatni. Ezek előreviszik mind a szakmát, mind a piacot. Az ügyfelek szempontjából is van jelentősége, hisz azáltal, hogy bevételt generálunk egy győztes kampánnyal, még jobban szem előtt vagyunk. Nagyon fontos a hálózatunknak is, hogy sok díjat nyerjünk.
Nem torzítja a piac kreatívteljesítményének megítélését, hogy ügynökségek – köztük a Y&R – szisztematikusan készülnek fesztiválokra, a díjak maximalizálására, hogy minél több pontot szerezzenek az M+ Listán, és ez esetenként azt eredményezi, hogy megkérdőjelezhető minőségű kreatívanyagok születnek?
Az a tendencia, hogy bizonyos ügynökségek szándékosan távol maradnak hazai versenyektől, illetve hogy a versenyekre korábban dömpingszerűen nevező, az M+ Listát vezető ACG harmadára vágja vissza a versenyköltéseit, hogyan hat a lista jövőjére?
Egy ügynökségnek több tíz milliós költségmegtakarítást jelent, ha nem indul versenyeken. Minden szervezetnek magának kell eldöntenie, milyen politikát folytat. Ha valaki úgy érzi, díjak nélkül is megy a szekér, az az ő dolga. Az már rosszabbul érintené a szövetséget, ha kevesebben neveznének az Arany Pengére vagy az Effie-re, hiszen ezek nevezési díjaiból is gazdálkodunk. Idén például kevesebben neveztek, mint tavaly. Egyes kreatívigazgatók szerint gyengébb volt a termés.
Miért nem szerepelnek az M+ Listán olyan milliárdos állami megbízásokat elnyerő ügynökségek, mint a Young and Partners, a Trinity, a Lounge vagy a HG-csoport?
Ahhoz, hogy szerepeljenek nemcsak itthon, de külföldön is meg kell mérettetniük magukat. Ha nem neveznek, nem versenyeznek, nem adnak be kreatívokat, nem szerepelhetnek a listán.
Mennyire bír el a magyar piac több ügynökségi rangsort?
Ha kellően különböző szempontokból állnának, elbírhat ezret is. Jó akkor, ha az M+ Listáétól eltérő szempontrendszert alkalmaz, de ha annak egy fura tükre vagy kikasztrált verziója, akkor nem tesz jót a versenynek. Egy ilyen lista nagyon megtévesztő lenne a piac számára. Ha el is bírná, nem lenne semmi értelme.
Mit gondolsz arról a feltételezésről, amely szerint egy, a közelmúltban bejelentett ügynökségi rangsort azért hoztak létre politikai nyomásra, hogy megbuktassák a MAKSZ elnökségét?
Ez nem lehetett cél, maximum hozadék.
Marketing
A világ legjobb eseményei között a Lounge Group – Visual Europe rendezvényei
Öt dobogós díjat nyertek el a világ legsikeresebb kommunikációs ügynökségeit és rendezvényszervező, illetve rendezvénytechnikai cégeit rangsoroló Eventex Awards döntőjében a Lounge Group – Visual Europe eseményei.
Egy arany, egy ezüst és három bronz – díjesőt hozott a világ egyik legrangosabb rendezvényipari és élménymarketing versenye, a Lounge Group – Visual Europe számára. Az Eventex Awards díjait idén 13. alkalommal ítélték oda a nemzetközi versenyzők legjobbjainak. Az idei évben rekord számú 761 nevezés érkezett a világ 49 országából, bemutatva a legjobb gyakorlatokat, a legeredetibb ötleteket és az iparág legjobb innovációit.
A Lounge Group – Visual Europe három rendezvénnyel pályázott, amelyek mindegyike díjat is hozott, így összesen öt kategóriában állhatott virtuális dobogóra az ügynökség és a technikai szolgáltató csapata.
Bronz díjat nyert el az MVM Future Talks 2022 tudományos élő online talk show az Audiovizuális eszközök használata (Use of Audiovisual) kategóriában, illetve az MVM Zenergia nagyszabású komolyzenei koncert Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás (CSR), és Adománygyűjtés (Fundraising) kategóriákban.
Ezüst díjjal jutalmazták a 2022-es Szent István napi rendezvénysorozat az Ünnepség (Celebration Event) kategóriában.
A legmagasabb, arany díjjal ismerték el a Szent István napi, augusztus 20-ai záróceremóniát és tűzijátékot a Ceremónia (Ceremony) kategóriában.
A világ alapvetően már visszatért a járvány előtti életbe, így nem meglepő, hogy erőteljes bővülést tapasztalunk a kreatív és innovatív rendezvények és az élmény alapú marketing megoldások területén
– összegezte a verseny tapasztalatait Ovanes Ovanessian, az Eventex Awards társalapítója.
Marketing
Marketing Trendbook – hiánypótló kezdeményezés a Magyar Marketing Szövetségtől
Átfogó ágazati kiadvány készül, amely bemutatja a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló trendeket, valamint erősíti a marketing reputációját és a szakmai identitást.
Hiánypótló kezdeményezést indít útjára Marketing Trendbook címmel a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ). A vezető hazai marketinges és kommunikációs döntéshozók által szerkesztett hibrid kiadványban több, mint száz hazai szakember írja meg, hogy mit jelent manapság a marketingszemléletű döntéshozatal, hogyan tud egy üzleti szereplő a társadalom és a környezet szempontjából is hasznos döntéseket hozni, valamint hogy milyen globális és lokális trendeket, tendenciákat kell figyelembe venni, és azokra milyen jó és működő gyakorlatokkal, eszközökkel és megoldásokkal lehet eredményesen válaszolni.
– Az MMSZ a mögötte álló évtizedek alatt megmutatta, hogy elkötelezetten hisz a marketing értékteremtő szerepének hirdetésén túl annak aktív formálásában is. A szövetség első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing megítélését is egyre magasabb szintre helyezze, hiszen a marketing üzleti eredményességet támogató ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha az a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkciókon – mondja Hinora Ferenc, a szövetség elnöke. Ezt a célt szolgálják a szövetség által működtetett platformok is, amelyeket idén új elemmel bővít a szervezet.
– Marketing Trendbook néven hiánypótló, átfogó ágazati kiadványt jelentetünk meg, amely részletesen bemutatja a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló jövőtálló trendeket, valamint erősíti a marketing reputációját és a szakmai identitásunkat is
– emeli ki a szervezet első számú vezetője.
Az MMSZ gondozásában megvalósuló Marketing Trendbookot 2023. szeptember 14-én a Marketing Summit Hungary konferencián mutatják be a Várkert Bazárban.
A kiadvány ötletgazdája és projektvezetője Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, az MMSZ elnökségi tagja, aki a PR Trendriport projektvezetője is volt.
– Régóta várja a hazai marketingszakma, hogy létrejöjjön ez a kiadvány, amelyre kicsit mindannyian büszkék lehetünk. A számos kolléga közreműködésévél létrejövő átfogó alkotás számomra nem más, mint annak bizonyítéka, hogy a hazai szakma nemzetközileg is az élen teljesít
– emeli ki Bánhegyi Zsófia. A Marketing Trendbook ugyanakkor nemcsak egy nyomtatott kiadvány és online elérhető szakmai tudástár, hanem a hazai marketingszakma identitás- és közösségépítő fóruma is lesz egyben.
– Imádok részt venni olyan kezdeményezésekben, amelyek egy szakmai közösséget építenek, fejlesztenek. A Marketing Trendbook nekem leginkább erről szól: a magyar marketinges szakma legjobbjai osztják meg tudásukat, hogy együtt még jobbak legyünk! – hangsúlyozza Román Balázs, a Kreatív volt felelős szerkesztője, a Marketing Trendbook főszerkesztője.
A tartalmat vezető hazai marketinges döntéshozók társszerkesztik, akik között megtalálható Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.), Hampuk Richárd (Betone Network), Harcsa Beáta (Bonafarm), Hidvégi Krisztina (New Land), Juhász Péter Tibor (Vodafone), Katona Norbert (MMSZ, Neumann János Egyetem), Klenovszki János (NRC), Kovács András Péter (Telekom), Kölcsei Gergely (Tomorrow), Márton Kata (Praktiker), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Flóra (Telekom), Bujáki Zsolt (Porsche Hungária), Pellion Ágnes (Ernst and Young), Salem Dániel (Heineken), Steigervald Krisztián (SteiGen), Tőrös Balázs (bazska.hu), van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország), valamint Varga G. Gábor (Uniomedia) is.
Az exkluzív kiadványban több mint száz marketingszakember szólal majd meg, annak érdekében. hogy minél több tudást és tapasztalatot oszthasson meg a szövetség a hazai és nemzetközi szakmai közösséggel
olyan témákban, mint például a fenntarthatóság, a változó trendek között történő növekedés, a marketingvezetői szerepkör átalakulása, az adatvezérelt marketing, az omnichannel értékesítés és marketing, saját média és tartalommarketing, új média és hirdetési trendek, B2B marketing vagy éppen a munkáltatói márkaépítés.
– Nem kérdés, hogy soha nem volt annyira fontos a marketingszemléletű cégvezetés és üzleti gondolkodás, mint ebben a szédületes gyorsasággal változó világban. A Marketing Trendbook aktuális szakmai kérdésekre, dilemmákra fogalmaz meg stratégiai, elgondolkodtató és egészen praktikus, a napi munkába illeszthető válaszokat, így az egyfajta exkluzív tudástárként is felfogható, amely minőségi és előremutató szakmai tartalmait számos platformunkon keresztül minél többekhez eljuttatunk majd, szakmán belül és kívül egyaránt. Úgy gondoljuk, hogy ez a kezdeményezés is jól szolgálja edukációs és szemléletformálási céljainkat is, ezért bátran ösztönzök arra mindenkit, hogy kapcsolódjon ehhez a szakmai projektünkhöz is – emeli ki a Hinora Ferenc, a szövetség elnöke.
Marketing
Nominálisan is csökkenhet idén a média- és kommunikációs piac költése
A kommunikációs szakma 2023-ban ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül, mint 2022-ben.
A magyar média- és kommunikációs piac nominálisan 3 százalékkal csökkenhet, ezzel 553 milliárd forintot érhet el 2023-ban, ezen belül a médiapiaci költések 1,4 százalékkal növekedhetnek, míg a marketingkommunikációs költések összege 8,5 százalékkal eshet a legfrissebb MRSZ Barométer szerint, amelynek megállapításairól a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) pénteken tájékoztatta az MTI-t.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Scores Group kutatóintézet ötödik MRSZ Barométer felmérése szerint a kommunikációs iparág vállalatvezetői körében az év elejére 17 százalékra nőtt a visszaesésre számítók aránya az előző évi 6 százalékról, és a cégvezetők 40 százaléka vár növekedést. A megkérdezettek 30 százaléka számít árbevételének növekedésére saját cégében, az előző évi 54 százalék után.
A cégek 45 százaléka számít a munkaerőpiaci helyzet javulására, de a pesszimista kilátások aránya még így is 50 százalék.
A felmérés szerint a kommunikációs szakma 2023-ban ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül, mint 2022-ben.
A megkérdezett vállalatok jellemzően az elhalasztott fejlesztésekkel (36 százalék) és beruházásokkal (33 százalék), valamint a szakmai konferenciákon, rendezvényeken történő részvétel korlátozásával (29 százalék) igyekeztek faragni a növekvő költségeikből, és egyre többen váltanak kisebb energiaigényű irodára (16 százalék).
A negatív hatások mérséklésében a megkérdezettek 30 százaléka tervez létszámstopot, és minden negyedik cég dönt a fizetésemelés elhalasztása vagy a bérek befagyasztása mellett. A szabadúszók elbocsátásával és a szakmai képzések elhalasztásával a megkérdezettek 15-15 százaléka élt.
A felmérést kitöltők 12 százalékát nagymértékben, 56 százalékát közepesen vagy kissé érintette a kata adónem 2022-es év közbeni kivezetése.
A médiatorta arányai hasonlók a tavalyiéhoz
Az MRSZ éves felmérésből kiderült, hogy az idén 321 milliárd forint értékű “médiatorta szeleteinek” sorrendjében nem várható változás, az arányok is hasonlítanak az előző évihez. A digitális reklámköltések – amelyek idén 25 százalékkal növekedhetnek és értékben megközelíthetik a televíziós szegmensét – a lokális médiában koncentrálódhatnak, szemben a globális reklámköltéssel, amelynek növekedési mértéke 2023-ban 2,7 százalékra lassulhat idén az előző évi 5,5 százalékos növekedési ütemről.
2023-ban a lokális digitális reklámköltések a 2022-es 55,1 milliárd forintról 69 milliárd forintra nőhetnek az idén, a globális platformokon elköltött reklámköltések értéke ugyanebben az időszakban 107,4 milliárdról 110,3 milliárd forintra emelkedhetnek.
A marketingkommunikációs költések az idén 8,5 százalékkal, 233,4 milliárd forintra csökkenhetnek, amely megfelel a 2021. évi szintnek. Az infláció miatt a visszaesés reálértéken elérheti a 20-25 százalékot – derül ki a felmérésből.