Marketing
A sportolókkal ünnepelhet-e a médiapiac?
A nagyobb sporteseményeket, különösen a futball-Eb-ket, -vb-ket, illetve az olimpiákat mindig nagy érdeklődés és – legalábbis a jelentősebb piacokon – fokozott márkaaktivitás kíséri. Kun Miklós, az MC Mediacompany Business Science részlegének vezetője kérésünkre számszerűsítette a mérhető hatásokat, s némi módszertani betekintést is adott arról, hogy egy médiaügynökség milyen eszközökkel modellezheti egy márka piaci sikerét.
Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként. A melléklet további anyagai elolvashatóak itt és itt.
 |
| Kun Miklós |
A jelentős sportesemények globálisan s ezen belül a nagy piacokon számottevő hatással bírtak korábban. Mennyire írta felül ezt a recesszió miatti óvatosság és konzervatívabb hirdetői viselkedés?
Kis képzavarral élve, a rendező ország médiapiaca mindig nyertese volt az olimpiának; legalábbis Sydney óta biztosan. Az elemzők a londoni játékok vonatkozásában is majdnem 4 százalékos növekedéssel számolnak a tévés piacon, míg az elmúlt 15 év átlagos változása csak +1,6 százalék volt (lásd a mellékelt ábrát). Londoni kollégáink a közterületi csatornák esetében várják a legnagyobb bővülést a tévé után. A helyszínekhez közel eső metróállomásokat például kizárólag a szponzorok használhatták felületként. A közterület felfutásának oka a rengeteg turista, akik jelentős vásárlóerőt képviselnek.
 |
A sajtópiac növekedését is optimista várakozások övezik Londonban, de a bővülés motorjának a táblagépeken és a mobilon történő hozzáférést is említik. Ez pedig már egy másik történet kezdete. A 2012-es londoni az első olimpia ugyanis, amelyet a “social games” névvel illettek. A szurkolók sporttal kapcsolatos interakcióinak nagy része a Twitteren valósult meg. Ez pedig óriási lehetőség a márkák számára, mert különböző módszerekkel nyomon tudják követni szponzorációs kampányaik hatékonyságát. Ma már nemcsak a tweetek mennyiségét vagy potenciális elérését lehet számszerűsíteni, hanem azok vegyértékére is automatizált becslést lehet adni szövegelemző algoritmusok segítségével. Magyarul: pozitív, semleges vagy negatív-e a bejegyzés egy adott márka szempontjából.
Ezen alapokon fejlesztettek ki kollégáink egy Olympic Twitter Tracker nevű eljárást, amely a szponzor márkákat rangsorolja aszerint, hogy melyik kapta a legjobb közösségimédia-visszajelzést. Természetesen a pozitív tartalmú tweetek száma többet ér, mint a semlegeseké. Ezáltal tehát nemcsak a mennyiség, de az úgynevezett fogyasztói bevonódás is bekerült a rendszerbe. A tapasztalatok egyértelműek: azok a szponzor márkák, amelyek menedzselik a Twitter-aktivitásukat, és megosztható tartalmakkal szolgálnak potenciális fogyasztóik számára, előkelőbb helyezést érnek el a pozitív vagy semleges aktivitások magas száma mellett. Ahol ez elmarad, ott vagy alacsony lesz az aktivitás mértéke, vagy pedig megjelennek a panaszok. A Coca-Cola és a Samsung például mindig az élmezőnyben helyezkedett el, az olimpiai láng útjának és az ahhoz kapcsolódó digitális megoldásoknak a szponzorálásával viszont a játékok vége felé már kevesebb szóhoz jutott, ezért visszaesett a rangsorban. A legutóbbi jelentés alapján a Procter & Gamble-é az arany.
A magyarhoz hasonló kis piacokon mennyire érzékelhető a foci-Eb-nek vagy az olimpiának a költések növekedésére vagy szerkezetének alakulására gyakorolt hatása?
Ezt a kérdést idősorelemzéssel érdemes vizsgálni, hiszen a médiapiac mérete trendjében is változik a szezonális fluktuáción túl. Ennek oka nemcsak a gazdaság aktuális vagy várható állapotát tükröző hirdetési kedvben, hanem a mért csatornák számának bővülésében is keresendő. Tehát úgymond “detrendeltük” a költési adatsorokat, hogy a sportesemények hatása láthatóvá váljon; egészen 2002 januárjáig visszanyúltunk.
Az teljesen természetes, hogy a nagy tömeget érintő sportesemények beindítanak bizonyos, inkább férfias jellegű szegmenseket, mint például a sör vagy az autó. A kérdés csupán az, hogy ezek feljebb tudják-e nyomni a teljes költést az olyan időszakokhoz képest, amikor sem foci-Eb, sem -vb, sem olimpia nincs. A rövid válasz: esetenként. Leginkább a tévés költésekben jelentkezik a piac összképét is átrajzoló többlet a nyári olimpiák esetében. Az Eb-k és vb-k hatása piaci szinten nem látványos. Inkább a műsort sugárzó televíziócsatorna számíthat biztosabb bevételekre.
A nemzetközi brandek aktivitása nyilván függ az anyacég szponzori kötelmeitől. Látunk-e azonban arra példát, hogy egy helyi márka lovagolja meg bátran a sportos nyarat?
Számomra mindig az az érdekes, hogy egy márka az üzenetei szintjén is használja-e a sporteseményt, vagyis csatlakozik-e a narratívához, a sztorihoz, ha úgy tetszik. Amennyiben egy márka egyedül azért hirdet nagyobb súllyal az olimpia alatt, mert akkor könnyebben épül a reach a célcsoportjában, akkor nem aknázza ki teljesen a rendezvényben rejlő lehetőségeket. Jelenlétét ugyanolyan reklámnak tekinthetik a nézők, mint máskor.
A MinDig TV például a humort használva folyt bele az Eb, a Forma–1, majd az olimpia közegébe is, bár megjegyzendő, hogy a médiát csak a kanapéról ismerő barátaim sokat panaszkodtak a túl gyakori szponzorszpot miatt. A Soproni hosszú idő óta építi márkaértékét a nemzeti öntudatra és a kis közösségeket is egységgé formáló, úgymond hétköznapi büszkeségekre. A jelenlét egyik kulcsa szerintem a háromszoros olimpiai bajnok vízilabdacsapat támogatása, no meg az, hogy a fogyasztók is mesélővé válhatnak a Facebookon. A kedvencem mégis a Procter & Gamble ügyfelünk jelenléte. Ez a koncepció a teljesítményben, az “akarásban” vagy másképp fogalmazva a sikerig vezető hosszú út és a siker elérése közötti feszültségben rejlő érzésekre épít. Nem véletlen, hogy az édesanyákat célozza, de eközben mindenkit leterít.
Interjúnk pillanatában még csak a foci-Eb nézettségi számai állnak rendelkezésre: látunk-e valamiféle változást a korábbiakhoz képest a nézettség alakulásában? Az olimpiák esetében mennyire számít, hogy milyen időzónában zajlik az esemény?
Tudjuk, hogy a televíziós nézettségi számok nagyban függenek az időjárástól. Azt nem tudom, hogy a 2004-es olimpia megnyitóján például esett-e az eső, de nézettségének csúcsa az esti órákban majdnem a duplája volt az ideinek. A pekingi olimpia nyitóünnepsége az időeltolódás miatt korábban került adásba, ezért nem vethető össze a mostanival. Mindazonáltal a sok tényező között van egy, amelyik egyre fontosabbá válik. Otthon mi sem törtük magunkat, hogy a megnyitó idején a tévé előtt legyünk. Tudtuk, hogy megtaláljuk majd online formában. A nyitóünnepség rendezői teljesen egyértelműen érdekes, értékes tartalmat készítettek, amely sokáig terjed majd. A keresésivolumen-indexeket böngészve is az látszik, hogy a 2008-as megnyitóra történő keresések mennyisége csak 66 százaléka az ideinek magyar viszonylatban (a forrást lásd: http://www.google.com/insights/search/#q=olimpia%20megnyit%C3%B3&cmpt=q).
Visszatérve az eredeti kérdésre, úgy tűnik, hogy az Eb vagy a vb nézettségre gyakorolt átlagos hatását nem érdemes alapul venni az olimpiák esetében. Utóbbiak ugyanis mindig sokkal jobban megdobják az állami televízió mutatóit. A Nielsen Közönségmérés adatait átnézve arra jutottunk, hogy az olimpiák alatti napokban az átlagos, teljes népességre vetített nézettség háromszor-négyszer nagyobb, mint a játékokat megelőző két hétben. Az említett futballrendezvények esetében is tapasztalható lényeges növekedés, de csak körülbelül másfélszeres a szorzó, hiszen a nőket ezek kevésbé érdeklik, másrészt néhány játékvezetőn kívül kevés a magyar vonatkozás.
Mennyiben hatnak az érintett márkák, termékcsoportok értékesítésére a sportesemények? Avagy mennyire befolyásolhatók tudatosan az eladások, és mennyire hatnak azok alakulása olyan véletlenszerű dolgok, mint amilyen például az időjárás?
Az értékesítési adatok nem csak vonalak a diagramon. Inkább tekinthetők egy táj keresztmetszeti felszínrajzának: a mélyben különböző rétegek rakódnak egymásra, amelyeket különböző erők hoztak létre. Furatokat kell készíteni és az eredményt analizálni, hogy megértsük a múltban lezajló folyamatokat, és következtethessünk a jövőre. A mi eszközünk az Economiser, amely az ökonometria módszertanát használva számszerűsíti a márka történetét az értékesítés “rétegein” keresztül. A fogyasztás alakulása tehát matematikai modellekkel pontosabban megérthető és előre jelezhető.
Egy ismert európai sörmárkánál például a szezonalitás, amely nagyrészt a kérdésben is szereplő időjárás függvénye, a márka eladásának 82 százalékáért volt felelős, azaz a hirtelen hőmérséklet-ingadozásoknak is meghatározó a szerepük a sörpiacon. A marketing számára innentől az alapvető feladat, hogy a maradék 18 százalék, vagyis a kommunikáció hozadékát optimalizálja.
Úgy láttuk, a focimeccseket nézők száma télen sokkal inkább meghatározza a márka fogyasztását, mint nyáron. Így a kommunikációnak szinte csak a promócióban lévő termékekre volt hatása, mégpedig az egységár változásán felül, amely az értékesítés rövid távú változásának 10 százalékát magyarázta. Ezért volt fontos, hogy a kampányelérés felépüljön még a meccsek kezdete előtt kihasználva a szinergiákat, növelve a megtérülést.
Albert Einstein egyik mondását szoktam idézni: “Nem minden számít, ami számszerűsíthető, és nem minden számszerűsíthető abból, ami számít”. Abban már egész jók vagyunk, hogy a számszerűsíthető hatások közül megmondjuk, mi számít, és mi nem. Az, ahogy a sport, az olimpia összehozza az embereket, kevésbé számszerűsíthető tényező, de nagyon sokat jelent az egész társadalom számára.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.