Kövess minket!

Marketing

A sportolókkal ünnepelhet-e a médiapiac?

A nagyobb sporteseményeket, különösen a futball-Eb-ket, -vb-ket, illetve az olimpiákat mindig nagy érdeklődés és – legalábbis a jelentősebb piacokon – fokozott márkaaktivitás kíséri. Kun Miklós, az MC Mediacompany Business Science részlegének vezetője kérésünkre számszerűsítette a mérhető hatásokat, s némi módszertani betekintést is adott arról, hogy egy médiaügynökség milyen eszközökkel modellezheti egy márka piaci sikerét.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként. A melléklet további anyagai elolvashatóak itt és itt.

 

Kun Miklós

A jelentős sportesemények globálisan s ezen belül a nagy piacokon számottevő hatással bírtak korábban. Mennyire írta felül ezt a recesszió miatti óvatosság és konzervatívabb hirdetői viselkedés?

Kis képzavarral élve, a rendező ország médiapiaca mindig nyertese volt az olimpiának; legalábbis Sydney óta biztosan. Az elemzők a londoni játékok vonatkozásában is majdnem 4 százalékos növekedéssel számolnak a tévés piacon, míg az elmúlt 15 év átlagos változása csak +1,6 százalék volt (lásd a mellékelt ábrát). Londoni kollégáink a közterületi csatornák esetében várják a legnagyobb bővülést a tévé után. A helyszínekhez közel eső metróállomásokat például kizárólag a szponzorok használhatták felületként. A közterület felfutásának oka a rengeteg turista, akik jelentős vásárlóerőt képviselnek.

A sajtópiac növekedését is optimista várakozások övezik Londonban, de a bővülés motorjának a táblagépeken és a mobilon történő hozzáférést is említik. Ez pedig már egy másik történet kezdete. A 2012-es londoni az első olimpia ugyanis, amelyet a “social games” névvel illettek. A szurkolók sporttal kapcsolatos interakcióinak nagy része a Twitteren valósult meg. Ez pedig óriási lehetőség a márkák számára, mert különböző módszerekkel nyomon tudják követni szponzorációs kampányaik hatékonyságát. Ma már nemcsak a tweetek mennyiségét vagy potenciális elérését lehet számszerűsíteni, hanem azok vegyértékére is automatizált becslést lehet adni szövegelemző algoritmusok segítségével. Magyarul: pozitív, semleges vagy negatív-e a bejegyzés egy adott márka szempontjából.

Ezen alapokon fejlesztettek ki kollégáink egy Olympic Twitter Tracker nevű eljárást, amely a szponzor márkákat rangsorolja aszerint, hogy melyik kapta a legjobb közösségimédia-visszajelzést. Természetesen a pozitív tartalmú tweetek száma többet ér, mint a semlegeseké. Ezáltal tehát nemcsak a mennyiség, de az úgynevezett fogyasztói bevonódás is bekerült a rendszerbe. A tapasztalatok egyértelműek: azok a szponzor márkák, amelyek menedzselik a Twitter-aktivitásukat, és megosztható tartalmakkal szolgálnak potenciális fogyasztóik számára, előkelőbb helyezést érnek el a pozitív vagy semleges aktivitások magas száma mellett. Ahol ez elmarad, ott vagy alacsony lesz az aktivitás mértéke, vagy pedig megjelennek a panaszok. A Coca-Cola és a Samsung például mindig az élmezőnyben helyezkedett el, az olimpiai láng útjának és az ahhoz kapcsolódó digitális megoldásoknak a szponzorálásával viszont a játékok vége felé már kevesebb szóhoz jutott, ezért visszaesett a rangsorban. A legutóbbi jelentés alapján a Procter & Gamble-é az arany.

 

A magyarhoz hasonló kis piacokon mennyire érzékelhető a foci-Eb-nek vagy az olimpiának a költések növekedésére vagy szerkezetének alakulására gyakorolt hatása?

