Kövess minket!

Marketing

„Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár”

Az első banner internetre helyezéséről ugyan hat hónappal lemaradt, de egy sor más elsőbbséget magáénak mondhat Norm Johnston, a Mindshare globális digitális főnöke. Az sem kizárt, hogy hamarosan hűtőgépekre fognak vásárolni reklámidőt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. Norm Johnstonnal az Interact konferencián beszélgettünk, az eseményről szóló beszámolónk elérhető ezen a linken.

Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője (fotó: IAB Europe/Yuppic)

Ha jól tudom, ön tagja volt annak az ügynökségnek, amely az első bannert elhelyezte az interneten.

Igen, a Modem Media volt ez.

 

Tevékeny részese volt annak a kampánynak?

Nem, sajnos hat hónappal lemaradtam erről. Izgalmas idők voltak, ki kellett találni, hogy milyen legyen a banner mérete, mennyi legyen az ára, és hogyan lehessen mérni a teljesítményét. Nem panaszkodhatom azonban: részt vettem az első rich media hirdetés és az első online videoreklám elkészítésében is. Egy sor elsőbbségnek örülhettem tehát, de az első bannert hat hónappal elbuktam.

 

Szomorú, de nézzünk előre. Az első banner óta elég hosszú idő telt el. Melyek voltak ön számára szakmailag a legizgalmasabb pillanatok?

Hú, hát ez nehéz kérdés, mert annyi jó dolog történt az évek során. Az például nagyszerű pillanat volt, amikor elkészíthettük az első olyan, rich media hirdetéssel operáló kampányt, amelyhez megfelelőek voltak a körülmények, az eszközök és a büdzsé is. Aztán interaktív televíziós reklámot készíteni sem volt rossz dolog.

Most hirtelen nem jut eszembe más; eszembe jut viszont, hogy mit szoktam mondani a kollégáimnak, mikor későig dolgoznak, frusztráltak, néha egyenesen dühösek. Minden ilyen alkalommal azt mondom, hogy bármilyen innovatív dolgot csináltam, mindig rengeteget dolgoztam, és folyton frusztrált voltam, úgy éreztem, sosem jutok a munka végére. Ez van, amikor új dolgokba vágsz. Ha könnyű melót akarsz, akkor maradnak a biztonságos, jól bejáratott megoldások. Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár.

 

Mielőtt leültünk beszélgetni, egy olyan kutatást olvastam, amely felsőoktatásban tanuló európai diákok körében készült. Szerintük néhány éven belül nem lesznek már digitális ügynökségek, mert azok újra integrálódni fognak. Hogyan látja ezt médiaügynökségi szemszögből? Már ha még mindig médiaügynökségként határozzák meg magukat?

Egyre kevesebb független digitális ügynökséget látunk. A független ügynökségek ellen hat az, hogy a médiacsatornák használatát mind jobban össze kell hangolni. Gondoljon csak a televízió és a keresőmarketing „kis szerelmi viszonyára”. Egy kommunikációtervező ügynökségnek ezeket az összegfüggéseket át kell látnia, kezelni kell tudnia. A legtöbb esetben a nagy médiaügynökségeknek van meg a leginkább az ehhez szükséges tudásuk és képességeik. Ettől függetlenül a startup cégek számára mindig lesz hely a piacon, valamilyen újdonság mindig fel fog bukkanni. Az viszont tény, hogy egyre kevesebb a tisztán digitális médiaügynökség és kreatívügynökség, ők maguk is bevállalnak nem digitális munkákat, mert másképp nem tudnák eladni magukat a piacon. Sokkal többre számíthat egy nyitottabb, szélesebb rálátású ügynökség erős digitális képességekkel.

 

A Mindshare még mindig médiaügynökségként definiálja magát? Sokan mintha próbálnának kibújni e címke alól.

A média mintha valamilyen szitokszóvá vált volna. Pedig éppen médiavonalon nagyon érdekes irányba megy a világ. Soha nem vett még körül minket annyi média, mint napjainkban. A média definíciója pedig nagyon gyorsan változik. Most még tévét, iPadet értünk alatta, de a közeljövőben felületté fognak válni az autók vagy a hűtőgépek is.

 

Tehát akkor önök reklámidőt fognak vásárolni hűtőgépre?

Persze, simán. Több felületre készülnek reklámok, mint valaha is gondoltuk. A média és a kreatívmegvalósítás evolúciója izgalmas dolgokat hoz az elkövetkező öt-tíz évben. Egyelőre csak a jéghegy csúcsát látjuk.

 

A médiaügynökségek díjazása hagyományosan fee-alapú. Ez korábban, a klasszikus médiavásárlási projektek esetében működött. A digitális térben azonban gyakran sokkal komplexebbek a projektek, amelyek nemegyszer más logikájú díjazásért kiáltanak. Mennyire értik az ügyfelek az idők szavát?

Ez a modell egész egyszerűen nem működik már. Az ügyfeleink közül egyre többen értik ezt meg, de vannak olyan hirdetők, amelyek még mindig elavultan gondolkodnak az ügynökségi kapcsolataikról. Ez két okból is gondot jelent: egyfelől hátráltatja a saját üzleti céljaik elérését, másfelől pedig nem motiválják megfelelően a partnereiket. Mondok egy egyértelmű példát: ha kizárólag a vásárolt médiában realizált költés után fizetnek meg, akkor miért csoportosítanánk át erőforrásokat és pénzt a szerzett médiára, holott annak fontossága ismert, és hatékonyabb használata esetén jobb eredmények érhetőek el. Amennyiben az ügyfelek nem látják be ennek a hátulütőit, olyan viselkedés felé tolják a partnereiket, amely senkinek sem jó.

 

A médiaügynökségek nagyon sok kutatási adatot, információt, tudást halmoznak fel. Ennek ellenére a márkatulajdonosok gyakran inkább kiszervezett kereskedelmi osztályként tekintenek önökre. Hogyan lehet ebből kimozdulni, és bebizonyítani, hogy egyéb képességeik is vannak, amelyeket érdemes megfizetni?

Úgy, hogy remek produktumokkal állunk elő. Ha már az adatokat említi, az a jó hír, hogy egyre okosabb dolgokra vagyunk képesek a segítségükkel. Az attribúciós modellek egyre jobban működnek. Az ügyfelek pedig annál nyitottabbak lesznek, minél inkább látják, hogy e tudás révén mennyivel kedvezőbb eredményeket – értékesítést, leadgenerálást – lehet elérni. Ha egy ügyfél ráérez a lényegre, elképzelése van e tudás felhasználásával kapcsolatban, és úgy érzi, hogy valóban nála az irányítás, akkor a helyére kerül a mi a szerepünk is. Ez persze nagyon nehéz ügy, de számos pozitív jelet látunk, ügyféloldalon egyre több olyan szakember van, akiben megvannak a fent említettek.

 

Ha már adat, nem mehetünk el szó nélkül a big data mellett. Kell-e ezzel valamit kezdenie az ügynökségeknek?

Már most is sokkal több adat áll a rendelkezésünkre, mint amennyivel elboldogulunk. Nem az a kérdés tehát, hogy szert tehetnénk-e még ennél is több adatra. Inkább az, hogy hogyan lehet az adatokat megfelelően menedzselni, elemezni és a bizalmas információkat etikusan kezelve felhasználni. Kihívást jelent az adatok real-time monitorozása, feldolgozása és az eredményeken alapuló folyamatos igazodás. Valamennyire hype-nak érzem, hogy ennyit foglalkozunk a big datával, amivel persze semmi gond nincsen. Ez egy ilyen iparág, minden évben kitalálunk valami újat, amiről beszélgetni lehet. Ha azonban azt nézem, hogy mennyi eszköz csatlakozik az internetre minden pillanatban, és mennyi adat termelődik másodpercenként, akkor az irány nem tűnik rossznak. Azok a márkatulajdonosok és ügynökségek lesznek majd nyerő helyzetben, amelyek rájönnek, hogyan lehet ezt a sok adatot gyorsan, okosan és etikusan „learatni”. Az adatok ugyanis páratlan mélységű tudást hordoznak a fogyasztókról.

 

Látott már olyan kampányt, amely ténylegesen, hangsúlyosan épített a big datára?

Persze, egy sor ilyen kampány van. Például egy brit Kleenex-kampányhoz használtuk fel a Google keresési adatait, pontosabban azt, hogy országszerte hol hányan keresnek az ügyfél szempontjából lényeges kulcsszavakra. Aztán ennek megfelelően földrajzilag célzott módon valósítottuk meg a hagyományos felületeken – köztük a televízióban – futó kampányt, mivel már tudtuk, hogy hol van nagyobb fogadókészség a témára. Ez csak egy egyszerű példa, de jól mutatja, hogyan használhatóak ezek az adatok.

 

Egyre több automatizált folyamat zajlik a marketingben. Példaként említhetjük a valósidejű licitet (real-time bidding). Mennyire kell emiatt a médiaügynökségi dolgozóknak más képességeket felmutatniuk?

Természetesen változnunk kell, egyre több geek dolgozik az üzletben, jól el kell boldogulnunk az adatokkal, gyorsabban kell dolgoznunk. A kihívás az, hogy az alkalmas emberekre nem csupán mi hajtunk, hanem a Google, a Facebook és a többi óriáscég is. Már csak ezért is fontosak a működésünk üzleti vonatkozásai, mert ha nem működik jól az üzleti modell, amelyben boldogulnunk kell, egyszerűen nem tudjuk a legjobb embereket biztosítani az ügyfelek céljainak támogatására.

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom