Marketing
″Hókuszpókusszal nem tudunk szolgálni″
A MOL kommunikációs igazgatói székét hagyta hátra, hogy saját céget alapítson. Somlyai Dóra azt meséli, bejött, ám néha nehéz a cégvezetőkkel megértetni, hogy a kríziskommunikációban a megelőzés a lényeg.
Közel tíz évig volt nagy cégek kommunikációs vezetője. Folyamatosan frontvonalban volt. Nem hiányzik?
Ha pont ez hiányozna, akkor nem jöttem volna el. Az a több mint hat év, amit az ügynökségem megalapítása előtt a MOL-nál töltöttem, kommunikációs szempontból talán a legkeményebb időszak volt. 2007 januárjában álltam be, már júniusban nyakunkba kaptunk az OMV-s ellenséges felvásárlási kísérletet, amit intenzív sajtóhadjárat kísért. Aztán feltűntek a színen az oroszok, majd az állam részesedést szerzett. 2010-ben jöttek a horvátországi támadások, amikor magának az elnök-vezérigazgatónak, Hernádi Zsoltnak is nekimentek. Szédítően izgalmas volt, de egy nyugodt napunk nem volt.
Mennyire volt kialvatlan abban az időszakban?
Erre már nem emlékszem, de arra igen, hogy nem egyszer kellett nyaralást is lemondanom. Vagy strandpapucsban bemenni dolgozni vasárnap. Ezzel együtt is úgy érzem, hogy nem cserélném el semmiért ezt az időszakot, a legtöbbet akkor tanultam.
Nyugisabb életre vágyott, azért hagyta ott a nagyvállalati szektort?
Mondjuk úgy, hogy sok volt, elég volt. Vettem egy nagy levegőt, eljöttem és saját céget alapítottam. Ebben persze az is benne volt, hogy kíváncsi voltam: a nagyvállalati szektorban megszerzett tudást el lehet-e adni, megveszik-e. Megveszik. De előre megbeszéltem magammal azt is, hogy nem kudarcként fogom behúzni, ha nem sikerülne. Nem lehet mindig a biztosat választani. Úgy éreztem ki kell próbálnom, már csak azért is, hogy később ne mondhassam, hogy meg se próbáltam. Bejött. Örülök, hogy léptem. A kríziskommunikáció és reputációmenedzsment a legbizalmibb kapcsolódás ügynökség és ügyfél között. A Black Page Consultingot ma már azért választja az összes ügyfelünk, mert megoldásokat szállítunk, amik működnek. Ilyen egyszerű.
Amikor a MOL-nál volt, több mint 1,2 milliárdos büdzsé felett rendelkezett. Nemcsak a cég arculatát alakíthatta, de sportolókat, művészeket támogathatott. Ez sem hiányzik?
Szép nagy összeg volt, de egyrészt senki ne gondolja, hogy ezekről egy ember dönt. A kommunikációs igazgató nem mindenható, egy nagyvállalatban előterjesztések vannak, döntési szintek, mérési pontok, elszámolások. Másrészt ezekben amúgysem az elköltés része az igazán szép, hanem hogy olyan dolgokat hozhattunk létre belőle, amik még most is működnek. Ha belefutok az utcán valamelyikbe, akkor ma is ugyanez a jó érzés fog el.
De kommunikációs igazgatóként azért volt befolyása, hatalma.
A kommunikációs szakma a szenvedélyem, és nem pont az a hatalom, amivel egy olyan poszt járt, amit például a MOL-nál betöltöttem. Hívtak más, nagy cégek is, de nem mentem.
Biztos, hogy jól csengő név a piacon a Black Page, illetve a mottó, a Shit Happens?
A white túl hétköznapi. (Nevet.) A Shit Happens nem mottónak indult: adódott egy lehetőség hirdetésre, gyorsan össze kellett rakni a kreatívot. Az dobta be, akit felkértünk a tervezésre. Először nevettünk rajta, de aztán rájöttünk, ha már a kríziskommunikáció a fő szakterületünk, akkor ennél jobbat nem fogunk találni. Persze jobb esetben még az ügy kipattanása előtt hív az ügyfél – mert mondjuk érzi a zsigereiben, hogy valamiből baj lehet –, de sokszor „esemény utáni megoldást kérnek”, azaz shit happens…
 |
| Fotó: Nánási Pál |
Tény, hogy van pár ügyfele, amelyik az utóbbi időben inkább a sajtó fekete oldalain szerepelt, mint a fehéren. Tudatosan válogatta össze őket?
