Marketing
Cannes frusztrál engem
Az egyik legismertebb PR-szakíró, Paul Holmes, a The Holmes Report és a SABRE Awards alapítója a IV. PR Akadémia vendége volt. A konferencia kapcsán beszélgettünk vele az iparág megítéléséről, a PR helyzetéről a társszakmák között és arról, hogy mi a jövő útja, miben kellene az ügynökségeknek fejlődniük.
Az idei Cannes Lions legfontosabb tanulságai között említette az együttműködés növekvő fontosságát. Hogyan fog tudni a PR kitörni a silóból? Vagy már kilépett onnan?
Hagyományosan két típusú ügyféllel dolgoztak a PR-ügynökségek egy szervezeten belül: a vállalati kommunikációs osztállyal és a marketingesekkel. Úgy vélem, a vállalati kommunikáció megérti, mi mindenre képes a PR, viszont nincs túl sok pénzük. A marketingosztálynak sok a pénze, de nem értik meg teljességében, mit tud nyújtani a PR. Szerintem csak úgy gondolnak rájuk, mint akik a hagyományos vagy a digitális médiában nyilvánosságot tudnak szerezni. Valójában a PR-cégek rengeteg képességet fejlesztettek ki ezen túlmutató területeken, így például az adatelemzés, tartalomgyártás, influencer marketing terén.
Előfordul, hogy az ügyfelek proaktív módon kérik a kreatív munkát a PR-ügynökségtől?
Egyre többször hallom az ügyfelektől, hogy nem érdekli őket, honnan jön a legjobb ötlet. Lassan változik a gondolkodásmód, de még mindig erősen elfogultak a reklámügynökségek irányába, mert hagyományosan velük töltenek több időt és náluk költenek többet. Szóval változik a helyzet, de nem olyan mértékben, aminek én vagy a PR-cégek igazán örülnénk.
Ami a pénzt illeti, Magyarországon komoly problémát jelent, hogy a válság idején levágott PR-költségvetések azóta sem tértek vissza a normál szintre. Ez nemzetközi léptékben is probléma?
A fejlett országokban, mint az Egyesült Államok vagy az Egyesült Királyság, a válság előtti árszínvonal 90-95 százalékát már elérték, de általában elég nagy költségnyomást látok a PR-cégeken. A fejlődő országokban pedig mintha kettészakadna a piac. Sok kis cég „közüzemi PR-t” árul: sajtókapcsolatokat, médiamegjelenést az ügyfél eseményéhez, amiben nincsenek nagy különbségek és ahol ár alapján döntenek. Sokkal kevesebb ügynökség biztosít tanácsadást is a kivitelezés mellé.
Szintén Cannes-i tapasztalat, hogy a márkák egyre kevésbé tudják elkerülni az aktuálpolitikát a kommunikációjukban. A politikai állásfoglalás jó dolog vagy csak elkerülhetetlen? Mikor látja értelmét?
Ez országról-országra erősen változik. Egyetlen orosz márkának sem ajánlanám például a határozott politikai kiállást. Bizonyos ügyekben a vállalat nehezen kerülheti el a bevonódást: ha például úgy véli, hogy az alkalmazottait egyenlő jogok illetik meg, és ez sok munkavállalójuk számára fontos, akkor ki fog állni a melegjogok mellett. Egyes ügyfelek is értékelik, ha a cég társadalmi ügyekre is reflektál. Így tett a Ben & Jerry’s vagy a The Body Shop is. Általában inkább rétegmárkákról beszélhetünk, de az kétségtelen, hogy a politikai nyíltsággal erős, lojális ügyfélbázist lehet felépíteni.
Vagy ott van például a bevándorlás kérdése Amerikában: számos technológiai cégnek fontosak a bevándorló programozók, és ezért politikailag is állást foglalnak az ügyben.
Milyen egyéb tanulságai voltak Cannes-nak?
A public relations szakemberek legjobb munkái olyan területeken valósulnak meg, amelyekből nem lehet jó esettanulmányt csinálni és azt bemutatni: ilyenek a vállalati hírnévépítés, a közügyek, a válságkezelés, befektetői kapcsolatok és politikai kommunikáció. Ezért a PR-üzletágnak csak egy kis szelete képviselteti magát ott, amely nem feltétlenül a legfontosabb, de még csak nem is a leginkább kreatív. A PR esetében a kreativitás azt jelenti, hogy elegáns megoldást találunk egy problémára, Cannes-ban ezzel szemben azt, hogy érzelmi reakciót váltunk ki az emberekből okos, de nem feltétlenül intelligens módon.
A PR területén hogyan látja a technológia szerepét?
Beszéljünk egy kicsit a digitális és közösségi médiáról, amelyek szinte mindent megváltoztattak az üzenetek eljuttatása terén, legyen szó vállalatokról vagy kormányokról. Marketing-szempontból a legfontosabb változás, hogy tíz éve a marketingesek még azt hitték, ők birtokolják a márkákat és a márka az, amit ők mondanak róla a weboldalukon, sajtóközleményekben vagy a rendezvényeken. A közösségi média korában a márka már mindaz, amit mások mondanak rólad.
Az álhírek is ebbe a kérdéskörbe illeszkednek. Nemrég végeztem egy kis kutatást, és azt találtam, hogy ebben semmi újdonság nincs: alighogy megjelent a nyomtatás, egy olasz pap már zsidókról szóló rémtörténeteket terjesztett a segítségével. És 700 évvel később teljesen hasonló felépítésű álhírek keringenek az ukrán katonák vérengzéseiről is. A közösségi média annyit tett, hogy az álhírek könnyebben válhatnak fegyverré a segítségével, és a korábbinál szélesebb tömegeket érhetnek el. Mindeközben a hagyományos médiát folyamatos támadások érik – az Egyesült Államokban szerintem a történelem során először, bár Magyarországról nézve ez megszokottnak is tűnhet. Ez elsősorban politikai probléma, de a márkák számára is igazi aknamező: a hamis információkra nagyon gyorsan tudni kell reagálni. A jövőben pedig még többet fogunk küzdeni, ahogy a márkák megpróbálnak lépést tartani a technikai fejlődéssel.
Készen állnak erre a PR-ügynökségek a technológia és az emberi erőforrás oldaláról?
Nem, de szerintem más iparágak sem. Ami fontos a PR-ügynökségek számára, hogy számot vessenek a meglévő képességeikkel és azonosítsák a fejlesztésre szoruló területeket. Az adatelemzési készségek elengedhetetlenek, a kommunikációs stratégiáról okos döntéseket hozni csak nagy tömegű adat menedzselésével lehet.
Ez többé nem elegendő. Sokféle emberre szükség lesz, akik multimédia és VR élményeket tudnak alkotni, mesterséges intelligenciával dolgoznak; és nem mozdulunk elég gyorsan ebbe az irányba.
Magára a PR-re is ráférne némi imázsépítés?
Kicsit több mint 30 éve írok a témáról, és már akkor is arról beszéltek, hogy milyen jó volna, ha valaki PR-t csinálna a PR-nek.
Megengedtük magunknak, hogy a kis vackainkban maradjunk. Nem voltunk ambiciózusak és talán elég jók sem abban, hogy többet tegyünk. Bárki PR-osnak hívhatja magát, akkor is, ha nincs köze a szakmához. A legalacsonyabb szintű munkák, a sajtóközlemények és a rendezvényszervezés dominálja a szakmát, amit könnyű elvégezni és nem igényel mély tudást vagy képességeket. Egészen más szint, amikor már megvan a bölcsességünk, hogy azt mondhassuk, talán nem ez a legalkalmasabb időpont egy sajtóközlemény kiküldésére, vagy hogy időszerű lenne a vállalati politikán is változtatni, nem csak a kommunikáció módján. Számomra erről szól a valódi public relations.
Volt ma egy gondolatébresztő előadás arról, hogy az új technológiák, mint a 360 fokos videó, azért nem működnek jól, mert az emberek nem az igazságot szeretnék jobban megismerni, hanem arról akarnak hallani, amit igazságnak tartanak. És PR-osként sem az igazat kell mondanunk, hanem a fogyasztók vagy a stakeholderek által érzékelt igazság illúzióját kell kiszolgálnunk. Illetve az is szóba került, hogy ha a fogyasztók lebutított üzenetekhez szoktak, akkor a megbízó üzenetét is leegyszerűsített formában kell továbbadnunk.
A kontextus és a részletek fontosak az életünkben. Ha ezeket elhanyagoljuk, mert úgy gondoljuk, hogy ezzel elveszítjük a közönséget, az aggasztó. Ugyanakkor a lehető legszélesebb hallgatóságot kell elérnünk, emberek kizárása nélkül. A kulcs az, hogy intellektuálisan őszinték legyünk, és ezt kifinomultság nélkül nem tehetjük. Kommunikációs szakemberként viszont az a feladatunk, hogy az információt befogadható módon csomagoljuk. A közönségben pedig olykor olyan emberek is helyet kapnak, akik nem annyira iskolázottak, mint mi vagyunk. De ha tisztán gondolkodsz, írsz és beszélsz, képes leszel mindenkit megszólítani.
Vagyis nevelő szerepünk is van?
Nehéz emellett érvelnünk, ha látjuk, mi történik a politikában az Egyesült Államokban, vagy akár Európában, a Brexit kapcsán.
Olyat csak a sportban találni. Ha egy Barcelona–Real Madrid meccset a két csapat szurkolóiként nézünk, állítom, hogy nem ugyanazt a mérkőzést fogjuk látni. A sportban és a politikában a törzshöz tartozás határozza meg az érzékelést. Ha Donald Trump törzséhez tartozol, egy olyan fickót fogsz látni, aki nagyszerű dolgokat visz véghez, miközben a média folyton támadja. Egy normális, racionális ember, mint én egy egyensúlyát vesztett embert lát, aki mindenkire veszélyt jelent, akit még többet kellene kritizálni a médiában, mint eddig. A márkákkal kapcsolatban senki nem érez így. Ha az American Airlines repülőgépe a karbantartás hibája miatt lezuhan, a márka rajongói nem fogják a védelmükbe venni, vagy azt mondani, hogy ez a Virgin gépeivel is megtörténik. Ha nem ragaszkodsz az értékeidhez, sokkal hamarabb felelősségre vonnak, és sokkal keményebben megbüntetnek, mint valaha. A marketingben még szükség van az alapvető tisztességre.
Marketing
Újult erővel folytatódik az Employer Branding Award
A Magyar PR Szövetség három év kihagyás után újraindítja a munkáltatói márkaépítés legjobb gyakorlatait díjazó versenyét, a nagy múltú Employer Branding Awardot. A verseny célja, hogy a legjobb employer branding kampányokat széles körben mutassa be, illetve pozitív és inspiráló példákkal segítse a szakmát.
A verseny a PR Excellence Awards mintájára épül, így a pályamunkák elsődleges szűrése és elbírálása után a továbbjutó nevezők élőben, egy szakmai zsűri előtt prezentálhatják majd kampányaikat.
A versenyre 16 iparágból lehet jelentkezni, az egészségügyi szolgáltatók és az építőipari cégek mellett a bankok és a startupok is képviseltethetik magukat.
A kampányok épülhetnek innovatív eszközhasználatra, digitális kommunikációra, storytellingre, fókuszálhatnak a belső kommunikációra, vagy specifikus célcsoportokra, például a pályakezdőkre is – derül ki a Magyar PR Szövetség közleményéből.
Sztaniszláv András, a Magyar PR Szövetség elnöke elmondta: „A vállalatok, szervezetek csak akkor lehetnek hatékonyak és sikeresek, ha tehetséges, elkötelezett munkatársakat foglalkoztatnak. Ennek köszönhetően az employer branding rendkívüli üzleti értékteremtő potenciállal rendelkezik és napjaink egyik legfontosabb ágazatává nőtte ki magát. Külön köszönjük az EBA alapítójának, Kádár Balázsnak, hogy annak idején az MPRSZ-szel közösen indította útjára ez a díjat és köszönöm a megújult EmployerBranding Tagozatnak a segítséget, hogy ez a nívós díj újraéledhessen.”
“Erős munkáltatói márka nélkül tehetségeket toborozni olyan, mint marketing nélkül sales-elni. Jelentős fejlődésen ment keresztül az employer branding szakma Magyarországon. Tapasztaljuk, hogy az elmúlt években megnőtt azon vállalatok száma, akiknél tudatosan foglalkoznak a cég munkáltatói brandjével, nemcsak toborzási kampányok, hanem integrált munkáltatói márka stratégiák jönnek létre, amelyek mérhető üzleti értéket teremtenek a vállalatok számára, a felsővezetők pedig elvárják, hogy a szakértői csapataik a termékek és szolgáltatások brandjén túl a vállalat munkáltatói márkáját is építsék. Sok hónapos szakmai egyeztetés végeredményeként mutatjuk be az MPRSZ Employer Branding Award 2024-es versenykiírását. Nyilvános és egyértelmű bírálati szempontok, pontszámrendszer a zsűri értékeléséhez, shortlist után prezentációs pitch: csupa olyan újítás, amivel nem titkolt célunk volt felrázni a hazai employer branding szakmát. Nagy érdeklődésre számítunk az MPRSZ Employer Branding Awardon, hiszen ma már nem elég jó munkahelynek lenni, annak is kell látszani”– tette hozzá Horváth Ádám, az MPRSZ Employer Branding tagozatának vezetője.
A díj megújítását az MPRSZ kezdeményezte, de kulcsfontosságú szerepet kapott a szövetség 3 ügynökségi tagja, a Brandfizz Employer Branding, az Universum8,a Well PR csapata, valamint Rácz-Székely Éva egyéni tag is.
A pályázatok leadására szeptember 27-ig van lehetőség. A szeptember 3-ig beérkező pályázatokra a kedvezményes, early bird nevezési díj vonatkozik, az ezt követő időszakban egészen szeptember 20-ig a normál nevezési díj lesz érvényes. A szeptember 21-e-a után beérkező pályázatokra a late entry díj vonatkozik.
A pályázattal, a kategóriákkal és díjakkal kapcsolatos részletek elérhetők az EBA weboldalán: http://www.employerbrandingaward.hu/
Marketing
Rekordbírsággal majdnem 400 millió forintra büntette a GVH a Bookingot
A döntés azt jelzi, hogy a GVH kiemelten védi a magyar családokat, illetve a turisztikai ágazatot.
Nem teljesítette maradéktalanul a korábbi jogsértések megszüntetését előíró kötelezettségeit a Booking, továbbra is alkalmazta jogsértő kommunikációs gyakorlatát, illetve a fogyasztók pszichés befolyásolását is. A nemzeti versenyhatóság a feltárt jogsértések miatt 382,5 millió forintra bírságolta a vállalkozást. Ez minden idők legmagasabb, utóvizsgálatban kiszabott GVH-bírsága. A döntés azt jelzi, hogy a GVH kiemelten védi a magyar családokat, illetve a turisztikai ágazatot – írták.
Az MTI-nek küldött hétfői közleményükben kiemelik: a nemzeti versenyhatóság 2018-ban indított versenyfelügyeleti eljárást a Booking.com B.V.-vel szemben. A GVH az eljárás során feltárta, hogy
a vállalkozás több ponton is tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytatott: reklámjaiban hangsúlyozta a szálláshelyek „ingyenes lemondhatóságát”, azonban a fogyasztók a lehetőséget számos szálláshely esetében csak időben korlátozottan vehették igénybe, továbbá magasabb árat is fizettek, mint ugyanazért a szállásért „ingyenes lemondás” nélkül.
A Booking ezzel együtt sürgető jellegű tájékoztatásokat tett közzé, melyek összességében azt a látszatot keltették a fogyasztó számára, hogy az általa is keresett szálláshely nagy népszerűségnek örvend, korlátozottan elérhető, ami pszichés nyomásgyakorlásnak tekinthető. A cég emellett nem a szakmai gondosság követelményének megfelelően járt el a SZÉP-kártyás fizetési opcióval kapcsolatos lehetőségek megjelenítése során.
A GVH felidézi: az azóta bíróság által jogalapjában megerősített jogsértések következtében a GVH Versenytanácsa 2,5 milliárd forint bírságot szabott ki a cégre 2020 áprilisában, és eltiltotta az első két pontban megállapított gyakorlattól, valamint kötelezte, hogy a nemzeti versenyhatóságnak igazolja a jogsértések beszüntetését.
A versenyhivatal a határozatában előírt kötelezettségek teljesítését minden esetben, következetesen vizsgálja. A GVH a most lezárt utóvizsgálati eljárásban megállapította, hogy a Booking nem teljesítette maradéktalanul az előírt kötelezettségeit. Bár a vállalkozás a sürgető üzenetek használatát csökkentette, azonban egészen 2024. február 26-ig alkalmazott olyan üzeneteket, melyek a tiltásnak nem feleltek meg és alkalmasak voltak pszichés nyomásgyakorlásra („Hasonló nem foglalható”, „[Helységben] kevés a szabad hely a kiválasztott napokon”). A cég emellett egészen 2024. április 26-ig nem hagyott fel az ingyenes lemondhatóság szlogenjével, hanem helyette kivezette az olcsóbb, nem lemondható (lemondás esetén a foglaló elvesztésével járó) ajánlatokat a magyar fogyasztók számára, ezzel hátrányos helyzetbe hozva őket – közölték.
A vállalkozás végül az eljárás végső szakaszában módosította a kifogásolt kereskedelmi gyakorlatait, hogy azok megfeleljenek a GVH elvárásainak és a fogyasztók jogos érdekeinek.
A rekordmagas bírságösszeg meghatározásakor a Versenytanács figyelembe vette, hogy a cég lemondott jogorvoslati jogáról, azonban a jogsértéseket nem ismerte el, ugyanakkor a vállalkozás az eljárás végső szakaszában beszüntette a jogsértő magatartásokat.
A nemzeti versenyhatóság az ügy kapcsán hangsúlyozottan felhívja a vállalkozások figyelmét, hogy a határozataiban előírt kötelezettségeket pontosan és maradéktalanul kell teljesíteni. Hiányos teljesítés vagy elmaradt igazolás esetén a GVH jelentős bírságot szabhat ki az érintett vállalkozásra.
A nemzeti versenyhatóság az elmúlt időszakban kiemelt figyelmet fordít az online szálláshely-szolgáltatási piacra. A GVH a fogyasztók figyelmét arra hívja fel, hogy mindig gondosan járjanak el a nyaralásaik, nyári utazásaik megtervezésekor. Igyekezzenek ellenállni az impulzusvásárlásnak és ne hagyják, hogy döntésükben sürgessék őket. Mindig szánjanak megfelelő időt az ajánlatok összevetésére, valamint gondolják alaposan végig saját igényeiket és lehetőségeiket! – ajánlja a GVH.
Marketing
Európai Bizottság: a Meta megsérti a digitális piacokról szóló uniós szabályozást
Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár a 20 százalékot is elérhetik.
Az Európai Bizottság előzetes vizsgálata szerint a Meta amerikai internetes óriásvállalat megsérti az Európai Unió digitális piacokról szóló szabályozását (DMA) – derült ki az uniós végrehajtó testület hétfői brüsszeli közleményéből.
Thierry Breton, a bizottságnak az EU egységes belső piacáért felelős tagja elsősorban
a Meta „fizess vagy egyezz bele!” modelljét bírálta, és azt vetette a Meta szemére, hogy azáltal, hogy pénzt kér a személyes adatok védelméért, „felhasználók millióit állítja választás elé”.
Hozzátette: a DMA lényege éppen az, hogy a felhasználók kezébe adja a személyes adataikkal kapcsolatos döntést, illetve hogy más vállalatok a technológiai óriásokat megillető azonos jogokkal működhessenek az adatok hozzáférésével kapcsolatban.
A vállalat új szabályozása szerint a felhasználóknak fizetniük kell, amennyiben nem akarják, hogy az adataikat összegyűjtsék. Ha továbbra is ingyenesen szeretnék használni a Metához tartozó Facebook és Instagram közösségi oldalakat, akkor azzal beleegyeznek abba, hogy adataikat e felületek használják, valamint a reklámokat sem tudják eltüntetni.
A Meta európai felhasználóinak már november óta lehetőségük van fizetés ellenében kiiktatni a hirdetéseket közösségi oldalaikról.
A Meta azt hangoztatta, hogy a modell megfelel az uniós szabályozásnak. A vállalat szóvivője azt is leszögezte: konstruktív megbeszéléseket kívánnak folytatni az Európai Bizottsággal annak érdekében, hogy a vizsgálatot lezárják.
A Facebook anyavállalata mellett az Európai Bizottság márciusban már vizsgálatot indított az Apple és a Google ellen is, hogy megfeleltek-e a digitális piacokról szóló szabályozásnak.
Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár a 20 százalékot is elérhetik. Folytatódó jogsértések esetén az Európai Bizottság további lépéseket is tehet, például kötelezheti a vállalatot egy üzletág vagy annak egy részének eladására, vagy megtilthatja a rendszerszintű meg nem feleléshez kapcsolódó szolgáltatások nyújtását.
A DMA szerint az „alapvető platformszolgáltatásokat” nyújtó, kapuőrnek nyilvánított vállalatoknak fel kell számolniuk azokat a zárt technológiai rendszereket, amelyek a fogyasztókat egyetlen vállalat, főként saját termékeik vagy szolgáltatásaik használata felé terelik. Breton kiemelte: a szabályozás előírja, hogy a vállalatoknak lehetővé kell tenniük, hogy „ingyenesen tereljék” a felhasználókat alkalmazásboltjaikon kívüli ajánlatokhoz.
Az Európai Bizottság szeptemberben hat szolgáltatót minősített kapuőrnek, az Alphabet, az Amazon, az Apple, a ByteDance, a Meta és a Microsoft céget.