Ezt a kérdést idősorelemzéssel érdemes vizsgálni, hiszen a médiapiac mérete trendjében is változik a szezonális fluktuáción túl. Ennek oka nemcsak a gazdaság aktuális vagy várható állapotát tükröző hirdetési kedvben, hanem a mért csatornák számának bővülésében is keresendő. Tehát úgymond “detrendeltük” a költési adatsorokat, hogy a sportesemények hatása láthatóvá váljon; egészen 2002 januárjáig visszanyúltunk.

Az teljesen természetes, hogy a nagy tömeget érintő sportesemények beindítanak bizonyos, inkább férfias jellegű szegmenseket, mint például a sör vagy az autó. A kérdés csupán az, hogy ezek feljebb tudják-e nyomni a teljes költést az olyan időszakokhoz képest, amikor sem foci-Eb, sem -vb, sem olimpia nincs. A rövid válasz: esetenként. Leginkább a tévés költésekben jelentkezik a piac összképét is átrajzoló többlet a nyári olimpiák esetében. Az Eb-k és vb-k hatása piaci szinten nem látványos. Inkább a műsort sugárzó televíziócsatorna számíthat biztosabb bevételekre.

 

A nemzetközi brandek aktivitása nyilván függ az anyacég szponzori kötelmeitől. Látunk-e azonban arra példát, hogy egy helyi márka lovagolja meg bátran a sportos nyarat?

Számomra mindig az az érdekes, hogy egy márka az üzenetei szintjén is használja-e a sporteseményt, vagyis csatlakozik-e a narratívához, a sztorihoz, ha úgy tetszik. Amennyiben egy márka egyedül azért hirdet nagyobb súllyal az olimpia alatt, mert akkor könnyebben épül a reach a célcsoportjában, akkor nem aknázza ki teljesen a rendezvényben rejlő lehetőségeket. Jelenlétét ugyanolyan reklámnak tekinthetik a nézők, mint máskor.

A MinDig TV például a humort használva folyt bele az Eb, a Forma–1, majd az olimpia közegébe is, bár megjegyzendő, hogy a médiát csak a kanapéról ismerő barátaim sokat panaszkodtak a túl gyakori szponzorszpot miatt. A Soproni hosszú idő óta építi márkaértékét a nemzeti öntudatra és a kis közösségeket is egységgé formáló, úgymond hétköznapi büszkeségekre. A jelenlét egyik kulcsa szerintem a háromszoros olimpiai bajnok vízilabdacsapat támogatása, no meg az, hogy a fogyasztók is mesélővé válhatnak a Facebookon. A kedvencem mégis a Procter & Gamble ügyfelünk jelenléte. Ez a koncepció a teljesítményben, az “akarásban” vagy másképp fogalmazva a sikerig vezető hosszú út és a siker elérése közötti feszültségben rejlő érzésekre épít. Nem véletlen, hogy az édesanyákat célozza, de eközben mindenkit leterít.

 

Interjúnk pillanatában még csak a foci-Eb nézettségi számai állnak rendelkezésre: látunk-e valamiféle változást a korábbiakhoz képest a nézettség alakulásában? Az olimpiák esetében mennyire számít, hogy milyen időzónában zajlik az esemény?

Tudjuk, hogy a televíziós nézettségi számok nagyban függenek az időjárástól. Azt nem tudom, hogy a 2004-es olimpia megnyitóján például esett-e az eső, de nézettségének csúcsa az esti órákban majdnem a duplája volt az ideinek. A pekingi olimpia nyitóünnepsége az időeltolódás miatt korábban került adásba, ezért nem vethető össze a mostanival. Mindazonáltal a sok tényező között van egy, amelyik egyre fontosabbá válik. Otthon mi sem törtük magunkat, hogy a megnyitó idején a tévé előtt legyünk. Tudtuk, hogy megtaláljuk majd online formában. A nyitóünnepség rendezői teljesen egyértelműen érdekes, értékes tartalmat készítettek, amely sokáig terjed majd. A keresésivolumen-indexeket böngészve is az látszik, hogy a 2008-as megnyitóra történő keresések mennyisége csak 66 százaléka az ideinek magyar viszonylatban (a forrást lásd: http://www.google.com/insights/search/#q=olimpia%20megnyit%C3%B3&cmpt=q).

Visszatérve az eredeti kérdésre, úgy tűnik, hogy az Eb vagy a vb nézettségre gyakorolt átlagos hatását nem érdemes alapul venni az olimpiák esetében. Utóbbiak ugyanis mindig sokkal jobban megdobják az állami televízió mutatóit. A Nielsen Közönségmérés adatait átnézve arra jutottunk, hogy az olimpiák alatti napokban az átlagos, teljes népességre vetített nézettség háromszor-négyszer nagyobb, mint a játékokat megelőző két hétben. Az említett futballrendezvények esetében is tapasztalható lényeges növekedés, de csak körülbelül másfélszeres a szorzó, hiszen a nőket ezek kevésbé érdeklik, másrészt néhány játékvezetőn kívül kevés a magyar vonatkozás.

 

Mennyiben hatnak az érintett márkák, termékcsoportok értékesítésére a sportesemények? Avagy mennyire befolyásolhatók tudatosan az eladások, és mennyire hatnak azok alakulása olyan véletlenszerű dolgok, mint amilyen például az időjárás?

Az értékesítési adatok nem csak vonalak a diagramon. Inkább tekinthetők egy táj keresztmetszeti felszínrajzának: a mélyben különböző rétegek rakódnak egymásra, amelyeket különböző erők hoztak létre. Furatokat kell készíteni és az eredményt analizálni, hogy megértsük a múltban lezajló folyamatokat, és következtethessünk a jövőre. A mi eszközünk az Economiser, amely az ökonometria módszertanát használva számszerűsíti a márka történetét az értékesítés “rétegein” keresztül. A fogyasztás alakulása tehát matematikai modellekkel pontosabban megérthető és előre jelezhető.

Egy ismert európai sörmárkánál például a szezonalitás, amely nagyrészt a kérdésben is szereplő időjárás függvénye, a márka eladásának 82 százalékáért volt felelős, azaz a hirtelen hőmérséklet-ingadozásoknak is meghatározó a szerepük a sörpiacon. A marketing számára innentől az alapvető feladat, hogy a maradék 18 százalék, vagyis a kommunikáció hozadékát optimalizálja.

Úgy láttuk, a focimeccseket nézők száma télen sokkal inkább meghatározza a márka fogyasztását, mint nyáron. Így a kommunikációnak szinte csak a promócióban lévő termékekre volt hatása, mégpedig az egységár változásán felül, amely az értékesítés rövid távú változásának 10 százalékát magyarázta. Ezért volt fontos, hogy a kampányelérés felépüljön még a meccsek kezdete előtt kihasználva a szinergiákat, növelve a megtérülést.

Albert Einstein egyik mondását szoktam idézni: “Nem minden számít, ami számszerűsíthető, és nem minden számszerűsíthető abból, ami számít”. Abban már egész jók vagyunk, hogy a számszerűsíthető hatások közül megmondjuk, mi számít, és mi nem. Az, ahogy a sport, az olimpia összehozza az embereket, kevésbé számszerűsíthető tényező, de nagyon sokat jelent az egész társadalom számára.

Marketing

Eddig nem látott mennyiségű reklám került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

A reklámfilmek száma idén már november 1-én elérte a 13 milliót, és még nincs vége az évnek. Az ünnepi hajrával év végéig ez a szám megközelítheti, sőt akár el is érheti a 15 milliót.

Közzétéve:

Pixabay

Bár a Covid továbbra is része a mindennapjainknak, a világ túljutott az első sokkhatásokon, és mint az élet sok más területe, a média és reklám világa is megtanult alkalmazkodni az új helyzet kihívásaihoz.

Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a tény, hogy az idei év újabb rekorddal zárul: eddig nem látott mennyiségű reklámfilm került adásba a magyar nyelvű tévécsatornákon

– derül ki a Nielsen Közönségmérés legújabb kutatásából.

2021 első 10 hónapjában az egy főre jutó napi tévénézési idő 4 és fél óra volt a 15 évnél idősebb, tévés háztartásban élő internethasználók körében. Naponta átlagosan a 70%-uk – közel 4,5 millió fő – ült le a képernyők elé legalább 1 perc erejéig, és átlagosan közel 6,5 órát el is töltöttek ott a nézők.

A műsorfogyasztási idő egyharmadát sorozatokkal és szórakoztató műsorokkal töltötték, további 10% hírműsorokkal, és 14% filmekkel telt, a reklámok pedig még ennél is többet, az idő 15%-át vitték el.

A tévéreklámok a 15+ éves internetezők átlagosan kétharmadát érték el nap mint nap: egy néző naponta 134 db reklámfilmmel találkozott, ami 33 percnyi reklámnézési időnek felelt meg.

De a reklámok világa nem csak a tévé képernyőjéből áll, hiszen a média palettája igen sokszínű. A Nielsen szeptemberben végzett, világszerte 56 országra kiterjedő „Trust in Advertising” nevű online kutatása sokféle szempontból körbejárta azt a kérdést, hogy a 15 évnél idősebb internetezők milyen típusú reklámokat kedvelnek, melyek vannak leginkább hatással rájuk, melyek késztetik őket leginkább vásárlásra, illetve mely típusok a legnépszerűbbek a különböző korosztályok és nemek tekintetében. A kutatási eredmények az 56 ország együttesére, Európára, a kelet- és közép-európai régióra, valamint Magyarországra szűkítve is elérhetőek.

Reklámbizalom szempontból a kutatás kiterjed a termék szektorok vizsgálatára is az egyes médiafelületeken: a világ különböző régióiban igen eltérő, hogy mely szektorok reklámjaiban bíznak a legnagyobb mértékben.

Tévéreklámok esetében globális szinten a szórakoztatóipari témájúak állnak az első helyen, de hasonló a helyzet Európában is, ahol az élelmiszer reklámokkal vannak holtversenyben.

A kutatásból többek között az is kiderül, hogy míg globális szinten a valós élethelyzeteket bemutató és egészség témájú reklámok, addig a magyar fogyasztók körében a humoros reklámok a legnépszerűbbek, mely egyébként megfelel a kelet- és közép-európai régióban mért átlagnak.

A kutatás rámutat arra is, hogy a régióban a magyarok bíznak leginkább a tévéreklámokban (a válaszadók 68%-a), de fontosnak tartják az ismerősök ajánlásait, márka weboldalak, illetve szponzorációk hirdetéseit és az online fogyasztói véleményeket is.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Figyelemfelkeltő kisfilmet készített a Pfizer (videó)

A tüdő egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet a Pfizer legutóbbi kisfilmjében, amelyben Dsida Jenő: Édesanyám keze című gyönyörű versét szavalják el – egy levegővel.

Közzétéve:

Pixabay

Ez a mutatvány első olvasatra kivitelezhetetlennek tűnhet, mert a vers kifejezetten hosszú, de nem kell aggódni, a kisfilm szereplői felosztva, láncban mondták el a nekik szánt strófákat, és egymásnak adták a szót. Az egy levegővel való szavalás nem volt egyszerű, hiszen nemcsak arra kellett fókuszálni, hogy ne vegyenek levegőt a sorok között, de arra is, hogy a hangsúlyozás a lehető legkevésbé csorbuljon.

A kisfilm mondanivalója, hogy rávilágítson arra, mennyire fontos vigyáznunk a tüdő egészségére, hiszen az éltető levegőt adja nekünk.

Borítókép: illusztráció

Tovább olvasom

Marketing

Fél liter víz hétezerért? – így verik át a “csodaszereket” áruló honlapok az embereket

A magyar fogyasztóvédelem határozottan fellép a vásárlók tudatos félrevezetésével szemben. Az ITM most az átverés módszereire figyelmeztet.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

Az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT Laboratóriuma és a fogyasztóvédelmi hatóság folyamatosan végzi próbavásárlással egybekötött hatósági ellenőrzéseit az elektronikus kereskedelemben is – közölte az ITM pénteken, kiemelve: a csodaszerekkel házalók a digitális térben egyszerűbben találják meg a hiszékenyeket vagy elkeseredésükben a leghalványabb esélyt is megragadókat.

Tisztességtelen cégek internetes hirdetésekben kecsegtetnek jelentős egészségjavulással, hosszú élettel, szédítik az erre fogékonyakat a gyors fogyás vagy az erőfeszítést nem igénylő nyelvtanulás ígéretével.

A fogyasztóvédelem időnként egy-egy látványos lebukás bemutatásával int arra, hogy ne dőljünk be se az átlátszó, se a körmönfontabb hazugságoknak

– áll a közleményben.

A legutóbb vizsgálat alá vont forgalmazó a természetben nem létező hatóanyaggal dúsított, betegségek kezelésére és megelőzésére alkalmasként hirdetett folyadékot terít. Az akár a koronavírus elleni védekezésre vagy a fertőzés gyorsabb kiheverésének elősegítésére is ajánlott szert a labor lényegében sózott ioncserélt vízként azonosította be – közölte az ITM, hangsúlyozva, hogy így különösen borsos a fél deciliteres kiszerelés 7500 forintos ára. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárást indított a honlapot üzemeltető vállalkozással szemben.

A csodát ígérő termékeket kínáló oldalakat jellemzően a szürkezónában mozgó, fiktív cégek működtetik.

Árucikkeiket csak utánvétellel vagy készpénzben lehet megvásárolni, kikerülve a visszafordítható banki tranzakciókat. A jogszabály alapján járó 14 napos elállási lehetőséget nem biztosítják, elérhetőséget egyértelmű kötelezettségük ellenére sem adnak meg az oldalon.

Így megy az átverés

  • Az ügyfeleket jellemzően felugró hirdetésekkel, spamekkel terelik tévútra.
  • Általában csak egyféle terméket árulnak.
  • Gyakran manipulált előtte-utána képekkel igyekeznek kedvet csinálni a vásárláshoz.
  • Sokszor hírességek netről illegálisan leszedett fotóival keltik fel a figyelmet.
  • A valódi interjúnak, komoly hírnek látszó szövegek a lap alján termékajánlóvá alakulnak.
  • A közvetlen megrendelési lehetőség felkínálásával egyidejűleg a rohamosan fogyó raktárkészletre vagy csak az adott napon, órában érvényes akcióra, kedvezményre hivatkozva adják meg az utolsó lökést.
  • Sokszor fiktív hozzászólók véleményével, kiötölt dicséreteivel próbálják hihetőbbé tenni aztán soha be nem váltott ígéreteiket.

Átgondoltság és tájékozódás

Keszthelyi Nikoletta fogyasztóvédelemért felelős helyettes államtitkár a közlemény szerint kiemelte, hogy az Innovációs és Technológiai Minisztérium (ITM) IT laboratóriuma eddig közel 200 próbavásárlással tett a csodát ígérő termékek kiszűréséért. Úgy vélte, az állandó jelenlét elengedhetetlen, mert a cégek folyton új és még újabb trükköket eszelnek ki.

“E küzdelemben leghasznosabb szövetségeseink a fogyasztók lehetnek, ha átgondoltan válogatnak az online kínálatból. Mielőtt egy fillért is kiadnának a kezükből, mindenképpen érdemes fellapozniuk a jogsértő webáruházak adatbázisát, amelyben külön is kereshetők a csodát ígérő oldalak és termékek”

– fogalmazott a helyettes államtitkár.

Tovább olvasom