Marketing
„A világ fejlődik, és ennek a hullámai időnként minket is elérnek”
Buzzword vagy tényleges, értékteremtő trend a content marketing? És ha az utóbbi, akkor mire kell figyelnie az egyes szereplőknek és milyen beruházási igénnyel számoljanak? Mindezek szóba kerültek a CM Sales által szervezett, parázs vitáktól sem mentes tartalommarketing-konferencián.
Pácsonyi Daniella (NLCafé) és Tóth László (Possible) arra hívták fel a figyelmet, hogy a jó tartalommarketinghez néhány készségszinten jól író szerző helyett inkább a célcsoportot jól ismerő, üzletiesen gondolkodni képes szerkesztőségre van szükség. Tudni kell, hogy az egyes disztribúciós csatornákon mi fogja meg a felhasználókat, ennek alapján 3-4 féle változatot szükséges készíteni az egyes anyagokból és a visszajelzésekre is folyamatosan figyelni, reagálni kell. Emellett a szerzőknek célszerű ismerniük a saját „terméküket” (a médiumot) és a megbízó márkáját is, viszont „el kell hinniük, hogy nem PR-cikket írnak, hanem szerkesztőségi tartalmat”. A Possible Relative Value Modelje már képes arra, hogy az értékesítési adatok alapján élettartam-érétket számítson, illetve relatív értékeket rendeljen a tartalommarketing egyes elemeihez, akár egy Facebook-megosztáshoz is.
Sztarcsevity Andrea (Volvo) és Kustánczi Norbert (24.hu) az autómárkával közös, prémium PR-cikket és szórakoztató videókat tartalmazó, a VW dízelbotrányára reagáló kampánya kapcsán szintén a prémium minőség (videotechnika, helyszínek), az ismert, de nem celeb szereplők, valamint a mérhető eredmények szerepét hangsúlyozták.
Reviczky Judit (Sanofi) és Rusvai Richárd (CM Sales) az Amfora díjon rövidlistás helyezést elért Normaflore Mesedoboz kampány azt emelték ki, hogy egy erősen szabályozott és konzervatív területen a kollégák beidegződései is nehézséget okozhatnak a tartalommarketinges megoldások megvalósítása során.
A fiatal generációról Glózer Rita (Pécsi Tudományegyetem) egy hároméves átfogó kutatás eredményeit ismertetve elmondta, hogy nagyon médiakritikusak, reklámkerülők, továbbá az online tartalomfogyasztás és a televízió a két fő médiumuk, míg nyomtatott formátumot szinte egyáltalán nem fogyasztanak. Fontos megállapítás, hogy körükben az online videó fogyasztása már megelőzte a közösségi médiát, az általuk követett YouTube-sztárok többsége pedig amatőr vagy félprofi, „egy közülük”. Ezek az online hírességek egyenként tíz- vagy százezres nagyságrendű tábort érnek el, aggregálva azonban jelentős tömeghez szólnak. Követőik között ráadásul jellemző a rajongói attitűd, az általuk mutatott minta utánzása, így marketingfelületként kifejezetten hasznosak lehetnek.
Szabó Gergő, a kifejezetten online sztárok menedzselésével foglalkozó Special Effects Media képviseletében ezt megerősítette azzal, hogy „könnyedén kábeltévényi elérést” produkálhatnak az online celebek és hozzátette, hogy a fiatal generáció nem tesz érdemi különbséget a mainstream média és a YouTube-videók között. Jó példákat is fel tudnak mutatni, mint például a Videómánián futó Vodafone Red Mozi, illetve Rising Star kampányokat, valamint a VYDA live streaming app kampányát, ami az eddigi legnagyobb projektjük volt. A CM égisze alatt működő, öt vloggert összefogó Placc pedig olyan hirdetőkkel dolgozott már együtt, mint az Asus, a Dell, a Rowenta, de készítettek a pénzügyi tudatosságot erősítő videókat is.
A közösségimédia-marketing gyakori hibái közül Bihari Viktória (BeSocial) a következőket emelte ki:
- annak figyelmen kívül hagyása, hogy a felhasználók a Facebookra kikapcsolódni járnak (ha termékinformációkra van szükségük, felkeresik a honlapot)
- a gyártók sokszor felül akarják pozicionálni a terméküket, „nem akarnak emberi módon kommunikálni”, félnek megnevettetni a vásárlót
- céges nyelven próbálnak kommunikálni, marketing bullshitet használnak
- sokan egyszerűen nem ismerik, nem tudják meghatározni a célcsoportjukat
Ezzel szemben a humor, a szerethetőség és a hitelesség lehet a célravezető, valamint az, ha nem hagyjuk figyelmen kívül: 80 százalékban adnunk kell ezen a felületen, nem termékinformációkat kommunikálni.
Ráfordítások és megtérülés
Gábos Anna (Unilever) a Baba testápolók terméktesztelésre és szájmarketingre építő kampányának eredményeit ismertetve rámutatott, hogy még egy aránylag egyszerű tartalommarketing projekt is sokkal több erőfeszítést igényel a marketingesek részéről, mint a hagyományos ATL vagy BTL kommunikáció. „Szuper dolog, csak beledöglünk” – fogalmazott. A szervezeti modellekbe is problémás lehet beilleszteni a határterületeket érintő, sok inputot és gyors visszajelzést, rugalmasságot igénylő folyamatokat. Ugyanakkor a szerkesztőségek számára is újdonság, hogy az ügyféllel közvetlen kapcsolatba kerülnek, aki ráadásul a médiaszakmai háttér ismerete nélkül, a saját prekoncepciói alapján irányítaná a folyamatot. További nehézséget okoz a felhasználói visszajelzések kezelése, nem beszélve arról, ha egy szerződött vlogger őszinte, de negatív véleményt fogalmazna meg a termékről. Míg Amerikában erre már bőven találni példát, nálunk még azonnali szakításhoz vezethet. Bár akad hazai ellenpélda is, a Placc esetén „a TV2 direkt kérte, hogy kicsit csináljunk hülyét belőle” – mondja Szabó Gergő.
Ami a dolog pénzügyi oldalát illeti, „releváns, értékes tartalmat előállítani 10-50-szer drágább, mint egy nemzetközi kreatívot adaptálni”, viszont ha a márkák látják a megtérülést, akkor be fognak ruházni ezen a területen. Nem utolsósorban azért, mert egyfajta buzzworddé is vált, és a cégek egymás működését követve egyre inkább belevágnak. Mindeközben az ügynökségi oldalon is lekezdik építeni a kompetenciákat, a szerkesztőségekben pedig már most összeálltak az erre dedikált csapatok.
A konferencia legizzóbb vitáját egyébként épp az ügynökségek szerepe generálta: Damjanovich Nebojsa az inbound marketing elveiről (eredménycentrikusság, konverziómérés, a leadek ápolása, a tartalmak többszörös felhasználhatósága) és jó B2C példákról szólva úgy vélekedett, hogy ma már mindenki számára elérhetőek a folyamat hatékony menedzsmentjét lehetővé tévő programok, míg a nagy hálózatos ügynökségekben ez az újfajta gondolkodásmód még nem nyert teret. Az ellenvélemények szerint ugyanakkor az ügyfél nem lehet profi mindenben, nem követheti nyomon a technikai fejődést, így végső soron jobban jár, ha megbízik egy profi ügynökségben – persze nem mindegy, melyikben.
Marketing
A világ legjobb eseményei között a Lounge Group – Visual Europe rendezvényei
Öt dobogós díjat nyertek el a világ legsikeresebb kommunikációs ügynökségeit és rendezvényszervező, illetve rendezvénytechnikai cégeit rangsoroló Eventex Awards döntőjében a Lounge Group – Visual Europe eseményei.
Egy arany, egy ezüst és három bronz – díjesőt hozott a világ egyik legrangosabb rendezvényipari és élménymarketing versenye, a Lounge Group – Visual Europe számára. Az Eventex Awards díjait idén 13. alkalommal ítélték oda a nemzetközi versenyzők legjobbjainak. Az idei évben rekord számú 761 nevezés érkezett a világ 49 országából, bemutatva a legjobb gyakorlatokat, a legeredetibb ötleteket és az iparág legjobb innovációit.
A Lounge Group – Visual Europe három rendezvénnyel pályázott, amelyek mindegyike díjat is hozott, így összesen öt kategóriában állhatott virtuális dobogóra az ügynökség és a technikai szolgáltató csapata.
Bronz díjat nyert el az MVM Future Talks 2022 tudományos élő online talk show az Audiovizuális eszközök használata (Use of Audiovisual) kategóriában, illetve az MVM Zenergia nagyszabású komolyzenei koncert Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás (CSR), és Adománygyűjtés (Fundraising) kategóriákban.
Ezüst díjjal jutalmazták a 2022-es Szent István napi rendezvénysorozat az Ünnepség (Celebration Event) kategóriában.
A legmagasabb, arany díjjal ismerték el a Szent István napi, augusztus 20-ai záróceremóniát és tűzijátékot a Ceremónia (Ceremony) kategóriában.
A világ alapvetően már visszatért a járvány előtti életbe, így nem meglepő, hogy erőteljes bővülést tapasztalunk a kreatív és innovatív rendezvények és az élmény alapú marketing megoldások területén
– összegezte a verseny tapasztalatait Ovanes Ovanessian, az Eventex Awards társalapítója.
Marketing
Marketing Trendbook – hiánypótló kezdeményezés a Magyar Marketing Szövetségtől
Átfogó ágazati kiadvány készül, amely bemutatja a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló trendeket, valamint erősíti a marketing reputációját és a szakmai identitást.
Hiánypótló kezdeményezést indít útjára Marketing Trendbook címmel a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ). A vezető hazai marketinges és kommunikációs döntéshozók által szerkesztett hibrid kiadványban több, mint száz hazai szakember írja meg, hogy mit jelent manapság a marketingszemléletű döntéshozatal, hogyan tud egy üzleti szereplő a társadalom és a környezet szempontjából is hasznos döntéseket hozni, valamint hogy milyen globális és lokális trendeket, tendenciákat kell figyelembe venni, és azokra milyen jó és működő gyakorlatokkal, eszközökkel és megoldásokkal lehet eredményesen válaszolni.
– Az MMSZ a mögötte álló évtizedek alatt megmutatta, hogy elkötelezetten hisz a marketing értékteremtő szerepének hirdetésén túl annak aktív formálásában is. A szövetség első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing megítélését is egyre magasabb szintre helyezze, hiszen a marketing üzleti eredményességet támogató ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha az a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkciókon – mondja Hinora Ferenc, a szövetség elnöke. Ezt a célt szolgálják a szövetség által működtetett platformok is, amelyeket idén új elemmel bővít a szervezet.
– Marketing Trendbook néven hiánypótló, átfogó ágazati kiadványt jelentetünk meg, amely részletesen bemutatja a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló jövőtálló trendeket, valamint erősíti a marketing reputációját és a szakmai identitásunkat is
– emeli ki a szervezet első számú vezetője.
Az MMSZ gondozásában megvalósuló Marketing Trendbookot 2023. szeptember 14-én a Marketing Summit Hungary konferencián mutatják be a Várkert Bazárban.
A kiadvány ötletgazdája és projektvezetője Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, az MMSZ elnökségi tagja, aki a PR Trendriport projektvezetője is volt.
– Régóta várja a hazai marketingszakma, hogy létrejöjjön ez a kiadvány, amelyre kicsit mindannyian büszkék lehetünk. A számos kolléga közreműködésévél létrejövő átfogó alkotás számomra nem más, mint annak bizonyítéka, hogy a hazai szakma nemzetközileg is az élen teljesít
– emeli ki Bánhegyi Zsófia. A Marketing Trendbook ugyanakkor nemcsak egy nyomtatott kiadvány és online elérhető szakmai tudástár, hanem a hazai marketingszakma identitás- és közösségépítő fóruma is lesz egyben.
– Imádok részt venni olyan kezdeményezésekben, amelyek egy szakmai közösséget építenek, fejlesztenek. A Marketing Trendbook nekem leginkább erről szól: a magyar marketinges szakma legjobbjai osztják meg tudásukat, hogy együtt még jobbak legyünk! – hangsúlyozza Román Balázs, a Kreatív volt felelős szerkesztője, a Marketing Trendbook főszerkesztője.
A tartalmat vezető hazai marketinges döntéshozók társszerkesztik, akik között megtalálható Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.), Hampuk Richárd (Betone Network), Harcsa Beáta (Bonafarm), Hidvégi Krisztina (New Land), Juhász Péter Tibor (Vodafone), Katona Norbert (MMSZ, Neumann János Egyetem), Klenovszki János (NRC), Kovács András Péter (Telekom), Kölcsei Gergely (Tomorrow), Márton Kata (Praktiker), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Flóra (Telekom), Bujáki Zsolt (Porsche Hungária), Pellion Ágnes (Ernst and Young), Salem Dániel (Heineken), Steigervald Krisztián (SteiGen), Tőrös Balázs (bazska.hu), van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország), valamint Varga G. Gábor (Uniomedia) is.
Az exkluzív kiadványban több mint száz marketingszakember szólal majd meg, annak érdekében. hogy minél több tudást és tapasztalatot oszthasson meg a szövetség a hazai és nemzetközi szakmai közösséggel
olyan témákban, mint például a fenntarthatóság, a változó trendek között történő növekedés, a marketingvezetői szerepkör átalakulása, az adatvezérelt marketing, az omnichannel értékesítés és marketing, saját média és tartalommarketing, új média és hirdetési trendek, B2B marketing vagy éppen a munkáltatói márkaépítés.
– Nem kérdés, hogy soha nem volt annyira fontos a marketingszemléletű cégvezetés és üzleti gondolkodás, mint ebben a szédületes gyorsasággal változó világban. A Marketing Trendbook aktuális szakmai kérdésekre, dilemmákra fogalmaz meg stratégiai, elgondolkodtató és egészen praktikus, a napi munkába illeszthető válaszokat, így az egyfajta exkluzív tudástárként is felfogható, amely minőségi és előremutató szakmai tartalmait számos platformunkon keresztül minél többekhez eljuttatunk majd, szakmán belül és kívül egyaránt. Úgy gondoljuk, hogy ez a kezdeményezés is jól szolgálja edukációs és szemléletformálási céljainkat is, ezért bátran ösztönzök arra mindenkit, hogy kapcsolódjon ehhez a szakmai projektünkhöz is – emeli ki a Hinora Ferenc, a szövetség elnöke.
Marketing
Nominálisan is csökkenhet idén a média- és kommunikációs piac költése
A kommunikációs szakma 2023-ban ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül, mint 2022-ben.
A magyar média- és kommunikációs piac nominálisan 3 százalékkal csökkenhet, ezzel 553 milliárd forintot érhet el 2023-ban, ezen belül a médiapiaci költések 1,4 százalékkal növekedhetnek, míg a marketingkommunikációs költések összege 8,5 százalékkal eshet a legfrissebb MRSZ Barométer szerint, amelynek megállapításairól a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) pénteken tájékoztatta az MTI-t.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Scores Group kutatóintézet ötödik MRSZ Barométer felmérése szerint a kommunikációs iparág vállalatvezetői körében az év elejére 17 százalékra nőtt a visszaesésre számítók aránya az előző évi 6 százalékról, és a cégvezetők 40 százaléka vár növekedést. A megkérdezettek 30 százaléka számít árbevételének növekedésére saját cégében, az előző évi 54 százalék után.
A cégek 45 százaléka számít a munkaerőpiaci helyzet javulására, de a pesszimista kilátások aránya még így is 50 százalék.
A felmérés szerint a kommunikációs szakma 2023-ban ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül, mint 2022-ben.
A megkérdezett vállalatok jellemzően az elhalasztott fejlesztésekkel (36 százalék) és beruházásokkal (33 százalék), valamint a szakmai konferenciákon, rendezvényeken történő részvétel korlátozásával (29 százalék) igyekeztek faragni a növekvő költségeikből, és egyre többen váltanak kisebb energiaigényű irodára (16 százalék).
A negatív hatások mérséklésében a megkérdezettek 30 százaléka tervez létszámstopot, és minden negyedik cég dönt a fizetésemelés elhalasztása vagy a bérek befagyasztása mellett. A szabadúszók elbocsátásával és a szakmai képzések elhalasztásával a megkérdezettek 15-15 százaléka élt.
A felmérést kitöltők 12 százalékát nagymértékben, 56 százalékát közepesen vagy kissé érintette a kata adónem 2022-es év közbeni kivezetése.
A médiatorta arányai hasonlók a tavalyiéhoz
Az MRSZ éves felmérésből kiderült, hogy az idén 321 milliárd forint értékű “médiatorta szeleteinek” sorrendjében nem várható változás, az arányok is hasonlítanak az előző évihez. A digitális reklámköltések – amelyek idén 25 százalékkal növekedhetnek és értékben megközelíthetik a televíziós szegmensét – a lokális médiában koncentrálódhatnak, szemben a globális reklámköltéssel, amelynek növekedési mértéke 2023-ban 2,7 százalékra lassulhat idén az előző évi 5,5 százalékos növekedési ütemről.
2023-ban a lokális digitális reklámköltések a 2022-es 55,1 milliárd forintról 69 milliárd forintra nőhetnek az idén, a globális platformokon elköltött reklámköltések értéke ugyanebben az időszakban 107,4 milliárdról 110,3 milliárd forintra emelkedhetnek.
A marketingkommunikációs költések az idén 8,5 százalékkal, 233,4 milliárd forintra csökkenhetnek, amely megfelel a 2021. évi szintnek. Az infláció miatt a visszaesés reálértéken elérheti a 20-25 százalékot – derül ki a felmérésből.