Kövess minket!

Marketing

Aki a frontvonalon harcol

Talán a lechneri örökségből adódóan van benne valami óvilági, megvan benne ugyanakkor a coolfaktor is: versenyszerűen vitorlázik egy oldtimerrel, svájci szerkezetes, magyar kézműves karórákat tervez. Huszonhárom éve dolgozik a reklámszakmában. Volt art director, majd kreatívigazgató, később társaival megalapította a Labowskyt. Minden pesszimista megjegyzésében ott a derűlátás, optimista kijelentésében a kishitűség. Kismarty-Lechner Balázzsal beszélgettünk.

Nagy a nyomás a kreatívszakma szereplőin.

Változnak a viszonyok, az igények, erre mindenkinek reflektálnia kell. Az más kérdés, ki hogyan tud.

Egy korábbi beszélgetésünk kapcsán említetted, hogy nem szeretsz kicsiben gondolkodni, rövid távon tervezni. Egy vállalat esetében azonban, amikor a kiadásokat csökkentik, rendszerint a kommunikációs költségeket fogják vissza, ami hosszú távon visszarendeződést eredményez.

Nem mondanám azt, hogy visszarendeződés, inkább újrarendeződés. Az ügynökségeknek alkalmazkodniuk kell a cégekhez, amitől egy egészségesebb verseny alakul ki a piacon.

Ahogy a versenyhelyzet, úgy a költségvetés is lehet kreatív hajtóerő…

Régen a nagy multinacionális ügynökségeknél, mint például a Grey, a Publicis vagy az Ogilvy, ahol dolgoztam, pufogtattuk a kreatívötleteket, anélkül, hogy a költséghatékonyságot tartottuk volna szem előtt. Volt pénz, több száz millióról is beszélhettünk egy-egy kampány esetén.

Manapság mindenki nagyon óvatosan költ. Sokszor előfordul, hogy megkérdezzük az ügyfelet, milyen összeget szán a projektre, és mi összeállítunk egy ajánlatot, amelyben a kreatívtól az online-ig minden megoldás benne van. Szerintem ami működik a mostani viszonyok között, az az, ha meggyőzzük az ügyfelet, hogy a munkánkkal el fog tudni adni, és ha utána ez tényleg megmutatkozik a számokban, akkor megerősödik a bizalom.

Amúgy nem is szoktam megmondani a kreatívoknak, hogy mennyi büdzsé van egy-egy feladatra. Az ötletek kiválasztásánál „moderálok”, hogy amit viszünk tovább, beleférjen a keretbe.

Pro- vagy inkább reaktív ma a kreatívtervezési folyamat?

Szeretném azt hinni, hogy pro. Ez egy szimbiózis. Azt szoktuk mondani házon belül, hogy partnereink vannak, akikkel beszélgetünk, nem pedig ügyfeleink. Remélem, hogy azt a tudást, amit egy-egy kreatívba beleteszünk, vizuális, verbális pluszként raktározzák el, és később élnek vele.

Én azt látom, hogy a megbízások nagy százaléka kivitelezés, nem tudtok koncepciókat, stratégiákat érvényesíteni. Milyennek látod a helyzetet?

Adottak a cégek éves tervei, amelyeket a sales teljesít. Ez nekünk gyakran kevés kreativitásra ad lehetőséget. Az biztos, ha valaki az eladásra fókuszál, veszít az image-ből, és fordítva. Szerintem az egyik fő feladat, hogy megtaláljuk az egyensúlyt, ehhez kell a jó marketinges.

Az ügynökségi rendszer, amelyben szocializálódtál, hogyan alakult át?

Nagyon sok multi zsugorodott össze, szűnt meg, vagy belőlük kiválva lett több kis cég, ahogyan mi is. Az online nagyot csavart az ügynökségi ranglistákon.

Egy-egy miniműfaj hatalmas céggé növesztett eredetileg apró csapatokat. Erre még rátett az a tény is, hogy bármikor bevállalhatsz egy nemzetközi projektet távmunkában.

Szolidak a körülmények, miközben egyre különbözőbb csatornákon jelennek meg a fogyasztói reakciók, amelyek gyors és hatékony megválaszolásához sokkal több ötletre van szükség, mint korábban.

Folyamatosan változnak az igények. A fogyasztókat érő rengeteg impulzus nyomán ők maguk várják el, hogy a kommunikációs szakma lekövesse őket. Erre egy monstre ügynökség lassabban reagál, nekik viszont van pénzük, beruházhatnak, akár több területen is próbálkozhatnak. Mi ezt nem tudjuk megtenni. Nekünk le kell tenni a voksunkat egy-egy irány mellett. Ez sokkal nagyobb rizikóval jár, de sokkal hamarabb is tudunk átállni.

Mennyi gondot okoz az iparágra jellemző magas fluktuáció?

Amikor elkezdtem a pályámat, olyan szintű volt még a lojalitás, hogy tíz évig dolgoztunk egy cégnél. Ez most másfél-két évre rövidült, az emberek jönnek-mennek. Ezzel együtt kell élnem, bár rettenetes. Senki ne kezdjen bele egy kreatívügynökség építésébe! Azt a legrosszabb megélni, amikor X kezdi el, de Y fejezi be a kreatívanyagot, jó viszont látni, hogy vannak törekvő, lojális emberek a divíziókban, akik hajtóerői a munkánknak.

Ahogy a vállalatok, úgy az ügynökségek nagy része is sablonokban gondolkodik. Egyrészt, mert a sztereotípia biztonságos terület, másrészt mert nem igazán fizetnek a gondolkozásért. Ezt a kihívást hogyan lehet kezelni?

Józan paraszti ésszel és beszélgetéssel. A „tankönyvi” ügyfél az olcsó, gyors és jó minőségű munkát szereti, de ez az, ami a valóságban nem működik. Igyekszünk nem sablonokban gondolkodni. Az ügyféloldalon pedig olyan halló fülekre van szükség, amelyek értik, hogy mi egy oldalon focizunk, egy a cél. Ha a megbízó ragaszkodik a klisékhez, akkor mind a két fél érdekében el kell válni egymástól.

A reklámpiacon elköltött pénz nagyságát és a kreativitás hiányát illetően egészen szélsőséges példákat látni világszerte, miközben az innováció-élmény-siker szentháromságának elérése ma már nem cél, hanem alapelvárás. Mennyire nyitottak egy-egy új megoldásra a magyar márkák?

Semennyire! (Nevet.) Ez eléggé kikészít. Külsősként esélyed sincs bekopogtatni, hogy jó napot kívánok, hoztam egy jó ötletet; de ha már az ajtón belül vagy, akkor is mind a két fél részéről szükség van egy kis kurázsira. Nem panaszkodom, létezik olyan is, aki bevállalja, de többnyire mindenki nagyon óvatos.

Az ügyfelek mérhető mennyiséget akarnak venni, és nem kívánnak kockáztatni. Annyira kevés pénz van a piacon, hogy azt megpróbálják egy már bizonyított csatornára költeni.

Ha valamit nagyon át kell gondolni, az sokakat megakaszt, amit viszont már láttak, ami pici módosítással működhet, az megy. Nehéz erről beszélni. Nem létezik olyan, hogy leteszünk az asztalra egy innovatív ötletet, amely releváns az adott márkára, majd megkapjuk a zöld lámpát. Ha megvan az a bizonyos kémia, ha olyan a szituáció, vagy az ügyfél abban a pillanatban ráharap a témára, meg kell ragadni. Mindig azt mondom, hogy tisztában kell lenni a márkával, a piaci viszonyaival, a kompetítorokkal. Ismerni kell a trendeket, nem szabad kopizni, hanem valami originálisat kell mutatni. Most boldog-boldogtalan okoseszközökre fejleszt, én viszont azok előtt emelem meg a kalapom – már csak az ötvös-formatervezői múltam miatt is –, akik effektív, kézzel fogható, fizikai tárgyakat gyártanak, mert az sokkal komplexebb.

Mint egy gondolatvezérelt automata?

A Brain ball by Labowsky a mi kis gyerekünk. Abból az ötletből született, hogy milyen jó volna, ha valamire gondolnál, és az egyszer csak ott lenne előtted. Megvalósítottuk egy italautomatában, ahol a gép maga a vevőegység, amelyhez rádióhullámmal tud csatlakozni egy adó, egy fejpánt. Nem kell pénzt bedobni, gombokat nyomkodni, egyszerűen csak a gondolataiddal tudod irányítani a masinát.

Nem egy értékesítést erősítő eszköz.

Image-építő eszköznek szántuk, de egy új terméket is jól lehet vele promotálni, meg lehet tolni pr-rel, simán elvisz a hátán egy bevezetést.

Az ügynökség első számú embere meghatározó a teljesítmény és a márkaérték szempontjából is. Milyen a vezetői stílusod?

Olyan, hogy szívem szerint most nem adnék interjút, mert nem érzem önazonosnak. Egyáltalán nem vagyok mindentudó. Egy cég életében döntési helyzetek sora adódik mindennap, valakinek A-t vagy B-t kell mondania, ezt bevállaltam. Nem egy hálás feladat, küzdök is vele rengeteget.

Objektívnek kell lenni!

Ez borzasztóan nehéz. Nagyon el kell tudni vonatkoztatni attól, hogy mit gondolsz a projektről… Veled beszélgetve most is elgondolkozom, hogy vajon minden válasz fedi-e a valóságot. Vannak pillanatok, amikor el kell hallgatnom, vagy, mert személyesre veszek egy választ, vagy mert nincs több érv, és csak okoskodás a vége. Persze, az ember akarva-akaratlanul belecsúszik ilyen helyzetekbe.

Mi alapján választanak ma ügynökséget? Egy olyan szervezet, amely mögött áll egy Geszti Péter, egy Fabricius Gábor, az ügyfélnek érdekesebb lehet, mint egy kreatív műhely?

Én a Labowskyról nem akarom azt mondani, hogy Mickey egér vagy Geszti Péter vagy Fabricius Gábor. Ez egy cég, ahol emberek dolgoznak, az ő munkájukból áll össze a történet.

Szerintem egyre tudatosabban kell brandingelni, és az jó, ha van egy arc, akivel az ügynökséget azonosítják.

Ha akarnak, megtalálnak minket. Amúgy meg abszolút a kapcsolati tőke számít. A pr fontos, de még nem költöttünk rá nagyon. Na de majd most… (Nevet.)

A frontvonalon nagy a harc az ügynökségek között. Mersz kockáztatni?

Amikor elindult a Labowsky, nem igazán mertem, ez talán érthető. Lehet, hogy megint lesz egy ilyen időszak, de most olyan csapat állt össze, olyan a cégstruktúra, hogy simán harcba szállok bárki mellett vagy ellen. Ezenkívül van akkora a puffer, hogy négy hónapig meg tudjuk oldani az életünket bármilyen ügyfél nélkül, így ha teljesen más irányt vesz a történet, vagy ha semmi lehetőség nem adódik, akkor is megnyugtatóan elhelyezkedhetnek máshol a kollégáim. Nekem az utóbbi fontos. Van élet a reklám után is, de ezt most jó csinálni!

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/3-4. számában jelent meg.)

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom