Kövess minket!

Marketing

YouTube vs. Facebook

Hol éri meg videóhirdetést indítani? – teszi fel a kérdést Gáti Marcell, az Extreme Net ügynökség online marketing szakértője. Bár egyértelmű győztest szerzőnk természetesen nem hirdet, a bemutatott esettanulmányt elolvasva számos fontos szemponttal gazdagabbak leszünk.

Napjainkban a nagyobb lélegzetvételű tévéreklámkampányok mellett egyre több vállalat veszi fel kommunikációs eszköztárába az online videóhirdetéseket. Döntésük teljes mértékben indokolt, hiszen a közösségi videómegosztó portálok elérése döbbenetes, továbbá a hirdetők számára is egyre több és hatékonyabb lehetőség áll rendelkezésre az online felhasználók megszólítására. A belépési korlátok is jelentős mértékben alacsonyabbakká váltak a gyártási és a médiavásárlási oldalon egyaránt, így olyan cégek számára is megnyílt a lehetőség mozgóképes hirdetések használatára, amelyek eddig nem rendelkeztek televíziós kampányok indításához szükséges költségkerettel. De pontosan milyen platformon vagy platformokon érdemes próbálkozni? Jelen írásban a Magyarországon legmeghatározóbb két videóhirdetési platform, a YouTube és a Facebook rendszerét hasonlítjuk össze egy saját esettanulmányon keresztül.

Amennyiben a bevezetőben feltett kérdésre tavaly ilyenkor kellett volna válaszolnunk, nem lett volna szükségünk hosszabb gondolkodási időre. A YouTube gyakorlatilag napról napra folyamatosan fejleszti videóhirdetési rendszerét, egyre több lehetőséget nyújtva a hirdetők számára. A legnépszerűbb – valamint ezen írásunkban összehasonlítási alapul szolgáló – reklámmegoldás az úgynevezett pre-roll hirdetés, amikor is a mozgóképes tartalmak elé helyeznek reklámfilmet. A felhasználónak ebből 5 másodpercnyi részt kötelezően végig kell néznie, majd maga döntheti el, hogy tovább nézi-e a hirdetést, vagy a „hirdetés átugrása” gombra kattintva továbblép.

Az elmúlt időszakban azonban a Facebook stratégiai céljául tűzte ki, hogy letaszítja a Youtube-ot a trónról, és az elsődleges videómegosztó platformmá válik. Az első lépések egyike az volt, hogy ellehetetlenítette a videós tartalmak Youtube-linkként való terjesztését a saját felületén azáltal, hogy látványosan növelte a Facebookra natív formában feltöltött videók elérését ellenfele kárára. Egyes nemzetközi tesztelők mérései alapján akár ötvenkétszeres különbségeket is lehet tapasztalni ugyanazon tartalom esetében ugyanannyi idő alatt. Ezt követte számos, a platform monetizálására irányuló lépés, mint amilyen egy videó megtekintése után megjelenő – érdeklődési kör alapján személyre szabott – „ajánlott videók” hírfolyam, a tartalomszolgáltatói bevételmegosztás bevezetése vagy a – felhasználókat megosztó – automatikusan induló mozgóképes tartalmak.

A bevezetőben feltett kérdésre így már nem annyira egyértelmű a válasz. A képet tovább árnyalja, hogy bár az alapfogalmak ugyanazok, számos mérési és árazási mechanizmus más módszerrel működik a két platform esetében. Az alábbiakban egy saját kampányunkon keresztül hasonlítjuk össze a két rendszer teljesítményét a következő szempontok alapján: kreatív lehetőségek, mérés, árazás, célzás. Fontos kiemelni, hogy a YouTube esetében a közkedvelt pre-roll hirdetéseket, míg a Facebookon az automatikusan induló, videóposztként megjelenő hirdetési megoldásokat, valamint az ajánlott videók folyamában két tartalom közé beékelődő videóhirdetéseket vettük alapul.

Kampányunk célja a német, magas minőségű íróeszközeiről ismert Schneider márka legújabb termékcsoportjának bemutatása volt a felsőoktatásban tanulók számára. Ügyfelünk elsődleges célkitűzése az volt, hogy a hallgatók ténylegesen ki is próbálják a termékeket, és saját maguk realizálják a termékelőnyöket. A kreatívkoncepció a diákok körében folyamatos tollhiányt, valamint az íróeszközök egymástól való véget nem érő kölcsönkéregetését helyezte a középpontba. A kampány részét képezte a teljes éves tartalommarketing-stratégia, egy online reklámfilm, egy többnapos egyetemi hoszteszpromóció, valamint egy follow-up Facebook-játék.

A kampány kritikus pontját egyértelműen az online videó jelentette, hiszen ez volt az a pont, ahol a felhasználók először találkozhattak a kreatívkoncepcióval, ez volt az az eszköz, amelyik beterelte őket a konverziós tölcsérbe, melynek online végpontja a Facebook-eseményekre való visszaigazolás, offline végpontja pedig az eseményeken való tényleges megjelenés volt. A Van egy tollad? – Schneider Slider Touch reklámfilm néven megtalálható anyag az állandó kölcsönkérés miatt kialakuló tollvándorlási folyamatot mutatja be, ezt azonban az íróeszköz szemszögéből teszi, azaz szemlélteti, mit él át egy toll egy átlagos nap alatt. Mindezt egyedi kamerakezelési technikával és történetmesélési eszközökkel. A videót azonos hirdetési kerettel terjesztettük a YouTube-on és a Facebookon, az alábbiakban olvashatóak a tapasztalataink.

Bár mindkét esetben videóhirdetésről beszélünk, a tényleges hirdetési kreatívokban jelentős különbségek fedezhetőek fel. A YouTube esetében kizárólag a reklámfilm által nyújtott lehetőségekben érdemes gondolkozni, kiegészítő szöveg elhelyezését nem igazán teszi lehetővé a rendszer, azaz nincs mód edukálni a nézőt azzal a kapcsolatosan, hogy pontosan mit lát, a videóból egyértelműen ki kell derülnie a fő üzenetnek. Bár a hirdetéseken elhelyezhető egy úgynevezett cselekvésre ösztönző fedvény (angol nevén CTA), amely tartalmaz egy 25 karakteres leírást, de ezt tipikusan az adott felhasználói interakció elősegítésére érdemes igénybe venni. Ilyen lehet egy „vásárolj most”, vagy „iratkozz fel” gomb elhelyezése. Mi a kampány jellegéből kifolyólag a „Te is kaphatsz egy tollat ingyen” üzenetet alkalmaztuk, amelyre kattintva a felhasználó az esemény Facebook-oldalára került.

A Facebook-hirdetések esetében ezzel szemben egyértelmű pozitívum, hogy lehetőség van egy 90 karakteres leírás használatára, amely poszthirdetés esetén akár még bővíthető is. További jelentős eltérés, hogy a YouTube esetében – az 5 másodperces továbblépési korláthoz igazodva – érdemes a videó bevezetőjét úgy megtervezni, hogy tartalmazzon legalább egy, a reklámfilm tovább nézésére ösztönző elemet. Ilyen megoldás például egy-egy egyedi vizuális vagy audioelem vagy akár a fő értékesítési üzenet előrehozatala. A saját videókampányunk esetében a kamerakezelésből eredő látványvilágot, illetve a zenei aláfestést – tapasztalataink alapján a zene a leghatékonyabb eszköz a nézők megtartására – definiáltuk ilyen motivációs faktorként.

A Facebook-hirdetések esetében azt is érdemes szem előtt tartani, hogy az automatikusan induló videók lejátszása hang nélkül és kis méretű ablakban történik addig, amíg a felhasználó úgy nem dönt, hogy kinagyítja és felhangosítja. Ehhez igazodva két dologra is figyelni kell:

  1. Nem érdemes olyan nagyságú kulcsfontosságú feliratozást alkalmazni, amely a csökkentett méretű videóablakban nem olvasható.
  2. A reklámfilm alapüzenetének hang nélkül is értelmezhetőnek kell lennie – például feliratozással –, vagy legalább biztosítson a videó indokot – például egyedi vizuális elem – arra, hogy a felhasználó felhangosítsa.

Saját kampányunkban az egyedi látványvilágot határoztuk meg olyan komponensként, amely elegendő késztetést nyújt a néző számára a felnagyításhoz és a felhangosításhoz. Jól látszik azonban, hogy nem kielégítő megoldás, ha ugyanazt a kreatívot használjuk tévéreklám, YouTube- vagy éppen Facebook-hirdetés esetében. Az ideális természetesen az lenne, ha minden platformra egyedi mozgóképes tartalom készülne, de mivel ez a legtöbb alkalommal túl magas költséggel és a kelleténél több emberierőforrás-ráfordítással jár, érdemes legalább az adott kreatívot a választott platformra szabni egyedi feliratozással vagy éppen újravágással.

 

A két hirdetési eszköz közötti legnagyobb különbség talán a mérési és az árazási metodikában tapasztalható, ami elég szürreális, hiszen a legtöbb hirdető számára valószínűsíthetően ez a legjelentősebb kérdés. A nap végén minden esetben a legfontosabb szám, hogy mennyibe került egy konkrét felhasználó elérése, a Facebook és a YouTube azonban jelentősen eltérően gondolkozik az egy videómegtekintés költségét (CPV) illetően.

 

Amennyiben egy kevésbé rutinos és alapos hirdető egy jelentésen belül egymás mellé teszi a két platform teljesítménymutatóit, majd összehasonlítja őket, könnyen hibás következtetésre juthat. A YouTube a 30 másodpercet meghaladó időtöltést számolja megtekintésnek, míg a Facebook alapjáraton egy 3 másodpercet meghaladó megtekintést is annak vesz. Az utóbbi érték különösen alacsonynak tűnik, ha arra gondolunk, hogy az automatikusan induló videós tartalmak miatt a 3 másodperc a gyakorlatban már akkor letelik, ha a felhasználó lassabb ütemben pörget lefelé az üzenőfalán, vagy elpillant a képernyőről. Másképpen megfogalmazva, a Facebook esetében sokkal gyakrabban fizet a hirdető olyan videómegtekintésért, amely ténylegesen nem valósult meg. A YouTube-nál is érdemes számolni véletlenségi faktorral, lásd például a zenehallgatás közben véletlenül levetített hirdetéseket, de ez jóval kevésbé látványos, mint kék ellenfele esetében.

Mi a Schneider-kampányunk esetében kéthetes hirdetési időszak alatt a YouTube-on 5,15 forintos, míg Facebookon 3 forintos megtekintési költséget tapasztaltunk. Első pillantásra egyértelmű győztesnek a Facebook tűnik, de a valós értékeléshez már jobban el kell mélyedni a statisztikai rendszerben. Erőteljesen eldugva található egy „Cost Per 10-seconds View” fül is, amellyel már jobban összehasonlítható a két rendszer teljesítménye, itt mi 5 forintos megtekintési költséget kaptunk. Érdekes azonban, hogy a YouTube esetében sztenderdnek számító 30 másodperces megtekintésre jelenleg nem lehet adatot találni a Facebook statisztikai rendszerében, így ugyancsak olyan érzés kerülgetheti a hirdetőt, mintha egy almát és egy narancsot kellene összevetnie.

Az utolsó összehasonlítási szempont, a célzás tekintetében azonban egyértelműen kiütéssel győzedelmeskedik a Facebook. A két rendszer nagyjából hasonló célzási módszereket biztosít (érdeklődési kör, demográfia, retargeting, hasonmásközönségek stb.), de a hagyományos hirdetési kampányok esetében jellemző tendencia itt is érvényesül: a Facebook jóval többet tud a felhasználóról, mint a Google/YouTube. Konkrét példát említve, a kampányunk esetében célunk az egyetemisták elérése volt, közülük is azon konkrét intézmények hallgatóié, amelyeket a hoszteszpromóció során később felkerestünk. Míg a YouTube-kampány esetében az életkor és a retargeting szerinti célzás volt képes eredményre vezetni, addig a Facebookon pontosan ki tudtuk választani, hogy mely felsőoktatási intézmény hallgatóit szándékozunk célozni az alapján, hogy mit adtak meg a profiloldalukon a felhasználók.

Összefoglalásként nem tudunk és nem is tervezünk egyértelmű győztest hirdetni, mindkét platformnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. E helyett inkább azzal zárnánk a cikket, hogy egy gondosan felépített videókampány esetében a két platform között nem „vagy”, hanem inkább „és” kapcsolatnak kellene lennie. A költségkeretet persze lehet és érdemes is súlyozni az egyik javára a marketingcél, a kreatív, valamint a célcsoport függvényében.

A cikk nyomtatott formában a Médiapiac 2015. 11/12. számában jelent meg.

Marketing

Az Országos Mentőszolgálat nyerte a Highlights of Hungary fődíját

A járványhelyzetben is helyt álló szervezet a közönség szavazatai alapján kapta meg a kétmillió forinttal járó elismerést.

Közzétéve:

MTI / Szigetváry Zsolt

Az 55 jelöltre összesen 68 ezer szavazat érkezett, és tíz történet kapott elismerést: az Országos Mentőszolgálat, a Nemakarokbeleszolni, a Tanulom Magam, az Örökbe Fogadok Egy Ovit! mozgalom, az Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet, a Segítség.ma, a Pizza Manufaktura, a VATES, a Réel Chocolate és a Vas Megyei Szakosított Otthon – közölték a szervezők az MTI-vel

A nagykövetek is választhattak egy történetet, amelyet közösen jutalmaztak 2 millió forinttal. A választásuk az apró Baranya megyei zsákfalut, Szalatnakot felvirágoztató független polgármesterre, Gulácsi Erikára esett.

A fődíjak mellett többen különdíjjal térhettek haza. A Forbes különdíját az Eperfa kapta, a KPMG Fenntarthatósági különdíját a Felelős Gasztrohős. A Glamour a Hosszúlépés-Wonder Woman Budapest projektet díjazta a Glamour&Good különdíjjal, míg a Munch.hu a családokért felelős tárca nélküli miniszter helyettes államtitkárságától megkapta a Családbarát különdíjat.

Tovább olvasom

Marketing

Meredeken nőhet az online divatüzletek forgalma

Magyarországon az online divatüzletek 2020-as, 240 milliárd forintos forgalma 21 százalékkal 290 milliárd forintra nőhet az idén, részesedésük a divatpiacon a 2020-as 17,5 százalékról 20 százalékra emelkedhet 2023-ra – áll a Glami, a több mint 250 meghatározó európai divatwebáruház kínálatát egy online platformon összesítő keresőoldal internetes adatfelvételen és értékesítési statisztikákon alapuló kutatásában.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Románia, Szlovákia, Csehország, Görögország és Magyarország divatkereskedelemi piacának elemzése szerint gyökeres átalakulás várható a divatkereskedelemben, a gyors piaci változások a márkákat és a kiskereskedőket egyaránt érintik.

Az MTI-hez eljuttatott közleményük szerint az online kereskedők helyzeti előnye megkérdőjelezhetetlen, a kereskedelmi láncok több ezer offline üzletet zártak be, és jelentős összegeket fektetnek e-kereskedelembe – írták.

A jelentés szerint a régió az egyik leggyorsabban növekvő piac Európában: a vizsgált országokban a divatcikkek forgalma 2020-ban elérte a 4 milliárd eurót, ennek negyedét az online értékesítés adta, amely régiós szinten 20 százalékkal bővül az idén.

A magyar piacon a divatcikkek online e-kereskedelme 40 százalékkal nőtt 2020-ban, szemben a várt 14 százalékkal. A koronavírus-járvány azonban az egész divatpiacra negatívan hatott, értéke 11 százalékkal esett vissza Magyarországon.

A koronavírus-járvány első hullámában az online vásárlások mintegy 25 százalékát tették ki az első online vásárlók tették ki Romániában és Szlovákiában, míg Magyarországon 13 százalék volt ez az arány.

Az új vásárlási minták a tanulmány szerint tartóssá válnak a jövőben, a felmérésében résztvevők 41 százaléka nyilatkozta, hogy a pandémiát követően is elsősorban az interneten fog divatcikket vásárolni.

A felmérés szerint a régióban működő e-kereskedelemi vállalkozások vezetőinek csaknem fele a közösségi média elsődleges értékesítési csatornává válását nevezte meg a divat e-kereskedelem jövőjét leginkább meghatározó tényezőként.

A kutatás szerint 2021 a mesterséges intelligenciát (MI) használó technológiák elterjedésének az éve lesz. Az e-üzletek egyre nagyobb arányban hajlandóak ebbe fektetni. Míg korábban csak az elektronikus kereskedelem óriásai használták a gépi tanulás algoritmusait az értékesítési trendek megismerésére, mára már a kisebb webshopok is.

Kitértek arra is, hogy a járványhelyzet hatására tavaly a kesztyűk és sálak értékesítése kiugróan nőtt, 151 illetve 215 százalékkal, köntösökből 144 százalékkal, hálóruhákból pedig 106 százalékkal többet adtak el tavaly a magyar piacon.

Eközben a fürdőruhák iránti kereslet 31 százalékkal esett vissza, és 25 százalékkal kevesebb körömcipőt értékesítettek, de jelentősen visszaesett az alkalmi ruhák iránti kereslet is.

Tovább olvasom

Marketing

Koronavírus – Applikáció jelezheti a kockázatot

A Franciaország által tervezett, koronavírus-fertőzéssel kapcsolatos egészségügyi igazolványban a tulajdonos negatív PCR-tesztjei is fel lesznek tüntetve – jelezte vasárnap Clément Beaune Európa-ügyi államtitkár.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

“Az oltás nem lehet a tevékenységek újrakezdésének egyetlen varázsszava, különben egy nagyon igazságtalan, kétsebességes társadalmat hozunk létre” – fogalmazott a francia kormánytag a francia köztévé és -rádió közös műsorában. “Különböző megoldások kellenek, szélesíteni kell az eszközeinket” – tette hozzá, emlékeztetve arra, hogy a koronavírus-elleni oltás egyelőre csak a veszélyeztetetteknek áll rendelkezésére, és a fiatalabb korosztály nyár előtt nem férhet hozzá.

Negatív PCR-teszttel jelenleg repülőre lehet szállni és bárhova el lehet utazni Európában, mert akinek negatív a PCR-tesztje, nem jelent kockázatot” – hangsúlyozta az államtitkár.

A francia kormány egy egészségügyi igazolvány bevezetésén gondolkodik a járványügyi korlátozások feloldásához, s azon belül is a járvány miatt bezárt éttermek és kulturális intézmények megnyitásához. Az igazolás ugyanakkor nem oltási igazolvány lenne.

“Lehet, hogy lesz majd egy applikáció, vagy be lehet mutatni az oltási igazolványt arról, hogy védett valaki, vagy egy PCR-tesztet vagy egy megbízható gyorstesztet, ami szintén azt jelenti, hogy valaki nem jelent kockázatot” – mondta.

Clément Beaune arra is felhívta a figyelmet, hogy attól, mert valakit beoltottak és védett, még nem biztos, hogy a vírust nem adja tovább.

Az uniós állam- és kormányfők az oltási igazolványokról még további egyeztetéseket tartanak szükségesnek.

Tovább olvasom