Kövess minket!

Marketing

″El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé″

A fogyasztóközpontú gondolkodás, amely mellett Pete Blackshaw, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatója olyannyira kardoskodik, valójában nem új dolog, a tétje azonban most vált óriásivá, mivel a fogyasztók egyre kevésbé tolerálják, ha egy márka valamit egyszerűen le akar nyomni a torkukon, vagy megítélésük szerint pusztán kommunikációs zajt kelt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg.

Pete Blackshaw @Interact2013 (foto: IAB Europe/Yuppic)

Ön a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelős globális vezetője. Miért indokolt a közösségi média külön kezelése, kiemelése a többi eszköz közül?

A digitális marketinget és a közösségi médiát minden szempontból integráltan kezeljük, de a Nestlénél úgy hisszük, az utóbbi – legalábbis jelenleg – kiemelt figyelmet érdemel, hogy minél jobban kihasználhassuk a benne rejlő potenciált. Ettől függetlenül minden új technológia és eszköz betagozódik a marketingtevékenység egészébe. Időről időre vannak azonban olyan területek, amelyek valamilyen okból kiemelt figyelmet és támogatást igényelnek. A közösségi média most ilyen.

 

Ön a szájmarketing világszervezetének, a WOMMA-nak az egyik alapítója, és könyvet is írt a témában. Úgy tűnik tehát, nagyon hisz a fogyasztói vélemények, a consumer review erejében. Ha egy márka vagy ügynökség rááll az ön által fogyasztóközpontúnak nevezett gondolkodásra, az azért némileg más hozzáállást feltételez, mint ha csak kiteszünk egy bannert az internetre. Mennyiben jelent mindez váltást?

A fogyasztó-központúság valójában mindig is kulcsfontosságú volt a marketing számára. A jelenlegi környezetben a fogyasztók viszont sokkal kevésbé toleránsak azzal szemben, ha valamit egyszerűen le akarnak nyomni a torkukon. Nem szeretik, ha zajt keltünk, ha félbeszakítjuk, amit csinálnak, ha elvonjuk a figyelmüket. Ahhoz, hogy a fogyasztókkal pozitív kapcsolatot tarthassunk fenn, át kell gondolnunk, hogy miként lépjünk velük interakcióba. El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé. Sokkal inkább szolgáltatás-központúnak kell lennünk, a márkáknak értéket kell adniuk a fogyasztóknak. Ez másfajta gondolkodást és másfajta működést, szervezetet követel meg a márkatulajdonosoktól.

 

Mennyire tud egy olyan FMCG-óriáscég, mint a Nestlé, ehhez igazodni, például a költések szerkezetét tekintve? E szektort azért még mindig az intenzív tévéhasználat jellemzi, amelyet valamilyen mértékű online aktivitás egészít ki.

Ami a büdzséket illeti, a hagyományos reklám még mindig fontos számunkra. A televíziós hirdetések továbbra is kiemelt szerepet játszanak a márkaismertség építésében. Ehhez viszont a digitális közeg nagyon sokat tud hozzáadni. Költeni kell a fogyasztói elköteleződés erősítésére is. Ez egyébként egyfajta befektetés: például közösségimédia-menedzsert kell alkalmazni, és valós idejű, releváns tartalmat kell biztosítani. Egészen más, amikor az ember legyárt egy tévéreklámot, és az fut fél évig. Most már napi szinten kell tartalmat, beszélgetést építeni. Ez nemcsak nehéz feladat, hanem olyan dolog is, amire bizony költeni kell.

 

Néhány éve ha azt mondta valaki, hogy Nestlé és közösségi média, akkor a legtöbbeknek a pálmaolajbotrány ugrott be. Mennyi időbe és energiába telik onnan ide eljutni?

A Greenpeace-ügy két elemből állt össze. Az egyiknek semmi köze a közösségi médiához: az beszállítói kérdés volt, hogy a Nestlé kitől veszi a pálmaolajat. Volt azonban ennek az ügynek egy másik összetevője is, amely arról szólt, hogy hogyan kezelte az ügyet a cég a közösségi médiában. Kétségtelen, hogy nagyon sok következtetést levontunk akkor, és tisztán látszott, hogy ebből az esetből tanulni lehet és kell. Egy sor olyan dolog, amit most csinálunk, válasz ebben a tanulási folyamatban, de többről van már szó, mint puszta reakcióról. Figyelünk a fogyasztóinkra.

 

Azért egy ekkora, szigorú működésű cégnél a jogi osztály meglehetősen nagy úr. Nehéz velük talpig közösségimédia-hívőként elboldogulnia?

Minden cégnek kihívást jelent a környezet felgyorsulása. Régen megengedhettük magunknak azt a luxust, hogy a HR, a jogi osztály és minden más vállalati érintett is leokézzon egy-egy lépést. A jóváhagyásukra ma is szükség van, de a lényeg az, hogy zajlik egyfajta szükséges kultúraváltás, ami a folyamatokat gördülékenyebbé teszi, és azokat a kommunikációs környezet felgyorsulásához igazítja.

 

Mielőtt a Nestléhez érkezett, többek között a Nielsennél dolgozott, ahol nyilván nagyon sok adattal találkozott. Ha már az adatok szóba kerültek: mit gondol a big data előtérbe kerüléséről? Pusztán egy újabb hype, vagy figyelnek rá a Nestlénél is?

Azt gondolom, ezt a big data dolgot egy kicsit túlhajtják manapság. Természetesen a márkatulajdonosok egyre növekvő mértékben támaszkodnak az adatokra, már csak azért is, mert azokból egyre több termelődik a digitális és a közösségi térben. Csakhogy az adatokat intelligens és felelős módon kell használnunk, és minden e területet érintő kérdést alaposan meg kell vizsgálnunk, mielőtt mélyebbre merülünk az adatok tengerében. Persze nem kérdés, hogy az adatok fontosak, és egyre több van belőlük, de nekem kicsit megfoghatatlan ez az egész.

 

Ön az Interacton elhangzott előadásában arról beszélt, hogy a fogyasztóközpontú gondolkodáshoz sokkal erősebb partnerségben kell együtt dolgozni az ügynökségekkel és főképp a médiával, mint korábban. De hogyan lehet erős és „jó szájízű” partnerséget építeni, mikor a válság alatt az utolsó szuszt is kitaposták a hirdetők a médiából?

Vannak jó meg rossz idők, sokat harcoltunk, most szorosabban kell együttműködnünk. Az ügynökségek még mindig értékes partnerek, ahogyan a média is. Egy sor dolgot a márkatulajdonosoknak maguknak kell kitalálniuk és elvégezniük, de a digitális tér és a közösségi média megköveteli, hogy valóban együtt gondolkodjunk a partnereinkkel. Kényes egyensúlyt kell megtartanunk a munkánk során, hogy ne vesszünk el a részletekben, és lássuk a nagy képet, de közben ne is veszítsük el az ellenőrzést azáltal, hogy minden feladatot kiadunk másoknak.

Marketing

Június végéig lehet jelentkezni a Budapest Design Weekre

Október 8. és 17. között immár tizennyolcadik alkalommal, hibrid formában valósul meg a rendezvény.

Közzétéve:

Borítókép: A tavalyi rendezvény egyik helyszíne, fotó: Facebook / Budapest Design Week

A tervezett program vázlatos leírását a “Budapest Design Week jelentkezés” tárggyal, emailen keresztül várják a szervezők a designhet@designhet.hu címre – olvasható az MTI-hez elküldött tájékoztatóban.

A részvételre jogosultakat a Magyar Formatervezési Tanács tagjaiból álló szakmai grémium választja ki.

A zsűri az újszerűség, az exkluzivitás, az egyediség, a kreativitás, a relevancia és a szakmai minőség szempontjait veszi figyelembe,

és ezek alapján választja ki azokat a jelentkezőket, akiknek a programja szerepelhet a 2021-es Budapest Design Weeken. A szervezők a zsűrizés során kiemelten előnyben részesítik a kifejezetten online formátumokra (pl. élő bejelentkezés, webinar) kifejlesztett programokat. Fontos feltétel, hogy a csatlakozni kívánó programnak a Budapest Design Week időtartama alatt kell megvalósulnia – olvasható a tájékoztatóban.

Mint írják,

a rendezvénysorozat központi témája a New Standards lesz.

Ebben az évben a Budapest Design Week több olyan jelenséget, inspiratív esettanulmányt és megoldási lehetőséget fog bemutatni a dizájn friss területeiről, amely működőképes és hathatós válaszokat tud adni a vírusjárvány utáni társadalom aktuális kérdéseire.

“A Budapest Design Week lényege a sokszínűség – ennek létrejöttében pedig fontos szerepet játszanak azok a dizájnstúdiók, üzletek, galériák, múzeumok, intézmények, amelyek saját programjaikkal, saját helyszíneikkel csatlakoznak a rendezvényhez” – idézi a tájékoztató Osvárt Juditot, a Budapest Design Week kurátorát.

Kapcsolódásuk révén nemcsak a műfaji változatosságot tudják biztosítani, de azt is be tudják mutatni a látogatóknak, hogy a dizájn a közvetlen környezetünk számos pontján, karnyújtásnyira elérhető – emelte ki a kurátor.

Pomázi Gyula, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala (SZTNH) és a Magyar Formatervezési Tanács (MFT) elnöke a tájékoztató szerint azt mondta: a jelenlegi helyzet kivételes lehetőséget biztosít arra, hogy a jövőt emberközpontúbbá, emberléptékűbbé tegyük, ebben a folyamatban pedig kiemelkedően fontos szerep jut a kreatívipari ágazatoknak és szakembereknek.

“Emellett fontos, hogy segítséget nyújtsunk a hazai kreatívipari szereplőknek. A Budapest Design Week az egyik legjobb lehetőség arra, hogy felületet adjunk, segítsünk az ágazatnak”

– tette hozzá.

A részletes pályázati felhívás ide kattintva érhető el.

Tovább olvasom

Marketing

Megkezdte a kedvezménykuponok kiküldését az eMAG

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eljárásai nyomán született hasonló kötelezettségvállalások a versenyhatóság szerint előnyösek a fogyasztóknak és a jogérvényesítés szempontjából is fontosak.

Közzétéve:

Borítókép: eMag-csomagautomata Oroszlányban, fotó: MTI/MTVA/Jászai Csaba

A GVH még májusban közölte, hogy 200 millió forintos bírságot szabott ki, és mintegy 4 milliárd forint összegű jóvátételre kötelezte az eMAG online áruház üzemeltetőit. A hivatal 2014 júliusáig visszamenőleg vizsgálta az eMAG webáruház több száz kampányát érintő akciótartási gyakorlatát, amelyről megállapította, hogy tartósan tisztességtelen volt a fogyasztókkal szemben.

A GVH mostani közleménye szerint

az eMAG által kiküldött kedvezménykupon fél évig használható fel, és 3000 forintos engedményt biztosít 10 000 forint feletti vásárlásból minden fogyasztónak, akik az elmúlt egy évben az eMAG platformján vásároltak.

A kupont minden jogosult e-mail üzenetben kapja meg.

A cégcsoport a 2021 májusában lezárult versenyfelügyeleti eljárásban tette a fogyasztók jóvátételére vonatkozó önkéntes vállalásait, amelyeket a GVH bírságcsökkentő tényezőként vett figyelembe.

Az utóbbi időben a versenyhivatali bírság kiszabása mellett vagy helyett kiemelten figyelembe vette, ha egy cég önkéntesen vállalta, hogy orvosolja a felmerülő versenyaggályokat és kompenzálja a fogyasztókat. Tavaly a rekordösszegű, 8,4 milliárd forint kiszabott versenyfelügyeleti bírság mellett a GVH versenytanácsa által elfogadott, közvetlenül a fogyasztóknál hasznosuló jóvátétel értéke meghaladta a 2,1 milliárd forintot.

Hasonlóan előnyös lehet a fogyasztók és a közérdek szempontjából, ha a versenyhatóság jogsértés megállapítása mellett bírságcsökkentéssel ismeri el a cégek önkéntes jóvátételi vállalásait, mint az eMAG esetében.

A közlemény szerint a kötelezettségvállalások rugalmasan képesek lezárni az eljárásokat, hiszen általában nem követi őket hosszas bírósági jogvita. A döntés ilyenkor iránymutatást adhat a többi piaci szereplő számára is. Emellett további előnye, hogy olyan területre is kiterjedhet, amelyet a versenyhivatal egyébként nem tudna kikényszeríteni – ilyen például az eMAG vállalásai a magyar vállalkozások külpiaci terjeszkedésének elősegítésére a cégcsoport külföldi platformjain.

A közleményben Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke elmondta, a hivatal 2020-ban az ügyeinek 20 százalékában fogadott el vállalásokat a cégek részéről, és zárta le eljárásait jogsértés kimondása nélkül.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar kullancsriasztót is díjaztak a rangos dizájnversenyen

A Tickless Run ultrahangos kullancsriasztója mellett a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME) campusának fejlesztését és a Magyar Telekom Könyves Kálmán körúti székházának normarendszerét is díjazták a 2020-2021-es A Design Award & Competition megméretésen.

Közzétéve:

Az egyik díjazott cég MTI-hez eljuttatott tájékoztatása szerint a 2010-ben alapított ProtectOne startup Tickless Run névre keresztelt, kifejezetten futóknak tervezett ultrahangos kullancsriasztója letisztult dizájnjával és innovatív megoldásaival nyerte el az A’ Design Award- díját Biztonsági ruházat és egyéni védőeszközök kategóriában, amelyben először ismertek el magyar vállalkozást. A Tickless Run a környezeti és egészségügyi kihívásokra egyaránt reagál.

A tájékoztatás szerint a nemzetközi dizájnversenyen a Magyar Divat & Design Ügynökség (MDDÜ) két kategóriában is harmadik helyezést ért el 360 Design Budapest elnevezésű kiállítással. Az egyik kategória a belsőépítészetet és a kiállító terek dizájnját ismeri el (Interior Space and Exhibition Design), a másik pedig a rendezvényekkel foglalkozik (Event and Happening Design).

Az A’ Design Award & Competition a világ legnagyobb zsűrizett dizájnversenye, amelyet nemzetközi szinten évente szerveznek meg. A 2020-2021-es versenyből a dizájn 104 ágából, a világ 108 országából 2094 nyertes került ki. A nevezéseket egy 211 főből álló szakmai zsűri bírálta el.

Tovább olvasom