Dehogy. Izgatnak a kihívások, de szó sincs erről. Bár kétségtelen, hogy ma már bármilyen jó PR-rel rendelkező céget, márkát is könnyedén ki tud csinálni egy headline, egy rosszul elejtett mondatból gyorsan lesz szupermém, és ezt állati nehéz kezelni, de ettől izgalmas. Mert amit megengedhet egy újságíró, azt a stílust nem veheti át az érintett vállalati vezető, mégis át kell vinnie a saját üzenetét. Van munkánk rendesen.
Mit lehet ezzel kezdeni?
Felkészülni, elébe menni. A Google-teret meg kell tölteni jó sztorikkal. A „seozáshoz”, azaz ahhoz, hogy a jó hírt dobja ki rólunk első helyen a kereső, pozitív tartalom kell, jó történetek. Az emberek szeretik a történeteket, meséljük el nekik. Ilyen környezetben már nehezebben támadható a márka, hiszen a fogyasztóknak, ügyfeleknek pozitív élményeik, emlékeik vannak róla. A mai napig fel tud dobni, amikor egy iszonyú komplex feladatot úgy oldunk meg, hogy megtaláljuk az ütős, egy mondatos választ. Ugyanakkor meg kell tanulni szerepelni is, hogy aztán ne az legyen, hogy a cégvezető elfut a kamerák elől, ha az orra alá dugják a mikrofont az operába menet.
Láthatóan egy olyan korban élünk, amikor erre sokan rá se bagóznak. Sokaknak nem is árt, ha tesznek a médiára.
Ez nem így van, az internet nem felejt. A menekülő cégvezetőről tíz év múlva is fent lesz a videó. Inkább az a baj, hogy ezek az emberek sokszor nem kapnak megfelelő kommunikációs felkészítést, meg talán abban bíznak, hogy túlélik a helyzetet, vagy ha be is gyakorolnak egy mondatot, már egy visszakérdezésre nincsenek felkészülve.
Az ön egyik ügyfele a MET. Mikor adott utoljára interjút Garancsi István?
A MET az ügyfeleink között van, ez azt jelenti, hogy mi a cég kommunikációján dolgozunk. Nem a tulajdonosokén. Ez azt hiszem magától értetődő, és világszerte mindenhol így működik. Nem a Coca-Cola PR-osai intézik Warren Buffett interjúit.
Mégiscsak hozzá kötik a médiában a MET-et. (A cég menedzsmentje május 30-án jelentette be, hogy a MOL, Garancsi és a másik résztulajdonos, Nagy György is kiszállt a MET-ből. Az interjúnk a bejelentés előtt készült – a szerk.)
Ami szakmai szempontból megkérdőjelezhető, hiszen csak kisebbségi, 10%-os tulajdonrésze van, amellyel nincs érdemi befolyása a döntésekre.
Van értelme a prevenciónak a fake news korában? Amikor már nem is a hagyományos médiát kell kezelni, hiszen az már rég elveszítette „kapuőri” szerepét.
Ma az van, hogy amit olvasunk, nézünk, az nem biztos, hogy a valóság. De ettől még nincs más út, Nézzük meg Trumpot. Bizonyos értelemben nem volt ennél transzparensebb politikai kommunikáció: azonnal ott van minden a Twitteren. Amit csinál, vagy amit gondol. Persze a márkák nem a négyévenkénti újraválasztásra gyúrnak, minden nap el kell adniuk a termékeiket. Egy cég nem engedheti meg magának, hogy a saját verzióját ne mondja el, ezzel tartozik az ügyfeleknek, a kollégáknak. Nem engedheti, hogy a vállalata a ciki kategóriába kerüljön vagy ott maradjon. Ennek ellenére sokan mégis lebecsülik a PR jelentőségét. Tavaly készítettünk egy felmérést, amiből kiderült, hogy a cégek egyharmadánál nincs PR-terv, pedig a PR ennél jobb sorsra érdemes.
Miért mostohagyerek a PR?
Ma még mindig sokszor a “kritikus helyzetbe kerülés” hozza el a PR jelentőségét. Pedig a sajtómunka rég nem egyenlő a közleményekkel, az évi két sajtótájékoztatóval. Meg persze sokan abban is bíznak, hogy ők sosem kerülnek fel a címlapra. A kommunikációs embereknek így ma még mindig az az egyik legfőbb feladata, hogy elfogadtassák az első számú vezetőkkel, hogy ne költségként, hanem befektetésként tekintsenek a kommunikációra.
Spórolás? 2008 előtt más volt a helyzet?
Előtte sem volt jobb a helyzet. Vagy úgy is mondhatnám, hogy azóta sem javult, miközben ma már egy olyan világban élünk, amikor nem is kell egy tévéstáb a cégvezető lerohanásához, elég egy mobil, egy váratlan helyzetben. Sokan kérdezték mostanában, hogy ilyenkor mi a teendő, hogy kezeljék az ilyen szituációt. Erre megvannak a kommunikációs technikák, amiket meg lehet tanulni. Nem elfutni kell, hanem például azt lehet mondani a felvétel készítőjének, hogy szívesen válaszol a kérdésekre, de keressenek egy csendesebb helyet, és álljanak odébb. Ezzel máris időt nyert, lesz ideje séta közben kitalálni a jó választ. A választ, amit jó esetben előtte egy csapattal már átbeszélt, kidolgozott, vagyis van honnan előrántani a válaszpanelek egyikét.
Volt olyan érdeklődő, akinek nem vállalta a képviseletét?
Volt, de nem azért, mert kezelhetetlennek láttam a helyzetét, hanem mert úgy éreztem, az ő hozzáállásával van a probléma.
Van úgy, hogy egy helyzet nem menthető?
Minden menthető valamennyire. Persze vannak olyan helyzetek, amikor nincs más kiút, mint a bocsánatkérés, és ezt be kell tudni vállalni. Reagálni jól is lehet. Ott a KFC esete, amikor kifogyott több brit éttermükből a csirkehús, és úgy kértek bocsánatot, hogy egy hirdetésben FCK-ra változtatták a nevüket (FCK, azaz Fuck! – a szerk.). Imádták a fogyasztók, mém lett belőle. Hát ők nem guggolták ki.
Volt olyan ügyfele, aki éjjel hívta telefonon?
Nem hajnalban, mint az amerikai filmekben, de volt olyan esetem, amikor későn este csörgött rám valaki.
A MOL nehéz időszakában lett önből kríziskommunikátor?
Fogalmazzunk úgy, hogy ott vált erőségemmé. Ismert tapasztalat minden kommunikátor számára, hogy a krízis hatalmas lehetőség, ha jól kezelik, akkor olyan rivaldafényhez juthat egy cég, amit normális körülmények között csak nagyon drágán tud megszerezni. Ugyanakkor összerántja a csapatot, fejleszti a céges kultúrát. A MOL-nál szerencsém is volt, mert a vállalat első számú vezetője ezt nagyon értette, és remekül tudta hadrendbe állítani az embereit.
 | Somlyai Dóra
PR- és kríziskommunikációs szakember, a Black Page Consulting ügyvezető-tulajdonosa. Korábban a MOL csoportszintű kommunikációs igazgatója, előtte a Telenor, az egykori Pannon GSM üzleti divízió marketing- illetve PR igazgatója. Ügynökségvezetőként és executive tanácsadóként legfőbb szakterülete a vállalati- és kríziskommunikáció, a reputációmenedzsment, továbbá kommunikációs és nyilvános kommunikációra felkészítő tréningek tartása.
Nézze meg Somlyai Dóra teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
A Black Prage Consultingot ma már azért választja szinte az összes ügyfelünk, mert 360fokos gondoskodást kapnak. Ennek három alapköve van: Egy: a személyes kapcsolattartás, vagyis nem egy 6-10 fős account team bérli ki hétről hétre az ügyfél tárgyalóját. Kettő: bármelyik kommunikációs helyzetben is lépünk be a partnerünk életébe, visszakutatunk a márka történelmében, újra betonozzuk az alapot és arra kezdjük csak felépíteni a klasszikus PR-építményt. Nagyon egyszerű példával: nem passzírozunk le egy olyan tervet a cégvezetők torkán, ami 20 sajtómegjelenést ütemez be, ha nincs mit mondani és nem áll még senki úgy, hogy hatékonyan előadja. Három: a büszkeségem, a kis létszámú, éppen ezért gyors és ütőképes csapat, aminek a tagjai nem órákon át tartó idővámpír-meetingeken tölti az idejét, hanem kutat, stratégiát készít és végrehajt. Olyan feladatot el sem vállalunk, amiben az ügyfél – elnézést a plasztikus hasonlatért – sebtapaszt kér a nyílt lábszártörésére… Hókusz-pókusszal a Black Page Consulting nem tud szolgálni.
Marketing
Újult erővel folytatódik az Employer Branding Award
A Magyar PR Szövetség három év kihagyás után újraindítja a munkáltatói márkaépítés legjobb gyakorlatait díjazó versenyét, a nagy múltú Employer Branding Awardot. A verseny célja, hogy a legjobb employer branding kampányokat széles körben mutassa be, illetve pozitív és inspiráló példákkal segítse a szakmát.
A verseny a PR Excellence Awards mintájára épül, így a pályamunkák elsődleges szűrése és elbírálása után a továbbjutó nevezők élőben, egy szakmai zsűri előtt prezentálhatják majd kampányaikat.
A versenyre 16 iparágból lehet jelentkezni, az egészségügyi szolgáltatók és az építőipari cégek mellett a bankok és a startupok is képviseltethetik magukat.
A kampányok épülhetnek innovatív eszközhasználatra, digitális kommunikációra, storytellingre, fókuszálhatnak a belső kommunikációra, vagy specifikus célcsoportokra, például a pályakezdőkre is – derül ki a Magyar PR Szövetség közleményéből.
Sztaniszláv András, a Magyar PR Szövetség elnöke elmondta: „A vállalatok, szervezetek csak akkor lehetnek hatékonyak és sikeresek, ha tehetséges, elkötelezett munkatársakat foglalkoztatnak. Ennek köszönhetően az employer branding rendkívüli üzleti értékteremtő potenciállal rendelkezik és napjaink egyik legfontosabb ágazatává nőtte ki magát. Külön köszönjük az EBA alapítójának, Kádár Balázsnak, hogy annak idején az MPRSZ-szel közösen indította útjára ez a díjat és köszönöm a megújult EmployerBranding Tagozatnak a segítséget, hogy ez a nívós díj újraéledhessen.”
“Erős munkáltatói márka nélkül tehetségeket toborozni olyan, mint marketing nélkül sales-elni. Jelentős fejlődésen ment keresztül az employer branding szakma Magyarországon. Tapasztaljuk, hogy az elmúlt években megnőtt azon vállalatok száma, akiknél tudatosan foglalkoznak a cég munkáltatói brandjével, nemcsak toborzási kampányok, hanem integrált munkáltatói márka stratégiák jönnek létre, amelyek mérhető üzleti értéket teremtenek a vállalatok számára, a felsővezetők pedig elvárják, hogy a szakértői csapataik a termékek és szolgáltatások brandjén túl a vállalat munkáltatói márkáját is építsék. Sok hónapos szakmai egyeztetés végeredményeként mutatjuk be az MPRSZ Employer Branding Award 2024-es versenykiírását. Nyilvános és egyértelmű bírálati szempontok, pontszámrendszer a zsűri értékeléséhez, shortlist után prezentációs pitch: csupa olyan újítás, amivel nem titkolt célunk volt felrázni a hazai employer branding szakmát. Nagy érdeklődésre számítunk az MPRSZ Employer Branding Awardon, hiszen ma már nem elég jó munkahelynek lenni, annak is kell látszani”– tette hozzá Horváth Ádám, az MPRSZ Employer Branding tagozatának vezetője.
A díj megújítását az MPRSZ kezdeményezte, de kulcsfontosságú szerepet kapott a szövetség 3 ügynökségi tagja, a Brandfizz Employer Branding, az Universum8,a Well PR csapata, valamint Rácz-Székely Éva egyéni tag is.
A pályázatok leadására szeptember 27-ig van lehetőség. A szeptember 3-ig beérkező pályázatokra a kedvezményes, early bird nevezési díj vonatkozik, az ezt követő időszakban egészen szeptember 20-ig a normál nevezési díj lesz érvényes. A szeptember 21-e-a után beérkező pályázatokra a late entry díj vonatkozik.
A pályázattal, a kategóriákkal és díjakkal kapcsolatos részletek elérhetők az EBA weboldalán: http://www.employerbrandingaward.hu/
Marketing
Rekordbírsággal majdnem 400 millió forintra büntette a GVH a Bookingot
A döntés azt jelzi, hogy a GVH kiemelten védi a magyar családokat, illetve a turisztikai ágazatot.
Nem teljesítette maradéktalanul a korábbi jogsértések megszüntetését előíró kötelezettségeit a Booking, továbbra is alkalmazta jogsértő kommunikációs gyakorlatát, illetve a fogyasztók pszichés befolyásolását is. A nemzeti versenyhatóság a feltárt jogsértések miatt 382,5 millió forintra bírságolta a vállalkozást. Ez minden idők legmagasabb, utóvizsgálatban kiszabott GVH-bírsága. A döntés azt jelzi, hogy a GVH kiemelten védi a magyar családokat, illetve a turisztikai ágazatot – írták.
Az MTI-nek küldött hétfői közleményükben kiemelik: a nemzeti versenyhatóság 2018-ban indított versenyfelügyeleti eljárást a Booking.com B.V.-vel szemben. A GVH az eljárás során feltárta, hogy
a vállalkozás több ponton is tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytatott: reklámjaiban hangsúlyozta a szálláshelyek „ingyenes lemondhatóságát”, azonban a fogyasztók a lehetőséget számos szálláshely esetében csak időben korlátozottan vehették igénybe, továbbá magasabb árat is fizettek, mint ugyanazért a szállásért „ingyenes lemondás” nélkül.
A Booking ezzel együtt sürgető jellegű tájékoztatásokat tett közzé, melyek összességében azt a látszatot keltették a fogyasztó számára, hogy az általa is keresett szálláshely nagy népszerűségnek örvend, korlátozottan elérhető, ami pszichés nyomásgyakorlásnak tekinthető. A cég emellett nem a szakmai gondosság követelményének megfelelően járt el a SZÉP-kártyás fizetési opcióval kapcsolatos lehetőségek megjelenítése során.
A GVH felidézi: az azóta bíróság által jogalapjában megerősített jogsértések következtében a GVH Versenytanácsa 2,5 milliárd forint bírságot szabott ki a cégre 2020 áprilisában, és eltiltotta az első két pontban megállapított gyakorlattól, valamint kötelezte, hogy a nemzeti versenyhatóságnak igazolja a jogsértések beszüntetését.
A versenyhivatal a határozatában előírt kötelezettségek teljesítését minden esetben, következetesen vizsgálja. A GVH a most lezárt utóvizsgálati eljárásban megállapította, hogy a Booking nem teljesítette maradéktalanul az előírt kötelezettségeit. Bár a vállalkozás a sürgető üzenetek használatát csökkentette, azonban egészen 2024. február 26-ig alkalmazott olyan üzeneteket, melyek a tiltásnak nem feleltek meg és alkalmasak voltak pszichés nyomásgyakorlásra („Hasonló nem foglalható”, „[Helységben] kevés a szabad hely a kiválasztott napokon”). A cég emellett egészen 2024. április 26-ig nem hagyott fel az ingyenes lemondhatóság szlogenjével, hanem helyette kivezette az olcsóbb, nem lemondható (lemondás esetén a foglaló elvesztésével járó) ajánlatokat a magyar fogyasztók számára, ezzel hátrányos helyzetbe hozva őket – közölték.
A vállalkozás végül az eljárás végső szakaszában módosította a kifogásolt kereskedelmi gyakorlatait, hogy azok megfeleljenek a GVH elvárásainak és a fogyasztók jogos érdekeinek.
A rekordmagas bírságösszeg meghatározásakor a Versenytanács figyelembe vette, hogy a cég lemondott jogorvoslati jogáról, azonban a jogsértéseket nem ismerte el, ugyanakkor a vállalkozás az eljárás végső szakaszában beszüntette a jogsértő magatartásokat.
A nemzeti versenyhatóság az ügy kapcsán hangsúlyozottan felhívja a vállalkozások figyelmét, hogy a határozataiban előírt kötelezettségeket pontosan és maradéktalanul kell teljesíteni. Hiányos teljesítés vagy elmaradt igazolás esetén a GVH jelentős bírságot szabhat ki az érintett vállalkozásra.
A nemzeti versenyhatóság az elmúlt időszakban kiemelt figyelmet fordít az online szálláshely-szolgáltatási piacra. A GVH a fogyasztók figyelmét arra hívja fel, hogy mindig gondosan járjanak el a nyaralásaik, nyári utazásaik megtervezésekor. Igyekezzenek ellenállni az impulzusvásárlásnak és ne hagyják, hogy döntésükben sürgessék őket. Mindig szánjanak megfelelő időt az ajánlatok összevetésére, valamint gondolják alaposan végig saját igényeiket és lehetőségeiket! – ajánlja a GVH.
Marketing
Európai Bizottság: a Meta megsérti a digitális piacokról szóló uniós szabályozást
Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár a 20 százalékot is elérhetik.
Az Európai Bizottság előzetes vizsgálata szerint a Meta amerikai internetes óriásvállalat megsérti az Európai Unió digitális piacokról szóló szabályozását (DMA) – derült ki az uniós végrehajtó testület hétfői brüsszeli közleményéből.
Thierry Breton, a bizottságnak az EU egységes belső piacáért felelős tagja elsősorban
a Meta „fizess vagy egyezz bele!” modelljét bírálta, és azt vetette a Meta szemére, hogy azáltal, hogy pénzt kér a személyes adatok védelméért, „felhasználók millióit állítja választás elé”.
Hozzátette: a DMA lényege éppen az, hogy a felhasználók kezébe adja a személyes adataikkal kapcsolatos döntést, illetve hogy más vállalatok a technológiai óriásokat megillető azonos jogokkal működhessenek az adatok hozzáférésével kapcsolatban.
A vállalat új szabályozása szerint a felhasználóknak fizetniük kell, amennyiben nem akarják, hogy az adataikat összegyűjtsék. Ha továbbra is ingyenesen szeretnék használni a Metához tartozó Facebook és Instagram közösségi oldalakat, akkor azzal beleegyeznek abba, hogy adataikat e felületek használják, valamint a reklámokat sem tudják eltüntetni.
A Meta európai felhasználóinak már november óta lehetőségük van fizetés ellenében kiiktatni a hirdetéseket közösségi oldalaikról.
A Meta azt hangoztatta, hogy a modell megfelel az uniós szabályozásnak. A vállalat szóvivője azt is leszögezte: konstruktív megbeszéléseket kívánnak folytatni az Európai Bizottsággal annak érdekében, hogy a vizsgálatot lezárják.
A Facebook anyavállalata mellett az Európai Bizottság márciusban már vizsgálatot indított az Apple és a Google ellen is, hogy megfeleltek-e a digitális piacokról szóló szabályozásnak.
Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár a 20 százalékot is elérhetik. Folytatódó jogsértések esetén az Európai Bizottság további lépéseket is tehet, például kötelezheti a vállalatot egy üzletág vagy annak egy részének eladására, vagy megtilthatja a rendszerszintű meg nem feleléshez kapcsolódó szolgáltatások nyújtását.
A DMA szerint az „alapvető platformszolgáltatásokat” nyújtó, kapuőrnek nyilvánított vállalatoknak fel kell számolniuk azokat a zárt technológiai rendszereket, amelyek a fogyasztókat egyetlen vállalat, főként saját termékeik vagy szolgáltatásaik használata felé terelik. Breton kiemelte: a szabályozás előírja, hogy a vállalatoknak lehetővé kell tenniük, hogy „ingyenesen tereljék” a felhasználókat alkalmazásboltjaikon kívüli ajánlatokhoz.
Az Európai Bizottság szeptemberben hat szolgáltatót minősített kapuőrnek, az Alphabet, az Amazon, az Apple, a ByteDance, a Meta és a Microsoft céget.