Kövess minket!

Marketing

Cannes frusztrál engem

Az egyik legismertebb PR-szakíró, Paul Holmes, a The Holmes Report és a SABRE Awards alapítója a IV. PR Akadémia vendége volt. A konferencia kapcsán beszélgettünk vele az iparág megítéléséről, a PR helyzetéről a társszakmák között és arról, hogy mi a jövő útja, miben kellene az ügynökségeknek fejlődniük.

Az idei Cannes Lions legfontosabb tanulságai között említette az együttműködés növekvő fontosságát. Hogyan fog tudni a PR kitörni a silóból? Vagy már kilépett onnan?

Hagyományosan két típusú ügyféllel dolgoztak a PR-ügynökségek egy szervezeten belül: a vállalati kommunikációs osztállyal és a marketingesekkel. Úgy vélem, a vállalati kommunikáció megérti, mi mindenre képes a PR, viszont nincs túl sok pénzük. A marketingosztálynak sok a pénze, de nem értik meg teljességében, mit tud nyújtani a PR. Szerintem csak úgy gondolnak rájuk, mint akik a hagyományos vagy a digitális médiában nyilvánosságot tudnak szerezni. Valójában a PR-cégek rengeteg képességet fejlesztettek ki ezen túlmutató területeken, így például az adatelemzés, tartalomgyártás, influencer marketing terén.

Előfordul, hogy az ügyfelek proaktív módon kérik a kreatív munkát a PR-ügynökségtől?

Egyre többször hallom az ügyfelektől, hogy nem érdekli őket, honnan jön a legjobb ötlet. Lassan változik a gondolkodásmód, de még mindig erősen elfogultak a reklámügynökségek irányába, mert hagyományosan velük töltenek több időt és náluk költenek többet. Szóval változik a helyzet, de nem olyan mértékben, aminek én vagy a PR-cégek igazán örülnénk.

Ami a pénzt illeti, Magyarországon komoly problémát jelent, hogy a válság idején levágott PR-költségvetések azóta sem tértek vissza a normál szintre. Ez nemzetközi léptékben is probléma?

A fejlett országokban, mint az Egyesült Államok vagy az Egyesült Királyság, a válság előtti árszínvonal 90-95 százalékát már elérték, de általában elég nagy költségnyomást látok a PR-cégeken. A fejlődő országokban pedig mintha kettészakadna a piac. Sok kis cég „közüzemi PR-t” árul: sajtókapcsolatokat, médiamegjelenést az ügyfél eseményéhez, amiben nincsenek nagy különbségek és ahol ár alapján döntenek. Sokkal kevesebb ügynökség biztosít tanácsadást is a kivitelezés mellé.

Azok, akik stratégiában, tanácsadásban is utaznak, sokkal többet tudnak számlázni, hiszen prémium szolgáltatást nyújtanak. Persze nehezen tudják meggyőzni az ügyfeleket, hogy az ő ajánlatuk három-négyszer értékesebb, de a jó PR adott esetben kritikus lehet a vállalkozás életében.

Szintén Cannes-i tapasztalat, hogy a márkák egyre kevésbé tudják elkerülni az aktuálpolitikát a kommunikációjukban. A politikai állásfoglalás jó dolog vagy csak elkerülhetetlen? Mikor látja értelmét?

Ez országról-országra erősen változik. Egyetlen orosz márkának sem ajánlanám például a határozott politikai kiállást. Bizonyos ügyekben a vállalat nehezen kerülheti el a bevonódást: ha például úgy véli, hogy az alkalmazottait egyenlő jogok illetik meg, és ez sok munkavállalójuk számára fontos, akkor ki fog állni a melegjogok mellett. Egyes ügyfelek is értékelik, ha a cég társadalmi ügyekre is reflektál. Így tett a Ben & Jerry’s vagy a The Body Shop is. Általában inkább rétegmárkákról beszélhetünk, de az kétségtelen, hogy a politikai nyíltsággal erős, lojális ügyfélbázist lehet felépíteni.

Egy nagyvállalat számára viszont célszerűbb a politikai fősodron belül maradni: egyes ügyekbe, mint a jogegyenlőség, érdemes belefolyni, viszont például Trumpot lehülyézni nem feltétlenül kifizetődő.

Vagy ott van például a bevándorlás kérdése Amerikában: számos technológiai cégnek fontosak a bevándorló programozók, és ezért politikailag is állást foglalnak az ügyben.

Milyen egyéb tanulságai voltak Cannes-nak?

Cannes frusztrál engem. A csillogásra összpontosít a lényeg helyett, és ebben a tekintetben rosszat tesz a szakmánknak.

A public relations szakemberek legjobb munkái olyan területeken valósulnak meg, amelyekből nem lehet jó esettanulmányt csinálni és azt bemutatni: ilyenek a vállalati hírnévépítés, a közügyek, a válságkezelés, befektetői kapcsolatok és politikai kommunikáció. Ezért a PR-üzletágnak csak egy kis szelete képviselteti magát ott, amely nem feltétlenül a legfontosabb, de még csak nem is a leginkább kreatív. A PR esetében a kreativitás azt jelenti, hogy elegáns megoldást találunk egy problémára, Cannes-ban ezzel szemben azt, hogy érzelmi reakciót váltunk ki az emberekből okos, de nem feltétlenül intelligens módon.

A PR területén hogyan látja a technológia szerepét?

Beszéljünk egy kicsit a digitális és közösségi médiáról, amelyek szinte mindent megváltoztattak az üzenetek eljuttatása terén, legyen szó vállalatokról vagy kormányokról. Marketing-szempontból a legfontosabb változás, hogy tíz éve a marketingesek még azt hitték, ők birtokolják a márkákat és a márka az, amit ők mondanak róla a weboldalukon, sajtóközleményekben vagy a rendezvényeken. A közösségi média korában a márka már mindaz, amit mások mondanak rólad.

A marketingesek bizonyos fokig elvesztették az ellenőrzést a márkák felett, és még mindig csak tanulják, hogyan működhetnek egy olyan világban, ahol csak befolyásolhatják a márkaimázst, de már nem határozhatják meg. Lassan felismerik, hogy a hírnevet kiérdemelniük kell, nem megteremteni.

Az álhírek is ebbe a kérdéskörbe illeszkednek. Nemrég végeztem egy kis kutatást, és azt találtam, hogy ebben semmi újdonság nincs: alighogy megjelent a nyomtatás, egy olasz pap már zsidókról szóló rémtörténeteket terjesztett a segítségével. És 700 évvel később teljesen hasonló felépítésű álhírek keringenek az ukrán katonák vérengzéseiről is. A közösségi média annyit tett, hogy az álhírek könnyebben válhatnak fegyverré a segítségével, és a korábbinál szélesebb tömegeket érhetnek el. Mindeközben a hagyományos médiát folyamatos támadások érik – az Egyesült Államokban szerintem a történelem során először, bár Magyarországról nézve ez megszokottnak is tűnhet. Ez elsősorban politikai probléma, de a márkák számára is igazi aknamező: a hamis információkra nagyon gyorsan tudni kell reagálni. A jövőben pedig még többet fogunk küzdeni, ahogy a márkák megpróbálnak lépést tartani a technikai fejlődéssel.

Készen állnak erre a PR-ügynökségek a technológia és az emberi erőforrás oldaláról?

Nem, de szerintem más iparágak sem. Ami fontos a PR-ügynökségek számára, hogy számot vessenek a meglévő képességeikkel és azonosítsák a fejlesztésre szoruló területeket. Az adatelemzési készségek elengedhetetlenek, a kommunikációs stratégiáról okos döntéseket hozni csak nagy tömegű adat menedzselésével lehet.

Iparági szinten tízszer annyi adatelemzőre lenne szükségünk, mint amennyivel jelenleg rendelkezünk, ha versenyképesek akarunk maradni. Infografikák készítésében, webdesignban, felhasználói élmény tervezésében jártas emberek is kellenek, miközben a legtöbb PR-ügynökséget még ma is 80-90 százalékban volt újságírók és PR végzettségű szakemberek alkotják.

Ez többé nem elegendő. Sokféle emberre szükség lesz, akik multimédia és VR élményeket tudnak alkotni, mesterséges intelligenciával dolgoznak; és nem mozdulunk elég gyorsan ebbe az irányba.

Magára a PR-re is ráférne némi imázsépítés?

Kicsit több mint 30 éve írok a témáról, és már akkor is arról beszéltek, hogy milyen jó volna, ha valaki PR-t csinálna a PR-nek.

Az iparágunk hírneve nem olyan, mint amilyennek lennie kellene. De lehet, hogy ezt érdemeljük. A problémáinkat magunknak teremtettük.

Megengedtük magunknak, hogy a kis vackainkban maradjunk. Nem voltunk ambiciózusak és talán elég jók sem abban, hogy többet tegyünk. Bárki PR-osnak hívhatja magát, akkor is, ha nincs köze a szakmához. A legalacsonyabb szintű munkák, a sajtóközlemények és a rendezvényszervezés dominálja a szakmát, amit könnyű elvégezni és nem igényel mély tudást vagy képességeket. Egészen más szint, amikor már megvan a bölcsességünk, hogy azt mondhassuk, talán nem ez a legalkalmasabb időpont egy sajtóközlemény kiküldésére, vagy hogy időszerű lenne a vállalati politikán is változtatni, nem csak a kommunikáció módján. Számomra erről szól a valódi public relations.

Volt ma egy gondolatébresztő előadás arról, hogy az új technológiák, mint a 360 fokos videó, azért nem működnek jól, mert az emberek nem az igazságot szeretnék jobban megismerni, hanem arról akarnak hallani, amit igazságnak tartanak. És PR-osként sem az igazat kell mondanunk, hanem a fogyasztók vagy a stakeholderek által érzékelt igazság illúzióját kell kiszolgálnunk. Illetve az is szóba került, hogy ha a fogyasztók lebutított üzenetekhez szoktak, akkor a megbízó üzenetét is leegyszerűsített formában kell továbbadnunk.

A kontextus és a részletek fontosak az életünkben. Ha ezeket elhanyagoljuk, mert úgy gondoljuk, hogy ezzel elveszítjük a közönséget, az aggasztó. Ugyanakkor a lehető legszélesebb hallgatóságot kell elérnünk, emberek kizárása nélkül. A kulcs az, hogy intellektuálisan őszinték legyünk, és ezt kifinomultság nélkül nem tehetjük. Kommunikációs szakemberként viszont az a feladatunk, hogy az információt befogadható módon csomagoljuk. A közönségben pedig olykor olyan emberek is helyet kapnak, akik nem annyira iskolázottak, mint mi vagyunk. De ha tisztán gondolkodsz, írsz és beszélsz, képes leszel mindenkit megszólítani.

Vagyis nevelő szerepünk is van?

Nehéz emellett érvelnünk, ha látjuk, mi történik a politikában az Egyesült Államokban, vagy akár Európában, a Brexit kapcsán.

De a marketingben az eredetiség, az őszinteség, az integritás, az átláthatóság, a hitelesség kiemelten fontos. Az a törzsiség, amit a politikában látunk, egy teljesen más dolog.

Olyat csak a sportban találni. Ha egy BarcelonaReal Madrid meccset a két csapat szurkolóiként nézünk, állítom, hogy nem ugyanazt a mérkőzést fogjuk látni. A sportban és a politikában a törzshöz tartozás határozza meg az érzékelést. Ha Donald Trump törzséhez tartozol, egy olyan fickót fogsz látni, aki nagyszerű dolgokat visz véghez, miközben a média folyton támadja. Egy normális, racionális ember, mint én egy egyensúlyát vesztett embert lát, aki mindenkire veszélyt jelent, akit még többet kellene kritizálni a médiában, mint eddig. A márkákkal kapcsolatban senki nem érez így. Ha az American Airlines repülőgépe a karbantartás hibája miatt lezuhan, a márka rajongói nem fogják a védelmükbe venni, vagy azt mondani, hogy ez a Virgin gépeivel is megtörténik. Ha nem ragaszkodsz az értékeidhez, sokkal hamarabb felelősségre vonnak, és sokkal keményebben megbüntetnek, mint valaha. A marketingben még szükség van az alapvető tisztességre.

A beszélgetés bővebb változata a Médiapiac szaklap augusztus végén megjelenő 2017/7-8. számában lesz olvasható. A PR Akadémia kapcsán már elérhető az ICCO elnökével, Maxim Beharral, valamint a Digitalis online reputációs ügynökség vezetőjével, Dave Kinggel készült interjúnk.

Marketing

Az Országos Mentőszolgálat nyerte a Highlights of Hungary fődíját

A járványhelyzetben is helyt álló szervezet a közönség szavazatai alapján kapta meg a kétmillió forinttal járó elismerést.

Közzétéve:

MTI / Szigetváry Zsolt

Az 55 jelöltre összesen 68 ezer szavazat érkezett, és tíz történet kapott elismerést: az Országos Mentőszolgálat, a Nemakarokbeleszolni, a Tanulom Magam, az Örökbe Fogadok Egy Ovit! mozgalom, az Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet, a Segítség.ma, a Pizza Manufaktura, a VATES, a Réel Chocolate és a Vas Megyei Szakosított Otthon – közölték a szervezők az MTI-vel

A nagykövetek is választhattak egy történetet, amelyet közösen jutalmaztak 2 millió forinttal. A választásuk az apró Baranya megyei zsákfalut, Szalatnakot felvirágoztató független polgármesterre, Gulácsi Erikára esett.

A fődíjak mellett többen különdíjjal térhettek haza. A Forbes különdíját az Eperfa kapta, a KPMG Fenntarthatósági különdíját a Felelős Gasztrohős. A Glamour a Hosszúlépés-Wonder Woman Budapest projektet díjazta a Glamour&Good különdíjjal, míg a Munch.hu a családokért felelős tárca nélküli miniszter helyettes államtitkárságától megkapta a Családbarát különdíjat.

Tovább olvasom

Marketing

Meredeken nőhet az online divatüzletek forgalma

Magyarországon az online divatüzletek 2020-as, 240 milliárd forintos forgalma 21 százalékkal 290 milliárd forintra nőhet az idén, részesedésük a divatpiacon a 2020-as 17,5 százalékról 20 százalékra emelkedhet 2023-ra – áll a Glami, a több mint 250 meghatározó európai divatwebáruház kínálatát egy online platformon összesítő keresőoldal internetes adatfelvételen és értékesítési statisztikákon alapuló kutatásában.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Románia, Szlovákia, Csehország, Görögország és Magyarország divatkereskedelemi piacának elemzése szerint gyökeres átalakulás várható a divatkereskedelemben, a gyors piaci változások a márkákat és a kiskereskedőket egyaránt érintik.

Az MTI-hez eljuttatott közleményük szerint az online kereskedők helyzeti előnye megkérdőjelezhetetlen, a kereskedelmi láncok több ezer offline üzletet zártak be, és jelentős összegeket fektetnek e-kereskedelembe – írták.

A jelentés szerint a régió az egyik leggyorsabban növekvő piac Európában: a vizsgált országokban a divatcikkek forgalma 2020-ban elérte a 4 milliárd eurót, ennek negyedét az online értékesítés adta, amely régiós szinten 20 százalékkal bővül az idén.

A magyar piacon a divatcikkek online e-kereskedelme 40 százalékkal nőtt 2020-ban, szemben a várt 14 százalékkal. A koronavírus-járvány azonban az egész divatpiacra negatívan hatott, értéke 11 százalékkal esett vissza Magyarországon.

A koronavírus-járvány első hullámában az online vásárlások mintegy 25 százalékát tették ki az első online vásárlók tették ki Romániában és Szlovákiában, míg Magyarországon 13 százalék volt ez az arány.

Az új vásárlási minták a tanulmány szerint tartóssá válnak a jövőben, a felmérésében résztvevők 41 százaléka nyilatkozta, hogy a pandémiát követően is elsősorban az interneten fog divatcikket vásárolni.

A felmérés szerint a régióban működő e-kereskedelemi vállalkozások vezetőinek csaknem fele a közösségi média elsődleges értékesítési csatornává válását nevezte meg a divat e-kereskedelem jövőjét leginkább meghatározó tényezőként.

A kutatás szerint 2021 a mesterséges intelligenciát (MI) használó technológiák elterjedésének az éve lesz. Az e-üzletek egyre nagyobb arányban hajlandóak ebbe fektetni. Míg korábban csak az elektronikus kereskedelem óriásai használták a gépi tanulás algoritmusait az értékesítési trendek megismerésére, mára már a kisebb webshopok is.

Kitértek arra is, hogy a járványhelyzet hatására tavaly a kesztyűk és sálak értékesítése kiugróan nőtt, 151 illetve 215 százalékkal, köntösökből 144 százalékkal, hálóruhákból pedig 106 százalékkal többet adtak el tavaly a magyar piacon.

Eközben a fürdőruhák iránti kereslet 31 százalékkal esett vissza, és 25 százalékkal kevesebb körömcipőt értékesítettek, de jelentősen visszaesett az alkalmi ruhák iránti kereslet is.

Tovább olvasom

Marketing

Koronavírus – Applikáció jelezheti a kockázatot

A Franciaország által tervezett, koronavírus-fertőzéssel kapcsolatos egészségügyi igazolványban a tulajdonos negatív PCR-tesztjei is fel lesznek tüntetve – jelezte vasárnap Clément Beaune Európa-ügyi államtitkár.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

“Az oltás nem lehet a tevékenységek újrakezdésének egyetlen varázsszava, különben egy nagyon igazságtalan, kétsebességes társadalmat hozunk létre” – fogalmazott a francia kormánytag a francia köztévé és -rádió közös műsorában. “Különböző megoldások kellenek, szélesíteni kell az eszközeinket” – tette hozzá, emlékeztetve arra, hogy a koronavírus-elleni oltás egyelőre csak a veszélyeztetetteknek áll rendelkezésére, és a fiatalabb korosztály nyár előtt nem férhet hozzá.

Negatív PCR-teszttel jelenleg repülőre lehet szállni és bárhova el lehet utazni Európában, mert akinek negatív a PCR-tesztje, nem jelent kockázatot” – hangsúlyozta az államtitkár.

A francia kormány egy egészségügyi igazolvány bevezetésén gondolkodik a járványügyi korlátozások feloldásához, s azon belül is a járvány miatt bezárt éttermek és kulturális intézmények megnyitásához. Az igazolás ugyanakkor nem oltási igazolvány lenne.

“Lehet, hogy lesz majd egy applikáció, vagy be lehet mutatni az oltási igazolványt arról, hogy védett valaki, vagy egy PCR-tesztet vagy egy megbízható gyorstesztet, ami szintén azt jelenti, hogy valaki nem jelent kockázatot” – mondta.

Clément Beaune arra is felhívta a figyelmet, hogy attól, mert valakit beoltottak és védett, még nem biztos, hogy a vírust nem adja tovább.

Az uniós állam- és kormányfők az oltási igazolványokról még további egyeztetéseket tartanak szükségesnek.

Tovább olvasom