Kövess minket!

Marketing

Veszedelmes viszonyok boríthatják meg a piacot

A mémek és a márkák kapcsolata bonyolult: mémekben jelen lenni ugyanúgy lehet egy tudatos és sikeres reklámkampány eredménye, mint egy balul elsült vállalati teljesítmény visszhangja, sőt, puszta véletlen is. Marketingkutatási eszközként azonban a mémek segíthetnek egy márka társadalmi beágyazottságának és a márka fogyasztói pozíciójának feltárásában.

„Wazaaaa”, „gerappa”, „priceless”, „az orrodat is tisztíccsa”, „bankolni”: sok mémet köszönhetünk reklámoknak, a mémek és a márkák kapcsolata mégis inkább bonyolult, mintsem harmonikus.

A fő probléma az irányíthatatlanság: egy tartalom nem magától virális, hanem azzá válik, ha pedig mémmé is, akkor fejlődik is, az eredetileg célzott üzenet pedig elvész. Egy tervezett marketingkommunikációs kampány részeként a tartalomból ritkán lesz valódi mém.

Mémmé válni jó?

Ehhez egyszerre van szükség ugyanis komoly médiabüdzsére („beleégetni” az üzenetet a fogyasztó tudatába), a célközönség mélyreható és pontos ismeretére (összekacsintás) és a vak szerencsére (kell egy kiváltó esemény, valamint a közönségnek is „rá kell harapnia”, és el kell indítania saját útján a tartalmat).

A márkákból lett mémek a márka teljesítményét is mutatják.

Üzleti teljesítményként az üzletvitelhez kapcsolódó sikerek (szeretetmárka – például Apple) és a nagy port kavart hibák (például magasan pozicionált telefonok minőségi problémái: robbanó akkumulátorok – Apple, Samsung) mémesedhetnek. Kommunikációs teljesítményekből, reklámokból két módon lehet mém. Ha imádat tárgyává válnak (ilyen volt a Jean-Claude Van Damme főszereplésével készült Volvo-sorozat vagy az Old Spice The Man Your Man Could Smell Like elnevezésű kampánya), vagy épp ellenkezőleg, ha felkerülnek a célcsoport céltáblájára, mert valamiért gyűlölik őket (így járt Kasszás Erzsi és Fluimucil Ábel). Ez esetben a márka kommunikációjának valamely eleme „beleég” a fogyasztói kultúrába, és mémként terjed tovább.

A mém innentől a vállalat számára  hosszú távon ritkán bír kiegészítő reklámértékkel, hiszen öncélúvá válik (például nem is a marketingcélcsoport körében „népszerű”), és a terjedő tartalom nagymértékben elveszti eredeti jelentését (a márka elvész a folyamatban). „Mémkampányokat” márkák is tervezhetnek, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy vállalati kapcsolódású tartalmat alkossanak, terjesszenek.

Kulturális dialektus

Hagyományos értelemben a mémek – a génektől vett analógia alapján – az emberi elme olyan megjegyezhető egységekké összeálló részei, amelyeknek terjedése és evolúciója a személyközi kommunikáción és különböző emberi alkotásokon mint csatornákon keresztül valósul meg. Az internetes köznyelv az interneten fellelhető amatőr(nek látszó) szórakoztató képi vagy videós tartalmakat hívja mémnek.

Az internetes mémek közös jellemzője a gyors terjedés és a változékonyság. A mémek túlmutatnak a vírustartalmakon, ahol egy eredeti forrástartalom kering a különböző csatornákon. Az internetes mémek sok hasonlóságot mutatnak a pletykákkal. A mémeket nevezhetjük „élősködő művészetnek”, hiszen készítőik saját üzenet közvetítésére használnak fel egy eredeti tartalmat. Egy saját képi/nyelvi szabályokkal rendelkező, sokszor közösségi jelleget öltő, csak beavatottak számára értelmezhető humorral bíró kulturális dialektusról beszélhetünk.

A mémek gyakran túlegyszerűsítve és túlozva tálalják a témákat. Sikerük egyik alapja, ha így is közvetítő közege lesznek egy társadalmi csoport közös értékeinek. Elterjedésük egyik fő követelménye tehát egy közösen birtokolt tudás, amely lehetővé teszi a képzettársításokat, a közösségi kreativitás beindulását, egy-egy ötlet új kontextusokban való megjelenítését. További sikertényező, hogy létrehozásuk, megosztásuk és fogyasztásuk is könnyű, mégis figyelemfelkeltő, humoros, ironikus és elgondolkodtató formában tálalnak olyan tartalmakat, amelyek a közönség számára ismertek, fontosak és aktuálisak.

 

Az ilyen kampányok jellegzetessége ugyanakkor a bizonytalanság, az ellenőrzés elvesztése, miközben a hatásokat is nehéz mérni. Kérdés az is, egy márka mennyire legitim az online közösség számára, és egyáltalán alkalmas-e ilyen irányú kommunikációra. Ezt mérte fel rosszul a McDonald’s akkor, amikor 2012-ben a mindössze két órát élt #McDStories Twitter-kampányában fogyasztói számára kedves „mekis” élményeket várt, de a (mai napig is élő) hashtag alatt az internet népének a láncot gyalázó szösszeneteit kapta.

Hirdetői szempontból két fontos tényező a relevancia és a hitelesség kérdése.

Habár feltételezhetően lényegesen több ilyen tartalom indul a cégektől és ügynökségeiktől, mint azt a fogyasztók gondolnák, felhasználói tartalomként „álcázva” ezek is a digitális kommunikációs közeg (és zaj) részei, és a többi felhasználói tartalommal egyenrangú szereplőként küzdenek a közönség figyelméért. Egy olyan közösség figyelméért, amely kifejezetten elutasító a hamisnak tűnő tartalmakkal szemben.

Mémekkel kommunikálni

Amikor egy vállalat arra törekszik, hogy a közösségi médiában a célcsoport nyelvén kommunikáljon, megpróbálhat például a mémsodorhoz kapcsolódni, de a kereskedelmi kommunikáció általános szabályait figyelembe kell vennie. Sok internetes mém vonultat fel márkákat, szlogeneket, reklámokból részleteket, ezek pedig védett szellemi tulajdonnak számítanak. Addig nincs probléma, amíg egyszerű felhasználók szórakozásból terjesztik őket, ezt nevezzük méltányos használatnak (fair use).

Jobbra egy pozitív, balra egy negatív mém a márka szempontjából

Ugyanakkor amint azonosíthatóvá válik a gazdasági jellegű hasznosítás kísérlete, már felvetődhet a védjegybitorlás és/vagy a személyiségi jog megsértésének jogi esete. Így fejezhette ki például jogosan nemtetszését a Magyar Olimpiai Bizottság két gyorsétteremlánc gratuláló posztjaival kapcsolatban, amelyek maguk is megpróbálták meglovagolni a 2016ban olimpiai bronzérmet nyert úszónk, Kenderesi Tamás mémmé vált „sajtbureszes” nyilatkozatát. Különösen érzékeny területe lehet ez a típusú kommunikáció a kisvállalati marketingnek, ahol a tulajdonos/menedzser sokszor személyesen is érintett a közösségi aktivitásban, és keveredik a szervezeti és a magánszféra.

A jogi szabályozás mellett fontos kérdés az önszabályozás is. Különösen az internetes mémek miatt felmerül a legitimitás kérdése is, azaz hogy mennyire képes ebben a kommunikációban a vállalat megfelelni a műfaj által elvárt stilisztikai elemeknek (sajátos, nyílt, többször obszcénba forduló nyelvezet; „internet ugly” mint norma; stb.).

Ha nem reklámra, akkor mire?

Az internetes mémek kulturális beágyazottsága fontos adalék lehet a vállalatok marketingtevékenysége számára, mert számos dolog, amit a fogyasztók értékesnek tartanak, nem a kézzelfogható termékekben keresendő, hanem egyre inkább a hozzájuk kapcsolódó képekben, kulturális szövegekben, beszélgetésekben és közvetített tapasztalatokban.

Forrás: Csordás Tamás Ph.D. értekezése

A mémek csomópontok a memória asszociatív hálózataiban, ahol egy dallam vagy eszme, sőt egy divat, szlogen vagy üzenet is a fogyasztók fejében létező mémgyűjtemény részének tekinthető, mely mémek meghatározó jelentéssel bírnak a vállalatra nézve. Egy, a fogyasztói észlelési térképhez hasonló módon rendező kutatás lehetőséget ad annak vizsgálatára, hogy milyen helyet foglal el a márka a fogyasztók fejében, mely mémek építik fel az adott márka imázsát.

Reklámfronton pedig segít megérteni, hogy a márkát említő online csoportok milyen kulturális közegekben mozognak, milyen üzenetekkel érhetők el, ezáltal is közelebb hozva a márkát és a fogyasztókat, hozzájárulva a célközönség mélyreható és pontos ismeretéhez.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A

Marketing

Átalakul az internetes szolgáltatási piac

Megváltozott az online szolgáltatások piaca, a vevők óvatosabban döntenek, egyre többen csak az utolsó pillanatban vásárolnak, és átalakult a keresett szolgáltatások köre – derül ki a főként internetes élmény-szolgáltatásokat kínáló Bónusz Brigád és az az e-kereskedelem kutatására szakosodott GKID közös felmérésből.

Közzétéve:

Pixabay

Az elemzés szerint a válaszadók háromnegyede változtatott korábbi online vásárlási szokásain, és negyedrészük csak last minute költi el a pénzét egy szolgáltatásra, például utazásra.    

A közlemény idézi Banga Györgyit, a Bónusz Brigád operatív igazgatóját, aki elmondta, a rugalmasság lett az egyik legfontosabb vásárlási döntést befolyásoló szempont, ami azt is mutatja, hogy nő a pénzügyi tudatosság a fogyasztók körében. Hozzátette: a rugalmas, visszaváltható ajánlatok sokkal keresettebbek oldalaikon, még akkor is, ha esetleg valamivel magasabb árkategóriájú egy visszaváltható ajánlat. Elmondta azt is, hogy a vásárlási szokások főként a megváltozott élethelyzet miatt alakultak át.
    

A kutatásban résztvevő felhasználók 86 százaléka vásárolt terméket hazai webáruházból az elmúlt egy évben, 58 százalékuk rendelt készételt, közel 50 százalékuk vásárolt valamilyen programra szóló jegyet, 42 százalékuk foglalt szállást Magyarországon és 17 százalékuk foglalt külföldön.

A szállásfoglalások esetében a visszaesés szembetűnő, hiszen korábban hazai szálláshelyet 70 százalékuk, külföldi utazást 37 százalékuk vásárolt online. A vevők a legtöbbet külföldi online szállásfoglalásra költöttek, átlagosan több mint 137 ezer forintot, míg a külföldön foglalók negyede több mint 200 ezer forintot. Készétel rendelésre a válaszadók átlagosan közel 40 ezer forintot költöttek – a jellemző költés egy év alatt 10 és 50 ezer forint közé esett. Belépőjegyre, koncertjegyre, mozijegyre vagy színházjegyre átlagosan 42 ezer forintot költöttek a válaszadók az elmúlt egy évben, de minden harmadik vevő kevesebbet, mint korábban.
    
A vásárlók döntő többsége, 68 százaléka szolgáltatást vásárolt az oldalon a kimutatás szerint: tízből négyen valamilyen élményre szóló kupont vagy kedvezményes ajánlatot. Hazai szálláshelyre vonatkozó ajánlatot a válaszadók 34 százaléka vásárolt, szépségápolásra, egészségmegőrzésre vonatkozó ajánlatot 32 százalékuk választott.
    
A Bónusz Brigád oldalán a válaszadók közel harmada a folyamatosan vásárol, ami a társaság szerint azt mutatja, hogy kiemelkedően magas a visszatérő, hűséges vásárlók aránya. Az oldal jelenlegi látogatói közül 23 százalék még nem vásárolt a Bónusz Brigádon: minden 5. válaszadó ezt a jövőben tervezi. A válaszadók 2022-ben is több szolgáltatás vásárlását tervezik, a hazai szálláshelyekre szóló online ajánlatokat a válaszadók 50 százaléka, étterembe, élményre, kulturális, szórakoztató eseményekre szóló kupont a válaszadók 48 százaléka biztosan fogja keresni – közölték a felmérés alapján.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Kihirdették az MVM Edison startup verseny idei nyerteseit

A diákokat kedvenc márkáikkal összekötő program; közösségi alapú, decentralizált otthoni kertészet, az okos hulladékkezelést és újrahasznosítást ösztönző alkalmazás; városokat interaktívan bemutató telefonos szabadulószoba; fiatalokat célzó ökotudatos, digitális, közösségi alkotóműhely, illetve lemerült elektromos autóknak szóló asszisztencia-szolgáltatás is szerepel az MVM Edison startup verseny idei nyertesei között. Az innovatív ötletek pénzjutalomban részesülnek, illetve akár 50 millió forint magvető befektetést is kaphatnak. (X)

Közzétéve:

Fotó: Kondella Mihály

Kihirdették az MVM Edison startup verseny 2022-es győzteseit. A kihívásra nevezett innovatív kezdeményezéseket ötlet és érett (scale up) fázis szerinti kategóriákban díjazták.

Az ötlet fázisban idén a Diverzum diákokat és márkákat összekötő platformja állhatott a dobogó legfelső fokára, második az automatizált otthoni kertészetet megvalósító MikroKert, a bronzérmes pedig az okos hulladékkezelésre ösztönző GreenMap csapata lett. Az érett fázisú fejlesztések között első helyezett a városnézést új szintre emelő szabadulószoba-alkalmazás, a CityRoom, második a fiataloknak ökotudatos, digitális közösségi alkotóműhelyt létrehozó RoboKaland, illetve harmadik az elektromos autók számára töltés-asszisztencia szolgáltatást biztosító Green Assistance csapata lett.

Munkában a zsűri balról jobbra: Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a zsűri elnöke, Répássy Zsuzsanna Réka, az ittaSzezon.com alapítója, Vojtek Endre, az MVM Zrt. kereskedelmi és ügyfélkapcsolati vezérigazgató-helyettesi senior tanácsadója, Sitányi László, a Kék Bolygó Klímavédelmi Alapítvány szakmai és gazdasági vezetője, valamint dr. Hajnal Tamás, a Széchenyi Alapok Zrt. vezérigazgatói tanácsadója (Fotó: Kondella Mihály)

Az MVM Csoport hisz abban, hogy a startup közösségek fontos motorjai az innovatív megoldásoknak. Ezt támogatva jött létre az MVM Edison startup verseny 2016-ban, amelyet azóta minden évben megrendeznek. A cél idén is az volt, hogy a pályázat innovatív ötleteket karoljon fel az energetika, a jövő otthonai, városai, a digitális infrastruktúra, a pénzügyeket forradalmasító fintech-, illetve az ügyfélkiszolgálás és termékinnováció területéhez kapcsolódva, valamint egy különálló „egyéb” kategóriában. A szervezők olyan ötleteket vártak, amelyek valós problémákra kínálnak megoldásokat, miközben megkönnyítik a felhasználók mindennapjait, és hatékonyabbá teszik az energetikai szektor működését.

Büszkék vagyunk rá, hogy az MVM Edison startup verseny mára nemcsak önálló márka, hanem a startup világ meghatározó szereplője. A megmérettetés 2016-os indulása óta csaknem félezer pályázat érkezett, összesen 59 döntőst mentoráltunk, és 16 nyertes csapatot ünnepelhettünk. Az elmúlt években az MVM Edison segítségével az MVM Smart Future Lab Zrt. 5 projektet támogatott befektetéssel. Idén is számos kreatív és jövőbe mutató pályázat érkezett. Azt gondolom, a 2022-es mezőny minden eddiginél innovatívabb volt

mondta Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a versenyt bíráló zsűri elnöke.

Bertalan Zsolt, az MVM Zrt. csoportszintű technológiai és innovációs igazgatója, a versenyt bíráló zsűri elnöke (Fotó: Kondella Mihály)

Az idén beérkezett 186 pályázat közül szakmai zsűri választotta ki a 11 legígéretesebbet, így 7 csapat korai, ötlet fázisú, míg 4 csapat érett fázisú megoldása jutott a döntőbe. A döntősök a májusi megmérettetés előtt két hónapos különleges szakmai mentorprogramon vettek részt, ahol az MVM Csoport inkubátor cége, az MVM Smart Future Lab szakértői segítették őket. Megismerkedtek többek között az üzletiterv-készítés és a gyors prototípus tervezés módszertanával, továbbá a szabadalmak fortélyaival. Fontos cél volt az is, hogy a feltalálók segítséget kapjanak ötletük továbbfejlesztésében és a tényleges piacra lépésben.

Ahogy az elmúlt években, úgy idén is élőben, online tartották az MVM Edison döntőjét, ahol már csak az számított, hogy a feltalálók mennyire tudják „eladni” ötletüket a szakmai zsűrinek. Az ötlet fázisban induló csapatok online pitchét élőben nézhették az érdeklődők az MVM videómegosztó oldalán. A szakmai zsűri döntése alapján az érett és az ötlet fázis első helyezettjei 5 millió forintos fődíjat, a második és harmadik helyezettek pedig 3, illetve 1 millió forintot nyertek. A döntőben helyezést elérő csapatok emellett esélyt kapnak a legfeljebb 50 millió forint értékű, magvető befektetés elnyerésére is az MVM Smart Future Lab jóvoltából.

Tovább olvasom

Marketing

A hazai nagyvállalatok közel fele már az üzleti stratégiájába emelte az ügyfélélményt

Töretlenül növekszik a kimagasló ügyfélélmény iránti vágy: a cégvezetők és a vásárlók számára is megkerülhetetlen fogalommá nőtte ki magát.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), az NRC és a CXPA Hungary egy évvel ezelőtt CX&Research néven kezdett együttműködésbe. A CXPA Hungary és az NRC 2022-ben újra felmérte a magyarországi vállalatok ügyfélélmény-érettségét. Az NRC kutatásából kiderült, hogy töretlenül növekszik a kimagasló ügyfélélmény iránti vágy: a cégvezetők és a vásárlók számára is megkerülhetetlen fogalommá nőtte ki magát. 

A verseny már átnyúlik az iparágakon, vagyis ha valahol jót tapasztalnak az emberek, azt egy másik márka esetében már alapelvárásnak tekintik. Ezt figyelembe véve a megkülönböztetett ügyfélélmény elérése egyre nagyobb kihívás a cégek számára.

Erre azok a vállalatok tudnak igazán jól reagálni, akik tudatosan állnak az ügyfélélmény menedzseléséhez, ismerik és figyelemmel kísérik az ügyfeleik életét, és fejlesztéseik során kiemelten kezelik a folyamatosan változó igényeiket

– állapította meg az ügyfélélményérettség-kutatás. A felmérés eredményét a CX&RESEARCH 2022 webináriumon osztották meg a publikummal a CXPA Hungary alapító vezetői.

“Magyarországon 2021-hez képest kis mértékben ugyan, de növekedett az ügyfélélményt tudatosan menedzselő cégek aránya” – kezdte Tengerdi Laura, a CXPA Hungary társalapító-vezetője a CX&RESEARCH 2022 webinárium nyitó előadását. A felmérés során a 250-nél több munkavállalót alkalmazó cégekre fókuszáltak, de idén megvizsgálták azt is, hogy miben térnek el a kisebb vállalatok a nagyobbaktól. A CX(ügyfélélmény)-érettség alapján öt szintet különböztettek meg: kezdők, fejlődők, elkötelezettek, haladók és profik.

Magyarország tavaly és idén is a második, azaz a “fejlődő” szinten végzett CX-érettségben. A 250 főnél több munkavállalót foglalkoztató hazai cégek tekintetében a CX-érettség 41,9-ről 43,2-re nőtt. Már itthon is akadnak olyan cégek, amelyek “haladó” szinten vannak, sőt növekedett is az arányuk 2021-hez képest 12%-ról 16%-ra

– folytatta Hanyecz Andrea, a CXPA Hungary társalapító és partnerségért felelős vezetője. Az NRC kutatásából kiderült, hogy egyre többen használnak valamilyen keretrendszert az ügyfélélmény menedzselésére, ami fontos a tudatos építkezéshez és a fenntartható növekedéshez. 

A kutatás főbb megállapításai (250+ vállalatokat vizsgálva a teljes mértékben igaz válaszok alapján a 6 fő ügyfélélmény-kompetencia mentén):

●    Ügyfélélmény-stratégia: míg a vállalatok fele említette, hogy a víziója része az ügyfél
       életének jobbá tétele, addig csupán a válaszadók negyede cselekszik a
       márkaígéretek mentén.
●    Ügyfélút: minden harmadik válaszadó említette, hogy a vállalatuknál vannak
      kiemelt CX-projektek, de csak a megkérdezettek 20%-a használja
      ehhez az ügyfélút-térképezés módszertanát.
●    Ügyfélhang: csupán minden ötödik cég állította, hogy jól ismeri az ügyfeleit és
      igényeit.
●    Vezetés: az ügyfélhatást is csak minden harmadik cég vizsgálja a prioritások
      meghatározásánál.
●    Mérések: jó hír, hogy a válaszadók több mint fele építette be az
      ügyfélelégedettségi mutatókat a vállalati mérési rendszerbe. Rossz hír viszont, hogy
      mindössze 2% kapcsolja össze ezeket a mutatókat az üzleti KPI-okkal.
●    Ügyfélközpontú kultúra: Míg az ügyfélközpontúság a megkérdezettek 26%-ánál része
      a vállalati értékeknek, addig ügyfélélmény-oktatást csak a megkérdezettek 13%-a
      nyújt a munkavállalóknak, és csupán 7%-uknál jelennek meg az ügyfélélmény-
      mutatók a teljesítményértékelésben.

A kutatás további részletei IDE KATTINTVA olvashatók.

Tovább olvasom