Kövess minket!

Marketing

„Ez egy cseppfolyós kor”

Amíg Nyugaton a sikert tisztelik, addig Kelet-Európában jellemzően visszaadják a régió sztereotípiáit: a sikert korrupcióhoz és dogmákhoz kötik. Nem tisztem eldönteni, lehet-e ma hazánkban valaki pusztán attól sikeres, hogy ügyes. „Alapvetően kétféle embert ismertem meg életem során: az egyik komolyan veszi, amit csinál, a másik nem” – mondja Fabricius Gábor, akivel a piac és az innováció kérdései mellett a reklámkerülés elkerüléséről is beszélgettünk.

Az interjúra készülve megkerestem néhány közös ismerősünket, hogy világítsák meg számomra a személyed emberi és szakmai oldalát. Túlzás nélkül állítom, inkább hideg kritikákat kaptál, mint meleg elismeréseket. Persze az is lehet, a főbb kritikusaidat szólaltattam meg.

Ez ilyen. A versenyszférában dolgozom.

Mennyire tudatos döntés, hogy kiemelten látszódj a Republic Group mögött?

Nem tudatos. Publicitást elsősorban az irodalmi és a filmes munkáim miatt kapok, nem reklámszakmai ügyekben. Fontos az írás, és fontos a filmkészítés, de ebben az interjúban szívesebben beszélnék a szakmát érintő kérdésekről.

A személyes márkád óhatatlanul hat az ügynökség márkájára.

Velem együtt hét ember felelős azért, hogy minden folyamat jól működjön, ez nagyon komplex dolog. Van egy jogi-pénzügyi igazgatónk, egy client service directorunk, aki folyamat- és ügyfélkiszolgálás-menedzsmenttel foglalkozik, van egy portfólióigazgatónk, aki azért felel, hogy mindenféle szektor képviselje magát, illetve hogy a különböző ágazatokban megszerzett tapasztalatok más szektorban is megjelenjenek. Emellett van két kreatívigazgatónk és egy ügyvezetőnk. Én pedig azzal foglalkozom, hogy egy új termékfejlesztés, annak implementációja hogyan kerül be a magyar piacra.

A humánerőforrás is egyre fontosabb terület, ha már csak az iparágra jellemző magas fluktuációra gondolunk.

Jelenleg nincs delegált személyzeti vezetőnk, de elképzelhető, hogy be fogjuk építeni a hierarchiába, a jelenlegi kilencven munkatárs képzési stratégiája ugyanis már önmagában is óriási feladat.

Ez az invesztíció fő iránya?

Igen, az emberi erőforrásba, a tudásba és az oktatásba fektetünk.

Milyen kompetenciákat vártok el a munkatársaktól, és abba hogyan tudtok invesztálni?

Úgy vélem, egy jó munkatárs belülről vezérelt, sosem elégedett igazán, és mindig azt keresi, hogyan lehetne jobb. Én magam is mindig azon vagyok, hogy jobbá tegyem a folyamatot. Huszonnégy óra soha nem elég. Még több munkát szeretnék elvégezni, még több ötletemet szeretném megvalósítani. Ha valaki nem ilyen, azzal nagyon nehezen találom meg a hangot.

Egy olyan ember, aki nem veszi komolyan a munkáját, ezzel sokszor nincs is tisztában. Ő az a félművelt, aki hozzá tud szólni mindenhez, és időbe telik, amíg kiderül, hogy milyen veszélyes a társaságra. Ő a sértődékeny típus, aki kívülről keresi a megoldásokat. A főnökét, az ügyfelet teszi folyamatosan felelőssé a sikertelenségéért.

Az biztos, hogy az európaiak munkaetikája messze elmarad az ázsiai mellett. Egy Magyarországon szocializálódott ember azzal nem tudja felvenni a versenyt. A globális erőtérben a fiatalok ezt érzik. Szerintem van egyfajta összeurópai identitásválság, amelyben azt látjuk, hogy lemaradunk, elszegényedünk.

Miközben a Kelet gazdagodik.

A luxusmárkák már nem Kínában gyártatnak, és Európában adják el őket, hanem Békéscsabáról kerül az áru Pekingbe. A kínaiak olyan gazdagok lettek, hogy nem lehet megfizetni azt a gyártási kapacitást, amit korábban. A német gazdaság ötven százaléka kínai export.

Fabricius Gábor

Húsz éve múlva hatalmas szegénység lesz Európában. Ráadásul a válság, a kommunikációs platformok teljes atomizációja, az alternatív valóságok, a kapitalizmus egyfajta megkövesedése, a fiataloknak az üzleti szektorba való be nem engedése, a politikai dezinformáció, a startuposdi, ami szerintem egy full hasba akasztás, olyan fajta apátiát alakított ki, amely a fiatalokban azt a benyomást kelti, hogy teljesen felesleges dolgozni.

Visszatérve a kérdésedre, teljesen máshova invesztáltunk tizenöt éve, mint ma. Nagyon fontos befektetési oldalról, hogy hova teszed a pénzt, hogy az ügynökség évek múlva is versenyképes legyen. Az is egyre összetettebb kérdés, hogy milyen típusú képzést tartsunk. Egyrészt nem biztos a megtérülése, másrészt nagyon drága. Ha jó tréninget akarok biztosítani a munkatársaimnak, akkor külföldről, „a” piacról fogom behozni, ennek a napi díja másfél millió forint plusz áfa. Ez éves szinten több tízmillió forintot visz el.

Innovációs vezetőként hogyan vélekedsz a jelenlegi ügynökségi mentalitásról? Mindent betesztek egy táblázatba, számszerűsítitek, majd prezentáljátok. Hol maradnak a kísérleti megoldások?

Nem teszünk bele mindent táblázatokba. Out of the box gondolkodunk. Egyébként minden attól függ, ki van a megbízói és ki az ügynökségi oldalon, illetve hogy milyen maga a kapcsolat. Ha formális, az ügyfél kevésbé lesz nyitott az innovációra. Ha a szolgáltatói oldal bizonyítottan érti, amit csinál, számokban kifejezhető eredményeket hoz, kialakul a bizalom. Ehhez nem feltétlenül díjakat kell nyerni, hanem az ügyfél üzleti céljait kell segíteni, valamint az ügynökségnek jól érthetően kell kommunikálnia magáról azt, hogy tisztában van a média, a kreatív- és a kommunikációs iparág trendjeivel, és ezeket valamilyen módon át tudja adni a megbízói oldal számára.

Inkább mechanikus, mint kreatív folyamatokról beszélhetünk? Olyan nincs, hogy bejön egy ügyfél, aki a ti bizonyítottan eredményes, egyben innovatív megoldásaitokra nyitott?

Egyre kevésbé mondhatom azt, hogy vannak sémák. Minden ügyfélnek sajátos az üzleti helyzete. Egyrészt más a piaci pozíciója a versenytársaiéhoz képest, de lehetnek mások a stratégiai céljai, lehet más a vezető személyes ambíciója. Ha egy reklámügynökség az ügyfél üzleti kérdéseit nem ezen a szinten kezeli, nem fog tudni mit kezdeni a kihívásokkal, nem fog tudni jó kreatívstratégiát felállítani. Nagyon kevés ügynökségnél van meg ez a szintű partnerség az ügyféllel, emiatt van annyi öncélú reklám. Úgy gondolom, a reklám- vagy a tanácsadói szektor nagyon sajátos kapcsolatot feltételez, ezért sem tehető mechanikussá. Ehhez persze szükséges a piacon eltöltött idő. Egy-két évig el lehet szörfölgetni az ismerősök megbízásaiból, de húsz évig nem. Ez egy komoly mutató.

Mely hirdetési formákban látod a jövőt? A gondolatiság vagy az eszközök terén kellene-e fejlődni?

Alapvetően abból kell kiindulni, hogy sajnos változik a médiafogyasztás. A televíziósok mindig azt mondják, van nézettség. Azok a tévések, akik most olvassák ezt az interjút, gondolják át, milyen mértékű a reklámkerülés, hányan mennek ki a szobából a reklámblokkok alatt, illetve hogy egy-egy adásnak miért nagyobb a nézettsége utólag.

A klasszikus felfogás szerint márkaképet leginkább televízióban lehet építeni.

Sokáig így volt, és egy ideig még élvezhetjük ugyanezt. Elsősorban az a probléma, hogy van egy olyan generáció, amely nem hajlandó észrevenni, hogy megváltozott a világ. Az innováció ilyen szempontból edukatív terület, az én feladatom, hogy az újdonságot megismertessem a szakmával.

A megtévesztő kép kialakításában aktív szerepük van az ügynökségeknek is.

Nézőpont kérdése, hogyan interpretáljuk a számokat. Azok a márkaportfóliók, amelyeket pénzügyi szempontok szerint menedzselnek, kevésbé szakmai alapon invesztálnak a médiában. A médiaügynökségeknek is az az érdekük, hogy a tévés hirdetéseket adják el, mert azokon van nagy margin. Ha egy márka mondjuk 500 millió helyett csak 250 milliót költene el egy évben televíziós hirdetésekre, a másik 250 millióból pedig HBO szintű sorozatot gyártana, felforgatná a magyar médiapiacot.

Miért nem csinálja meg valaki?

Járatlan út. Lehet, hogy az ügyvezető nem tudja vállalaton belül eladni, vagy nem is látott még ilyet. Struccpolitika érvényesül. Hatalmas kihívások előtt állnak azok az igazgatók, akik ma a klasszikus kapitalista modellekben gondolkodnak.

Hogyan állítható meg a világszerte egyre inkább teret hódító fogyasztói reklámkerülés?

A kiút a márkázott tartalmakban van, ezért is lettünk a Branded Content Marketing Association világszervezet közép-európai központja. Olyan tartalmat szükséges előállítani, amelyet a fogyasztók nemcsak szeretnek, de értéket is jelent a számukra. Fontos, hogy az emberek meggyőződjenek, részt vegyenek és együttműködjenek a kommunikációval.

Korábban betöltöttem az atombombát, felrobbant, és el volt intézve. A networktudományok is nagyon fontossá váltak. Az organikus kommunikáció, az impulzusátadás, a vírusszerű terjedés az, ami a legjobban modellezi napjaink kommunikációját, ezek mind-mind tartalomalapúak.

Ha a jelen történelmi korszakot egy tárggyal kellene jellemezned, mit választanál?

Egy appot, de az nem tárgy.

Viszont sokat mond, hogy nem az.

Abszolút. Ez egy cseppfolyós kor.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/7-8. számában jelent meg.)

Marketing

Másodszor készült az ügyfélélmény-érettséget vizsgáló riport hazánkban

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a CXPA Hungary által kezdeményezett CX&RESEARCH 2022 webináriumához csatlakozott nagyvállalatok és ügynökségek arra adtak választ, hogy hol is tartunk ma az ügyfélélmény-érettség területén, és milyen kihívásokkal, élményekkel és feladatokkal találkoznak a hazai szakemberek. Az idei riport eredményei és a nagy látogatottságú április végi webináriumon tartott előadások felvételei már elérhetők.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

A Humanize és a többi részvevő ügynökség az ügyfeleikkel közös április végi előadásokon keresztül mutatta meg, hogy hol is tart ma Magyarországon az ügyfélélmény: Burka Szilvia (Praktiker), Ferenczhalmy Bálint és Knausz Beáta (OTP), Jackson Szilvia (Telekom), Pálóczi Tamás (Deutsche Telekom), Pozvai Zsolt (Develor) és Sulyok László (Provident) gyakorlati példáikkal hasznos ügyféloldali tapasztalataikat is megosztották a webinárium több száz érdeklődőjével.

Jól megfigyelhető, hogy verseny ma már iparágakon is átnyúlik: ha valahol jót tapasztalnak az ügyfelek, azt egy másik márka esetében már alapelvárásnak tekintik.

Ezt figyelembe véve a megkülönböztetett ügyfélélmény elérése egyre nagyobb kihívás a cégek számára. Erre azok a vállalatok tudnak igazán jól reagálni, amelyek tudatosan állnak az ügyfélélmény menedzseléséhez, ismerik és figyelemmel kísérik az ügyfeleik életét és fejlesztéseik során kiemelten kezelik a folyamatosan változó igényeiket

– állapították meg a szakemberek.

Ami a B2B kutatást illeti, az elmúlt évi, sorrendben első ügyfélélmény-kutatáshoz képest a 250+ fős nagyvállalatok esetén idén megfigyelhető, hogy háromszorosára nőtt azoknak a száma, amelyeknek van ügyfélélmény-stratégiája, és másfélszeresére azoké, amelyek az ügyfélélményt a vállalati stratégiájukba építették. Ebben az évben közel kétszer annyi nagyvállalat állította azt, hogy az ügyfélélmény-mutatókat beépítették a vállalat mérési rendszerébe, és az ügyfélhangokat is egyre több cég veszi figyelembe a fejlesztéseik során (33% vs. 24%), mindeközben a munkatársak rendszeres ügyfélközpontúsági oktatása továbbra is alacsony szinten áll (12%), és ezzel párhuzamosan a munkavállalói élmény növelésére való törekvés is jelentősen csökkent, 32%-ról 23%-ra.

Ami a 250-főnél kevesebb munkavállalót foglalkoztató cégek és a nagyvállalatok összevetését érinti, ez a dimenzió azt mutatja, hogy a kisebb vállalatok között kétszer többen vannak az ügyfeleiket és igényeiket teljes mértékben ismerők, és 30%-kal többen figyelnek a munkavállalói élmény javítására is, miközben a felmérés alapján az látszik, hogy a kisebb vállalatok kevésbé végeznek rendszeres ügyfélélmény-méréseket (16% vs. 45%), az ügyfélút-térképezést pedig csupán a válaszadók 5%-a használja a fejlesztésekhez ebben a vállalati kategóriában, tehát negyedannyian, mint a 250 főnél több munkavállalót foglalkoztató vállalatok.

Az idei CX&Research ügyfélélmény-érettségi riport fő üzenete, hogy a teljes vezetőségnek a CX-fejlesztés mögött kell állnia, mert enélkül csak elszigetelt projekteken tudnak dolgozni a munkatársak, éppen ezért elengedhetetlenül fontos, hogy a CX-szakemberek ne csak a fogyasztókra, a munkatársakra, de a vezetőkre is figyeljenek, és találják meg azt a közös utat, ahol az érdekek és a célok találkoznak.

A folyamatos vezetői támogatás fenntartása ugyanakkor csak akkor lehetséges, ha a cég stratégiai céljaival összhangban fenntarthatóvá válik a cég növekedése, és az ügyfelek érzelmileg is kötődnek a vállalathoz. Minél következetesebbek vagyunk az ügyfeleinknek nyújtott élményeinket illetően, annál jobban fognak kötődni hozzánk és annál tovább maradnak velünk

– áll az idei CX&Research ügyfélélmény-érettség átfogó riportjában.

A 2022-es CX&Research ügyfélélmény-érettségi riportot itt érhetik el, míg az április végi webinárium előadásainak felvételeit ide kattintva tölthetik le az érdeklődők.

Tovább olvasom

Marketing

Abbahagyják a vevők az online vásárlást, ha bonyolultnak tűnik

Az online vásárlók döntő többsége internetes keresők segítségével tájékozódik, a válaszadók fele a közösségi médiában és hírlevelekből is szerez információt, harmaduk a barátoktól, ismerősöktől kér segítséget, míg az influenszerek ajánlásai csak a megkérdezettek 2 százalékát befolyásolják – közölte a Bónusz Brigád a GKID-vel végzett közös felmérésére hivatkozva.

Közzétéve:

Az adatok alapján a fogyasztók 85 százaléka internetes keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatokról. A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média, a válaszadók közel fele ebből szerzi ismereteit: a 18-29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen, ha vásárolni akar valamit.

Az MTI-hez eljuttatott közlemény szerint a hírlevelek is fontos forrásai az ismereteknek, ezekből szintén a válaszadók közel fele szerez információt, de itt is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18-29 éveseknek csupán harmadára, addig a 40 év feletti válaszadók felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vevők harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18-24 évesekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Kuponos oldalakról minden harmadik ember tájékozódik, ez az arány a 30-39 évesek között a legmagasabb (41 százalék). Egy-egy szolgáltató nyomtatott újságjából mindössze 13 százalékuk kap hírt az akciókról, de a 25-39 évesek közül csak 6-7 százalék forgatja az akciós újságokat.

A felmérés kimutatta, hogy a legtöbben, a fogyasztók 84 százaléka a kuponokat, akciókat kínáló weboldalakon tervez online szolgáltatásokat, utazásokat, élményeket vásárolni. Közvetlenül a szolgáltatók weboldalán a válaszadók 47 százaléka, a szállásadásra specializálódott oldalakon 56 százalék vesz igénybe szolgáltatást, utazást.

A vevők számára a legfontosabb szempont továbbra is az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, melyet a válaszadók közel háromnegyede jelölt meg a legfontosabb szempontként. A szolgálatóval kapcsolatos korábbi pozitív tapasztalat 45 százalék számára fontos, azonban minél idősebbeket kérdezett a kutatás, ez annál fontosabb szempont volt. A földrajzi közelség, elérhetőség minden negyedik válaszadó számára döntő tényező vásárláskor, ugyanakkor ennél jóval fontosabb a vásárlás, foglalás egyszerűsége, ez a válaszadók 37 százaléka számára lényeges.

A webáruház megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor, ez a nők számára fontosabb, nekik mind az értékelések, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latba, mint a férfiak számára.

A termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára lényeges, és a vásárlók előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chaten vagy telefonon keresniük a webáruházat.

A Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influenszerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben, miközben a válaszadók 22 százaléka számára előtérbe került a visszaválthatóság, a határidő módosításának lehetősége, illetve minden ötödik válaszadó rövidebb időre tervez előre, és inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, szolgáltatásokat.

Tovább olvasom

Marketing

A GVH eltávolíttatja egy gyógygombás cég online reklámjait

A hatóság a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a Max-Immun Kft.-re.

Közzétéve:

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eltávolíttatja a Facebookról, a YouTube-ról és a Vimeoról a gyógygomba-készítményeiről ismert Max-Immun Kft. hirdetéseit, miután a cég továbbra sem szüntette be a C-peptid termékek jogsértő reklámozását – közölte a GVH az MTI-vel csütörtökön.

A nemzeti versenyhatóság tavaly májusban megállapította:

a Max-Immun Kft. valótlanul tulajdonított gyógyhatást – többek között koronavírus elleni hatásosságot – a Vargapeptide családba tartozó úgynevezett proinzulin C-peptid kozmetikumoknak.

A GVH megtiltotta az érintett termékek további jogellenes reklámozását és a maximális, 117,8 millió forintos bírságot rótta ki a cégre. A vállalkozás bíróságon támadta meg a versenyhivatal döntését, de a Fővárosi Törvényszék tavaly év végén elutasította ezt, jogerősen is helyben hagyva a versenyhatósági határozatot.

A GVH a döntésében foglaltak ellenőrzésekor arra jutott, hogy a vállalkozás továbbra sem hagyott fel teljesen a jogsértő reklámgyakorlattal – annak ellenére, hogy a hatóság végrehajtási eljárást indított, ennek keretében pedig a cég ügyvezetőjének, Varga Gábornak tavaly december óta napi 50 ezer forintos bírságot kell fizetnie egészen a kötelezettségek teljesítésig.

A versenyhivatal ezért úgy döntött, hogy a hirdetéseket továbbra is közzétevő Facebook, YouTube és Vimeo platformok anyacégeit – a Metát, a Google-t és az IAC-t – kötelezi az érintett jogellenes reklámok elérhetetlenné tételére.

A cégeknek 30 napon belül kell igazolniuk a GVH felé a tartalmak eltávolítását.

A hatóság minden esetben biztosítja a fogyasztókat megtévesztő gyakorlat felszámolását olyan esetekben is, amikor a döntésének kötelezettje nem működik együtt a hatóságokkal. A magyar fogyasztók így a cég együttműködésének hiányától függetlenül is védettek a jogsértőnek minősülő kereskedelmi gyakorlatok folytatásától – írták.

Tovább olvasom