Kövess minket!

Marketing

″Mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását″

A sportmarketing nem csak munkája része, sokkal több annál: szenvedély, tudomány, küldetéstudat – hangsúlyozza Németh Ottó. A Henkel Beauty Care üzletágának igazgatóját többet között arról kérdeztünk, milyen szempontok alapján dől el, hogy melyik sportolóból válik márkanagykövet. A Médiapiac május-júniusi számában megjelent interjú most online is olvasható.

Ha választania kellene az egyik legnagyobb szépségápolási termékeket gyártó és forgalmazó cég marketingvezetőjeként Viszkok Fruzsi és Szalay Balázs közül, kire voksolna?

Nem vagy, hanem is-is.

Egy ilyen széles termékpalettával rendelkező cég marketingkommunikációjában épp úgy helye van a ma már hétköznapi értelembe vett „sztár” influencereknek, mint a sportolóknak, akik maguk pozitív példaképek, véleményvezérek.

A Henkelnek évtizedes globális együttműködése van a Dakarral, és mi hiszünk abban, hogy ezt lokálisan is meg kell személyesíteni, a márkának szüksége van helyi nagykövetekre. Így ugyanis sokkal közelebb tudunk kerülni a magyar fogyasztókhoz. Szalay esetében egyértelmű volt a választás, hiszen 1996 óta rendszeresen indul a Dakar-ralin. A Henkel nagyon rég jelen van a motorsportban, ragasztástechnikai termékeinkkel a szektor fontos beszállítója, a Szalay vezette Dakar Team támogatásánál tehát más a célcsoport, mint amikor valamelyik kozmetikai márkánk – például a Schwarzkopf – együttműködik egy beauty influencerrel.

Kiket ér el Szalay Balázs?

A szűkebb célcsoportot azok jelentik, akik intenzíven érdeklődnek a tereprali iránt. Aztán ott vannak a benzingőz szerelmesei: rali, Forma–1, MotoGP stb. Ha pedig jó a sztori, szélesebb rétegeket is elérhetünk. Ebben az együttműködésben az én feladatom az volt, hogy ezeket a határokat minél inkább kitágítsam, hiszen Szalay és a Dakar nemcsak a sport, hanem a kaland, az egzotikus helyszínek, a háttértörténet miatt is érdekes.

Kinek a dolga felépíteni a sztorit?

A jó sztori előfeltétele a megfelelő személyiség. Elsősorban a sportolón múlik, mennyire érdekes a története, de az már inkább a menedzsmentjén, hogy az miként van elmesélve. A marketingesnek a dolga kitalálni, hogyan lehet ebbe a sztoriba belefoglalni a márkát. Az igazán jó marketinges pedig még tanácsokat is ad, miként lehet izgalmasabbá tenni a történetet. Szalay esetében szerencsénk volt: önmagát menedzseli, nemcsak pilóta, ő a csapat feje és tulajdonosa is egyben. Sok tekintetben hasonlít Stefano Favaróhoz, aki eleinte saját pénzéből támogatta és tíz év alatt építette fel Talmácsi Gábor MotoGP-világbajnok páratlan sikertörténetét.

A Forbesban megjelent Hookit-lista azt mutatja, manapság azok tudják készpénzre váltani a sportban elért sikereket, akik használják a közösségi médiát, blogjuk, vlogjuk van. Cristiano Ronaldo egyetlen posztja 1,6 millió dollárt ér.

Ha egy sportoló elér egy világra szóló eredményt, automatikusan példakép lesz. Véleményformáló. Az már a következő lépés, hogy kihasználja-e ezt a lehetőséget, és egyes márkákkal együttműködve marketingértelemben is influencerré válik.

Hogyan dönti el, ki legyen a Henkel-termékek nagykövete a szóba jöhető sportolók közül?

Mint már említettem, vannak nemzetközi kampányok, amelyekhez keresünk hazai személyiségeket, egy történetet. Ugyanakkor a márka is kijelöli az irányt. A Fa például adja magát: strandlabda, szörf. Van, amikor nem a termék felől indulunk: tudjuk, kik a célcsoport, és megkeressük hozzájuk a legjobb márkanagykövetet. Megvizsgáljuk, hogy a szóba jöhető sportolók közül kit válaszszunk, hol tart a karrierjében, az illető együttműködik-e már más márkákkal, és azt is, hogy meg tudjuk-e fizetni. De előfordul olyan is, hogy egy sztoriban meglátom a nagy lehetőséget: ilyen volt a Magyar Everest Expedíció. Nekem a Henkeltől függetlenül is a sportmarketing a szenvedélyem, ebből fogok doktorálni a Corvinuson.

Ha már szóba került a tudomány, hogyan számolja ki, mennyit ér egy sportoló?

Rengeteg módszer létezik: ki lehet számolni a megjelenések ROI-ját, meg lehet nézni milyen hatása van a márkára, hogyan pezsdíti fel az értékesítést. Léteznek ma már olyan szponzorációs modellek, amelyek esetén van egy alapdíj, majd külön premizálják, ha a sportoló több médiamegjelenést generál. Persze a mérés nagyon fontos, de a sportmarketing inkább érzelmi alapú: segít megkedveltetni a márkát a fogyasztókkal.

Nem érdemes forintosítani azt, amikor a márkanagykövet karácsonykor tart egy motivációs tréninget a céges kollégáknak, vagy ha egy kiemelt partner megkapja Talmácsi dedikált sisakját.

A sportmarketingben a részvétel vagy a győzelem a fontos?

A sportoló számára mindig a győzelem a fontos. A marketingesnek a kommunikáció, a médiamegjelenés, a tisztességes helytállás. Imre Géza például hatalmas küzdelem után veszítette el az olimpiai döntőjét, pontosan ezért az én szememben az ő ezüstje egy fehér arany.

A hegymászásban nem osztanak ezüstöt. Klein Dávidnak többszöri nekifutásra sem sikerült.

Én biztosan nem vetnék követ arra a sportolóra, aki úgy dönt egy életveszélyes helyzetben, hogy a befektetett energia és pénz, a több hónapos készülődés ellenére nem teljesíti a kitűzött célt. Az expedíció esetében számos részsikert könyveltünk el, a megfogalmazott kommunikációs célokat 50 százalékkal túlteljesítettük, a partnereink elégedettek voltak a teljesítménnyel, a hozzáadott értékkel.

Szalay, Talmácsi, Michelisz. Hazai tehetségből nincs hiány a motorsportban, de van-e annyi pénz a magyar sportmarketingben, hogy a világ élvonalába röpítse őket?

Széles körű összefogással lenne, mi azon dolgozunk a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing-tagozatában, hogy közös nevezőre hozzuk a szakmát. A motorsportban ugyanakkor óriási pénzre van szükség a sikerhez, két-hárommilliárd egy közepes csapat büdzséje.

Nem elhanyagolható szempont a piacok fejlettsége: míg egy Forma–1-es csapatnak 18-20 partnere van, egy közepes amerikai baseballklubnak ötven. Itthon jó, ha hat nagy céget meg lehet nyerni egy-egy nagyobb projekthez.

Idehaza a tao révén a futball inkább adóoptimalizáció vagy sportmarketing?

A hazai sportmarketing sok tekintetben gyerekcipőben jár. Mit lehet csinálni, ha egyszer pénzhiányos egy ágazat? Fel kellett építenie az államnak egy rendszert, mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását.

Az már más kérdés, hogy az arányokkal baj van, és sok tekintetben torzítja a piacot, egyes sportágakban lefojtja a sportmarketinget.

A rendszer most már korrekcióra szorul. De ha nincs pénz, nem jönnek a sikerek, nem mozdul meg a piac, akkor a cégek továbbra sem látnak fantáziát a sportmarketingben, a szakemberek nem nőnek fel a feladathoz. Valahol el kell tehát kezdeni.

És mozgásba jött a piac?

Igen, most már évről évre két számjegyű a növekedés a taón kívüli sportmarketingben.

 

Az interjú a Médiapiac május-júniusi számában jelent meg a sportmarketing-melléklet részeként. A melléklet további cikkeit itt találja. A lapot megrendelheti itt, illetve megvásárolhatja itt.

Marketing

Mamusits Péter: A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti

A Lounge Communications ügyvezetőjét a marketingszakma és azon belül cége helyzetéről kérdeztük.

Közzétéve:

A Lounge Group idén első ízben szerepelt, és rögtön a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán – olvasható a Lounge Group sajtóközleményében. Az eredmény kapcsán a Médiapiac Mamusits Pétert, a Lounge Communications ügyvezetőjét kérdezte arról, hogy az elmúlt év milyen nehézségeket tartogatott a szakma és a Lounge számára, valamint arról is érdeklődtünk, miként látja az ügyvezető a Lounge helyzetét. Interjú.

Milyen kihívások elé állította a Lounge Communicationt a koronavírus-járvány?

Láthatóan nincs olyan üzleti, gazdasági terület, amelynek ne kellett volna komoly nehézségek árán követnie a „világrend” változásait. Cégvezetőként én is megtapasztaltam ezt a nyomást, és rengeteg olyan döntéssel néztünk szembe az elmúlt időszakban, amelyre nem volt referenciatudásunk. Emellett azonban partnereink szakterületükből eredő egyedi változásait egyesével kellett lekövetnünk. Számunkra ez volt az igazi kihívás. Mintha egy étteremben mindenki egyszerre szeretné a nagymamája szerinti egyedi köretet megrendelni. De ez a szolgáltatóipar és én nagyon büszke vagyok a kollégáimra és arra ahogyan megoldották a felmerülő helyzeteket.

A járvány nyomában járó gazdasági problémák miatt azt lehetett hallani a szakmában, hogy a cégek leginkább a PR- és marketingkiadásokon spóroltak. Hogyan látja ezt a tendenciát? Veszítettek-e ügyfeleket?

Nos, valóban az a tapasztalat, mint például a 2008-as gazdasági válság idején, hogy első megoldásként, főként a nagyobb vállalatok ezeket a költségcsökkentő, szinte automatikus döntéseket hozzák meg. De a mostani pandémia újszerű helyzet volt a modern világ számára és azt tapasztaltuk, hogy az általános és sokszor elkapkodott döntések helyett mindenki igyekezett megfontolt intézkedéseket hozni. Ha sok időt nem is, de lehetőséget kaptunk arra, hogy tanácsokkal, javaslatokkal, egyes esetekben pedig konkrét új stratégiával lássuk el ügyfeleinket. Sok partnerünknél fordult át az addig megszokott munkafolyamat egy egészen más feladatkörré és a kialakult partneri viszonynak köszönhetően szinte mindenhol találtunk megoldást, hogy folytatódhasson a közös munka.

Milyen innovatív megoldásokkal, szakmai újításokkal álltak elő ebben a rendkívüli és nehéz helyzetben? Melyikre a legbüszkébb?

A kommunikációs szakmai eszközrendszereknek folyamatosan kell fejlődniük. Ezt nem tarthatja fel egy világméretű katasztrófára, de a változtatások és a fejlesztések felgyorsítása elengedhetetlen volt. Jó pár évvel ezelőtt még több ügyfelünk számára tartottunk klasszikus médiatréningeket, sajtótájékoztatói felkészüléseket vagy akár céges eseményhez beszédfelkészítő kurzusokat. A legutóbbi években azonban a globális média átalakulási folyamataihoz és az online interaktív jelenléthez való alkalmazkodáshoz kellett leginkább támpontokat nyújtanunk. Ez a folyamat nálunk évek óta tart, de most a világ azonnal átkapcsolt.

A legizgalmasabb feladatot a közösségek összetartása jelenti ebben az időben. Gondoljunk csak bele, hogy az online felületeken, amelyek technológiailag már mindenre képesek, miként tud egy – a pandémia miatt már hosszú hónapok óta home officeban dolgozó – csapat jókedvűen és persze eredményesen egy szakmai ötletelést megtartani. Többek között ehhez is már évekkel ezelőtt kidolgoztuk a megfelelő módszertant, amire most még nagyobb szükség lett.

Összességében azonban arra vagyok a legbüszkébb, hogy miután ügyfeleink megosztották velünk céljaikat minden esetben modern és végrehajtható megoldásokat tudtunk letenni az asztalukra. Így volt ez a pandémia alatt, előtt, és bizton állíthatom, hogy ezt követően is.

„2020 nálunk a szervezeti átalakításról és a szakmai kompetenciák fejlesztéséről szólt” – írta abban a közleményében, amely annak kapcsán jelent meg, hogy a Lounge a 3. helyen debütált az év legeredményesebb ügynökségeinek fenntartott Kreatív PR Toplistán. Milyen szervezeti átalakításokra volt szükség?

Mindig büszke voltam arra, hogy az ügyfeleinkkel való kapcsolatot kölcsönös tisztelet, türelem és egyfajta szakmai partnerség jellemezte. Ehhez társult az a számomra talán még fontosabb cél, hogy a csapaton belül is hasonló baráti, őszinte kapcsolat legyen. Ki akar rossz környezetben dolgozni? És a környezetet mi magunk határozzuk meg, nem pedig a bútorok.

Egy ügynökség növekedését sokszor a hangsúlyok, esetlegesen a korábban meghozott elképzelések szép lassú elhagyása követi. Erre nem kerülhet sor nálunk. Ezért a létszámnövekedést párhuzamosan követte egy mentorprogram és egy senior tanácsadói belső klub létrehozása is. Úgy gondolom, hogy az egyedi, ugyanakkor az eredeti elképzelések megtartását lehetővé tevő belső szervezeti kialakítás nagyon jól működik.

Mit jelent a cég és személyesen az ön számára a Kreatív PR Toplistán elért 3. hely?

Magánemberként és az ügynökség egyik vezetőjeként is igyekszem mindig pozitívan gondolkozni, ami 2020-ban persze nem volt könnyű. De pont ezekben az időkben kell felállni a futópadra és nagyobb fordulatszámmal kihívás elé állítanunk magunkat. Tavaly úgy döntöttünk, hogy több szakmai versenyen indulunk és mérettetjük meg magunkat. Büszkék vagyunk, hogy ilyen illusztris társaságban kerülhettünk a legjobbak közé. De természetesen ehhez kellettek és kellenek azok a fantasztikus ügyfelek, akiknek ezúton is köszönjük a bizalmat és szakmai együttműködést. Remélem, hogy az elkövetkezendő években folytatni tudjuk ezt a munkát.

10 éves a Lounge Communication, hogyan látja a cég helyzetét, és merre tovább?

A Lounge Group második legidősebb tagjaként rengeteg tapasztalatra tettünk szert ez alatt a 10 év alatt. A cégcsoport teljes szakmai kompetenciáját kihasználva rengeteg lehetőség kínálkozik számunkra az integrált kommunikációs kampányok terén. Szeretnénk minél több ilyen jellegű projekttel kiszolgálni ügyfeleinket, hiszen úgy vélem, hogy kiemelkedően sok ismerettel bírunk ezen a területen.

Az elmúlt évtized legfontosabb tapasztalata az volt számomra, hogy becsüljünk meg minden lehetőséget és tartsunk ki céljainkért. A következő 10 évben tehát ugyanígy becsülni fogjuk ügyfeleinket, becsülni fogjuk egymást és megtartjuk céljainkat. Másként nem is lehet.

Bácskai Balázs

Borítóképünkön Mamusits Péter, a Lounge Communications ügyvezetője

Tovább olvasom

Marketing

Több szponzorüzenet jelent meg a tévéműsorokban

A legaktívabb cégek 2020-ban is az építőipari vállalkozások voltak.

Közzétéve:

Pixabay

Az előző időszakhoz képest 2020 második felében 7,4 százalékkal több támogatói szpot jelent meg az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának (NMHH) e heti ülésén elfogadott új tanulmány szerint.

Az NMHH kommunikációs igazgatóságának az MTI-hez eljuttatott szerdai közleménye szerint a televíziók támogatási gyakorlatáról készült legfrissebb tanulmány megállapította: a vizsgált csatornák műsoraiban 2020 második félévében 86 559 szponzorüzenet jelent meg, a szponzorcégek száma pedig 1915 volt.

2020-ban is építőipari cégek voltak a tévéműsorok legaktívabb szponzorai

– írták.

A legnagyobb elérésű televíziók összesen 82 032 szpotot tettek közzé, a legtöbbet, 47 036-at a TV2, az RTL Klub 26 682-t, a Duna TV 8314-et.

A tanulmány szerint a koronavírus-járvány második hulláma felkészültebben érte a vállalkozásokat, ugyanis 2019 azonos időszakában 76 343 szponzorüzenettel jelentkeztek a minta állandó szereplői.

A legtöbbször – 3003 esetben – az Austrotherm Kft. jelent meg szponzorként, ezt követte a Baumit Kft. 2106 és a Velux Magyarország Kft. 2011 üzenettel, ez ismét az építőipari cégek reklámdominanciáját mutatja, ugyanúgy, mint 2019 azonos időszakában. A legtöbb ilyen támogatói megjelenést a TV2 időjárás-jelentésében szerkesztették adásba (18 934), amit az RTL Klub Reggeli című adása (3871) és saját időjárás-jelentése (3247) követett.

Hozzátették: a reklám és a támogatás egyaránt kereskedelmi közlemény. Az előbbiben a reklámozó direkt módon fogyasztásra, igénybevételre ajánlhatja a termékét, szolgáltatását, ez utóbbiban viszont a reklám legfőbb, fogyasztásra ösztönző üzenete nem jelenhet meg, de a támogató cég a védjegyét, arculatát, tevékenységét népszerűsítheti.

A minta állandó szereplői a legnagyobb elérésű országos kereskedelmi televíziók – az RTL Klub és a TV2, valamint a közszolgálati Duna TV – voltak, mellettük egy-egy hónapig helyet kapott a mintában az M1, az M4-Sport, az M5 országos vételkörzetű közszolgálati, illetve a Pesti TV, a Sláger TV és a TV4 kereskedelmi televízió is – írták.

A teljes tanulmány megtalálható az NMHH honlapján.

A magyarok közel háromnegyede internetezik

A közlemény szerint a Médiatanács elfogadott egy kutatást 2020 negyedik negyedévének internetes közönségmérési adatairól is, amelynek eredményei szerint a 15 év feletti magyar lakosok 72,35 százaléka internetezik. A kutatás rámutatott a generációk közötti számottevő internethasználati különbségekre is.

A 15-24 év közötti Z-generáció, valamint a 25-40 év közötti Y-generáció 93,12 és 96,81 százalékban használja az internetet, míg “az 57-75 éves babyboomereknek csak 52,81 százaléka”

– írták, hozzátéve, hogy a tanulmány hamarosan olvasható lesz az NMHH honlapján.

Figyelmeztették a Debrecen TV-t

A grémium e heti ülésén döntött arról, hogy a Nyíregyháza 106,8 MHz körzeti frekvencia közösségi jellegű használatára kiírt rádiós pályázati eljárás nyertese a Médiahíd Kft.

A testület elfogadta és pénteken közzéteszi honlapján a Békéscsaba 91,8 MHz és az Eger 99,1 MHz helyi vételkörzetű frekvenciákra szóló közösségi jellegű használatra irányuló pályázati felhívások tervezetét.

Hozzájárult a tanács, hogy a Zemplén Televízió Közhasznú Nonprofit Kft. két hónap halasztással, legkésőbb május 6-án kezdje meg médiaszolgáltatását a Sátoraljaújhely 104,9 MHz helyi frekvencián.

A tanács figyelmeztette a Debrecen TV szolgáltatóját a jogszerű magatartásra, miután november elején az ÉPI-TECH magazin egyik adásában jogszabályellenesen a műsort támogató, építőanyagokat forgalmazó cég termékeinek beszerzésére ösztönözte a nézőket – írták.

Tovább olvasom

Marketing

350 ezernél is többen töltötték ki a konzultációs kérdőívet

Ütemesen nő a konzultációban résztvevők száma, a legfrissebb összesítés szerint meghaladta a 350 ezret a kérdőívet kitöltők száma – közölte a Miniszterelnöki Kabinetiroda parlamenti államtitkára kedden a magyar kormány Facebook-oldalán.

Közzétéve:

Borítókép: Magyarország Kormánya / YouTube

Dömötör Csaba videójában kiemelte: ez különösen ahhoz képest magas szám, hogy az újraindításról szóló konzultáció csak pár napja indult. Elmondta: a kérdőíven olyan témakörök szerepelnek, amelyek a mindennapjainkat érintik.

Az államtitkár közlése szerint várják az emberek véleményét a védettségi igazolványról, az este 8 óra utáni kijárási tilalomról, vagy az éttermek és a konditermek újranyitásáról.

Dömötör Csaba azt mondta: mindenkit arra bíztatnak, hogy vegyen részt. “Töltse ki Ön is, mert minden vélemény számít” – jelentette ki az államtitkár.

Tovább olvasom