Éppen ezért lényeges, hogy minél jobban megismerjük, mi hajtja a szurkolókat, mi iránt érdeklődnek, hogyan lehet megfelelő módon megszólítani őket, mi nyitja meg a szívüket. Ebben segítünk a Havas Sports & Entertainment nemzetközi kutatásának bemutatásával.

Mérsékeltek és radikálisok

Rengetegféle fociszurkoló létezik. Vannak, akik csendben, magukban élvezik a játékot, vannak, akik ünnepként élik meg kedvenc csapatuk meccseit, és vannak, akik egészen szélsőségesen rajonganak szeretett sportjukért, klubjukért vagy éppen játékosukért. 2014-ben a foci-vb adta lehetőséget kihasználva a Havas Sports & Entertainment a University of Southern California (USC) Annenberg Innovation Labbel közösen végzett egy globális kutatást, hogy pontosabb képet kapjunk a szurkolók bevonódásának logikájáról, a viselkedésükről, médiafogyasztásukról. A tanulmány a Fans.Passions.Brands nevet kapta.

A kutatásba bevont 16 országban – Argentína, Brazília, Chile, Dél-afrikai Köztársaság, az Egyesült Királyság, Franciaország, Kína, Kolumbia, Lengyelország, Mexikó, Németország, Olaszország, Oroszország, Portugália, Spanyolország és az Egyesült Államok – a lakosság 69 százaléka vallotta, hogy legalább egy kicsit érdeklődik a foci iránt. Ez a reprezentatív mintában 14 ezernél is több kitöltött kérdőívet jelentett világszerte. Ezt kiegészítette majdnem ötmillió közösségi médiás üzenet elemzése és több mint ötven, a nemzeti specifikumokat feltáró kisebb kutatás.

Sajátos logikájuk van

A Fans.Passions.Brands. tanulmány a hatalmas adatbázis birtokában alapvetően másképp közelítette meg a szurkolói rajongást, mint a hagyományos vizsgálatok, melyek a fanship szintje alapján kategorizálják a drukkereket. Ez a kutatás első lépésként a focirajongók magatartását, attitűdjét és gondolkodását alapul véve azonosította azt a nyolc szurkolói logikát, amely leginkább jellemzi a különböző rajongók viszonyát a futballhoz.

1. Social connection – Az ilyen szurkoló szereti a leginkább megismerni a többi drukkert, együtt járni velük a meccsekre és közösen nézni velük a mérkőzéseket. Ő az, aki a közvetítés közben is rendszerint beszélget, és a közösségi médiában is aktív a véleménye megosztásában. A kutatás szerint ez az orosz focirajongókra a legjellemzőbb (42 százalék).
2. Identification – Az a szurkoló, akinek személyisége részévé vált az adott csapat vagy játékos szeretete. Ez az attitűd leginkább az olasz szurkolók sajátossága a vizsgált országok közül (37 százalék).
3. Entertainment – Amikor valaki csak élvezi a játékot. A meccset azért nézi, mert szórakoztatja, nemcsak a játék, de a mérkőzés hangulata, légköre is. Ez a szurkolás a francia drukkerekre a legjellemzőbb (34 százalék).
4. Mastery – Ő az, akit a foci más szinteken is érdekel. Izgatja, a stratégiája, a történelme, szeretné megérteni és megtanulni a játékot. Ezt a szurkolói gondolkodást jellemzi a szabályok pontos ismerete, a régi focis történetek, legendák felelevenítése, ami a kutatásban a kínai szurkolók között volt a legáltalánosabb (55 százalék).
5. Pride – Az a drukker, aki büszke a csapatára, és ennek hangot is ad, viseli a mezét, kedvenc játékosai nevét adja gyermekeinek, és teljesen azonosul a sikereikkel és a kudarcaikkal. Ez az attitűd a kolumbiai szurkolók 51 százalékára jellemző.
6. Immersion – Ez olyan fokú elmélyülést jelent a meccsben, hogy a szurkoló számára szinte megszűnik a külvilág. A mérkőzés napján fokozatosan elveszti érdeklődését minden más iránt. Ez a brazil futballrajongók 40 százalékára igaz.
7. Play – Azon szurkolók sajátja, akik fociztak/fociznak, esetleg videójátékon játsszák. Ennek aránya Mexikóban volt a legnagyobb (28 százalék).
8. Advocacy – Ez a magatartás leginkább az ultrákra jellemző. Talán a legmélyebb elköteleződést jelenti a csapat vagy egy játékos iránt. Nemcsak viselik a klubmezét, vagy élvezik a meccset, de akár más csapatok szurkolói előtt is büszkén kiállnak a csapatuk mellett. A Dél-afrikai Köztársaságban nagyon gyakori ez a szurkolói mentalitás.

A Fans.Passions.Brands tanulmányban azonban nemcsak a bevonódás, az elköteleződés logikáit azonosították be, hanem második lépésként létrehoztak olyan szurkolói profilokat, melyek lehetőséget adtak a magatartásminták további és mélyebb megismerésére, valamint azoknak a márkák számára kulcsfontosságú találkozási pontoknak a beazonosítására, ahol és amin keresztül a szurkolók sikeresen megszólíthatók és elérhetők.

Összesen hat profilról beszélünk, amelyek magukban foglalják a sokrétű érdeklődéssel bíró úgynevezett explorerektől kezdve a közösségvezérelt patriotokon át az élő futball-lexikonként a sportról mindent tudó guardianekig az összes jelentősebb szurkolói típust. Ezeken a profilokon belül érdemes elkülöníteni azt a négy típust, akik rendkívül aktívak, meccsre járnak, híreket olvasnak és osztanak meg. Együtt élnek a foci világának rezdüléseivel, ezáltal egész évben hatékonyan elérhetők és megszólíthatók a márkák által.

1. Explorers – Erősen érdeklődnek a futball minden formája iránt, és persze űzik is a sportot vagy a pályán, vagy konzolon. Jellemzően 30 év alattiak és többségében férfiak. Nem csak a labdarúgás érdekli ugyanakkor őket, hasonló szenvedéllyel vannak a zene, a mozi és a technológia iránt is. 47 százalékuk gondolja úgy, hogy egy márka megítélésén javít a foci, 39 százalékuk vásárlási döntéseire hatással van, ha egy hirdető szponzorálja a futballt. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Olyan újszerű kampányokkal, amelyek egyszerre több, számukra vonzó találkozási pontot is kialakítanak. Gondoljunk csak a Pepsi 2014-es Now Is What You Make It vb-kampányára, amelyben együtt szerepeltek sztárfocisták, zenészek és street art művészek.

