Marketing
″Hókuszpókusszal nem tudunk szolgálni″
A MOL kommunikációs igazgatói székét hagyta hátra, hogy saját céget alapítson. Somlyai Dóra azt meséli, bejött, ám néha nehéz a cégvezetőkkel megértetni, hogy a kríziskommunikációban a megelőzés a lényeg.
Közel tíz évig volt nagy cégek kommunikációs vezetője. Folyamatosan frontvonalban volt. Nem hiányzik?
Ha pont ez hiányozna, akkor nem jöttem volna el. Az a több mint hat év, amit az ügynökségem megalapítása előtt a MOL-nál töltöttem, kommunikációs szempontból talán a legkeményebb időszak volt. 2007 januárjában álltam be, már júniusban nyakunkba kaptunk az OMV-s ellenséges felvásárlási kísérletet, amit intenzív sajtóhadjárat kísért. Aztán feltűntek a színen az oroszok, majd az állam részesedést szerzett. 2010-ben jöttek a horvátországi támadások, amikor magának az elnök-vezérigazgatónak, Hernádi Zsoltnak is nekimentek. Szédítően izgalmas volt, de egy nyugodt napunk nem volt.
Mennyire volt kialvatlan abban az időszakban?
Erre már nem emlékszem, de arra igen, hogy nem egyszer kellett nyaralást is lemondanom. Vagy strandpapucsban bemenni dolgozni vasárnap. Ezzel együtt is úgy érzem, hogy nem cserélném el semmiért ezt az időszakot, a legtöbbet akkor tanultam.
Nyugisabb életre vágyott, azért hagyta ott a nagyvállalati szektort?
Mondjuk úgy, hogy sok volt, elég volt. Vettem egy nagy levegőt, eljöttem és saját céget alapítottam. Ebben persze az is benne volt, hogy kíváncsi voltam: a nagyvállalati szektorban megszerzett tudást el lehet-e adni, megveszik-e. Megveszik. De előre megbeszéltem magammal azt is, hogy nem kudarcként fogom behúzni, ha nem sikerülne. Nem lehet mindig a biztosat választani. Úgy éreztem ki kell próbálnom, már csak azért is, hogy később ne mondhassam, hogy meg se próbáltam. Bejött. Örülök, hogy léptem. A kríziskommunikáció és reputációmenedzsment a legbizalmibb kapcsolódás ügynökség és ügyfél között. A Black Page Consultingot ma már azért választja az összes ügyfelünk, mert megoldásokat szállítunk, amik működnek. Ilyen egyszerű.
Amikor a MOL-nál volt, több mint 1,2 milliárdos büdzsé felett rendelkezett. Nemcsak a cég arculatát alakíthatta, de sportolókat, művészeket támogathatott. Ez sem hiányzik?
Szép nagy összeg volt, de egyrészt senki ne gondolja, hogy ezekről egy ember dönt. A kommunikációs igazgató nem mindenható, egy nagyvállalatban előterjesztések vannak, döntési szintek, mérési pontok, elszámolások. Másrészt ezekben amúgysem az elköltés része az igazán szép, hanem hogy olyan dolgokat hozhattunk létre belőle, amik még most is működnek. Ha belefutok az utcán valamelyikbe, akkor ma is ugyanez a jó érzés fog el.
De kommunikációs igazgatóként azért volt befolyása, hatalma.
A kommunikációs szakma a szenvedélyem, és nem pont az a hatalom, amivel egy olyan poszt járt, amit például a MOL-nál betöltöttem. Hívtak más, nagy cégek is, de nem mentem.
Biztos, hogy jól csengő név a piacon a Black Page, illetve a mottó, a Shit Happens?
A white túl hétköznapi. (Nevet.) A Shit Happens nem mottónak indult: adódott egy lehetőség hirdetésre, gyorsan össze kellett rakni a kreatívot. Az dobta be, akit felkértünk a tervezésre. Először nevettünk rajta, de aztán rájöttünk, ha már a kríziskommunikáció a fő szakterületünk, akkor ennél jobbat nem fogunk találni. Persze jobb esetben még az ügy kipattanása előtt hív az ügyfél – mert mondjuk érzi a zsigereiben, hogy valamiből baj lehet –, de sokszor „esemény utáni megoldást kérnek”, azaz shit happens…
 |
| Fotó: Nánási Pál |
Tény, hogy van pár ügyfele, amelyik az utóbbi időben inkább a sajtó fekete oldalain szerepelt, mint a fehéren. Tudatosan válogatta össze őket?
Dehogy. Izgatnak a kihívások, de szó sincs erről. Bár kétségtelen, hogy ma már bármilyen jó PR-rel rendelkező céget, márkát is könnyedén ki tud csinálni egy headline, egy rosszul elejtett mondatból gyorsan lesz szupermém, és ezt állati nehéz kezelni, de ettől izgalmas. Mert amit megengedhet egy újságíró, azt a stílust nem veheti át az érintett vállalati vezető, mégis át kell vinnie a saját üzenetét. Van munkánk rendesen.
Mit lehet ezzel kezdeni?
Felkészülni, elébe menni. A Google-teret meg kell tölteni jó sztorikkal. A „seozáshoz”, azaz ahhoz, hogy a jó hírt dobja ki rólunk első helyen a kereső, pozitív tartalom kell, jó történetek. Az emberek szeretik a történeteket, meséljük el nekik. Ilyen környezetben már nehezebben támadható a márka, hiszen a fogyasztóknak, ügyfeleknek pozitív élményeik, emlékeik vannak róla. A mai napig fel tud dobni, amikor egy iszonyú komplex feladatot úgy oldunk meg, hogy megtaláljuk az ütős, egy mondatos választ. Ugyanakkor meg kell tanulni szerepelni is, hogy aztán ne az legyen, hogy a cégvezető elfut a kamerák elől, ha az orra alá dugják a mikrofont az operába menet.
Láthatóan egy olyan korban élünk, amikor erre sokan rá se bagóznak. Sokaknak nem is árt, ha tesznek a médiára.
Ez nem így van, az internet nem felejt. A menekülő cégvezetőről tíz év múlva is fent lesz a videó. Inkább az a baj, hogy ezek az emberek sokszor nem kapnak megfelelő kommunikációs felkészítést, meg talán abban bíznak, hogy túlélik a helyzetet, vagy ha be is gyakorolnak egy mondatot, már egy visszakérdezésre nincsenek felkészülve.
Az ön egyik ügyfele a MET. Mikor adott utoljára interjút Garancsi István?
A MET az ügyfeleink között van, ez azt jelenti, hogy mi a cég kommunikációján dolgozunk. Nem a tulajdonosokén. Ez azt hiszem magától értetődő, és világszerte mindenhol így működik. Nem a Coca-Cola PR-osai intézik Warren Buffett interjúit.
Mégiscsak hozzá kötik a médiában a MET-et. (A cég menedzsmentje május 30-án jelentette be, hogy a MOL, Garancsi és a másik résztulajdonos, Nagy György is kiszállt a MET-ből. Az interjúnk a bejelentés előtt készült – a szerk.)
Ami szakmai szempontból megkérdőjelezhető, hiszen csak kisebbségi, 10%-os tulajdonrésze van, amellyel nincs érdemi befolyása a döntésekre.
Van értelme a prevenciónak a fake news korában? Amikor már nem is a hagyományos médiát kell kezelni, hiszen az már rég elveszítette „kapuőri” szerepét.
Ma az van, hogy amit olvasunk, nézünk, az nem biztos, hogy a valóság. De ettől még nincs más út, Nézzük meg Trumpot. Bizonyos értelemben nem volt ennél transzparensebb politikai kommunikáció: azonnal ott van minden a Twitteren. Amit csinál, vagy amit gondol. Persze a márkák nem a négyévenkénti újraválasztásra gyúrnak, minden nap el kell adniuk a termékeiket. Egy cég nem engedheti meg magának, hogy a saját verzióját ne mondja el, ezzel tartozik az ügyfeleknek, a kollégáknak. Nem engedheti, hogy a vállalata a ciki kategóriába kerüljön vagy ott maradjon. Ennek ellenére sokan mégis lebecsülik a PR jelentőségét. Tavaly készítettünk egy felmérést, amiből kiderült, hogy a cégek egyharmadánál nincs PR-terv, pedig a PR ennél jobb sorsra érdemes.
Miért mostohagyerek a PR?
Ma még mindig sokszor a “kritikus helyzetbe kerülés” hozza el a PR jelentőségét. Pedig a sajtómunka rég nem egyenlő a közleményekkel, az évi két sajtótájékoztatóval. Meg persze sokan abban is bíznak, hogy ők sosem kerülnek fel a címlapra. A kommunikációs embereknek így ma még mindig az az egyik legfőbb feladata, hogy elfogadtassák az első számú vezetőkkel, hogy ne költségként, hanem befektetésként tekintsenek a kommunikációra.
Spórolás? 2008 előtt más volt a helyzet?
Előtte sem volt jobb a helyzet. Vagy úgy is mondhatnám, hogy azóta sem javult, miközben ma már egy olyan világban élünk, amikor nem is kell egy tévéstáb a cégvezető lerohanásához, elég egy mobil, egy váratlan helyzetben. Sokan kérdezték mostanában, hogy ilyenkor mi a teendő, hogy kezeljék az ilyen szituációt. Erre megvannak a kommunikációs technikák, amiket meg lehet tanulni. Nem elfutni kell, hanem például azt lehet mondani a felvétel készítőjének, hogy szívesen válaszol a kérdésekre, de keressenek egy csendesebb helyet, és álljanak odébb. Ezzel máris időt nyert, lesz ideje séta közben kitalálni a jó választ. A választ, amit jó esetben előtte egy csapattal már átbeszélt, kidolgozott, vagyis van honnan előrántani a válaszpanelek egyikét.
Volt olyan érdeklődő, akinek nem vállalta a képviseletét?
Volt, de nem azért, mert kezelhetetlennek láttam a helyzetét, hanem mert úgy éreztem, az ő hozzáállásával van a probléma.
Van úgy, hogy egy helyzet nem menthető?
Minden menthető valamennyire. Persze vannak olyan helyzetek, amikor nincs más kiút, mint a bocsánatkérés, és ezt be kell tudni vállalni. Reagálni jól is lehet. Ott a KFC esete, amikor kifogyott több brit éttermükből a csirkehús, és úgy kértek bocsánatot, hogy egy hirdetésben FCK-ra változtatták a nevüket (FCK, azaz Fuck! – a szerk.). Imádták a fogyasztók, mém lett belőle. Hát ők nem guggolták ki.
Volt olyan ügyfele, aki éjjel hívta telefonon?
Nem hajnalban, mint az amerikai filmekben, de volt olyan esetem, amikor későn este csörgött rám valaki.
A MOL nehéz időszakában lett önből kríziskommunikátor?
Fogalmazzunk úgy, hogy ott vált erőségemmé. Ismert tapasztalat minden kommunikátor számára, hogy a krízis hatalmas lehetőség, ha jól kezelik, akkor olyan rivaldafényhez juthat egy cég, amit normális körülmények között csak nagyon drágán tud megszerezni. Ugyanakkor összerántja a csapatot, fejleszti a céges kultúrát. A MOL-nál szerencsém is volt, mert a vállalat első számú vezetője ezt nagyon értette, és remekül tudta hadrendbe állítani az embereit.
 | Somlyai Dóra
PR- és kríziskommunikációs szakember, a Black Page Consulting ügyvezető-tulajdonosa. Korábban a MOL csoportszintű kommunikációs igazgatója, előtte a Telenor, az egykori Pannon GSM üzleti divízió marketing- illetve PR igazgatója. Ügynökségvezetőként és executive tanácsadóként legfőbb szakterülete a vállalati- és kríziskommunikáció, a reputációmenedzsment, továbbá kommunikációs és nyilvános kommunikációra felkészítő tréningek tartása.
Nézze meg Somlyai Dóra teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
A Black Prage Consultingot ma már azért választja szinte az összes ügyfelünk, mert 360fokos gondoskodást kapnak. Ennek három alapköve van: Egy: a személyes kapcsolattartás, vagyis nem egy 6-10 fős account team bérli ki hétről hétre az ügyfél tárgyalóját. Kettő: bármelyik kommunikációs helyzetben is lépünk be a partnerünk életébe, visszakutatunk a márka történelmében, újra betonozzuk az alapot és arra kezdjük csak felépíteni a klasszikus PR-építményt. Nagyon egyszerű példával: nem passzírozunk le egy olyan tervet a cégvezetők torkán, ami 20 sajtómegjelenést ütemez be, ha nincs mit mondani és nem áll még senki úgy, hogy hatékonyan előadja. Három: a büszkeségem, a kis létszámú, éppen ezért gyors és ütőképes csapat, aminek a tagjai nem órákon át tartó idővámpír-meetingeken tölti az idejét, hanem kutat, stratégiát készít és végrehajt. Olyan feladatot el sem vállalunk, amiben az ügyfél – elnézést a plasztikus hasonlatért – sebtapaszt kér a nyílt lábszártörésére… Hókusz-pókusszal a Black Page Consulting nem tud szolgálni.
Marketing
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra
A 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt – hívja fel a figyelmet a VG.
Jelentősen, 10 százalékkal nőtt azok száma, akik a gyógyszerfogyasztásban látják egészségük javulásának zálogát 2019 óta – derült ki a Dentsu médiaügynökség elemzéséből. Mint írják, a költségérzékeny, minél olcsóbb gyógyszereket keresők száma 8 százalékkal emelkedett.
Az elemzés a vizsgált országok tekintetében egyenként is vizsgálja az egyes gyógyszercsoportok iránti attitűdöket, bemutatja az egészséggel kapcsolatos kiadások következő években várható változását, az egészségügyi reklámok iránti affinitást, és részletesen kitér az e-egészségügy robbanásszerűen növekvő területének a vizsgálatára is – írja a Világgazdaság.
A magyarok a legkevésbé fogékonyak az egészségügyi reklámokra a régióban, a 40 százalékos régiós átlaggal szemben nálunk csak 32 százalék érdeklődik az ilyen hirdetések iránt
– derül ki a cikkből.
Megjegyzik: a tanulmány egyik fontos konklúziója, hogy a márkáknak ebben a helyzetben fokozottan célszerű egészségközpontú megközelítést alkalmaznia.
A teljes cikk IDE kattintva olvasható.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Tizenhét év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az NMHH
A reklámozási hajlandóság a nézettségcsökkenés ellenére is meredeken emelkedett.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága azt közölte az MTI-vel, hogy
elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.
Kifejtették, hogy 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság.
Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon – közölték.
Emlékeztettek, hogy a médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű: 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók “reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék) – írták.
A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés “logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett.
A kutatás szerint a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez.
A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai – állapították meg.
Úgy folyatták, hogy a 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók.
Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett.
Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos “reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma – tették hozzá.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A kutatás szerint 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
Mellettük a szabadidőszektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során.
Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek – áll az NMHH kutatásában.
Marketing
Büszkeségeink, a hungarikumok – ezzel a címmel nyílt kiállítás a Vajdahunyad várában
Október közepéig lehet megtekinteni a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban.
Nagy István agrárminiszter a Magyar Mezőgazdasági Múzeumban berendezett kiállítás csütörtöki megnyitóján az MTI beszámolója szerint kiemelte: a tárlat megrendezésével a múzeum fontos küldetést vállalt magára. A tárlatot megtekintve a magyarok rácsodálkozhatnak arra, hogy mennyi értékünk van, és a külföldről érkezők is láthatják eredményeinket.
“Nekünk, magyaroknak van hitünk, van hagyományunk és van kultúránk”
– mondta, hangsúlyozva: erre a hármas egységre lehet építeni egy olyan jövőt, amely a 21. században is tartós marad. Hozzátette: ezen a hármas egységen az ékkövek a hungarikumok, amelyek nemzetünk legjavát tudják bemutatni.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Kiemelte: a hungarikum mozgalom legnagyobb eredménye, hogy az emberek figyelmét ráirányítja arra, hogy mi az érték, hogy vegyék észre a körülöttük lévő értékeket.
“Legyünk hát büszkék Szent István ünnepéhez közeledve arra, hogy ily csodákra vagyunk képesek, ily értéket tudunk teremteni”
– mondta.
Estók János, a múzeum főigazgatója kiemelte: augusztus 20-án az államalapításra, Szent Istvánra emlékezünk, a kiállítás pedig azt mutatja be, hogy hogyan formálódtunk magyarrá. Ezalatt a bő ezer év alatt hogyan formálódott lelkiségünk, gondolatiságunk, életvitelünk és az a szellemi és anyagi kultúra körülöttünk, amlynek mentén magyaroknak nevezzük magunkat. A hungarikumok azok, amelyek ezt az érzületet megtestesítik – emelte ki.
Fotó: MTI/Lakatos Péter
Elmondta: a csaknem 90 hungarikum közül az agrárszférához – a mezőgazdasági termelés mellett az életmódhoz, életvitelhez és az élelmiszeriparhoz – kapcsolódó több mint 50 hungarikumot emelték ki. A tárlat igazi összegzés, az a gondolatiság ismerhető meg, amely ezekben a tárgyakban, hagyományokban, viseletekben, a lelkiség különböző megnyilvánulásaiban, beleértve a népmeséket is, jelen van.
Kiemelte: a tárlaton megjelenő témákat ki is bontják, hiszen az elmúlt időszakban a Herendi Porcelánmanufaktúrával két időszakos kiállítást valósítottak meg közösen, tavasszal zárták a halasi csipkét bemutató tárlatot, őszi tárlatuk középpontjában pedig a Hortobágy áll, a hungarikumokat is megjelentetve.
A Büszkeségeink, a hungarikumok című tárlat összegyűjtve mutatja meg a magyarság kincseit: nyelvünk, irodalmunk, tudományunk eredményeit, az egykori és mai lángelmék teljesítményeit. A kiállításon együtt vannak jelen a történelmi múlt a tudomány, és a kultúra teljesítményei, a gasztronómia kiválóságai és a kreatív magyar elme találékonyságai – áll az ismertetőben.
Az október közepéig látható tárlat kurátora Orosz Diána gyűjteményi főosztályvezető, a látvány Sárik Zsanett grafikus munkája.