Kövess minket!

Marketing

″Mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását″

A sportmarketing nem csak munkája része, sokkal több annál: szenvedély, tudomány, küldetéstudat – hangsúlyozza Németh Ottó. A Henkel Beauty Care üzletágának igazgatóját többet között arról kérdeztünk, milyen szempontok alapján dől el, hogy melyik sportolóból válik márkanagykövet. A Médiapiac május-júniusi számában megjelent interjú most online is olvasható.

Ha választania kellene az egyik legnagyobb szépségápolási termékeket gyártó és forgalmazó cég marketingvezetőjeként Viszkok Fruzsi és Szalay Balázs közül, kire voksolna?

Nem vagy, hanem is-is.

Egy ilyen széles termékpalettával rendelkező cég marketingkommunikációjában épp úgy helye van a ma már hétköznapi értelembe vett „sztár” influencereknek, mint a sportolóknak, akik maguk pozitív példaképek, véleményvezérek.

A Henkelnek évtizedes globális együttműködése van a Dakarral, és mi hiszünk abban, hogy ezt lokálisan is meg kell személyesíteni, a márkának szüksége van helyi nagykövetekre. Így ugyanis sokkal közelebb tudunk kerülni a magyar fogyasztókhoz. Szalay esetében egyértelmű volt a választás, hiszen 1996 óta rendszeresen indul a Dakar-ralin. A Henkel nagyon rég jelen van a motorsportban, ragasztástechnikai termékeinkkel a szektor fontos beszállítója, a Szalay vezette Dakar Team támogatásánál tehát más a célcsoport, mint amikor valamelyik kozmetikai márkánk – például a Schwarzkopf – együttműködik egy beauty influencerrel.

Kiket ér el Szalay Balázs?

A szűkebb célcsoportot azok jelentik, akik intenzíven érdeklődnek a tereprali iránt. Aztán ott vannak a benzingőz szerelmesei: rali, Forma–1, MotoGP stb. Ha pedig jó a sztori, szélesebb rétegeket is elérhetünk. Ebben az együttműködésben az én feladatom az volt, hogy ezeket a határokat minél inkább kitágítsam, hiszen Szalay és a Dakar nemcsak a sport, hanem a kaland, az egzotikus helyszínek, a háttértörténet miatt is érdekes.

Kinek a dolga felépíteni a sztorit?

A jó sztori előfeltétele a megfelelő személyiség. Elsősorban a sportolón múlik, mennyire érdekes a története, de az már inkább a menedzsmentjén, hogy az miként van elmesélve. A marketingesnek a dolga kitalálni, hogyan lehet ebbe a sztoriba belefoglalni a márkát. Az igazán jó marketinges pedig még tanácsokat is ad, miként lehet izgalmasabbá tenni a történetet. Szalay esetében szerencsénk volt: önmagát menedzseli, nemcsak pilóta, ő a csapat feje és tulajdonosa is egyben. Sok tekintetben hasonlít Stefano Favaróhoz, aki eleinte saját pénzéből támogatta és tíz év alatt építette fel Talmácsi Gábor MotoGP-világbajnok páratlan sikertörténetét.

A Forbesban megjelent Hookit-lista azt mutatja, manapság azok tudják készpénzre váltani a sportban elért sikereket, akik használják a közösségi médiát, blogjuk, vlogjuk van. Cristiano Ronaldo egyetlen posztja 1,6 millió dollárt ér.

Ha egy sportoló elér egy világra szóló eredményt, automatikusan példakép lesz. Véleményformáló. Az már a következő lépés, hogy kihasználja-e ezt a lehetőséget, és egyes márkákkal együttműködve marketingértelemben is influencerré válik.

Hogyan dönti el, ki legyen a Henkel-termékek nagykövete a szóba jöhető sportolók közül?

Mint már említettem, vannak nemzetközi kampányok, amelyekhez keresünk hazai személyiségeket, egy történetet. Ugyanakkor a márka is kijelöli az irányt. A Fa például adja magát: strandlabda, szörf. Van, amikor nem a termék felől indulunk: tudjuk, kik a célcsoport, és megkeressük hozzájuk a legjobb márkanagykövetet. Megvizsgáljuk, hogy a szóba jöhető sportolók közül kit válaszszunk, hol tart a karrierjében, az illető együttműködik-e már más márkákkal, és azt is, hogy meg tudjuk-e fizetni. De előfordul olyan is, hogy egy sztoriban meglátom a nagy lehetőséget: ilyen volt a Magyar Everest Expedíció. Nekem a Henkeltől függetlenül is a sportmarketing a szenvedélyem, ebből fogok doktorálni a Corvinuson.

Ha már szóba került a tudomány, hogyan számolja ki, mennyit ér egy sportoló?

Rengeteg módszer létezik: ki lehet számolni a megjelenések ROI-ját, meg lehet nézni milyen hatása van a márkára, hogyan pezsdíti fel az értékesítést. Léteznek ma már olyan szponzorációs modellek, amelyek esetén van egy alapdíj, majd külön premizálják, ha a sportoló több médiamegjelenést generál. Persze a mérés nagyon fontos, de a sportmarketing inkább érzelmi alapú: segít megkedveltetni a márkát a fogyasztókkal.

Nem érdemes forintosítani azt, amikor a márkanagykövet karácsonykor tart egy motivációs tréninget a céges kollégáknak, vagy ha egy kiemelt partner megkapja Talmácsi dedikált sisakját.

A sportmarketingben a részvétel vagy a győzelem a fontos?

A sportoló számára mindig a győzelem a fontos. A marketingesnek a kommunikáció, a médiamegjelenés, a tisztességes helytállás. Imre Géza például hatalmas küzdelem után veszítette el az olimpiai döntőjét, pontosan ezért az én szememben az ő ezüstje egy fehér arany.

A hegymászásban nem osztanak ezüstöt. Klein Dávidnak többszöri nekifutásra sem sikerült.

Én biztosan nem vetnék követ arra a sportolóra, aki úgy dönt egy életveszélyes helyzetben, hogy a befektetett energia és pénz, a több hónapos készülődés ellenére nem teljesíti a kitűzött célt. Az expedíció esetében számos részsikert könyveltünk el, a megfogalmazott kommunikációs célokat 50 százalékkal túlteljesítettük, a partnereink elégedettek voltak a teljesítménnyel, a hozzáadott értékkel.

Szalay, Talmácsi, Michelisz. Hazai tehetségből nincs hiány a motorsportban, de van-e annyi pénz a magyar sportmarketingben, hogy a világ élvonalába röpítse őket?

Széles körű összefogással lenne, mi azon dolgozunk a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing-tagozatában, hogy közös nevezőre hozzuk a szakmát. A motorsportban ugyanakkor óriási pénzre van szükség a sikerhez, két-hárommilliárd egy közepes csapat büdzséje.

Nem elhanyagolható szempont a piacok fejlettsége: míg egy Forma–1-es csapatnak 18-20 partnere van, egy közepes amerikai baseballklubnak ötven. Itthon jó, ha hat nagy céget meg lehet nyerni egy-egy nagyobb projekthez.

Idehaza a tao révén a futball inkább adóoptimalizáció vagy sportmarketing?

A hazai sportmarketing sok tekintetben gyerekcipőben jár. Mit lehet csinálni, ha egyszer pénzhiányos egy ágazat? Fel kellett építenie az államnak egy rendszert, mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását.

Az már más kérdés, hogy az arányokkal baj van, és sok tekintetben torzítja a piacot, egyes sportágakban lefojtja a sportmarketinget.

A rendszer most már korrekcióra szorul. De ha nincs pénz, nem jönnek a sikerek, nem mozdul meg a piac, akkor a cégek továbbra sem látnak fantáziát a sportmarketingben, a szakemberek nem nőnek fel a feladathoz. Valahol el kell tehát kezdeni.

És mozgásba jött a piac?

Igen, most már évről évre két számjegyű a növekedés a taón kívüli sportmarketingben.

 

Az interjú a Médiapiac május-júniusi számában jelent meg a sportmarketing-melléklet részeként. A melléklet további cikkeit itt találja. A lapot megrendelheti itt, illetve megvásárolhatja itt.

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom