Kövess minket!

Marketing

Bőrön viselt névjegykártya

Egy elegáns belvárosi luxusszálloda parfümszalonjában találkozunk, a hangulat mégsem annyira dekadens, mint inkább különös. Zólyomi Zsolt számomra egy modern kori Sherlock Holmesnak tűnik, aki apró laboratóriumában kutatja minden idők legtökéletesebb parfümjének titkát. Az egyetlen magyar parfümőrrel magyar milliárdosokról, marketingelvárásokról, David Beckham bal lábáról, provokatív reklámokról, de leginkább márkákról és illatokról beszélgettünk.

Mi jellemzi a világ luxuskozmetikai iparát 2017-ben?

A kozmetikai ipart nagyságrendileg a gyógyszeriparhoz szokták hasonlítani. Egy hatalmas piacról beszélünk, amelynek én egy speciális alágazatában dolgozom, az évi 40 milliárd dolláros illatszeriparban. Ez három részre tagolódik. Az úgynevezett mass market tömegízlésnek megfelelő, olcsó szintetikumokból készülő tömegtermékeket állít elő fajlagosan kicsi ráfordítással minél nagyobb mennyiségben, amelyeket megfelelő marketingeszközökkel rátolnak a világ torkára. A következő szint a prestige products, amelyek az igazi parfümérialáncokban találhatóak. Ezeket nem lehet megvásárolni a drogériák alsó polcain, noha igazság szerint a modern kori parfümipar történeti fejlődéséből eredően pont ugyanazok a termékek, mint az előbbiek, csak máshova vannak pozicionálva. A harmadik szint az úgynevezett niche-szegmens, a kézműves parfümmanufaktúrák.

A szegmentációs piramis csúcsa pedig az egyedi termékfejlesztés. A vendégkör pénztárcájának itt nincs felső limitje, és ezen a szinten már nem veszik meg a négyszázötvenedik Louis Vuitton táskát másfél millióért, mert unalmas.

Ehhez képest hol helyezkedik el a magyar piac?

Fogalmam sincs, nem a magyar piacból élek. Annak ellenére, hogy Budapesten, a The Ritz-Carltonban lévő parfümériámban beszélgetünk, amely azonban csak egy hobbi, egy játék. Nincs jó tapasztalatom a magyar piacról.

Én kicsit turista vagyok Magyarországon.

Alapelvárás-e, hogy ha szeretnél eladni valamit, akkor legyen pénzed a legjobb értékesítési helyszínre?

Mondjuk azt, hogy a piaci szegmentációban ez menőség. Mosolyogva mondom ezt, de érteni kell, hogy ez pozicionálást jelent, hiszen ha bárhol a világon luxusterméket szeretnénk eladni, akkor a main streetek és a high-end tophotelek üzletei azok, amelyek szóba jöhetnek lehetséges értékesítési helyszínként. Az igazi vevő szemében a hitelesség megkérdőjelezhetetlen, ezért vajmi kevéssé érdekel a magyar milliárdos, az ezzel járó ízléskomplexumot szívesen hanyagolom.

Hogy jut el egy illatszakértő a tömegtermékek piacától az egyedi termékfejlesztésig?

Egy olyan szakember, aki reggel Armani-illatot alkot, vagy az Hermès parfümőre, avagy Nina Ricci dédunokája, amikor belefásul a mass- és a prestige-szegmens termékeinek elég szűk és kevéssé kreatív elvárásrendszer mentén történő fejlesztéseibe, akkor vagy alapít egy saját márkát, vagy feléleszt egy réges-régit. Ő korlátlan összegért vásárolhat a világ legjobb alapanyagaiból, nem kell megfelelnie egy marketingosztály elvárásainak, egy konkrét geográfiai környezet ízlésének. Ennek eredménye, hogy e szakemberek az elkészült, magas művészi szinten létrehozott illataikat kis szériás termékekként dobják piacra, és nulla marketinget tesznek mellé. Ezeket a termékeket csak és kizárólag parfümszakmai szempontból hozzáértő kis szakboltokban árulják annak a néhány embernek, akinek zavarja az ízlését, hogy az idei Hugo Boss olyan, mint a tavalyi Yves Saint Laurent, ami pedig egészen olyan, mint a tavalyelőtti Escada.

Alapanyag vagy költségvetés? Gondolok itt elsősorban a niche-, illetve a populáris illatok megalkotásának koncepciójára. Véleményem szerint a kulcsszó a művészi szabadság. Amíg ugyanis a niche-parfümházak esetében nincsenek kőbe vésett, szigorú szabályok, addig a nemzetközileg ismert, nagy márkák parfümgyártó cégeinél, ahol manapság már nem saját parfümőrt alkalmaznak az évente megjelenő 600-700 új parfüm megalkotásához, hanem parfümgyárakkal dolgoznak, felmérések alapján gyártatják le a parfümöket, így a parfümőrnek már egy kész koncepcióba kell beleillesztenie az alkotását.

Ha nem költjük el a milliókat David Beckham szőrös bal lábára vagy Cara Delevingne dekoltázsára, akkor ezt a pénzt bele lehet tenni álomjó természetes alapanyagokba, és lehet belőle egy érdekes és szép illatot kreálni.

Szakmailag mennyire helytálló a női és a férfiillatok közötti különbségtétel? A célcsoportok közötti valós eltéréseken alapszanak, vagy a marketing gyártja őket?

Nem létezik különbség, ez csak és kizárólag marketingmegközelítés. Nem azt mondom, hogy egy málnaszörpös-rózsás parfüm minden férfinak tökéletes, hanem azt, hogy mivel az embereknek teljesen egyedi testillatuk van, amikor valaki kiválaszt egy illatot, az teljesen egyedi mixe a parfümnek és a bőre saját illatának. A marketing egy elképzelt vevőnek, vevőcsoportnak készít illatot.

A parfümmárkák többnyire a hedonizmust helyezik reklámkampányaik középpontjába. Az utóbbi években ezzel talán a Kenzo szakított leginkább, amikor World fantázianevű illatuk reklámjában azt a vágyunkat jelenítették meg, hogy bizonyos helyzetekben ne úgy viselkedjünk, ahogy azt elvárják tőlünk. Illetve emlékezetes volt az az ötlet, amikor a Chanel a legendás 5-ös női illatának arcaként Brad Pittet választotta. Látsz-e érdemi változást ezen a téren?

A Chanel meg merte lépni. Brad Pitt zseniális húzás volt. Ők magukat a number one luxusmárkaként pozícionálják, és mindig az aktuálisan legjobb reklámarcot veszik meg, ténylegesen nagyon sok pénzért. Ez a kampány 1921 óta tart, úgyhogy ott van szellemi potenciál felhalmozva, de amikor Marc Jacobs odarakja a nemi szerve elé a parfümjét, és elnevezi Bangnek, akkor innentől hova tovább? Mi van ennél több? A pornó? Ez lenne a művészet?

Jelen pillanatban ha én egy, az ingerküszöböt meghaladó vizuális élményt szeretnék nyújtani egy adott parfüm vásárlóinak, ahhoz az kellene, hogy Habony Árpád és Donald Trump szexeljenek az óriásplakáton. Ez azonban túl sokba kerülne.

És kreativitásba.

Egy nem Tom Ford típusú, hanem átlagos kreatívigazgató, egy átlagos brand manager és az általuk horrorisztikus összegekért foglalkoztatott külsős kreatívteam vért izzadva próbálnak nem különbözni egy picit sem az elmúlt húsz év teljesen csontig rágott sztenderdjeitől, és ezt nevezik kreatív folyamatnak.

A botrány valahol nem sztenderd? Amikor Tom Ford a Guccinak, majd az YSL-nak volt a művészeti igazgatója, nagymértékben épített arra, hogy a márkák egy-egy botrányos, provokatív és gyakran kétértelmű reklámmal tűnjenek ki.

Tom Ford kontrasztot épített. Meg kell nézni a reklámjait. Ő zseni volt ebből a szempontból, de alkalmatlan volt a zsenialitása arra, hogy később az YSL-nál adekvát módon dolgozzon, mert az egy klasszikus francia luxuscég, amelynek nem állt jól a pimasz szexualitás.

Szakértők szerint az illatok érzelmekkel telítődve raktározódnak el bennünk, talán egész életünkre. Ezeket a hatásokat tudatosan is fel lehet használni. Ha szigorúan csak az üzleti vagy marketingszempontokat nézzük, akár vásárlásösztönző erőként is hathatnak?

Igen.

Ugyanúgy lehet velük manipulálni, mint a személyes illatokkal? Elérhetem-e azt, hogy valaki egy bizonyos dolgot érezzem velem kapcsolatban például egy tárgyaláson? Egy autószalonban megjöhet-e a kedvem egy új típus beszerzéséhez? Egy szállodában érezhetem-e magam otthonosabban az enteriőr illatától?

Igen. Ezt hívják illatmarketingnek, és az utóbbi öt évben a feladataim során egyre többször kerestek meg ezzel. Például italos cégek termékbevezetési animációjában veszek részt, de előfordult, hogy egy absztrakt kiállítás illatosítási koncepcióját alkottam meg. Az illat a legintimebb, a legösztönösebb, a legintuitívabb módon hat az emberre, ráadásul azonnal. Ha jól operálok az illattal, nyüzsögni fognak a vásárlók.

Hol tart Magyarország enteriőrillatosítási szempontból?

A magyar piac enteriőrillatosítási szempontból halott. Sehol nem tart.

Egy kezemen meg tudom számolni azokat a tulajdonosokat, akik tudják, hogy egy nem koherensen, magas szakmai színvonalon egybetartott illatvilággal öt másodperc alatt szét lehet rombolni egy kommunikációs szándékot.

A magyarokhoz köthető a világ legelső alkoholos parfümreceptúrája, valaha pedig európai hírű parfümipara volt Magyarországnak. Van-e esély ennek újraélesztésére, vagy egyáltalán lenne kereslet egy magyar illatra?

Évente egyszer megkeres az aktuális politikai rezsim. Budapest felső vezetése, a főépítész, a Magyar Turizmus Zrt., pártok egyenként és együtt, de soha nem lesz semmi az egészből, mert ez Ady országa, komp-ország. Itt csak az valósul meg, ami a helyi basa érdekében áll.

Ha Magyarországon kellene egy kis ipart újjáéleszteni, annak a legnagyobb gátjai azok a piaci szereplők lennének, akiknek ez az érdekében állna.

Ha országimázsról beszélünk, milyen lenne a magyarok illata?

2017 van, ezért nem gulyásos, harcsapaprikásos, tokaji aszús, unicumos, hanem valami nagyon más. Jelenleg ez egy fantasztikusan izgalmas város. Kis túlzással minden milliomos inkább Budapestre megy, mint Párizsba.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom