Marketing
Hős influencer
A sport inspirál, a sport hősöket teremt. A sportolók széles körű társadalmi beágyazottságuknak köszönhetően napjaink egyik legjelentősebb véleményvezérei, akik révén a márkák képesek rá, hogy jelentőségteljes kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztókkal.
A cikk eredetileg a Médiapiac májusi-júniusi számában jelent meg a sportmarketing-melléklet részeként, amelynek további cikkeit itt találja.
Az influencer marketing az elmúlt évek egyik hot topicja, amely kifejezést téves csak a közösségi médiában nagy követői bázissal rendelkező személyiségekre korlátozni.
Ma már nem találkozunk olyan kommunikációs kampánnyal, amelynek ne lenne egyfajta influencerlába: legyen az egy vloggerrel, egy csapat mikroinfluencerrel, egy Instagram– vagy YouTube-celebritással, egy híres zenésszel, televíziós személyiséggel vagy éppen egy sportolóval való együttműködés. Létezik egy úgynevezett PRRR-modell, amely azt mutatja, hogy mi határozza meg egy véleményvezér erejét. Ezek a faktorok a személyiség (personality), az elérés (reach), a rezonancia (resonance) és a hitelesség (relevance).
Úgy gondolom, a megfelelő követői bázis, elérés mellett az illető személyisége, relevanciája, folyamatos kapcsolata a követőivel sokkal fontosabb tényezők egy adott márkával való együttműködés esetében. A globális trendek is azt mutatják, hogy a fókusz egyre inkább eltolódik a minőségi együttműködés irányába.
Az influencerek a 21. század történetmesélői, akik egy márkával való együttműködésük során saját történetük révén építik a márka létezésének az okát, és az általuk képviselt értékeken keresztül építik a márka identitását.
Elérésben sem utolsók
A sportolók hétköznapi hősök, korunk egyik legbefolyásosabb influencerei, akik kiemelkedő sikereik, sportteljesítményük révén sokak számára a sport identitását jelentik, és a kimagasló eredményeknek köszönhetően valós értékeket képviselnek, melyekből a rajongók inspirációt és motivációt merítenek.
Olyan, a személyiségük alapját képező értékeket testesítenek meg, mint a tisztelet, a becsület, az alázat, a siker, a küzdeni tudás, a szenvedély vagy éppen a kemény munka. A sportolók globális jelenségek, az adott sportág, sportszervezet vagy márka legértékesebb befektetési eszközei, immateriális javai. Mind globális, mind hazai viszonylatban a topsportolók sokkal nagyobb eléréssel rendelkeznek, mint a sportklubjuk vagy mint az a sportverseny, amelyen szerepelnek.
 |
| Fotó: Cristiano Ronaldo a Nike-reklámban |
Gondoljunk csak arra, hogy Cristiano Ronaldónak van a legtöbb követője a Facebookon.
LeBron James 41 milliós Twitter követői bázissal bír, míg klubja, a Cleveland Cavaliers csak alig több, mint hárommillióval. Roger Federer az Instagramon közel hárommillió követővel veri a férfi teniszezők hivatalos szervezetét, az ATP-t és a wimbledoni bajnokságot, ahol nyolcszoros bajnokként rekorder a svájci sportoló a győzelmek számát illetően. De ugyanez a tendencia itthon is megfigyelhető.
Általánosságban azt lehet mondani, hogy idehaza még csak bronzérmesek a sportolók a közösségi médiabeli követői bázisuk alapján a zenészek, televíziós személyiségek, celebritások, valamint a Z generáció influencerei mögött. Egyedül Dzsudzsák Balázs, Hosszú Katinka, Szalai Ádám, Jakabos Zsuzsanna és Michelisz Norbert tudja felvenni a versenyt a közösségi média menőivel. Ennek ellenére a Z generációs influencerekkel szemben nagy előnyük, hogy sportsikereik, teljesítményük révén olyan hozzáadott értékkel bírnak, amely a hagyományos média fogyasztói körében is közkedvelté teszi őket, így széles körű ismertséggel és indirekt követői bázissal, eléréssel rendelkeznek.
Az emberek figyelnek a sportolók megnyilvánulásaira, akik a különböző médiaszerepléseik révén hiteles személyként állnak a nagyközönség előtt, ezáltal mindig a figyelem középpontjában vannak.
Vagy az elmúlt évekből David Beckhamre, aki a legutóbbi, UNICEF-fel közös kampányában a gyermekbántalmazásra hívta fel a figyelmet a testét borító tetoválások segítségével.
A sportoló értéke
Nehéz meghatározni, hogy mi jelenti a sportolók valós erejét, értékét. Mi teszi népszerűvé a sportolókat, mi az, ami miatt sokan fogják követni őket? A személyiségük és a történetük? A sportsikereik és a sportteljesítményük? A kommunikációjuk vagy éppen a fizikai jellemzőik vonzó volta?
Kozma Dominikot és Kenderesi Tamást sportsikereik mellett profi nyilatkozataik, kommunikációs képességeik emelték ki a tömegből. A jamaicai bobcsapatot vagy Eddie Edwardsot a történetük repítette képletesen a csúcsra. Nemzetközi szinten és hazánkban is minden évben jelennek meg különböző listák, amelyek azt értékelik, hogy kik voltak az előző évben a legértékesebb sportolók, kik a legértékesebb sportolói influencerek a márkák számára.
 |
Lehetséges sportszakmai, média- és reklámpiaci szempontokat és az adott sportág értékék figyelembe véve listázni, vagy ezt bővítve például sportújságírói szempontokat is beépíteni az értékelésbe. Itthon eszerint Hosszú Katinka, Babos Tímea, Michelisz Norbert és Szilágyi Áron a legértékesebb sportoló.
Az amerikai Forbes magazin azt méri, hogy mennyit ér a sportolók márkaneve, személyes márkája. Ezt úgy határozzák meg, hogy összeadják az adott sportolóra nézve azoknak a szponzori bevételeknek, szerződéseknek az értékét, amik meghaladták az adott évben a tíz legjobban kereső sportoló átlagos szponzori bevételének az értékét.
Így a 2017-es év legértékesebb sportolója a világ negyedik legnépszerűbb sportágának legendája, Roger Federer lett 37,2 millió USA-dollárral, majd őt követte LeBron James 33,4 millió dollárral, valamint a tavaly visszavonult Usain Bolt 27 milliós értékkel.
A sportolóknak megvan az erejük ahhoz, hogy ne csak sikerre vigyék az egyes társadalmi ügyeket, de tovább írják az egyes márkák történetét, és jelentőségteljes kapcsolatot alakítsanak ki a márka és fogyasztói között.
A szerző a Havas Sports & Entertainment sportmarketing-menedzsere.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.