Kövess minket!

Marketing

Nem ügynökségi toporzékolás

Ma már a tenderek ötödében egyáltalán nem hirdetnek győztest, miközben a kreatívügynökségek munkájának lassan közel fele tenderezésből áll. Ez a helyzet az ügyfeleknek sem jó, ezért kezdeményez a MAKSZ változást. Sipos Dáviddal, a HPS Experience ügyvezetőjével beszélgettünk, aki a projekt vezetőjeként a beszerzési vezetőkkel is konzultál.

Sipos Dávid

Nézze meg Sipos Dávid teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Honnan indultunk, hova jutottunk tenderügyben?

A kilencvenes években bejöttek a multik, és öntötték a pénzt a piacra. Rengeteg volt az ügyfél és a tender, kevés volt viszont az ügynökség, a szerződéseket pedig több évre kötötték. Magyarán, a fóka volt sok, nem az eszkimó. Ilyenformán kényelmesen lehetett vadászni. Ez fordult meg mára: rengeteg az ügynökség, egyre alacsonyabbak a büdzsék, és a megbízások mind inkább kampányalapúak lettek. Ez utóbbi régen csak a BTL-re volt jellemző, de mostanra, ahogyan integráltabbá vált a gondolkodás, egyre több feladat csúszott bele a kampányalapú tendereztetésbe.

A többi tenderalapú piaccal szemben a reklámszakma furcsasága, hogy a munka oroszlánrésze előre készül el, és csak ezt követően értékel és választ a megbízó. Ebből eredően mindenki a lehető teljesebb produktumra törekszik, és kész kampányokat rakunk le az asztalra, versenytárgyalásonként akár három koncepciót is. A jellemző öt induló esetén matematikailag az ügynökségek körülbelül minden ötödik tendert nyerik meg, azaz ötegységnyi szinte teljesen kész munkát kell befektetni egy megbízás elnyeréséért. Ez ellentétes a pályáztatás eredeti céljával, amikor egy próbamunka alapján kiválasztottak egy ügynökséget, amely aztán hosszabb távon dolgozhatott az ügyféllel az éles feladatokon.

Ráadásul az ügyfelek feszegetik a határokat. Előfordul, hogy indokolatlanul sok ügynökséget hívnak meg, vagy csupán néhány napra szűkítik le a határidőt. A komolyabb ügynökségek számára szakmailag vállalhatatlan egy ilyen felkérés. Ennek a kivédésére alakított ki közösen néhány éve a MAKSZ és a Beszerzési Vezetők Klubja egy tendereztetési útmutatót.

A válság lehetetlenítette-e el végleg a helyzetet, vagy már korábban elbillent az egyensúly?

A válság annyiban hozott változást, hogy nagyon sok ügynökség került létbizonytalanságba.

És volt, akinek korpásodott a haja, és három nap alatt is megírta a tenderanyagot.

Pontosan. Egyre többen egyre mélyebbre hajoltak olyan helyzetekben, amikor pedig egyre fontosabb lett volna, hogy az ügynökségek képviseljék az érdekeiket egy rossz és előnytelen gyakorlattal szemben. Ezek a rossz precedensek később hivatkozási alapot jelenthettek bizonyos ügyfelek számára.

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség.

Látszik-e különbség az ügynökségi típusok között abban, hogy melyeket sújt erősebben a tendereztetési gyakorlat átalakulása?

A médiaügynökségek annyiban szerencsésebb helyzetben vannak, hogy zártabb a piacuk, magasabb a belépési küszöb, jobban átlátható, kik versenyeznek, az ajánlat pedig alapvetően pénzügyi fókuszú. Emiatt erősebb az érdekérvényesítő képességük, kevesebb a piacra beugró kókler, aki felrúgja az általánosan elfogadott szabályokat, és az ügyfélnek is érdeke a volumen, így legalább éves szerződéseket kötnek.

Eközben a kreatívügynökségek esetében hangsúlyosabb a stratégiai ötletelés, a gyártás, mégis e területen jellemző a projektalapú tendereztetés, ami miatt több a véráldozat. A kreatívügynökségek lassan a munkájuk felét versenytárgyalásokba ölik.

Mi ennek a költsége?

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség. Nem beszélve a pályázati anyagok elkészítéséhez igénybe vett alvállalkozókról, akiknek a munkája szintén pénzbe kerül.

A tenderútmutató kiadása kapcsán is felmerült a tenderdíj lehetősége. Ez mennyire jellemző?

Az ügynökségek alapvetően elfogadták azt a játékszabályt, hogy nincs tenderdíj. Tudomásul vették, hogy energiát, pénzt fektetnek a tenderbe, és vagy nyernek, vagy nem. Gond akkor van, ha egyáltalán nem hirdetnek győztest. E felelőtlen pályázatok ellen harcolunk most.

A tenderek mekkora részében nem hirdetnek győztest?

Sajnos ez már a 20 százalékot is eléri. Ez borzasztóan nagy arány, ha figyelembe vesszük, hogy egy-egy tenderen való indulás milliós költséget jelent minden egyes szereplő számára. Sajnos nincs más szó erre, mint hogy ilyen esetben meglopják az ügynökségeket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat.

Mi áll jellemzően az elvetélt tenderek mögött?

Alapvetően a felelőtlenség, ami több okból fakadhat. Előfordul, hogy a kiírást juniorokra bízzák, akik nem rendelkeznek megfelelő tudással és kompetenciával, így a brief nem lesz elég jó, a beérkező megoldások pedig ebből eredően használhatatlanok lesznek. Sokszor okoz problémát a tenderkiírói és a vezetői szintek szétcsúszása: a végső döntési szint még a briefben feltett kérdéssel sem ért egyet, nemhogy az arra érkezett válasszal. Az is megesik, hogy az ügyfél csak tesztelget, de nincs pénze, vagy egyoldalú feltételeket támaszt, esetleg egyáltalán nem tudni előre a részleteket, sőt az is gyakori, hogy rá kell külön kérdezni, mégis mi az eredmény. Visszaélnek a tenderekkel, mert úgy gondolják, hogy azok úgyis ingyen vannak. Ez nem igaz, mivel nem ingyenmunkáról van szó, hanem egy megállapodásról, amely arról szól, hogy valaki nyerni fog. Ha senki nem nyer, akkor viszont az ügyfélnek ki kellene fizetnie a befektetett munkát. Ezt szeretnénk megértetni a piaccal, tudniillik hogy az ügynökségek kizárólag azért dolgoznak ingyen a tendereken, mert azt feltételezik, hogy valaki végül győzni fog. Cél lenne az is, hogy csökkenjen a versenytárgyalások száma, és a megbízók hosszabb távra keressenek partnereket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat. Ez az összeg nem fogja fedezni a befektetett munkát, de legalább elvi gátat szab az eleve megalapozatlan tenderkiírásoknak. Teljesen abszurd, hogy a jelenlegi gyakorlatban olyan egyoldalú pályáztatási feltételekkel működik a piac, ahol a milliós nagyságrendű befektetést nyújtó fél kockáztat mindent és van teljes kiszolgáltatottságban, s csupán jogok nélkül figyeli az események kimenetelét. Egy ilyen helyzet az ügyfelek részéről sem tud alapja lenni egy kölcsönösen felelős, partneri együttműködésnek.

Tipizálható-e, hogy mely ügyfelek a problémásabbak?

Két veszélyes típus van: az egyik a nagyon kis cég, amelynek az egész kampányfolyamat nem rutinfeladat, a másik pedig a nagyon összetett szervezet, ahol a döntések mátrixszerűen történnek. Éppen az ilyen típusú megbízóknál fontos, hogy annak tudjunk prezentálni, aki a végső döntést hozza, ne pedig olyasvalakinek, aki csak három lépcsőben tudja átadni az információt.

Lényeges megérteni, hogy ez a szándék nem az ügyfelek ellen irányul. A rossz és felelőtlen tendereztetési gyakorlat ellen harcolunk. Éppenséggel minden korrektül és felelősen működő ügyfél érdekében is történik mindez. Hiszen pont a valódi munkát végeztető, fizető ügyfelektől vonja el az időt és az energiát a felesleges munkavégzés, vagy éppen emeli az ő óradíjaikat. Nemcsak az ügynökségeknek, hanem minden felelősen, fenntarthatóan gondolkodó szakembernek látnia kell, hogy az nem vezet semmire, ha kinyírnak minket. Tudjuk, jól kell kommunikálnunk, hogy lássák, nem arról van szó, hogy az ügynökségek toporzékolnak, hanem a piac egésze számára szeretnénk fairebb helyzetet teremteni.

Noha a törekvés érthető, nem csupán szépségtapasz a fájdalomdíj? Ha nincs tenderdíj, nem ismerik el azt a tényt, hogy minden induló komoly szellemi energiát mozgósított.

Meg kell találni az egyensúlyt, hogy ne dobjuk túl messzire a labdát, de legyen is értelme annak, amit el akarunk érni. Ahogyan mondtam, elfogadtuk azt a játékszabályt, hogy ha megfelelő számú ügynökség korrekt feltételek mellett dolgozik, akkor a vesztes is emelt fővel távozik, tiszteletben tartva az ügyfél döntését. Csupán azt szeretnénk, hogy tudjuk, a megtendereztetett megbízás meg is valósul, ha viszont mégsem, az az ügyfél felelőssége és kockázata legyen, ne az ügynökségé.

 

Sipos Dávid e témáról a Médiapiac és Kutatás 2015 konferencián is beszélt. A konferenciáról készült élő tudósítás elérhető ezen a linken. A prezentációkat, köztük Sipos Dávidét, hamarosan elérhetővé tesszük.

Marketing

Koronavírus – Applikáció jelezheti a kockázatot

A Franciaország által tervezett, koronavírus-fertőzéssel kapcsolatos egészségügyi igazolványban a tulajdonos negatív PCR-tesztjei is fel lesznek tüntetve – jelezte vasárnap Clément Beaune Európa-ügyi államtitkár.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

“Az oltás nem lehet a tevékenységek újrakezdésének egyetlen varázsszava, különben egy nagyon igazságtalan, kétsebességes társadalmat hozunk létre” – fogalmazott a francia kormánytag a francia köztévé és -rádió közös műsorában. “Különböző megoldások kellenek, szélesíteni kell az eszközeinket” – tette hozzá, emlékeztetve arra, hogy a koronavírus-elleni oltás egyelőre csak a veszélyeztetetteknek áll rendelkezésére, és a fiatalabb korosztály nyár előtt nem férhet hozzá.

Negatív PCR-teszttel jelenleg repülőre lehet szállni és bárhova el lehet utazni Európában, mert akinek negatív a PCR-tesztje, nem jelent kockázatot” – hangsúlyozta az államtitkár.

A francia kormány egy egészségügyi igazolvány bevezetésén gondolkodik a járványügyi korlátozások feloldásához, s azon belül is a járvány miatt bezárt éttermek és kulturális intézmények megnyitásához. Az igazolás ugyanakkor nem oltási igazolvány lenne.

“Lehet, hogy lesz majd egy applikáció, vagy be lehet mutatni az oltási igazolványt arról, hogy védett valaki, vagy egy PCR-tesztet vagy egy megbízható gyorstesztet, ami szintén azt jelenti, hogy valaki nem jelent kockázatot” – mondta.

Clément Beaune arra is felhívta a figyelmet, hogy attól, mert valakit beoltottak és védett, még nem biztos, hogy a vírust nem adja tovább.

Az uniós állam- és kormányfők az oltási igazolványokról még további egyeztetéseket tartanak szükségesnek.

Tovább olvasom

Marketing

Elhunyt Tonk Emil, a hazai marketingszakma legendás alakja

A szakembert a Magyar Marketing Szövetség saját halottjának tekinti.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Szomorú hírről számolt be a Magyar Marketing Szövetség.

“Mély megrendüléssel tudatjuk, hogy Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség alapító, örökös tagja, amelynek minőségi működéséhez 29 éven keresztül ügyvezető alelnökként is hozzájárult, február 23-án elhunyt.

Magyarország egyik első marketingvezetőjeként üzletemberek sokaságát vezette sikerhez – tréningjeivel, workshopjaival, előadásaival új utakat nyitott meg az üzleti kommunikáció gyakorlati elsajátításában, a tárgyalási, kommunikációs, értékesítési és marketingmódszereinek, prezentációs technikáinak tanításában. Szakértő munkáját Mentor Oscar-díjjal is jutalmazták, valamint 2010-ben a világ legjobb előadói közé is beválasztották. Többéves személyes tapasztalatára, üzleti szemléletmódjára építve az üzletemberek, vezetők és munkatársaik képzésével foglalkozó Üzleti Akadémia vezetője volt, és rendszeresen tartott előadásokat, tréningeket, szemináriumokat konferenciákon, szakmai rendezvényeken, és felsőfokú intézményekben is.

Tonk Emil búcsúztatására szűk családi körben kerül sor, a szakma számára nyílt megemlékezésről a későbbiekben adunk tájékoztatást.

Tonk Emilt a Magyar Marketing Szövetség saját halottjának tekinti” – tudatta közleményében a Magyar Marketing Szövetség.

Tovább olvasom

Marketing

Mamusits Péter: A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti

A Lounge Communications ügyvezetőjét a marketingszakma és azon belül cége helyzetéről kérdeztük.

Közzétéve:

A Lounge Group idén első ízben szerepelt, és rögtön a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán – olvasható a Lounge Group sajtóközleményében. Az eredmény kapcsán a Médiapiac Mamusits Pétert, a Lounge Communications ügyvezetőjét kérdezte arról, hogy az elmúlt év milyen nehézségeket tartogatott a szakma és a Lounge számára, valamint arról is érdeklődtünk, miként látja az ügyvezető a Lounge helyzetét. Interjú.

Milyen kihívások elé állította a Lounge Communicationt a koronavírus-járvány?

Láthatóan nincs olyan üzleti, gazdasági terület, amelynek ne kellett volna komoly nehézségek árán követnie a „világrend” változásait. Cégvezetőként én is megtapasztaltam ezt a nyomást, és rengeteg olyan döntéssel néztünk szembe az elmúlt időszakban, amelyre nem volt referenciatudásunk. Emellett azonban partnereink szakterületükből eredő egyedi változásait egyesével kellett lekövetnünk. Számunkra ez volt az igazi kihívás. Mintha egy étteremben mindenki egyszerre szeretné a nagymamája szerinti egyedi köretet megrendelni. De ez a szolgáltatóipar és én nagyon büszke vagyok a kollégáimra és arra ahogyan megoldották a felmerülő helyzeteket.

A járvány nyomában járó gazdasági problémák miatt azt lehetett hallani a szakmában, hogy a cégek leginkább a PR- és marketingkiadásokon spóroltak. Hogyan látja ezt a tendenciát? Veszítettek-e ügyfeleket?

Nos, valóban az a tapasztalat, mint például a 2008-as gazdasági válság idején, hogy első megoldásként, főként a nagyobb vállalatok ezeket a költségcsökkentő, szinte automatikus döntéseket hozzák meg. De a mostani pandémia újszerű helyzet volt a modern világ számára és azt tapasztaltuk, hogy az általános és sokszor elkapkodott döntések helyett mindenki igyekezett megfontolt intézkedéseket hozni. Ha sok időt nem is, de lehetőséget kaptunk arra, hogy tanácsokkal, javaslatokkal, egyes esetekben pedig konkrét új stratégiával lássuk el ügyfeleinket. Sok partnerünknél fordult át az addig megszokott munkafolyamat egy egészen más feladatkörré és a kialakult partneri viszonynak köszönhetően szinte mindenhol találtunk megoldást, hogy folytatódhasson a közös munka.

Milyen innovatív megoldásokkal, szakmai újításokkal álltak elő ebben a rendkívüli és nehéz helyzetben? Melyikre a legbüszkébb?

A kommunikációs szakmai eszközrendszereknek folyamatosan kell fejlődniük. Ezt nem tarthatja fel egy világméretű katasztrófára, de a változtatások és a fejlesztések felgyorsítása elengedhetetlen volt. Jó pár évvel ezelőtt még több ügyfelünk számára tartottunk klasszikus médiatréningeket, sajtótájékoztatói felkészüléseket vagy akár céges eseményhez beszédfelkészítő kurzusokat. A legutóbbi években azonban a globális média átalakulási folyamataihoz és az online interaktív jelenléthez való alkalmazkodáshoz kellett leginkább támpontokat nyújtanunk. Ez a folyamat nálunk évek óta tart, de most a világ azonnal átkapcsolt.

A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti ebben az időben. Gondoljunk csak bele, hogy az online felületeken, amelyek technológiailag már mindenre képesek, miként tud egy – a pandémia miatt már hosszú hónapok óta home officeban dolgozó – csapat jókedvűen és persze eredményesen egy szakmai ötletelést megtartani. Többek között ehhez is már évekkel ezelőtt kidolgoztuk a megfelelő módszertant, amire most még nagyobb szükség lett.

Összességében azonban arra vagyok a legbüszkébb, hogy miután ügyfeleink megosztották velünk céljaikat minden esetben modern és végrehajtható megoldásokat tudtunk letenni az asztalukra. Így volt ez a pandémia alatt, előtt, és bizton állíthatom, hogy ezt követően is.

„2020 nálunk a szervezeti átalakításról és a szakmai kompetenciák fejlesztéséről szólt” – írta abban a közleményében, amely annak kapcsán jelent meg, hogy a Lounge a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán. Milyen szervezeti átalakításokra volt szükség?

Mindig büszke voltam arra, hogy az ügyfeleinkkel való kapcsolatot kölcsönös tisztelet, türelem és egyfajta szakmai partnerség jellemezte. Ehhez társult az a számomra talán még fontosabb cél, hogy a csapaton belül is hasonló baráti, őszinte kapcsolat legyen. Ki akar rossz környezetben dolgozni? És a környezetet mi magunk határozzuk meg, nem pedig a bútorok.

Egy ügynökség növekedését sokszor a hangsúlyok, esetlegesen a korábban meghozott elképzelések szép lassú elhagyása követi. Erre nem kerülhet sor nálunk. Ezért a létszámnövekedést párhuzamosan követte egy mentorprogram és egy senior tanácsadói belső klub létrehozása is. Úgy gondolom, hogy az egyedi, ugyanakkor az eredeti elképzelések megtartását lehetővé tevő belső szervezeti kialakítás nagyon jól működik.

Mit jelent a cég és személyesen az ön számára a Kreatív PR Toplistán elért 3. hely?

Magánemberként és az ügynökség egyik vezetőjeként is igyekszem mindig pozitívan gondolkozni, ami 2020-ban persze nem volt könnyű. De pont ezekben az időkben kell felállni a futópadra és nagyobb fordulatszámmal kihívás elé állítanunk magunkat. Tavaly úgy döntöttünk, hogy több szakmai versenyen indulunk és mérettetjük meg magunkat. Büszkék vagyunk, hogy ilyen illusztris társaságban kerülhettünk a legjobbak közé. De természetesen ehhez kellettek és kellenek azok a fantasztikus ügyfelek, akiknek ezúton is köszönjük a bizalmat és szakmai együttműködést. Remélem, hogy az elkövetkezendő években folytatni tudjuk ezt a munkát.

10 éves a Lounge Communication, hogyan látja a cég helyzetét, és merre tovább?

A Lounge Group második legidősebb tagjaként rengeteg tapasztalatra tettünk szert ez alatt a 10 év alatt. A cégcsoport teljes szakmai kompetenciáját kihasználva rengeteg lehetőség kínálkozik számunkra az integrált kommunikációs kampányok terén. Szeretnénk minél több ilyen jellegű projekttel kiszolgálni ügyfeleinket, hiszen úgy vélem, hogy kiemelkedően sok ismerettel bírunk ezen a területen.

Az elmúlt évtized legfontosabb tapasztalata az volt számomra, hogy becsüljünk meg minden lehetőséget és tartsunk ki céljainkért. A következő 10 évben tehát ugyanígy becsülni fogjuk ügyfeleinket, becsülni fogjuk egymást és megtartjuk céljainkat. Másként nem is lehet.

Bácskai Balázs

Borítóképünkön Mamusits Péter, a Lounge Communications ügyvezetője

Tovább olvasom