Marketing
A reklámok szerepe a korlátozás ideje alatt
Az Atmedia az Ipsos segítségével kvalitatív kutatást végzett a reklámfogyasztásról 2020. április 14-17 között. Az eredményekből kiderül, hogy a lakosság mai, speciális élethelyzetében a reklám szerepe átértékelődött.
Az Atmedia egy friss kutatással már elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a kiélezett helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok – Tv, online, rádió – fogyasztásával kapcsolatos insightok.
A kutatást online végezték, a személyes megkérdezés ebben a helyzetben kizárt volt. Az Ipsos-szal arra jutottak, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez a kvalitatív módszer, nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien – ezeket elérhetők más forrásokból, hanem a miért-ek és a hogyan-ok feltérképezésére alkalmas. A megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.
A fórumbeszélgetés 2020. április 14-17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.
A kutatás során rákérdeztek a reklámok fogadtatására is a korlátozások közepette. Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási és vásárlási szokásokról, és az Atmedia most a fogyasztók reklámokhoz való viszonyáról is érdeklődött. Az eredményeket látva úgy döntöttek, hogy érdemes mindezt megosztani a piaci szereplőkkel, köztük az ügynökségekkel és a hirdetőkkel is.
Médiatípusok szerinti bontás előtt a szakemberek azokat a fogyasztói insightokat emelték ki, amelyek általában a reklámokhoz/hirdetésekhez kapcsolódnak. Az eddig is ismert szempontok, lásd. informál, szórakoztat stb. helyett a kiemelésekben kizárólag azok a fogyasztói gondolatok szerepelnek, amelyek kifejezetten a kijárási korlátozás hatására jelentek meg. Minden mondat szószerinti idézet a fogyasztóktól:
- „A reklámok, hirdetések egyfajta iránytűk a világban. A termékek, szolgáltatások útvesztőjében való eligazodásban segítenek. Most még fontosabbá váltak a reklámok, mert kevesebbet vagyunk, és kevesebbet nézelődünk a boltokban.”
- „A reklámok és hirdetések arról biztosítanak, hogy nincs még vége a világnak, az életről, az élet folytathatóságáról nyugtatnak meg.”
- „A reklámokban megjelenik az egész életünk, néha kifordítva, néha eltúlozva, néha viccesen, néha megindítóan, de a reklámok rólunk és a mi korunkról szólnak. Az a termék, szolgáltatás, márka, aki most ebben nincs jelen, az nem létezik.”
- „Most még inkább fontosnak tartom az összefogást, a mások segítését, felértékelődött bennem a szolidaritás fontossága. A reklámokból, hirdetésekből szerzett információkat tovább tudom adni másoknak, s így tudom őket ebben a nehéz helyzetben hasznos tudással támogatni.”
- „A reklámból szerzett tudás segítségével leküzdhetővé válik, csökkenthető a kiszolgáltatottságom.”
- „A jelenlegi időszakban más termékek és szolgáltatások váltak relevánssá a számomra, nem tudok velük kapcsolatban rutinból, megszokásból döntést hozni. A reklámok és hirdetések hatékonyan segítenek ebben.”
Mindezt tovább boncolgatva, a kutatás során lementek a különböző médiatípusok szintjére is. Elsőként lássuk a vélekedéseket a tévéreklámokról:
- „A tévéreklámok egyfajta kisfilmként funkcionálnak most a számomra, szórakoztatnak, meghatnak, elgondolkodtatnak.”
- „A tévéreklámok a megszokottság, ismerősség érzetét nyújtják. Olyanok, mint a gyermek napirendje, amitől biztonságban érzi magát.”
- „Azokat a márkákat, termékeket, szolgáltatásokat, amelyeknek a reklámjai valahogy reflektálnak a járványhelyzetre, azokra felfigyelek, és egyúttal közelebb is érzem magamhoz, mert velem vannak, velem maradnak ebben a nehéz helyzetben.”
Következik pár gondolat az online hirdetésekkel kapcsolatban:
- „A reklámok a jelenben, a világban való eligazodásomat segítik, s egyúttal az innen szerzett információk erősebbé tesznek egy nehéz helyzetben.”
- „Az online reklámok, hirdetések továbbra is könnyen, egyszerűen megoszthatók bárkivel, a legegyszerűbb módon tudok segíteni másoknak az innen szerzett információkkal.”
- „Aki lemarad valamilyen információról, az veszít. Veszíthet anyagi értelemben, veszíthet a státuszából, és vesztesnek senki sem szereti érezni magát. Az online hirdetések, reklámok segítségével továbbra sem maradok le a jó lehetőségekről, újdonságokról, hasznos termékekről és szolgáltatásokról.”
- „Az elmúlt időszakban több dolgot meg is vásároltam, fizettem elő online az internetes reklámok és hirdetések hatására. Ezek maradéktalanul személyre szabottak, relevánsak és aktuálisak voltak.”
Végül néhány insight a rádióreklámokról:
- „Mivel a rádióreklámokat csak hallom, ezek jobban hatnak az érzelmeimre, s az üzenetek is jobban eljutnak hozzám. A rádióreklámok megnyugtatnak.”
- „Fejben gyorsan összekötöm a TV-ben vagy online látott reklám tartalmával, szereplőivel és a termék külsejével.”
- „Szeretem a rádióreklámokat, hiszen informatívak, aktualitásokról szólnak, és nem túl hosszúak, lehet őket követni és megjegyezhetőek.”
- „Rádióban hallott reklámok a szórakozás, kikapcsolódás terén adnak nekem segítséget és ötletet.”
Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója elmondta: „Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy a kutatásunkból kiemelt insightok mindegyike fogyasztói idézet. Remélem, hogy a piaci szereplők találnak benne a munkájához hasznos és érdekes szempontokat! Végül szeretném ezúton is megköszönni az Ipsos kutatóinak a magas színtű munkáját és együttműködését, Balogh Sárának külön is!”
Az Atmedia-Ipsos kutatásának konklúziója: a reklámok szerepe megváltozott, átértékelődött, felértékelődött.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.