Kövess minket!

Marketing

Nem ügynökségi toporzékolás

Ma már a tenderek ötödében egyáltalán nem hirdetnek győztest, miközben a kreatívügynökségek munkájának lassan közel fele tenderezésből áll. Ez a helyzet az ügyfeleknek sem jó, ezért kezdeményez a MAKSZ változást. Sipos Dáviddal, a HPS Experience ügyvezetőjével beszélgettünk, aki a projekt vezetőjeként a beszerzési vezetőkkel is konzultál.

Sipos Dávid

Nézze meg Sipos Dávid teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Honnan indultunk, hova jutottunk tenderügyben?

A kilencvenes években bejöttek a multik, és öntötték a pénzt a piacra. Rengeteg volt az ügyfél és a tender, kevés volt viszont az ügynökség, a szerződéseket pedig több évre kötötték. Magyarán, a fóka volt sok, nem az eszkimó. Ilyenformán kényelmesen lehetett vadászni. Ez fordult meg mára: rengeteg az ügynökség, egyre alacsonyabbak a büdzsék, és a megbízások mind inkább kampányalapúak lettek. Ez utóbbi régen csak a BTL-re volt jellemző, de mostanra, ahogyan integráltabbá vált a gondolkodás, egyre több feladat csúszott bele a kampányalapú tendereztetésbe.

A többi tenderalapú piaccal szemben a reklámszakma furcsasága, hogy a munka oroszlánrésze előre készül el, és csak ezt követően értékel és választ a megbízó. Ebből eredően mindenki a lehető teljesebb produktumra törekszik, és kész kampányokat rakunk le az asztalra, versenytárgyalásonként akár három koncepciót is. A jellemző öt induló esetén matematikailag az ügynökségek körülbelül minden ötödik tendert nyerik meg, azaz ötegységnyi szinte teljesen kész munkát kell befektetni egy megbízás elnyeréséért. Ez ellentétes a pályáztatás eredeti céljával, amikor egy próbamunka alapján kiválasztottak egy ügynökséget, amely aztán hosszabb távon dolgozhatott az ügyféllel az éles feladatokon.

Ráadásul az ügyfelek feszegetik a határokat. Előfordul, hogy indokolatlanul sok ügynökséget hívnak meg, vagy csupán néhány napra szűkítik le a határidőt. A komolyabb ügynökségek számára szakmailag vállalhatatlan egy ilyen felkérés. Ennek a kivédésére alakított ki közösen néhány éve a MAKSZ és a Beszerzési Vezetők Klubja egy tendereztetési útmutatót.

A válság lehetetlenítette-e el végleg a helyzetet, vagy már korábban elbillent az egyensúly?

A válság annyiban hozott változást, hogy nagyon sok ügynökség került létbizonytalanságba.

És volt, akinek korpásodott a haja, és három nap alatt is megírta a tenderanyagot.

Pontosan. Egyre többen egyre mélyebbre hajoltak olyan helyzetekben, amikor pedig egyre fontosabb lett volna, hogy az ügynökségek képviseljék az érdekeiket egy rossz és előnytelen gyakorlattal szemben. Ezek a rossz precedensek később hivatkozási alapot jelenthettek bizonyos ügyfelek számára.

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség.

Látszik-e különbség az ügynökségi típusok között abban, hogy melyeket sújt erősebben a tendereztetési gyakorlat átalakulása?

A médiaügynökségek annyiban szerencsésebb helyzetben vannak, hogy zártabb a piacuk, magasabb a belépési küszöb, jobban átlátható, kik versenyeznek, az ajánlat pedig alapvetően pénzügyi fókuszú. Emiatt erősebb az érdekérvényesítő képességük, kevesebb a piacra beugró kókler, aki felrúgja az általánosan elfogadott szabályokat, és az ügyfélnek is érdeke a volumen, így legalább éves szerződéseket kötnek.

Eközben a kreatívügynökségek esetében hangsúlyosabb a stratégiai ötletelés, a gyártás, mégis e területen jellemző a projektalapú tendereztetés, ami miatt több a véráldozat. A kreatívügynökségek lassan a munkájuk felét versenytárgyalásokba ölik.

Mi ennek a költsége?

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség. Nem beszélve a pályázati anyagok elkészítéséhez igénybe vett alvállalkozókról, akiknek a munkája szintén pénzbe kerül.

A tenderútmutató kiadása kapcsán is felmerült a tenderdíj lehetősége. Ez mennyire jellemző?

Az ügynökségek alapvetően elfogadták azt a játékszabályt, hogy nincs tenderdíj. Tudomásul vették, hogy energiát, pénzt fektetnek a tenderbe, és vagy nyernek, vagy nem. Gond akkor van, ha egyáltalán nem hirdetnek győztest. E felelőtlen pályázatok ellen harcolunk most.

A tenderek mekkora részében nem hirdetnek győztest?

Sajnos ez már a 20 százalékot is eléri. Ez borzasztóan nagy arány, ha figyelembe vesszük, hogy egy-egy tenderen való indulás milliós költséget jelent minden egyes szereplő számára. Sajnos nincs más szó erre, mint hogy ilyen esetben meglopják az ügynökségeket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat.

Mi áll jellemzően az elvetélt tenderek mögött?

Alapvetően a felelőtlenség, ami több okból fakadhat. Előfordul, hogy a kiírást juniorokra bízzák, akik nem rendelkeznek megfelelő tudással és kompetenciával, így a brief nem lesz elég jó, a beérkező megoldások pedig ebből eredően használhatatlanok lesznek. Sokszor okoz problémát a tenderkiírói és a vezetői szintek szétcsúszása: a végső döntési szint még a briefben feltett kérdéssel sem ért egyet, nemhogy az arra érkezett válasszal. Az is megesik, hogy az ügyfél csak tesztelget, de nincs pénze, vagy egyoldalú feltételeket támaszt, esetleg egyáltalán nem tudni előre a részleteket, sőt az is gyakori, hogy rá kell külön kérdezni, mégis mi az eredmény. Visszaélnek a tenderekkel, mert úgy gondolják, hogy azok úgyis ingyen vannak. Ez nem igaz, mivel nem ingyenmunkáról van szó, hanem egy megállapodásról, amely arról szól, hogy valaki nyerni fog. Ha senki nem nyer, akkor viszont az ügyfélnek ki kellene fizetnie a befektetett munkát. Ezt szeretnénk megértetni a piaccal, tudniillik hogy az ügynökségek kizárólag azért dolgoznak ingyen a tendereken, mert azt feltételezik, hogy valaki végül győzni fog. Cél lenne az is, hogy csökkenjen a versenytárgyalások száma, és a megbízók hosszabb távra keressenek partnereket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat. Ez az összeg nem fogja fedezni a befektetett munkát, de legalább elvi gátat szab az eleve megalapozatlan tenderkiírásoknak. Teljesen abszurd, hogy a jelenlegi gyakorlatban olyan egyoldalú pályáztatási feltételekkel működik a piac, ahol a milliós nagyságrendű befektetést nyújtó fél kockáztat mindent és van teljes kiszolgáltatottságban, s csupán jogok nélkül figyeli az események kimenetelét. Egy ilyen helyzet az ügyfelek részéről sem tud alapja lenni egy kölcsönösen felelős, partneri együttműködésnek.

Tipizálható-e, hogy mely ügyfelek a problémásabbak?

Két veszélyes típus van: az egyik a nagyon kis cég, amelynek az egész kampányfolyamat nem rutinfeladat, a másik pedig a nagyon összetett szervezet, ahol a döntések mátrixszerűen történnek. Éppen az ilyen típusú megbízóknál fontos, hogy annak tudjunk prezentálni, aki a végső döntést hozza, ne pedig olyasvalakinek, aki csak három lépcsőben tudja átadni az információt.

Lényeges megérteni, hogy ez a szándék nem az ügyfelek ellen irányul. A rossz és felelőtlen tendereztetési gyakorlat ellen harcolunk. Éppenséggel minden korrektül és felelősen működő ügyfél érdekében is történik mindez. Hiszen pont a valódi munkát végeztető, fizető ügyfelektől vonja el az időt és az energiát a felesleges munkavégzés, vagy éppen emeli az ő óradíjaikat. Nemcsak az ügynökségeknek, hanem minden felelősen, fenntarthatóan gondolkodó szakembernek látnia kell, hogy az nem vezet semmire, ha kinyírnak minket. Tudjuk, jól kell kommunikálnunk, hogy lássák, nem arról van szó, hogy az ügynökségek toporzékolnak, hanem a piac egésze számára szeretnénk fairebb helyzetet teremteni.

Noha a törekvés érthető, nem csupán szépségtapasz a fájdalomdíj? Ha nincs tenderdíj, nem ismerik el azt a tényt, hogy minden induló komoly szellemi energiát mozgósított.

Meg kell találni az egyensúlyt, hogy ne dobjuk túl messzire a labdát, de legyen is értelme annak, amit el akarunk érni. Ahogyan mondtam, elfogadtuk azt a játékszabályt, hogy ha megfelelő számú ügynökség korrekt feltételek mellett dolgozik, akkor a vesztes is emelt fővel távozik, tiszteletben tartva az ügyfél döntését. Csupán azt szeretnénk, hogy tudjuk, a megtendereztetett megbízás meg is valósul, ha viszont mégsem, az az ügyfél felelőssége és kockázata legyen, ne az ügynökségé.

 

Sipos Dávid e témáról a Médiapiac és Kutatás 2015 konferencián is beszélt. A konferenciáról készült élő tudósítás elérhető ezen a linken. A prezentációkat, köztük Sipos Dávidét, hamarosan elérhetővé tesszük.

Marketing

Nemzetközi elismerések a Lounge Group PR divíziójának

A Lounge ismét jó eredményt ért el egy kreatívszakmai versenyen, valamint további előkelő helyezések elérésére is lehetőségük van.

Közzétéve:

Borítókép forrása: Facebook / @loungegroupbudapest

Újabb rangos szakmai elismerésekkel gazdagodott az idei PR Toplista 3. helyén debütált Lounge Group – tudatta közleményében a cégcsoport.

Mint írták, a Lounge Group PR divíziója két munkájával is shortlisre került az egyik legnevesebb nemzetközi kreatívszakmai versenyen. A SABRE Awards EMEA 2021-es kiírásán a Budapest Airporttal a koronavírus első hulláma alatt végzett reputációmenedzsment tevékenység a ’Transportation & Logistics’ kategóriában, a Jófogással közösen megvalósított „Esély egy jobb kutyaéletre” kampány pedig a ’Corporate Social Responsibility’ kategóriában esélyes a komoly elismerésre. A SABRE Awards EMEA 2021-re több mint 2000 pályázat érkezett, az online díjkiosztó június 9-én esedékes.

Az „Esély egy jobb kutyaéletre” szemléletformáló kampányt továbbá múlt hét végén a PR News által kiírt CSR & Nonprofit Awards-on is a legjobbak között ismerték el (Honorable Mention), méghozzá a ’Cause Branding Campaign’ kategóriában.

A Médiapiacnak nemrég nyilatkozott a Lounge Communications ügyvezetője, Mamusits Péter. A 10 éve működő cégcsoport kapcsán a szakember kiemelte: „A Lounge Group második legidősebb tagjaként rengeteg tapasztalatra tettünk szert ez alatt a 10 év alatt. A cégcsoport teljes szakmai kompetenciáját kihasználva rengeteg lehetőség kínálkozik számunkra az integrált kommunikációs kampányok terén.” A teljes interjút ide kattintva tudja elolvasni.

Bácskai Balázs

Tovább olvasom

Marketing

Márciusban ismét rekordot döntött az online kiskereskedelem

A kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett.

Közzétéve:

Egy év alatt harmadszor múlta felül minden korábbi teljesítményét az internetes és csomagküldő értékesítés Magyarországon. A tavaly áprilisi 114 milliárdos csúcsot novemberben 137 milliárddal adta át a múltnak az e-kereskedelem. Idén márciusban a megelőző évhez képest 62 százalékos növekedést produkálva már mintegy 140 milliárd forintot tett ki az online forgalom – emelte ki a legfrissebb adatokat kommentálva Cseresnyés Péter, az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) kereskedelempolitikáért és fogyasztóvédelemért felelős államtitkára.

A minisztérium közleménye a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) reggel közzétett, márciusra vonatkozó adatsorát idézi, amely szerint a nyers adattal számolva 1,5 százalékos, naptárhatással kiigazítva 2,0 százalékos mérséklődést mutat a kiskereskedelem teljesítménye. A hónap nagyobbik részében, bő három héten át a veszélyhelyzeti rendelkezések alapján zárva tartottak a nem napi fogyasztási cikkeket árusító üzletek. A kismértékű csökkenés elsősorban ennek tudható be, hiszen a bázisul szolgáló tavaly márciusban nemcsak az élelmiszerboltok, drogériák és patikák fogadhattak vásárlókat.

Az elektronikus kereskedelem újbóli felfutásának fő oka szintén ez lehet, de a kedvező tapasztalatok alapján sokan a továbbiakban is kitarthatnak a kényelmes és biztonságos házhoz szállítás mellett

– értékelt Cseresnyés Péter.

Az államtitkár emlékeztetett arra, hogy a koronavírus miatt tevékenységük átmeneti felfüggesztésére kényszerült vállalkozások talpon maradását ágazati bértámogatással segíti a kormány. A munkahelyek megtartását szolgáló lehetőséggel idén március-áprilisban a kiskereskedelmi cégek is élhettek. A támogatást közel 30 ezer munkavállaló után, több mint hatmilliárd forint értékben kapták meg a szektor szereplői. A legtöbb kiskereskedelmi állás megőrzéséhez a ruházati üzletekben dolgozók munkabére mintegy kétharmadának átvállalásával járult hozzá a program.

Cseresnyés Péter hozzátette, hogy a boltok, áruházak, bevásárlóközpontok április eleji újranyitásával minden bizonnyal valamelyest megélénkül a kiskereskedelmi forgalom. A tartós megoldást azonban ezen a téren is az jelenti, ha minél többen regisztrálnak a vakcinára, és felveszik az oltást. Az így kialakuló védettség a gazdaság újraindításának alapja, feltétlenül szükséges ahhoz, hogy a magyar emberek elkezdjék pótolni egy esztendeje tudatosan visszafogott fogyasztásukat. Kedvező jelnek nevezte, hogy 12 hónapos csökkenés után márciusban nőtt az üzemanyag-értékesítés, több mint két százalékkal költöttünk többet a benzinkutakon.

Tovább olvasom

Marketing

Közösen lép fel a problémás webshopok ellen az NMHH és a Nébih

Akár egy évre is “lakat kerülhet” a problémás webshopokra.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, forrás: Pixabay

Az online értékesítési csatorna előretörésével az ellenőrző hatóságok is egyre több olyan honlapot találnak Magyarországon, amelyek hamisított, tiltott módon előállított vagy forgalomba hozott terméket kínálnak eladásra; a csalók ellen a hatóságok közti összefogással lehet a legeredményesebben fellépni, így az összehangolt munka érdekében együttműködési megállapodást kötött a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) és a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih).

Az NMHH kommunikációs igazgatóságának csütörtöki közleménye szerint

az élelmiszerlánc-biztonság területén is egyre nagyobb kockázatot jelent az online értékesítés.

A Nébih munkatársai munkájuk során többek között nem engedélyezett állatgyógyászati, illetve engedélyköteles termékek, szolgáltatások kínálását, de vényköteles készítmények vény nélkül forgalmazását is tapasztalták már. A szakembereknek rendszeresen kell eljárniuk emberi egészséget veszélyeztető, illetve a termék lényeges tulajdonságára vonatkozóan félrevezető tájékoztatással kísért élelmiszereket – köztük étrend-kiegészítőket – árusító weboldalakkal szemben is.

A jogsértő tevékenységek megakadályozásában nyújthat segítséget a jövőben az NMHH által üzemeltett “Központi elektronikus hozzáférhetetlenné tételi határozatok adatbázisa”, azaz a KEHTA. A Nébih határozatainak a KEHTA rendszerben való rögzítésével ugyanis

elérhetővé válik az a lehetőség, hogy a jogsértő honlapokat 365 napra hozzáférhetetlenné tegye a hatóság.

Az együttműködési megállapodás aláírása megteremtette a rendszer használatának elvi alapjait, amelyet a technológiai feltételek kialakítása követ. A hatóságok célja, hogy – a vásárlók védelme érdekében – a gyakorlatban is mielőbb, lehetőség szerint már júniustól megkezdődhessen az élelmiszerlánc-biztonsági szempontból jogsértő weboldalak “elsötétítése”.

Tovább olvasom