Kövess minket!

Marketing

All in! – Intelligencia és interpretáció

Immár hatodik alkalommal rendeztük meg Kutatás konferenciánkat, amely ezúttal – utalva az iparág előtt álló kihívásokra és feladatokra – az „All in!” szlogen jegyében zajlott, és négy „in”-es kifejezés, az inspiráció, az innováció, az intelligencia és az interpretáció köré szerveződött két nap alatt, négy tematikus blokkban. A beszámoló második részében az intelligencia és interpretáció blokkokban elhangzottakat foglaljuk össze.

Intelligencia

A második nap első, Géczi Tamás (Inspira Research) által moderált blokkja az intelligencia fogalma köré szerveződött. Az első előadásban Horváth Szilvia (Egis Gyógyszergyár) azt mutatta be, mit jelent az intelligens piackutatás egy olyan fejlesztésfókuszú szektorban, mint a gyógyszeripar, amely európai adatok szerint az összes K + F-ráfordítás 18 százalékát adja, míg Magyarországon ez az arány 20 százalék.

A gyógyszeriparban lezárulni látszik egy éra, az utóbbi évtizedekben ugyanis az innovatív gyógyszergyárak számos új hatóanyagot, formulát hoztak be a piacra, ám mostanra egyre nehezebb úgynevezett blockbuster termékekkel jelentkezni: az olyan betegségek kezelésében, mint a rák vagy az AIDS, vannak jelentős eredmények, ám nagyon nehéz továbblépni, az olyan betegségek okát pedig, mint amilyen a Parkinson-kór, nem ismerik, így a megoldások nem egy-két éven belül várhatóak. Ez a lejáró szabadalmakra lecsapó, azokat olcsóbb, generikus gyógyszerek formájában szélesebb tömegek felé eljuttató gyógyszergyárak piaci lehetőségeit is szűkíti. Ezzel párhuzamosan Kelet-Közép-Európában óriási nyomás hat afelé, hogy a gyógyszercégek lenyomják az áraikat, és ez az árspirál az árbevétel és a profitabilitás csökkenése, ennek nyomán pedig valamiféle paradigmaváltás felé hat. Az egyik lehetséges stratégia a már piacon lévő termékek továbbfejlesztése, az Egis ezeket value-added productsnak nevezi. Ilyen fejlesztés például, ha egy nap kevesebb vérnyomáscsökkentő tablettát kell szedni, mert megnövelik az egy tablettára jutó hatóanyag-tartalmat, vagy a fájdalomcsillapítóból tapasz is készül. A kihívás az, hogy minden hatóanyag esetében más jelent hozzáadott értéket.

Az Egis a piac megváltozására másfél évvel ezelőtt új stratégiával válaszolt, ami stratégiai szintre emelte az üzletfejlesztést, és egy új igazgatóságot is életre hívott, részben társosztályokon dolgozó kollégák bevonásával, részben új pozíciók létrehozásával. Ilyen új munkakör a customer insight manageré, amely poszton Horváth Szilvia is dolgozik. A működés terén jelentős változás, hogy már a termékfejlesztés fázisában piackutatásokat indít a cég, ami a gyógyszeriparban nagy újdonság, még az innovatív gyógyszergyárakra sem jellemző, hogy ilyen korai szakaszban ilyen mélységig felmérjék a piaci igényeket. Ahhoz, hogy ez jól működjön, szükség van megfelelő kutatócéges partnerekre, a minőségi együtt gondolkodásra és arra a képességre, hogy a felek közösen ne csupán a piackutatási eredményekig jussanak el, hanem megtalálják azokat a pontokat is, amelyek üzleti lehetőségeket teremtenek. Mint a szakember elmondta: Magyarországon szerencsére elérhetőek ilyen partnerek.

Dr. Veres Zoltán (Pannon Egyetem) az intelligens piackutatást, az intelligens interpretációt igyekezett „frázismentesíteni”. Ahogyan a marketingben, úgy a piackutatásban is mindig vannak divatos hívószavak, amelyek mögött azért van tartalom is; jelenleg ilyen az intelligens kutatás. Tény, hogy a fogyasztó mozgó célponttá vált, erősödik az interaktivitás, terjednek a modern technológiák – ezek mind kihívások elé állítják a kutatókat. Akadémiai szemszögből vizsgálva nagy kérdés, hogyan lehet kiszűrni a torzításokat, amelyeket mind a kérdőíves megkérdezések, mind a megfigyelésen alapuló módszertanok (például szemkamera), mind pedig a kísérletek bőven hordoznak magukban.

Az elméleti szakember ezeken túl is egy sor kutatói dilemmát mutatott be előadásában, a kauzalitás bizonyítása nélküli oksági interpretációtól a hipotézisvakságig. Az üzleti célú kutatások esetében dilemmákat okozhatnak a megbízók rögeszméi, a reprezentativitás fontosságának lebecsülése, az általánosíthatóság helyett a tetszetős tartalomra törekvés, illetve a megbízó-ügynökség viszonyból eredő kompromisszumok. Veres Zoltán ezt követően az elméleti marketingkutatás legizgalmasabb módszertani újdonságai közül mutatott be néhányat.

Nagy István (Origo) a DMP-k (data management platform, adatmenedzsment-platform) témakörét, ezen belül is a piackutató cégek programozott vásárlással kapcsolatos lehetőségeit vizsgálta. Miután a piackutatókból álló közönség számára a programozott vásárlás ökoszisztémája a magyar piacon még kevéssé ismert, a szakember programmatic-gyorstalpalóval kezdte előadását. Ebben az értékláncban a DMP-k menedzselik a nagy mennyiségben keletkező adatok jelentős részét, és ezen a ponton válik a kérdés érdekessé a piackutató cégek számára, amelyek adatok gyűjtésére, elemzésére és értelmezésére vannak berendezkedve, ám máig nem tudtak erős pozíciókat szerezni e szegmensben. Pedig mozgástér lenne, a DMP-k ugyanis rendkívül sokfélék, és jelentős részük egyelőre nem olyan adatokat kezel, amelyeket valóban komolyan vehetne a piac. Veszély ugyanakkor, hogy már számos izgalmas adattárházprojekt zajlik, és ezek a hagyományos piackutató cégek tudása és adatai nélkül is remekül megvannak.

A szekciót Géczi Tamás zárta, előadásának zömét egy látszólag távoli témájú, egy híres halpiacról szóló kisfilm tette ki, amelyhez kapcsolódóan a szakember néhány „párhuzamos” gondolatot osztott meg az intelligens kutatásról. A halas témaválasztás persze valójában nem véletlen, a seattle-i halpiac működési módszerére azóta elméletet (FISH!) építettek, amelyet céges tréningeken oktatnak. Az ebben lefektetett alapelvek szerint fontos a játékosság, az energia, az elkötelezettség, az „ilyen jó halat még nem ettem” élmény („ilyen jó kutatási prezentációt még nem hallottam”), az állandó és teljes szellemi jelenlét, a szenvedély – ezek nélkül nagyon nehéz intelligens kutatásról beszélni.

Interpretáció

A Kutatás konferencia negyedik szekciójának nyitó előadását a tematikus blokk moderátora, Kozák Ákos (GfK Hungária) tartotta. Elsőként Weibel Balázs gondolatait játszotta be, aki arról mesélt, milyen sajátosságai vannak a startupok bemutatkozásának. A különböző versenyeken gyakran mindössze egy perc áll a pályázók rendelkezésére, s a bővebb keret is mindössze néhány percet tesz ki. Egy ember percenként átlagosan körülbelül 140 szót képes kiejteni, így könnyen látható: az ötleteket tömören, hatékonyan, erős vizualitással kell tálalniuk.

Áttérve a piackutatói szegmensre Kozák Ákos a megértés körüli dilemmákat vette számba. Ezek egyikét a módszertani rutinok jelentik (a napi rutinok, a központokra támaszkodás, az online kánon), egy másikát pedig az együttműködés minősége, amelyet az insightosztályok ritkulása és a partneri együtt gondolkodás hiánya állít kihívások elé. Az interpretáció formai értelemben nagy utat tett meg viszonylag rövid idő alatt, a sok száz oldalas kutatási jelentésektől a PPT-ken át a hozzáférés megosztásáig. Persze ez a folyamat nem csupán a formáról, hanem legalább ennyire a tartalomról is szól.

Németh Renáta (ELTE TáTK) az interpretáció tudományos dilemmáit járta körül. Előadásának címe – A számok tényleg magukért beszélnek? – Chris Anderson big data témájú programadó pamfletjére utalt, amelyben a Wired főszerkesztője – nagy port kavarva – felvetette, hogy a big data világában talán nincs is szükség hipotézisekre, az adatok magyarázására, mivel az adatok és a korrelációk magukért beszélnek. A képet azonban torzítják a különböző tudományos divatok és paradigmák, mind a témák (például közösségi hálózatok, kulturális tőke), mind a módszertanok (logisztikus regresszió stb.) megválasztása tekintetében. Bizonyos metodikák használata indokolatlanul szakmaspecifikus, azaz bizonyos szakmákban/azok bizonyos szegmensében dolgozók jellemzően szívesebben nyúlnak egyes módszerekhez. Nem feltétlenül áll tehát, hogy a módszereket a kutatók teljesen racionálisan veszik elő a „szerszámos ládából”. De meghackelik az objektív módszerválasztást a különböző szakmatörténeti tradíciók is. Mindez ahhoz vezet, hogy nemcsak az elmélet befolyásolja a metodikát, hanem fordítva is működik a hatásmechanizmus. Azaz nem pusztán az interpretációk, hanem maguk a számok is gyakran konstrukciók eredményei.

Konja Boldizsár (MOL Magyarország) arról beszélt, hogy a kutatási eredmények hogyan épülnek be egy olyan nagyvállalat működésébe, mint amilyen a MOL. Bizonyos vezetői szint felett az interpretáció egyre inkább a startup pitcheken megszokottra hasonlít. Ezt követően azt vizsgálta a szakember, hogy melyek a MOL érintetti csoportjai és azokból a vállalat milyen insightokat akar kinyerni. A nagyvállalati gondolkodás annak idején onnan indult, hogy a részvényesi értéket kell növelni, ám ezt felváltotta a stakeholder-gondolkodás, ami értelemszerűen módosította a piackutatás helyét, szerepét és a vizsgálódás irányait is. A vásárlókon túl például kiemelten fontossá vált a munkavállalók megértése.

A különböző érintetti csoportok kezelése attól függ, hogy az adott csoportok milyen befolyással vannak a cég életére, illetve milyen érdekeik merülnek fel a céggel kapcsolatban. Ennek alapján az iparág történéseit leginkább monitorozni lehet, a befektetők, jogalkotók, elemzők esetében az elégedettség a cél, a dolgozók esetében mind az elégedettség, mind az informálás fontos, emellett szintén kiemelten kell kezelni a helyi közösségeket, a vásárlókat, az NGO-kat és a médiát is. Az elégedettség vizsgálata során alkalmaznak memetikai kutatásokat, a kiemelt célcsoportok esetében a drivereket és az attitűdöket veszik górcső alá, míg a munkavállalókkal kapcsolatban az elkötelezettség fontos mutatószám. A szakember kitért az idő vs. alaposság klasszikus ellentétére, arra a dilemmára, hogy valójában mi változik a kutatások hatására, majd végül premier előtt mutatott be egy új reklámfilmet.

A konferencia záró előadásában Dörnyei Otília (GfK Hungária) a történetmesélésnek a piackutatás gyakorlatában betöltött szerepét boncolgatta. Mint elmondta: mindenkit meg szeretne győzni, hogy minden egyes prezentáció mögé rakjon valamilyen sztorit, s arra fűzze fel az adatokat. Hogy miért? A válasz egyszerű: mert ezt szeretnék az ügyfelek. A szakember a GfK egyik amerikai felmérésére utalt, melyben ügyféloldali és ügynökségi kutatókat egyaránt megkérdeztek, és ennek alapján az a legfontosabb kérdés, hogyan lehet a különböző forrásokból származó adatokat integrálni és történetté formálni. Itthon azonban még egyik fél sem jutott el addig a felismerésig, hogy a történetelmesélés milyen fontos, egyszerűen mert a piackutatás is „people business”. A történetmesélés esetében egyetlen dologra kell nagyon figyelni: milyen közönséghez akarunk szólni. Emellett érdemes az időre is figyelni: a jó sztori nem lehet terjengős. Ez utóbbival függ össze az a dilemma, hogy akkurátusak vagyunk-e, vagy egyértelműek? Végső soron a történetmesélés nem mágia, nem űrtudomány, egyetlen célja van: élményt adni.

A Kutatás 2016 konferenciáról szóló beszámolónk első része itt olvasható.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)

Marketing

Az Országos Mentőszolgálat nyerte a Highlights of Hungary fődíját

A járványhelyzetben is helyt álló szervezet a közönség szavazatai alapján kapta meg a kétmillió forinttal járó elismerést.

Közzétéve:

MTI / Szigetváry Zsolt

Az 55 jelöltre összesen 68 ezer szavazat érkezett, és tíz történet kapott elismerést: az Országos Mentőszolgálat, a Nemakarokbeleszolni, a Tanulom Magam, az Örökbe Fogadok Egy Ovit! mozgalom, az Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet, a Segítség.ma, a Pizza Manufaktura, a VATES, a Réel Chocolate és a Vas Megyei Szakosított Otthon – közölték a szervezők az MTI-vel

A nagykövetek is választhattak egy történetet, amelyet közösen jutalmaztak 2 millió forinttal. A választásuk az apró Baranya megyei zsákfalut, Szalatnakot felvirágoztató független polgármesterre, Gulácsi Erikára esett.

A fődíjak mellett többen különdíjjal térhettek haza. A Forbes különdíját az Eperfa kapta, a KPMG Fenntarthatósági különdíját a Felelős Gasztrohős. A Glamour a Hosszúlépés-Wonder Woman Budapest projektet díjazta a Glamour&Good különdíjjal, míg a Munch.hu a családokért felelős tárca nélküli miniszter helyettes államtitkárságától megkapta a Családbarát különdíjat.

Tovább olvasom

Marketing

Meredeken nőhet az online divatüzletek forgalma

Magyarországon az online divatüzletek 2020-as, 240 milliárd forintos forgalma 21 százalékkal 290 milliárd forintra nőhet az idén, részesedésük a divatpiacon a 2020-as 17,5 százalékról 20 százalékra emelkedhet 2023-ra – áll a Glami, a több mint 250 meghatározó európai divatwebáruház kínálatát egy online platformon összesítő keresőoldal internetes adatfelvételen és értékesítési statisztikákon alapuló kutatásában.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

Románia, Szlovákia, Csehország, Görögország és Magyarország divatkereskedelemi piacának elemzése szerint gyökeres átalakulás várható a divatkereskedelemben, a gyors piaci változások a márkákat és a kiskereskedőket egyaránt érintik.

Az MTI-hez eljuttatott közleményük szerint az online kereskedők helyzeti előnye megkérdőjelezhetetlen, a kereskedelmi láncok több ezer offline üzletet zártak be, és jelentős összegeket fektetnek e-kereskedelembe – írták.

A jelentés szerint a régió az egyik leggyorsabban növekvő piac Európában: a vizsgált országokban a divatcikkek forgalma 2020-ban elérte a 4 milliárd eurót, ennek negyedét az online értékesítés adta, amely régiós szinten 20 százalékkal bővül az idén.

A magyar piacon a divatcikkek online e-kereskedelme 40 százalékkal nőtt 2020-ban, szemben a várt 14 százalékkal. A koronavírus-járvány azonban az egész divatpiacra negatívan hatott, értéke 11 százalékkal esett vissza Magyarországon.

A koronavírus-járvány első hullámában az online vásárlások mintegy 25 százalékát tették ki az első online vásárlók tették ki Romániában és Szlovákiában, míg Magyarországon 13 százalék volt ez az arány.

Az új vásárlási minták a tanulmány szerint tartóssá válnak a jövőben, a felmérésében résztvevők 41 százaléka nyilatkozta, hogy a pandémiát követően is elsősorban az interneten fog divatcikket vásárolni.

A felmérés szerint a régióban működő e-kereskedelemi vállalkozások vezetőinek csaknem fele a közösségi média elsődleges értékesítési csatornává válását nevezte meg a divat e-kereskedelem jövőjét leginkább meghatározó tényezőként.

A kutatás szerint 2021 a mesterséges intelligenciát (MI) használó technológiák elterjedésének az éve lesz. Az e-üzletek egyre nagyobb arányban hajlandóak ebbe fektetni. Míg korábban csak az elektronikus kereskedelem óriásai használták a gépi tanulás algoritmusait az értékesítési trendek megismerésére, mára már a kisebb webshopok is.

Kitértek arra is, hogy a járványhelyzet hatására tavaly a kesztyűk és sálak értékesítése kiugróan nőtt, 151 illetve 215 százalékkal, köntösökből 144 százalékkal, hálóruhákból pedig 106 százalékkal többet adtak el tavaly a magyar piacon.

Eközben a fürdőruhák iránti kereslet 31 százalékkal esett vissza, és 25 százalékkal kevesebb körömcipőt értékesítettek, de jelentősen visszaesett az alkalmi ruhák iránti kereslet is.

Tovább olvasom

Marketing

Koronavírus – Applikáció jelezheti a kockázatot

A Franciaország által tervezett, koronavírus-fertőzéssel kapcsolatos egészségügyi igazolványban a tulajdonos negatív PCR-tesztjei is fel lesznek tüntetve – jelezte vasárnap Clément Beaune Európa-ügyi államtitkár.

Közzétéve:

A borítókép illusztráció, a forrása: Pixabay

“Az oltás nem lehet a tevékenységek újrakezdésének egyetlen varázsszava, különben egy nagyon igazságtalan, kétsebességes társadalmat hozunk létre” – fogalmazott a francia kormánytag a francia köztévé és -rádió közös műsorában. “Különböző megoldások kellenek, szélesíteni kell az eszközeinket” – tette hozzá, emlékeztetve arra, hogy a koronavírus-elleni oltás egyelőre csak a veszélyeztetetteknek áll rendelkezésére, és a fiatalabb korosztály nyár előtt nem férhet hozzá.

Negatív PCR-teszttel jelenleg repülőre lehet szállni és bárhova el lehet utazni Európában, mert akinek negatív a PCR-tesztje, nem jelent kockázatot” – hangsúlyozta az államtitkár.

A francia kormány egy egészségügyi igazolvány bevezetésén gondolkodik a járványügyi korlátozások feloldásához, s azon belül is a járvány miatt bezárt éttermek és kulturális intézmények megnyitásához. Az igazolás ugyanakkor nem oltási igazolvány lenne.

“Lehet, hogy lesz majd egy applikáció, vagy be lehet mutatni az oltási igazolványt arról, hogy védett valaki, vagy egy PCR-tesztet vagy egy megbízható gyorstesztet, ami szintén azt jelenti, hogy valaki nem jelent kockázatot” – mondta.

Clément Beaune arra is felhívta a figyelmet, hogy attól, mert valakit beoltottak és védett, még nem biztos, hogy a vírust nem adja tovább.

Az uniós állam- és kormányfők az oltási igazolványokról még további egyeztetéseket tartanak szükségesnek.

Tovább olvasom