Kövess minket!

Marketing

„A reklámpiac harminc-ötven százalékos visszaesést fog produkálni”

Fabricius Gábor, a Republic Group innovációs igazgatója és társtulajdonosa szerint érdemes a kínai példákból tanulni, ugyanis a koronavírus hosszú időre megváltoztathatja az életünket, a gyors reagálás és az innovatív megközelítés szükségessége próbára teszi a vállalati felsővezetőket. A járvány terjedésével újabb kihívások elé néz a reklámpiac is, de vajon milyen hatásai lesznek a járványnak a reklámiparra és lesznek-e olyan médiatípusok, amelyek akár még profitálhatnak is a krízishelyzetből? Kiderül a szakember Médiapiacnak adott interjújából.

Az Adweek március közepén megjelent cikke szerint átlagosan 7,5 százalékkal csökkent a legnagyobb reklámügynökségi holdingok – az IPG, az Omnicom, a Dentsu és a Publicis Group – részvényeinek értéke, de zuhannak a tőzsdei indexek is. Mely szektorokat fogja érinteni súlyosan, melyeket kevésbé a járvány utáni recesszió?

A kínai piacra üzleti okokból komolyabb rálátásom van, így konkrét tapasztalataim vannak az elmúlt hónapok sokkoló folyamatairól. Ez persze nem jelenti azt, hogy minden aszerint fog történni, ahogy most megfogalmazom, de nagy esély van rá, hogy az ott lezajlott folyamatok Európában megismétlődnek.

A reklámpiac itt is, ahogy ott, harminc-ötven százalékos visszaesést fog produkálni, egyszerűen azért, mert előreláthatóan júliusig el fog tűnni a legtöbb szektor forgalma, eltekintve a Maslow-piramis alján elhelyezkedő területeket kiszolgáló vállalatokétól.

Sok olyan véleménnyel találkoztam az elmúlt időszakban, amelyek szerint a válsághelyzet leküzdése után visszatérünk a jól megszokott életünkhöz, de az a fajta normalitás, amit ismertünk, szerintem megszűnt. Szomorú tény, hogy cégek fognak tönkre menni, emberek fognak utcára kerülni. Értem, hogy ezt senkinek sem jó hallani, de vezetőként realistának kell lennünk. Első körben például minden vezető át fogja gondolni, szüksége van-e, lehet-e offline stratégiára, jelenlétre. Nagy részük arra a konklúzióra fog jutni, hogy nem. Óriási átalakuláson megy keresztül a világ, és ezen folyamatok egy része Kínában jóval előrébb tart.

Már a vírusfertőzés hatására készítettünk a kínai piacra egy miniprogramot a WeChat média mobilalkalmazási felületen (üzenetküldő, mobilos fizetőeszköz és közösségi hálózat egyben – a szerk.). Gyakorlatilag egy, a víruskarantén miatt bezárt nagykereskedelmi, B2B divatüzletág teljes jelenlétét helyeztük át a virtuális térbe, ahol a modellek élőben mutatják be a ruhákat, a kiskereskedelmi vásárlók pedig visszajelzést küldhetnek, kérdezhetnek a kollekcióval kapcsolatban, és természetesen meg is rendelhetik a kiválasztott ruhadarabokat. Gondoljunk bele, hogy a nagykereskedelmi vásárlóknak nem kell elutazniuk a zsúfolt divathétre, szállodai szobát foglalni, esetleg megbetegedni, hanem a szobájuk kényelméből végignézhetik a divatbemutatót, a nekik tetsző termékeket pedig néhány kattintást követően, pár napon belül már a boltjaikban lehetnek, ahonnan postán szállítanak majd ki a végfelhasználókhoz. Ami érdekes a történetben, hogy ez a megoldás teljes mértékben képes volt helyettesíteni a divathetet, a showroomot, így is több millió eurós forgalmat generálva. A teljes projekt levezénylése néhány hetet vett igénybe. Konkrét számok szintjén az offline elvárt bevétel kilencven százalékát behozta az online innovációs megoldás.

Olyan esettanulmányunk van tehát, amely tükrözi, hogy ha a vállalatvezetők elég innovatívan és nyitott gondolkodással kapcsolódnak a problémákhoz, megtalálhatják az útjukat, amelynek révén képesek lehetnek folytatni az üzleti életüket, biztonságban tartani a munkahelyeket, ezáltal a családokat.

Minden üzleti szegmens ilyen sikeres lehet?

A különböző szegmenseket különböző módon érinti a koronavírus elterjedésének következtében kialakult helyzet, másképp fog lecsapódni a hatás az élelmiszeriparra, a luxusiparra vagy akár gyógyszeriparra. A kínai példa alapján egy teljes féléves kieséssel kell számolni, és teljesen mindegy az eredmény szempontjából, hogy valós vagy pánikhelyzetből eredően. Hogy egy hangsúlyos példát mondjak, tapasztalatunk szerint, a divatipar éves forgalmának az ötven százaléka el fog tűnni a járvány hatására. Mindez annyit tesz, hogy gyakorlatilag néhány hónapra leáll a kapitalizmus. Nem véletlenül beszél már most Christine Lagarde, a Nemzetközi Valutalap vezérigazgatója ezer milliárd dolláros hitelezési kapacitásról, a gazdaság hosszú távú megsegítését célzó programokról.

Mely médiatípusok profitálhatnak a kialakult helyzetből?

Egyértelműen az online tartalmakat gondolom jelentősnek. Az előbbi példa is azt mutatja, hogy az e-kereskedelem innovatív megoldásai fognak igazán beindulni a következő időszakban. Az ázsiai piac folyamatai – persze más léptékben, eltérő időtávban – lemodellezik az itthon várható hatásokat. A televízió nem tud olyan egyszerűen leadeket generálni, mint az online reklám. Ettől még egy nagyobb kampány esetében kihagyhatatlan eleme lesz a médiamixnek, de például az outdoornak és a printnek semmi értelme nincs per pillanat. Annál fontosabb az online videó-tartalom, amely kitölti a tengernyi időnket.

Hogyan fogja befolyásolni a hirdetők költéseit a járvány helyi piacokra gyakorolt hatása?

Azok a szektorok, mint például a luxus, a turisztikai vagy az autóipar – gondoljunk csak a Volkswagen, az Audi, az Opel vagy a Suzuki gyár leállására –, amelyek nem az alapvető kérdésekre adnak választ, rövid távon teljesen leállnak. Jelenleg a gyógyszer- és az élelmiszerellátáson van a hangsúly, de nyilván kihívás előtt áll a pénzügyi és a szórakoztatóipar is. A kereskedelmi média működésének alapja a reklámozás, és azt látjuk, hogy a hirdetési kedv nem lesz jelentős. Egy akut helyzet kialakulását látom, ahol bizonyos felületek le fognak állni. De azt is gondolom, hogy a válságot lehetőségként is kell kezelni. Persze mindehhez olyan partnerek szükségesek, akik rendelkeznek a megfelelő tapasztalatokkal, és egy ilyen szituációban képesek a „user friendly” élmények és vásárlások elősegítését hatékony kommunikációs stratégiák és eszközök segítségével elősegíteni.

Magam már az elmúlt három-négy évben folyamatosan azt tanácsolom az ügyfeleinknek, hogy gyakorlatilag teljesen feleslegesen költenek az offline jelenlétükre, mert azon kívül, hogy drága és elavult, környezetszennyező is. A koronavírus okozta helyzet azonban már nemcsak innovációs, hanem biztonsági szempontból is szükségessé tette az átállást sok területen, így meglátásom szerint ez pillanatok alatt be fog következni.

Egyes vélemények szerint a hirdetők egyre több területet visznek házon belül, vagy az ügynökségtől át tanácsadó cégekhez. Mennyire valós veszély ennek a jelenségnek az erősödése?

Nem gondolom, hogy valós veszélyt jelentene. Amikor konjunktúra van, mindenki próbál több pénzt keresni, leszorítani a költségeket, de végső soron az ügynökségek, az extrém mennyiségű fogyasztói és médiatapasztalatuk miatt versenyképesek, és erre a tudásra nem lehet pillanatok alatt szert tenni. A cégvezető felvehet egy grafikust és egy szövegírót, egy külsős tanácsadót is bevonhat a tervezésbe, de a végeredmény soha nem lesz annyira professzionális, mintha egy szakavatott csapat keze alól került volna ki. Azt gondolom, az intelligens vezetőnek bőven elég a saját üzletágában jól teljesítenie, nincs szüksége arra a kihívásra, hogy házon belül reklámügynökséget építsen.

Krízis esetén milyen intézkedéseket tud hozni egy ügynökség, hogy megpróbálja fenntartani az ügyfél ügynökségbe vetett bizalmát?

Ennek különböző szintjei vannak. Egyrészt a világjárványra való tekintettel a Republic Group időben megkezdte az előkészületeket, és a múlt heti terheléses teszteket követően március 12. óta home office módba kapcsolt mind a száz munkatársunk. Az ügyfél meetingeket videókonferenciák váltották fel, a kreatív munkát biztosítandó, a szükséges eszközöket futárok szállították ki az art directorokhoz. A munka átszervezésében a vezetőség és a középvezetők egyaránt együttműködtek, az ügyfelek teljeskörű tájékoztatásáért a Client Service Board tagjai feleltek. Örülök, hogy már most látszik, hogy ugyanazt a teljesítményt leszünk képesek biztosítani ebben az új és ideiglenes munkarendben.

Másrészt, a releváns tapasztalat, aminek megléte elengedhetetlen. Vállalatvezetési szempontból ez egy nagyon nehéz és kihívásokkal teli időszak, most mutatkozik a vezetői kvalitás. A vezetőknek járatlan utakat kell felderíteniük, új mintákat integrálniuk, üzleti modellt és egyben szemléletmódot váltani, hogy a céljuk, a hatékonyság, elérhetővé váljon. Hozzáteszem, mindehhez nem biztos, hogy önálló online fejlesztést szükséges végrehajtania, mert lehet, hogy a megfelelő digitális modulok megvásárlása és kreatív felhasználása elegendő: például a video streaming, az e-kereskedelem hozzákapcsolása, a branded content, gyártása, amelyek lehetnek a felhasználók által generáltak vagy saját tartalmak.

Az offline világ megváltozik, és ez meg fogja változtatni az életünket is. Biztos vagyok benne, hogy a vírus lecsengésével, noha az emberek szeretnek jönni-menni, az instant találkozókat egyre inkább felváltja az erőteljesebb online jelenlét. Többet fogunk Skype-on beszélgetni. HR-szempontból azt gondolom, sokkal rövidebbek és környezetkímélőbbek lesznek a munkanapok, ha nem kell majd annyit utazni a lakóhely és a munkahely között, ami nagy mennyiségű nyersanyag megspórolásával is járna, ami rendkívül pozitív hatással lenne a környezetünkre.

Jelenleg az a kulcs, hogy biztonságos rendszereket építsünk, meg kell teremteni annak lehetőségét, hogy az emberek félelem nélkül éljenek, hogy aztán termékeket és szolgáltatásokat vásárolhassanak. Ha a veszélyhelyzet elmúlik és túlvagyunk a gazdasági válság első hullámán, akkor egy rendkívül lassú építkezés fog követni, amikor gondolkodhatunk a továbbiakon. A magyar piaci szereplők talán a Kárpát-medence adta védettség okán, talán a zsákfalu jellegből adódóan azt gondolják, minket minden rossz elkerül, de ez egy fatális tévedés. Már most sokkal nyitottabb szemmel kellene szemlélni a világot, stratégiai terveket kidolgozni, hogy könnyebb legyen az átmenet. Erőpróbának vagyunk kitéve, és a legrátermettebb, leginnovatívabb gondolkodású vezetők fognak eredményes döntéseket hozni.

Marketing

Abbahagyják a vevők az online vásárlást, ha bonyolultnak tűnik

Az online vásárlók döntő többsége internetes keresők segítségével tájékozódik, a válaszadók fele a közösségi médiában és hírlevelekből is szerez információt, harmaduk a barátoktól, ismerősöktől kér segítséget, míg az influenszerek ajánlásai csak a megkérdezettek 2 százalékát befolyásolják – közölte a Bónusz Brigád a GKID-vel végzett közös felmérésére hivatkozva.

Közzétéve:

Az adatok alapján a fogyasztók 85 százaléka internetes keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatokról. A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média, a válaszadók közel fele ebből szerzi ismereteit: a 18-29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen, ha vásárolni akar valamit.

Az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a hírlevelek is fontos forrásai az ismereteknek, ezekből szintén a válaszadók közel fele szerez információt, de itt is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18-29 éveseknek csupán harmadára, addig a 40 év feletti válaszadók felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vevők harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18-24 évesekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Kuponos oldalakról minden harmadik ember tájékozódik, ez az arány a 30-39 évesek között a legmagasabb (41 százalék). Egy-egy szolgáltató nyomtatott újságjából mindössze 13 százalékuk kap hírt az akciókról, de a 25-39 évesek közül csak 6-7 százalék forgatja az akciós újságokat.

A felmérés kimutatta, hogy a legtöbben, a fogyasztók 84 százaléka a kuponokat, akciókat kínáló weboldalakon tervez online szolgáltatásokat, utazásokat, élményeket vásárolni. Közvetlenül a szolgáltatók weboldalán a válaszadók 47 százaléka, a szállásadásra specializálódott oldalakon 56 százalék vesz igénybe szolgáltatást, utazást.

A vevők számára a legfontosabb szempont továbbra is az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, melyet a válaszadók közel háromnegyede jelölt meg a legfontosabb szempontként. A szolgálatóval kapcsolatos korábbi pozitív tapasztalat 45 százalék számára fontos, azonban minél idősebbeket kérdezett a kutatás, ez annál fontosabb szempont volt. A földrajzi közelség, elérhetőség minden negyedik válaszadó számára döntő tényező vásárláskor, ugyanakkor ennél jóval fontosabb a vásárlás, foglalás egyszerűsége, ez a válaszadók 37 százaléka számára lényeges.

A webáruház megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor, ez a nők számára fontosabb, nekik mind az értékelések, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latba, mint a férfiak számára.

A termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára lényeges, és a vásárlók előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chaten vagy telefonon keresniük a webáruházat.

A Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influenszerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben, miközben a válaszadók 22 százaléka számára előtérbe került a visszaválthatóság, a határidő módosításának lehetősége, illetve minden ötödik válaszadó rövidebb időre tervez előre, és inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, szolgáltatásokat.

Tovább olvasom

Marketing

A GVH eltávolíttatja egy gyógygombás cég online reklámjait

A hatóság a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a Max-Immun Kft.-re.

Közzétéve:

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eltávolíttatja a Facebookról, a YouTube-ról és a Vimeoról a gyógygomba-készítményeiről ismert Max-Immun Kft. hirdetéseit, miután a cég továbbra sem szüntette be a C-peptid termékek jogsértő reklámozását – közölte a GVH az MTI-vel csütörtökön.

A nemzeti versenyhatóság tavaly májusban megállapította:

a Max-Immun Kft. valótlanul tulajdonított gyógyhatást – többek között koronavírus elleni hatásosságot – a Vargapeptide családba tartozó úgynevezett proinzulin C-peptid kozmetikumoknak.

A GVH megtiltotta az érintett termékek további jogellenes reklámozását és a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a cégre. A vállalkozás bíróságon támadta meg a versenyhivatal döntését, de a Fővárosi Törvényszék tavaly év végén elutasította ezt, jogerősen is helyben hagyva a versenyhatósági határozatot.

A GVH a döntésében foglaltak ellenőrzésekor arra jutott, hogy a vállalkozás továbbra sem hagyott fel teljesen a jogsértő reklámgyakorlattal – annak ellenére, hogy a hatóság végrehajtási eljárást indított, ennek keretében pedig a cég ügyvezetőjének, Varga Gábornak tavaly december óta napi 50 ezer forintos bírságot kell fizetnie egészen a kötelezettségek teljesítésig.

A versenyhivatal ezért úgy döntött, hogy a hirdetéseket továbbra is közzétevő Facebook, YouTube és Vimeo platformok anyacégeit – a Metát, a Google-t és az IAC-t – kötelezi az érintett jogellenes reklámok elérhetetlenné tételére.

A cégeknek 30 napon belül kell igazolniuk a GVH felé a tartalmak eltávolítását.

A hatóság minden esetben biztosítja a fogyasztókat megtévesztő gyakorlat felszámolását olyan esetekben is, amikor a döntésének kötelezettje nem működik együtt a hatóságokkal. A magyar fogyasztók így a cég együttműködésének hiányától függetlenül is védettek a jogsértőnek minősülő kereskedelmi gyakorlatok folytatásától – írták.

Tovább olvasom

Marketing

Az ügyfelek értékelik a humoros hirdetéseket

Bár az emberek 91 százaléka szereti, ha a márkák viccesek, és 72 százalékuk választana egy humoros márkát a konkurenciával szemben, az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor használatától az ügyfélkapcsolatokban egy felmérés szerint.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Az Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) és Gretchen Rubin, az ötszörös New York Times bestseller író és podcaster új kutatása szerint az emberek azt szeretnék, ha a márkák megmosolyogtatnák és megnevettetnék őket, az üzleti vezetők mégis félnek a humor alkalmazásától.

A Happiness Report 14 ország több mint 12 000 fogyasztójának és üzleti vezetőjének meglátásait tartalmazza, és megállapította, hogy az emberek olyan új élményeket keresnek, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. A humort alkalmazó márkákat a fogyasztók hűséggel, jó értékelésekkel és ismételt vásárlásokkal jutalmazzák, és elfordulnak azoktól, amelyek nem ilyenek.

A közlemény idézi Gretchen Rubint, aki elmondta, a célközönségük boldogságához hozzájárulni kívánó márkák számára a folyamat az adatokkal és az ügyfelek megismerésével kezdődik.

Csak ezután lehet a humor, a személyiség és a márkaélmény megfelelő keverékét hozni, amely a hűséget és a márka pártolását segíti elő.

Rob Tarkoff, az Oracle Advertising and Customer Experience (CX) ügyvezető alelnöke és vezérigazgatója hozzátette: az eredményekből kiderül, hogy a legtöbb vállalatvezető szeretné, ha a fogyasztók többet nevetnének, és megértik, hogy ez a valódi kapcsolat kialakításának kritikus része. A siker érdekében a márkáknak az adatokat kell az ügyfélélmény-stratégiájuk középpontjába helyezniük.

A felmérés kimutatta, hogy az emberek 88 százaléka olyan új élményeket keres, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. Az emberek szerint a boldogsághoz leginkább egészség (80 százalék), jó személyes kapcsolatok (79 százalék) és élmények (53 százalék) kellenek.

A megkérdezettek több mint fele (53 százalék) szeretné, ha pénzért lehetne boldogságot vásárolni, 78 százalékuk pedig hajlandó felárat fizetni az igazi boldogságért. Mindez megmutatkozik abban is, hogy az elmúlt években 89 százalékuk az online vásárlásban próbálta megtalálni a boldogságot: 47 százalékuk azt is mondta, hogy a csomagok kézhezvétele boldoggá teszi, ugyanakkor 12 százalékuk nehezen emlékezett vissza az online vásárolt termékekre.

Közölték, a válaszadók azt szeretnék, ha a márkák mosolyra és nevetésre késztetnék őket, de az üzleti vezetők elismerik, hogy ritkán használják a humort az ügyfelek bevonására. Az emberek 78 százaléka szerint a márkák többet tehetnének azért, hogy boldoggá tegyék ügyfeleiket, 91 százalékuk pedig azt mondta, hogy a márkák inkább viccesek legyenek.

Az adatok szerint a fogyasztók 90 százaléka nagyobb valószínűséggel emlékszik vissza a vicces hirdetésekre, ennek ellenére azonban az üzleti vezetők szerint márkáik offline hirdetéseinek csak 20 százaléka (tv, óriásplakát), az online hirdetéseknek pedig csak 18 százaléka használja aktívan a humort.

Közölték azt is, hogy ha egy márka humort használ, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak tőle újra (80 százalék), ajánlják a márkát családtagjaiknak és barátaiknak (80 százalék), választják a márkát a konkurenciával szemben (72 százalék), és többet költenek az adott márkára (63 százalék).

Az üzleti vezetők 95 százaléka tart a humor alkalmazásától az ügyfélkapcsolatokban, miközben 89 százaléka lát lehetőséget a humor felhasználására az ügyfélélmény javítása érdekében. Igaz, 85 százalékuk azt is állítja, hogy nem rendelkezik a humor sikeres megvalósításához szükséges adatfelismerésekkel vagy eszközökkel: az üzleti vezetők bátrabban használnának humort az ügyfelekkel való kapcsolattartás során, ha jobb rálátásuk lenne az ügyfelekre (55 százalék) és ha hozzáférnének az olyan fejlett technológiákhoz, mint a mesterséges intelligencia (32 százalék).

Tovább olvasom