1. Connoisseurs – A műértők. Szívesen osztanak meg focis tartalmakat főleg a taktikával és a statisztikákkal kapcsolatban, a fenti kategóriába tartozókhoz képest ugyanakkor jobban értik és ismerik a játékot. Tisztában vannak a játék és a csapat történelmével, imádják a személyes sztorikat. Felül tudnak emelkedni azon, hogy mit tesz a csapatuk a pályán, hogy áll a rangadókon, mert rabul ejti őket a játék szépsége. Jellemzően 40 év alatti férfiak, akiknek közel 60 százaléka játszik konzolon a FIFA-val, közülük 60 százaléknyian football manager és franchise játékmódban. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Kitűnő meg oldás lehet, ha olyan tudományos adatokkal, információkkal látja el őket, amelyeket igazán értékelni tudnak. Erre jó példa volt a Castrol teljesítményindexének kampánya, amelynek során több millió futballadatot gyűjtöttek össze, hogy segítsék a szurkolók bevonódását, fogadásait.
2. Guardians – Elsősorban a labdarúgás szépségén, a játék örömén keresztül kötődnek a sporthoz. 66 százalékuk 35 évnél idősebb, többségükben férfiak. Hőseik: Maradona, Pelé, Cruyff vagy éppen Platini. Úgy tekintenek magukra, mint akiknek feladatuk a foci hagyományainak őrzése. Kedvenc csapatukért még a nemzeti válogatottnál is jobban rajonganak, és az előző két csoporttal szemben jellemzően nem a közösségi média, hanem a saját mikroközösségük influencerei. Hogyan alakíthat ki velük egy már ka jelentőségteljes kapcsolatot? E csoport tagjai kimondottan fogékonyak a sztorikra, rendszerint maguk is nagy történetmesélők, így ezeken keresztül lehet a legkönnyebben elérni őket. Erre jó példa a Valencia bérletet hirdető reklámszpotjának sikere a 2013–2014-es szezonban.
3. Patriots – Ők az igaz rajongók, akik teljesen odavannak a saját csapatukért. 52 százalékuk azt gondolja, „madarat tolláról, szurkolót csapatáról”. Ebben a csoportban a legkiegyenlítettebb a nemek aránya. Hogyan alakíthat ki velük egy márka jelentőségteljes kapcsolatot? Számukra fontos, hogy egy márka szponzorációja vagy támogatása ne csak az adott klubnak, hanem a közönségnek is jelentsen valamilyen pozitív hozadékot. A CSR jellegű együttműködések révén könnyen és hatásosan megszólíthatók. Talán a legjobb példa egy kis brazil focicsapat, az SC do Recife kissé morbid kampánya: Halhatatlan szurkolók címmel létrehoztak egy szervadományozó kártyát a rajongóknak, akik ezáltal – legalábbis a klub megfogalmazása szerint – haláluk után is drukkolhatnak kedvenc csapatuknak a felajánlott és beültetett szerveik által.

Az aktív szurkolók mellett vannak természetesen olyanok – a kutatásban vizsgált teljes lakosság 36 százaléka –, akiket csak egy-egy nagyobb esemény vagy kupasorozat döntője mozgat meg. Köztük két típust különítettek el a tanulmány szerzői.

• A followers csoportba soroltakat leginkább a sikerek, az esemény élménye hozza lázba. Jellemzően középkorú és fiatal nőkből és férfiakból álló csoport, a nemek aránya kiegyenlített. Főleg tévében követik a történéseket, és csak egy-egy esemény idejére válnak szurkolóvá. Leginkább a fan zone-okban lehet megszólítani őket, ahol könnyed szórakozás és közösségi élmény egészíti ki a játék élvezetét. Erre jó példa a 2014-es világbajnokság idején Párizsban felállított Kia szurkolói zóna, a KIA Cabana.

• A végére maradt az observers nevű csoport: a legpasszívabb és legidősebb profil. 80 százalékuk gondolja úgy, hogy egyedül nézni egy meccset legalább olyan élvezetes, mint társaságban. Számukra megfelelő elérést adnak a tévéreklámok, főleg, ha olyan jó ötlet köré épülnek, mint a Procter&Gamble nemzetközi olimpia-kampánya, a Thank You, Mom.

Azt hiszem, nem kell sokat keresgélnünk az emlékeink között ahhoz, hogy a két évvel ezelőtti Euróba-bajnoksági magyar sikerek után a Nagykörúton felvonulótömegben „megtaláljuk” a followereket, vagy eszünkbe jusson egy-egy történet az aranycsapatról, amit egy guardian mesélt nekünk egy kocsmában. És biztosan sokan vannak, akik találkoztak már bosszankodó connoisseur barátaik bejegyzéseivel egy-egy Liverpool-, Barça- vagy Real-derbi után.

A bevezetőben már utaltam rá, hogy nincs foci szurkoló nélkül. Azt gondolom, marketingesként, kommunikációs szakemberként egy-egy futballhoz kapcsolódó kampánystratégia tervezésekor nem lehet figyelmen kívül hagyni a fenti adatokat. Nélkülük nehéz sikeres, rajongást erősítő kampányokat felépíteni.