Kövess minket!

Marketing

Aczél László: „Nyitva tartjuk a szemünket”

A közelmúltban kirobbant listaháború egyik főszereplőjeként az M+ Listát megjelentető MAKSZ elnöke, Aczél László maga is a támadások kereszttűzébe került. Az interjúban hitelességről, összeférhetetlenségről és versenyek súlyozásáról beszél, de a megbuktatására tett kísérletet sem hagyja szó nélkül.

Az M+ Lista jelenlegi formájában megfelel-e a szakma által elvárt kritériumoknak?

Ez egy hiteles rangsor, amely azon hazai és nemzetközi fesztiválok elért eredményeken alapul, amelyeket iparági szinten jónak gondolunk, vagy elfogadunk, mint szövetség. Ezek listáját az évek során a tagokkal, illetve tanácsnokunkkal, Megyer Örssel karöltve alakítottuk ki. A versenyek és súlyozásuk nem sokat változott a kezdetek óta. Az évek során kikerültek fesztiválok, amelyek veszítettek a fényükből, beemeltünk új versenyeket, de masszív változások nincsenek. Nyitva tartjuk a szemünket, folyamatos párbeszédet folytatunk tagjainkkal, a kreatívigazgatókkal, illetve a Kreatívval. Egyébként az M+ Lista elődje, Macher Szabolcs listája kizárólag hazai versenyek alapján állt össze, amit a MAKSZ az összes rangos nemzetközi megmérettetéssel kibővített, hogy ne legyen belterjes.

Macher Szabolcs 2013-ban szerepelt utoljára a készítők között, mert ügynökségi vezető lett, amit összeférhetetlennek érzett a pártatlan lista kezelésével. Nem tartod összeférhetetlennek, hogy a Y&R ügyvezetőjeként és a MAKSZ elnökeként részt veszel a lista összeállításában?

Nem. Én a legnagyobb ügynökségek működését segítő érdekképviseleti szervezet, a MAKSZ elnöke vagyok, ebben a minőségemben járok el, és nem mint a Y&R ügyvezetője. Ez gyakorlatilag karitatív tisztség, amiért nem kapok ellenszolgáltatást nyolc éve. Macher Szabolcs ügynökségi vezetőként nem látott el hivatalos MAKSZ-tisztséget. Ha úgy hoznék létre egy listát, hogy közben egy ügynökséget képviselnék, összeférhetetlennek érezném, mint ahogy az is.

A szakma egy része a MAKSZ által szervezett Arany Penge és Effie verseny kapcsán minőségi és átláthatósági problémákat fogalmaz meg. Mit gondolsz az összeférhetetlenség kérdéséről a versenyek kapcsán?

A MAKSZ egy 52 fős szervezet, amelynek kétévente van tisztújítása, és amelyben folyamatosan a szakmáért dolgozunk. Ha ezt a kérdést a tagok másképpen látnák, már leváltottak volna, vagy folyamatosan csökkenne a versenyek iránti érdeklődés. Nem hallottam ilyen kritikákat. Az M+ Lista alapját képező versenyeket egyébként zömmel nem a MAKSZ szervezi. Mindössze két versenyünk tartozik közéjük, valamint tizenkét másik, amely semmilyen módon nem kötődik hozzánk. Az Arany Penge húszéves múltra tekint vissza, tíz éve benne vagyok a szervezőbizottságában is, amelynek vannak ügynökségi tagjai, akik szintén önként, sok energiát beletéve segítik a munkánkat.

Szerintem nem összeférhetetlen egy ügynökségi vezetőnek az ügynökségében betöltött pozíciója a mi bizottságunkban ellátott tisztségével, ha a tevékenységével elősegíti a verseny szabályrendszerének és zsűrizésének pontosítását, vagy javaslatot tesz a zsűritagok jelölésére.

Az Effie-t együtt rendezzük az IAA-val (Reklám Világszövetség – a szerk.), így itt még több stakeholder van, például Megyer Örs, Takács Ildikó vagy Pócsik Ilona. Ráadásul egy nemzetközi sztenderdnek is meg kell felelnünk, hiszen az Effie Worldwide górcsővel figyeli a tevékenységünket. Hozzáteszem, az általunk alkotott online zsűrizési rendszer lassan nemzetközi sztenderddé válik, külföldről is érdeklődnek iránta.

Aczél László
Aczél László

Ha minden ennyire átlátható, akkor miért fogalmaznak meg kritikát még az M+ Lista helyezettjei közül is? Miért mondja azt egy ügynökségi vezető, hogy a MAKSZ manipulálja a listát és az említett versenyeket?

Nem akarok találgatni, ki lehetett ez, különösebben nem is érdekel. Álljon ki, mondja el, jelentkezzen! Vagy írja meg egy cikkben, mire alapozza. Az M+ Lista kapcsán minden évben egyeztetünk a Kreatívval, majd a tagsággal – tehát a változások minden esetben konszenzuson alapulnak. Nem azt mondom, hogy a versenyeinkkel kapcsolatban nincsenek kritikai észrevételek, de éppen ezért küldünk ki a megmérettetéseink után különböző kérdőíveket, leveleket, hogy feltérképezzük, mit gondolnak a résztvevők. Mindig van visszacsatolási folyamat, ami vonatkozik például a zsűrizésre, a helyszínre, a szervezésre.

Nekem nagyon fontos, hogy az emberek értsék, miért egy adott ügynökség nyert egy bizonyos díjat, mert szerintem sokszor nem értik, hiszen idő hiányában nem tudjuk levetíteni az összes munkát.

Ha a versenyek nem lennének életképesek, vagy összeférhetetlenek lennének, nem neveznének, nem nőne exponenciálisan a nevezési szám. Mindez azt bizonyítja, hogy mindkettő sikeres.

Az előző listaháborút követően, 2014-ben a Kreatív is csatlakozott a listához, és a Y&R lett az első helyezett, noha a lista történetében addig csak egyszer sikerült a legjobb 15 közé kerülnie egy nyolcadik hellyel. Az ügynökségek a legtöbb pontot az Arany Pengén szerezték, utána az Effie és a Lollipop következett. Az első kettőt a MAKSZ, a harmadikat a Kreatív szervezi.

Abban az évben volt olyan kampányunk, amely szinte minden nemzetközi versenyt megnyert. Ez volt a GIF-színház. A következő évben meg a Visszaadott szobrok LEGO- és a Mozibusz-kampányunk tarolt. Ezekben az években az utánunk következő ügynökségeket ezer, de volt, amikor négyezer ponttal vertük meg. Ennyi történt.

Mi alapján súlyozzátok a versenyeket? Miért került ki például a One Show, a NewYork Festivals és a PIAF?

Három szintje van a fesztiváloknak: a hazaiak, a nemzetközi középmezőnybe tartozók és a szuperprémiumok. A Kreatívval együtt úgy éreztük, nem kell annyi szuperprémium verseny. Megbeszéltük, hogy nem bővítjük a végtelenségig a listát, inkább szűkítjük annak érdekében, hogy az ügynökségeknek ne kelljen sokat költeniük nevezési díjakra. Megkérdeztük a kreatívokat is, hogy melyiket favorizálják: egy biztos pont volt, hogy ők jellemzően a cannes-i megmérettetésre neveznek. A NewYork Festivalson és a One Show-n nagyon kevés magyar ügynökség vett részt korábban. Mi biztosan nem nyertünk One Showt, de szerintem más se nagyon. A középmezőnybe tartozó versenyeknél a PIAF jó kezdeményezés volt, de a visszajelzések alapján végül arra jutottunk, hosszú távon nem érdemes benne gondolkodni, maradjon a Drum és a Golden Hammer ebben a kategóriában.

Aczél László
Aczél László

Milyen szerepet tölt be a Y&R üzletpolitikájában a versenyeken való indulás?

Egy nevezés belső motivációs hajtóereje lehet a kreatívoknak, emellett a tehetségeket is jobban vonzza egy díjnyertes ügynökség. Olyan szempontból is fontos, hogy gyakran nem a legláthatóbb kampányok kapnak díjat, hanem olyan előremutató ötletek, amelyeket később példaként lehet felmutatni. Ezek előreviszik mind a szakmát, mind a piacot. Az ügyfelek szempontjából is van jelentősége, hisz azáltal, hogy bevételt generálunk egy győztes kampánnyal, még jobban szem előtt vagyunk. Nagyon fontos a hálózatunknak is, hogy sok díjat nyerjünk.

A WPP az elsőszámú holding company Cannes-ban, ami abból adódik, hogy sok díjat nyernek az ügynökségei, így értelemszerűen fontos a Grey-nek, az Ogilvy-nek és nekünk is. Ez egyfajta kritérium. Az én bónuszelvárásaim között is szerepel a díjnyerés.

Nem torzítja a piac kreatívteljesítményének megítélését, hogy ügynökségek – köztük a Y&R – szisztematikusan készülnek fesztiválokra, a díjak maximalizálására, hogy minél több pontot szerezzenek az M+ Listán, és ez esetenként azt eredményezi, hogy megkérdőjelezhető minőségű kreatívanyagok születnek?

A globális kreatívteljesítmény legjobb barométere Cannes. E versenyre nevezik a legtöbb anyagot, aki itt díjat nyer, az elért valamit. A magyar szakma évtizedekig nem részesült elismerésben Cannes-ban, egy ideje viszont egyre több díjat kapunk. Nem azt mondom, hogy az átlagteljesítmény nem ingadozó, de az biztos, hogy mind több olyan munka van, amely megüti a világszínvonalat.

Az a tendencia, hogy bizonyos ügynökségek szándékosan távol maradnak hazai versenyektől, illetve hogy a versenyekre korábban dömpingszerűen nevező, az M+ Listát vezető ACG harmadára vágja vissza a versenyköltéseit, hogyan hat a lista jövőjére?

Egy ügynökségnek több tíz milliós költségmegtakarítást jelent, ha nem indul versenyeken. Minden szervezetnek magának kell eldöntenie, milyen politikát folytat. Ha valaki úgy érzi, díjak nélkül is megy a szekér, az az ő dolga. Az már rosszabbul érintené a szövetséget, ha kevesebben neveznének az Arany Pengére vagy az Effie-re, hiszen ezek nevezési díjaiból is gazdálkodunk. Idén például kevesebben neveztek, mint tavaly. Egyes kreatívigazgatók szerint gyengébb volt a termés.

Miért nem szerepelnek az M+ Listán olyan milliárdos állami megbízásokat elnyerő ügynökségek, mint a Young and Partners, a Trinity, a Lounge vagy a HG-csoport?

Ahhoz, hogy szerepeljenek nemcsak itthon, de külföldön is meg kell mérettetniük magukat. Ha nem neveznek, nem versenyeznek, nem adnak be kreatívokat, nem szerepelhetnek a listán.

Korábban a HG és a Trinity csak minimális mértékben vett részt versenyeken, a Lounge viszont elindult ebbe az irányba, és nagyon sok versenyre nevezett idén.

Mennyire bír el a magyar piac több ügynökségi rangsort?

Ha kellően különböző szempontokból állnának, elbírhat ezret is. Jó akkor, ha az M+ Listáétól eltérő szempontrendszert alkalmaz, de ha annak egy fura tükre vagy kikasztrált verziója, akkor nem tesz jót a versenynek. Egy ilyen lista nagyon megtévesztő lenne a piac számára. Ha el is bírná, nem lenne semmi értelme.

Mit gondolsz arról a feltételezésről, amely szerint egy, a közelmúltban bejelentett ügynökségi rangsort azért hoztak létre politikai nyomásra, hogy megbuktassák a MAKSZ elnökségét?

Ez nem lehetett cél, maximum hozadék.

Az interjút elolvashatja a Médiapiac július-augusztusi számában is, a friss lapszám a jövő héten már a standokon. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom