Kövess minket!

Marketing

Cannes frusztrál engem

Az egyik legismertebb PR-szakíró, Paul Holmes, a The Holmes Report és a SABRE Awards alapítója a IV. PR Akadémia vendége volt. A konferencia kapcsán beszélgettünk vele az iparág megítéléséről, a PR helyzetéről a társszakmák között és arról, hogy mi a jövő útja, miben kellene az ügynökségeknek fejlődniük.

Az idei Cannes Lions legfontosabb tanulságai között említette az együttműködés növekvő fontosságát. Hogyan fog tudni a PR kitörni a silóból? Vagy már kilépett onnan?

Hagyományosan két típusú ügyféllel dolgoztak a PR-ügynökségek egy szervezeten belül: a vállalati kommunikációs osztállyal és a marketingesekkel. Úgy vélem, a vállalati kommunikáció megérti, mi mindenre képes a PR, viszont nincs túl sok pénzük. A marketingosztálynak sok a pénze, de nem értik meg teljességében, mit tud nyújtani a PR. Szerintem csak úgy gondolnak rájuk, mint akik a hagyományos vagy a digitális médiában nyilvánosságot tudnak szerezni. Valójában a PR-cégek rengeteg képességet fejlesztettek ki ezen túlmutató területeken, így például az adatelemzés, tartalomgyártás, influencer marketing terén.

Előfordul, hogy az ügyfelek proaktív módon kérik a kreatív munkát a PR-ügynökségtől?

Egyre többször hallom az ügyfelektől, hogy nem érdekli őket, honnan jön a legjobb ötlet. Lassan változik a gondolkodásmód, de még mindig erősen elfogultak a reklámügynökségek irányába, mert hagyományosan velük töltenek több időt és náluk költenek többet. Szóval változik a helyzet, de nem olyan mértékben, aminek én vagy a PR-cégek igazán örülnénk.

Ami a pénzt illeti, Magyarországon komoly problémát jelent, hogy a válság idején levágott PR-költségvetések azóta sem tértek vissza a normál szintre. Ez nemzetközi léptékben is probléma?

A fejlett országokban, mint az Egyesült Államok vagy az Egyesült Királyság, a válság előtti árszínvonal 90-95 százalékát már elérték, de általában elég nagy költségnyomást látok a PR-cégeken. A fejlődő országokban pedig mintha kettészakadna a piac. Sok kis cég „közüzemi PR-t” árul: sajtókapcsolatokat, médiamegjelenést az ügyfél eseményéhez, amiben nincsenek nagy különbségek és ahol ár alapján döntenek. Sokkal kevesebb ügynökség biztosít tanácsadást is a kivitelezés mellé.

Azok, akik stratégiában, tanácsadásban is utaznak, sokkal többet tudnak számlázni, hiszen prémium szolgáltatást nyújtanak. Persze nehezen tudják meggyőzni az ügyfeleket, hogy az ő ajánlatuk három-négyszer értékesebb, de a jó PR adott esetben kritikus lehet a vállalkozás életében.

Szintén Cannes-i tapasztalat, hogy a márkák egyre kevésbé tudják elkerülni az aktuálpolitikát a kommunikációjukban. A politikai állásfoglalás jó dolog vagy csak elkerülhetetlen? Mikor látja értelmét?

Ez országról-országra erősen változik. Egyetlen orosz márkának sem ajánlanám például a határozott politikai kiállást. Bizonyos ügyekben a vállalat nehezen kerülheti el a bevonódást: ha például úgy véli, hogy az alkalmazottait egyenlő jogok illetik meg, és ez sok munkavállalójuk számára fontos, akkor ki fog állni a melegjogok mellett. Egyes ügyfelek is értékelik, ha a cég társadalmi ügyekre is reflektál. Így tett a Ben & Jerry’s vagy a The Body Shop is. Általában inkább rétegmárkákról beszélhetünk, de az kétségtelen, hogy a politikai nyíltsággal erős, lojális ügyfélbázist lehet felépíteni.

Egy nagyvállalat számára viszont célszerűbb a politikai fősodron belül maradni: egyes ügyekbe, mint a jogegyenlőség, érdemes belefolyni, viszont például Trumpot lehülyézni nem feltétlenül kifizetődő.

Vagy ott van például a bevándorlás kérdése Amerikában: számos technológiai cégnek fontosak a bevándorló programozók, és ezért politikailag is állást foglalnak az ügyben.

Milyen egyéb tanulságai voltak Cannes-nak?

Cannes frusztrál engem. A csillogásra összpontosít a lényeg helyett, és ebben a tekintetben rosszat tesz a szakmánknak.

A public relations szakemberek legjobb munkái olyan területeken valósulnak meg, amelyekből nem lehet jó esettanulmányt csinálni és azt bemutatni: ilyenek a vállalati hírnévépítés, a közügyek, a válságkezelés, befektetői kapcsolatok és politikai kommunikáció. Ezért a PR-üzletágnak csak egy kis szelete képviselteti magát ott, amely nem feltétlenül a legfontosabb, de még csak nem is a leginkább kreatív. A PR esetében a kreativitás azt jelenti, hogy elegáns megoldást találunk egy problémára, Cannes-ban ezzel szemben azt, hogy érzelmi reakciót váltunk ki az emberekből okos, de nem feltétlenül intelligens módon.

A PR területén hogyan látja a technológia szerepét?

Beszéljünk egy kicsit a digitális és közösségi médiáról, amelyek szinte mindent megváltoztattak az üzenetek eljuttatása terén, legyen szó vállalatokról vagy kormányokról. Marketing-szempontból a legfontosabb változás, hogy tíz éve a marketingesek még azt hitték, ők birtokolják a márkákat és a márka az, amit ők mondanak róla a weboldalukon, sajtóközleményekben vagy a rendezvényeken. A közösségi média korában a márka már mindaz, amit mások mondanak rólad.

A marketingesek bizonyos fokig elvesztették az ellenőrzést a márkák felett, és még mindig csak tanulják, hogyan működhetnek egy olyan világban, ahol csak befolyásolhatják a márkaimázst, de már nem határozhatják meg. Lassan felismerik, hogy a hírnevet kiérdemelniük kell, nem megteremteni.

Az álhírek is ebbe a kérdéskörbe illeszkednek. Nemrég végeztem egy kis kutatást, és azt találtam, hogy ebben semmi újdonság nincs: alighogy megjelent a nyomtatás, egy olasz pap már zsidókról szóló rémtörténeteket terjesztett a segítségével. És 700 évvel később teljesen hasonló felépítésű álhírek keringenek az ukrán katonák vérengzéseiről is. A közösségi média annyit tett, hogy az álhírek könnyebben válhatnak fegyverré a segítségével, és a korábbinál szélesebb tömegeket érhetnek el. Mindeközben a hagyományos médiát folyamatos támadások érik – az Egyesült Államokban szerintem a történelem során először, bár Magyarországról nézve ez megszokottnak is tűnhet. Ez elsősorban politikai probléma, de a márkák számára is igazi aknamező: a hamis információkra nagyon gyorsan tudni kell reagálni. A jövőben pedig még többet fogunk küzdeni, ahogy a márkák megpróbálnak lépést tartani a technikai fejlődéssel.

Készen állnak erre a PR-ügynökségek a technológia és az emberi erőforrás oldaláról?

Nem, de szerintem más iparágak sem. Ami fontos a PR-ügynökségek számára, hogy számot vessenek a meglévő képességeikkel és azonosítsák a fejlesztésre szoruló területeket. Az adatelemzési készségek elengedhetetlenek, a kommunikációs stratégiáról okos döntéseket hozni csak nagy tömegű adat menedzselésével lehet.

Iparági szinten tízszer annyi adatelemzőre lenne szükségünk, mint amennyivel jelenleg rendelkezünk, ha versenyképesek akarunk maradni. Infografikák készítésében, webdesignban, felhasználói élmény tervezésében jártas emberek is kellenek, miközben a legtöbb PR-ügynökséget még ma is 80-90 százalékban volt újságírók és PR végzettségű szakemberek alkotják.

Ez többé nem elegendő. Sokféle emberre szükség lesz, akik multimédia és VR élményeket tudnak alkotni, mesterséges intelligenciával dolgoznak; és nem mozdulunk elég gyorsan ebbe az irányba.

Magára a PR-re is ráférne némi imázsépítés?

Kicsit több mint 30 éve írok a témáról, és már akkor is arról beszéltek, hogy milyen jó volna, ha valaki PR-t csinálna a PR-nek.

Az iparágunk hírneve nem olyan, mint amilyennek lennie kellene. De lehet, hogy ezt érdemeljük. A problémáinkat magunknak teremtettük.

Megengedtük magunknak, hogy a kis vackainkban maradjunk. Nem voltunk ambiciózusak és talán elég jók sem abban, hogy többet tegyünk. Bárki PR-osnak hívhatja magát, akkor is, ha nincs köze a szakmához. A legalacsonyabb szintű munkák, a sajtóközlemények és a rendezvényszervezés dominálja a szakmát, amit könnyű elvégezni és nem igényel mély tudást vagy képességeket. Egészen más szint, amikor már megvan a bölcsességünk, hogy azt mondhassuk, talán nem ez a legalkalmasabb időpont egy sajtóközlemény kiküldésére, vagy hogy időszerű lenne a vállalati politikán is változtatni, nem csak a kommunikáció módján. Számomra erről szól a valódi public relations.

Volt ma egy gondolatébresztő előadás arról, hogy az új technológiák, mint a 360 fokos videó, azért nem működnek jól, mert az emberek nem az igazságot szeretnék jobban megismerni, hanem arról akarnak hallani, amit igazságnak tartanak. És PR-osként sem az igazat kell mondanunk, hanem a fogyasztók vagy a stakeholderek által érzékelt igazság illúzióját kell kiszolgálnunk. Illetve az is szóba került, hogy ha a fogyasztók lebutított üzenetekhez szoktak, akkor a megbízó üzenetét is leegyszerűsített formában kell továbbadnunk.

A kontextus és a részletek fontosak az életünkben. Ha ezeket elhanyagoljuk, mert úgy gondoljuk, hogy ezzel elveszítjük a közönséget, az aggasztó. Ugyanakkor a lehető legszélesebb hallgatóságot kell elérnünk, emberek kizárása nélkül. A kulcs az, hogy intellektuálisan őszinték legyünk, és ezt kifinomultság nélkül nem tehetjük. Kommunikációs szakemberként viszont az a feladatunk, hogy az információt befogadható módon csomagoljuk. A közönségben pedig olykor olyan emberek is helyet kapnak, akik nem annyira iskolázottak, mint mi vagyunk. De ha tisztán gondolkodsz, írsz és beszélsz, képes leszel mindenkit megszólítani.

Vagyis nevelő szerepünk is van?

Nehéz emellett érvelnünk, ha látjuk, mi történik a politikában az Egyesült Államokban, vagy akár Európában, a Brexit kapcsán.

De a marketingben az eredetiség, az őszinteség, az integritás, az átláthatóság, a hitelesség kiemelten fontos. Az a törzsiség, amit a politikában látunk, egy teljesen más dolog.

Olyat csak a sportban találni. Ha egy BarcelonaReal Madrid meccset a két csapat szurkolóiként nézünk, állítom, hogy nem ugyanazt a mérkőzést fogjuk látni. A sportban és a politikában a törzshöz tartozás határozza meg az érzékelést. Ha Donald Trump törzséhez tartozol, egy olyan fickót fogsz látni, aki nagyszerű dolgokat visz véghez, miközben a média folyton támadja. Egy normális, racionális ember, mint én egy egyensúlyát vesztett embert lát, aki mindenkire veszélyt jelent, akit még többet kellene kritizálni a médiában, mint eddig. A márkákkal kapcsolatban senki nem érez így. Ha az American Airlines repülőgépe a karbantartás hibája miatt lezuhan, a márka rajongói nem fogják a védelmükbe venni, vagy azt mondani, hogy ez a Virgin gépeivel is megtörténik. Ha nem ragaszkodsz az értékeidhez, sokkal hamarabb felelősségre vonnak, és sokkal keményebben megbüntetnek, mint valaha. A marketingben még szükség van az alapvető tisztességre.

A beszélgetés bővebb változata a Médiapiac szaklap augusztus végén megjelenő 2017/7-8. számában lesz olvasható. A PR Akadémia kapcsán már elérhető az ICCO elnökével, Maxim Beharral, valamint a Digitalis online reputációs ügynökség vezetőjével, Dave Kinggel készült interjúnk.

Marketing

Többmilliárdos bevételtől esik el a főváros a reklámtenderügy miatt

A fővárosi tömegközlekedés költségvetésében 2022 végéig közel 3,5 milliárd forint bevételkiesést okoz az úgynevezett reklámtenderügy a baloldali fővárosi vezetés miatt. Karácsony Gergely ugyanis három éve megakadályozta a BKV-reklámtender egyik jelentkezőjének győzelmét. A francia hátterű vállalat viszont a koronavírus-járvány idején már nem tartotta az eredeti ajánlatát, később pedig már hiába próbálta meg a városvezetés aláírni a szerződést, a JCDecaux kihátrált az üzletből.

Közzétéve:

Villamoson elhelyezett reklámok és egy villamosmegállóban közterületi plakátok, fotó: MTVA/MTI/Róka László

– Sajnos nem egyszer és nem kétszer hívtuk fel Karácsony Gergely figyelmét az elmúlt években arra, hogy a jogszerűtlenül elkaszált reklámtenderrel súlyos veszteségeket okozott a fővárosnak – hangsúlyozta a Magyar Nemzet megkeresésére Wintermantel Zsolt, a Fidesz–KDNP fővárosi frakcióvezetője.

A Világgazdaság által megismert adatokból ugyanis kiderült: 2022 végéig összesen közel 3,5 milliárd forint kiesést okoz a fővárosi tömegközlekedés költségvetésében az úgynevezett reklámtenderügy.

A főváros baloldali többsége 2019 végén akadályozta meg, hogy a JCDecaux nevű francia cég követelményeknek megfelelő ajánlata nyerjen a BKV hirdetési közbeszerzésén.

Karácsony Gergely kezdeményezésére ezzel elmeszelték a fővárosi közlekedési vállalat reklámfelületeinek négy évre szóló bérbeadását.

Az eset miatt a BKV még 120 millió forintos bírságot is kapott. A főváros ugyan egy év után vissza akart táncolni az üzletbe, vagyis mégis tető alá hozta volna a koncessziót. Az érvényes ajánlatot benyújtó cég a világjárvány okozta válságra hivatkozva azonban visszalépett. A Világgazdaság szerint ennek eredményeként összességében több milliárd forinttól esik el a budapesti tömegközlekedés.

A reklámtendert egyébként még a korábbi,  Tarlós István-féle városvezetés írta alá, az eredményhirdetés azonban az önkormányzati választások utánra csúszott át.

A JCDecaux azonban hiába indult kedvező ajánlattal a tenderen (havi 142 millió forintos bérleti díjat ígérve, ami éves szinten 1,7 milliárd forint), amelyet a BKV járműágazatához, illetve a tömegközlekedési infrastruktúrához tartozó reklámfelületek hasznosítási jogáért írtak ki.

Sajtóhírek akkoriban kiemelték azt is, hogy a francia cég ajánlata nemcsak érvényes volt, hanem a bírálat során kifejezetten magas pontszámot is kapott, de ez is kevésnek bizonyult. Karácsonyék az elutasító döntésükkel azt is megakadályozták, hogy a fővárosi cégek egy évnél hosszabb időre kössenek szerződést a reklámfelületeik hasznosítására.

A BKV ugyanis négy plusz négy évre kötött volna szerződést, de ezek után képtelen volt teljesíteni a koncessziós eljárást.

Wintermantel Zsolt most a Magyar Nemzetnek úgy fogalmazott: már nem tud másra gondolni, mint hogy a főpolgármester szándékosan okozott kárt a budapestieknek, hiszen évek teltek el, és nem írt ki újabb eljárást a BKV reklámfelületeinek értékesítésére.

A főpolgármester tehetetlensége mostanra 3,5 milliárd forint veszteséget okozott Budapestnek, ebből a pénzből pedig több mint harminc új, saját buszt is vásárolhatott volna a BKV, vagy négy új CAF-villamost, és nem kellene bezárnia a fogaskerekűt, vagy éppen kivilágíthatná az ünnepekre Budapestet

– emelte ki a frakcióvezető. Hozzátette: arról ne is beszéljünk, hogy esély sem lenne azokra a csődközeli állapotokra, amelyekkel Karácsony folyamatosan fenyegetőzik, hacsak nem éppen az a főpolgármester célja, hogy a jövőre kezdődő önkormányzati választási kampány idejére szándékosan csődbe vigye a fővárost.

Tovább olvasom

Marketing

A televíziós hirdetéseket elemezte az NMHH

Idén az első félévben 78 televízió műsorában 2823 új reklámszpotot regisztrált a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH); az érintett hirdetéseket összesen 4 millió alkalommal ismételték – közölte NMHH csütörtökön.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az MTI-hez eljuttatott közleményben kiemelték, hogy az év első hat hónapjában a legtöbb, 556 új reklámfilm márciusban került adásba, a “legfrekventáltabb” dátumnak pedig a február 1-je bizonyult 125 szpottal. A kisfilmek több mint 35 százaléka hétfőn jelent meg.

Az új reklámfilmek első adásba szerkesztésének időpontjául a hirdetők a hajnali órákat, ezeken belül is a 2-8 óra közötti periódust szemelték ki több mint 80 százalékban. A nézettség szempontjából kiemelt fontosságú, “főműsoridős”, 18-22 óra közötti intervallum mindössze szűk nyolc százaléknyi részesedést tudhatott magáénak – fejtették ki.

A legtöbb premierreklámfilm, 38 százalék a mintában szereplő 24 általános szórakoztató csatorna műsorán került adásba.

A legerősebbnek az országos kereskedelmi televíziók – a TV2 és az RTL bizonyultak 36,6 százalékkal, de kiemelkedett az ATV és a Hír TV 20,6 százalékkal is.

A hatóság összegzése szerint a hirdetések hosszát tekintve a 20 másodperces szpotok számítottak a legnépszerűbbnek, míg a fél év átlagos premierreklámjának hossza 21,5 másodperc volt. Az elemzésben ugyanakkor előfordult 720 másodperces klip is. Látványosan visszaszorultak az élőszereplős reklámfilmek: arányuk a 2016-os 39 százalékról 2022-ben 15 százalékra mérséklődött, miközben a számítógépes animációt, grafikát használó hirdetések meghaladták a 82 százalékot.

A reklámfilmek 60 százalékában szolgáltatásokat, mintegy 40  százalékában termékeket népszerűsítettek. Az új hirdetések legnagyobb halmazát a kereskedelmi szektor mellett a gyógyhatású készítmények fedték le.

A hirdetők ajánlataik többségével, csaknem 84 százalékával a lehető legszélesebb közönséget, a vegyes felnőtt kategóriát igyekeztek megszólítani, a kiskorúaknak szóló hirdetések mindössze a reklámfilmek 2,8 százalékát adták.

Az új reklámszpotokban leggyakrabban az évente többször is igénybe vehető szolgáltatások, valamint az ezer és tízezer forint közötti termékek hirdetései szerepeltek.

Az NMHH 2011 közepén hazánkban egyedülálló reklámadatbázist hozott létre; csaknem száz szempont alapján elemzi a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat.

Ennek célja elsősorban a törvénysértő hirdetések kiszűrése a média- és a reklámtörvény alapján, de kiemelt figyelmet fordítanak a szpotok legkülönfélébb tartalmi jellemzőinek vizsgálatára is, így például a kiskorúak védelmére – idézték fel a közleményben.

Tovább olvasom

Marketing

A 4iG Nyrt. lett a Crealive Reklámügynökség Kft. tulajdonosa

Egyben a cég leányvállalatainak 75 százalékos közvetett tulajdonát is megszerezte – közölte a 4iG Nyrt. a Budapesti Értéktőzsde (BÉT) honlapján.

Közzétéve:

Kedden lezárult az október 5-én kötött adásvételi szerződés, amely alapján a 4iG megszerezte a CREALIVE Reklámügynökség Kft. és leányvállalatai, azaz a Honeycomb Hungary Kft. és Honeycomb Central Europe Kft. 75 százalékos üzletrészét.

A 4iG Nyrt. még októberben közölte az MTI-vel, hogy adásvételi megállapodást kötött a Honeycomb Hungary és Central Europe vállalatcsoport 75 százalékos tulajdonrészének megvásárlásáról, és az akvizíció versenyjogi eljárást követően zárul le.

A Honeycomb Hungary & Central Europe vállalatcsoport 2018 óta működik, fő tevékenysége a lineáris és non-lineáris televíziós partnerek részére végzett reklám minőség-ellenőrzés, transzkódolás (sugárzási formátumba átalakítás), archiválás és a televíziós kijátszási pontok felé továbbítás.

A 4iG a BÉT-en bejegyzett informatikai és szoftverszolgáltató, részvényeivel a Budapesti Értéktőzsdén a prémium kategóriában kereskednek. A társaság részvényei kedden délután 0,14 százalékkal 730 forintra erősödtek. A papír árfolyama az elmúlt egy évben 625 forint minimumot és 968 forint maximumot ért el.

Tovább olvasom