Marketing
A tekintet ereje az online tartalomgyártásban
A honlapok felépítésében már nemcsak az a fontos, hogy rövidek és jól tördeltek legyenek a szövegek, hanem az is, hogyan helyezkedjenek el a sortörések és a kiemelések. A szemmozgásvizsgálatok azt mutatják, hogy a megfelelően elhelyezett képek úgy vezetik az ember szemét, akár egy képregény, és így egy ideje már nem csupán feltérképezik a weblapok olvasásának módját, de fontos leckékkel szolgálnak arról is, hogyan érdemes felépíteni egy internetes oldalt úgy, hogy a legtöbb figyelmet vonzza. Erről szól a Médiapiac 2020-as második lapszámában megjelent cikkünk.
A Statista 2018-as kutatása szerint világszerte 1,8 milliárd ember vásárol rendszeresen online. Ez nagyjából 825 billió forintnak megfelelő pénzforgalmat jelent évente. Az internet népessége napjainkra elérte a 4,54 milliárd főt, három emberből kettő tehát aktív felhasználónak számít. Nem csoda, ha a marketing egyik kiemelt kérdése az, hogyan lehet a képernyőkön keresztül hatékonyan elérni a hírek és a termékek fogyasztóit. Hogyan szegeződhet ránk a legtöbb tekintet? És hogyan tudjuk mérni ezeket a tekinteteket?
A szemmozgáskövetés olyan technika, amelynek segítségével feltérképezhető, hova téved egy képen először az ember pillantása, mi az, ami felkelti a figyelmét, és mi az, amin átsiklik. Manapság számtalan módja létezik a szemmozgáskövetésnek. Az alapvető technika úgy működik, hogy közeli infravörös fényt irányítanak a pupillára, és egy kamera követi a visszatükröződést a szaruhártyán. Ez elárulja, hova mutat a tekintet. Ma már egy egyszerű szemmozgáskövető szemüveg is képes rögzíteni ilyen adatokat. Bár a technológia még nem kifejezetten elterjedt, de nem is számít kuriózumnak. Eye-tracking szemüvegből nagyjából 45 ezer található a világon.
A szemüvegek használata megkönnyíti a térben végzett szemmozgáskövetést is – például hogy mit nézünk meg először egy boltban, vagy mekkora sikerrel ragadják meg a figyelmünket a kihelyezett hirdetések. Ez a reklámipar szempontjából kifejezetten fontos. De ugyanilyen sikerrel alkalmazható a technológia a honlapok figyelemfelkeltő erejének feltérképezésére is.
Szemmozgáskövetés az interneten
A hőtérkép egy adatvizualizációs rendszer, amely színkódok segítségével fejezi ki, hogyan lépnek a látogatók kapcsolatba egy weblappal. A vörös szín jelzi a legtöbb figyelmet generáló tartalmakat. Ilyenek általában a színnel, vastagítással kiemelt szövegrészek, a gombok vagy a képek. Különösen igaz ez a személyeket ábrázoló képekre, a szemünk ugyanis azonnal megtalálja az embereket egy képen. Egyáltalán nem mindegy azonban, hogy milyen az a kép, amit a holnapon elhelyezünk, mivel a tekintetünket az is irányítja, amit látunk.
Egy, a Padovai Egyetem által végzett 2012-es kutatás szerint a képeken szereplő emberek tekintete vezeti az olvasó tekintetét. Mivel társas lények vagyunk, egész életünkben tanulunk olvasni az embertársaink arcából, és természetes, hogy a figyelmünk irányát meghatározza az is, hogy mások tekintete hova irányul. Ha egy képen egy előre, egyenesen ránk néző embert látunk, mi is a szemébe fogunk nézni – főleg ha a képen egy gyerek vagy egy csinos nő található. Ez alapvetően pozitív dolog, egy honlapon azonban el is vonhatja figyelmet a tényleges tartalomról. Ha viszont a képen lévő személy más felé néz, a mi figyelmünk is arra fog terelődni. Ily módon egy jól elhelyezett képpel tetszőlegesen irányítható az emberek figyelme a fontos szövegrészletek felé.
 |
A szöveggel szemben nemcsak a kép, de a videó is előnyt élvez, így egy videós tartalom – például a Google-hirdetések esetében is – előbb fog nagyobb figyelmet generálni, mint egy szöveges, de azért az sem mindegy, hogyan épülnek fel a szöveges tartalmak.
Az emberek internetes olvasás közben szinte mindig egy F mintázatot követnek, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy a honlap teteje és bal oldala kiemelten fontos, hiszen ezeken biztosan végigfut a szem, még akkor is, ha föntről lefelé és balról jobbra csökken a figyelem.
Az F mintázat amiatt alakul ki, hogy hajlamosak vagyunk egy tömbösített szöveg vagy bekezdés első mondataira nagyobb figyelmet fordítani. Ennek az az oka, hogy többnyire a bekezdések bevezető mondata, a tételmondat tartalmazza a bekezdés lényegét, amelyet a többi mondat fejt ki, egy jól szerkesztett szöveg bekezdéseinek első mondatait összeolvasva tehát nagyjából kerek képet kaphatunk egy szöveg teljes tartalmáról. Ez a legtöbb esetben tudat alatti folyamat – egyszerűen megszokjuk, hogy így épül fel egy textus, és az interneten a szkennelve olvasás következtében gyakran csak ezeket a részeket olvassuk el, hiszen a rengeteg információ és a gyors olvasás miatt ritkábban mélyülünk el tartalmakban.
A legfontosabb információt ezért érdemes mindig felülre, elölre helyezni. A statisztikák szerint a honlapok első oldalára összpontosul a látogatók teljes figyelemének 57 százaléka. Sokan nem is görgetnek tovább.
Jól működnek a különböző kiemelések és gombok is a figyelem terelésére. A TechWise hőtérképes esettanulmánya azonban azt találta, hogy a legfigyelemfelkeltőbb elemnek egy dizájnban érdemes valamilyen cselekvésre buzdítania. Ha valamit gombszerűen emelünk ki, az legyen kattintható, ha ugyanis nem az, elveszíthetjük az olvasók érdeklődését. Ugyanígy nem érdemes szétszórni sem a figyelmet. Ha valamit hangsúlyozni szeretnénk, a honlap többi része legyen egyszerű és nem hivalkodó, így a tekintetek jobban összpontosulhatnak arra, amerre vezetni szeretnénk őket.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.