A bankok előszeretettel reklámozzák termékeiket un. platformok segítségével. Ilyen platform az UniCredit focicsapata Totyával, ilyen volt az ERSTE Ludas Matyis sorozata, a Budapest Bank Lelkes Emeséje és ilyen a K&H Menő Manója is. Ezeket a bankok aztán sokáig és sok felületen tolják, ezért a rengeteg ismétlés biztosan elér valamilyen hatást az ügyfelek fejében. Az ilyen a platformok általában a bank üzenetével és a termék ismertetésével kiegészített vicces jelenségeken, mókás történeteken alapulnak. Az emberek kedvelik a viccet, a kabarét, odafigyelnek rá, jó kedvük lesz, a vidám történet végén pedig elhangzanak a termékinformációk és kész a hirdetés. Az embodied marketing szemlélete szerint az ilyen platformok valamennyire eredményesek, mert sokat ismétlik őket, ezért úgymond “beidegződnek”. Ám egy kevéssé sikerült reklám képi és nyelvi elemeinek bizonyos rejtett jelentései – pont a sok ismétlés általi berögzülés miatt – akár hosszú távon is károsíthatják a reklámozó márka imidzsét. Olyan extrém helyzet is előfordulhat, hogy a reklám ugyan hatékony, mert az eladott termékek száma nő, de közben a reklám a bank imidzsén sokat rontott, ami nem segíti a hosszú távú megtérülést.

Menő Manót a tavalyi év áprilisában szándékozták megtenni a K&H bank “márkaépítése” centrális elemének. A döntés nyomán a valaha népszerű kis rajzfilmfigura egyes csatornákon a mai napig látható spotok mellett óriásplakátokon is feltűnt. “Ügyfeleink és leendő ügyfeleink azt már tudják, hogy mi okos döntésekhez segítjük őket, ha pénzügyi, biztosítási útelágazáshoz érnek. A bonyolult világ összetett kérdéseiben a tanácsadás, a szakmai bizonyosságra alapozott javaslatok sora jelenti az eligazodást. Az új platform továbbviszi a fiatalos, dinamikus elemeket, ugyanakkor még inkább kifejezi a K&H tanácsadó szerepét” – nyilatkozta akkoriban Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs igazgatója.

A halandzsanyelven zsörtölődő, egykor nálunk is népszerű olasz animációs figura K&H-béli szereplését már az elejétől fanyalgás, helyenként kifejezett ellenérzés fogadta, és ez nem változott a későbbiekben sem (addict, kontar, kreativ).

De miért épp Menő Manó? Az indoklás szerint a figura “végtelenül egyszerű, hiszen egy vonal, de mégis összetett személyiség, így minden generációt megszólít. Az idősebbek emlékeznek még a rajzfilmsorozatra, a fiatalabbak pedig eleve vonzódnak ehhez a világhoz.” Ami azért némi további magyarázatra szorult volna, minthogy nem egészen világos, miért következik automatikusan ezekből a jellemzőkből bármiféle népszerűség a fiatalok körében? Talán inkább azokat szólítja meg, akik a boldogult államszocializmus békeéveiben (a nyolcvanas évek elején) rendszeresen nézték a Szombat esti filmkoktélt, amiben Menő Manó szórakozatott bennünket először a bevezetésnek szánt természetfilm és a főfogásnak szánt egész estés mozi, majd ez utóbbi és a Meghökkentő mesék között. Vagyis bevallva-bevallatlanul, a K&H Menő Manója a nosztalgiára, a retróra bazíroz.

Az embodied marketing szempontjából mindez másodlagos. Ami érdekesebb, hogy a kampány iskolapéldája lehetne annak, miként működik az ún. mapping. A mapping egy metafora jelentésének kiterjesztése a hozzá kötődő lehetséges legtöbb elemre. Mivel minden metafora egy komplexum, jelentésének kiterjedése feltérképezhető és a jelentéskörhöz kapcsolódó további metaforákkal kifejezhető. Ezek a jelentések ugyanannak a nagyobb jelentéskörnek a szerves elemei, amelyek automatikusan egymásból (ill. az alapjelentésből) következnek. Vegyük például az Ember = Gép metaforát:

Ha az ember (egyfajta értelemben vett) gép,

akkor az emberi test egy mechanisztikus szerkezet,

akkor a szervei modulok,

akkor a tagjai/szervei kicserélhetők (Tag/Szerv = Alkatrész),

akkor az agy egy biológiai számítógép,

akkor az elmeműködés algoritmikus mechanizmus,

akkor az emberi cselekvés programozott viselkedés,stb.

Nos, nincs ez másként egy reklámfigurával – ez esetben Menő Manóval – és a hozzátartozó elemekkel sem. Igaz, hogy ő egy rajzolt figura, de kognitív szempontból vizuális metaforaként funkcionál, melynek tulajdonságai jobbára ugyanazok, mint a verbális síkon megjelenő metaforáké. Sőt: egy képi jelenetsor azáltal, hogy minden fontosabb elemet láthatóvá tesz, a jelentéseket “kibontja” és készen adja – vagyis a mapping munkálatát nagyban elősegíti. De lássuk, miről van szó.

Először is, kicsodát-micsodát is szimbolizál Menő Manó? Mivel a reklám alatt hallható szöveg azt mondja, hogy “mi szívesen adunk tanácsokat, hogy elérd a célodat”, egyértelmű, hogy Menő Manó az “ügyfél” jelképe (azaz képi metaforája). A legismertebb szpotban Menő Manó szokásához híven halandzsázva bandukol, míg elér a tengerparthoz. Távcsővel szemlélődik, megpillant egy távoli szigetet, majd motorcsónakba száll, amivel pórul jár, mert egy hullám felborítja. Visszaúszik a partra, vizet prüszkölve kimászik és méltatlankodik. Megjelenik a rajzoló keze, ami egy vitorlást rajzol neki, melynek vitorláján egy kérdőjel látható. Menő Manó szemmel láthatóan örül, beszáll a hajóba és vidáman halandzsázva elvitorlázik a szigetre, ahol kiszáll és fején megjelenik a K&H “Surda-sapkája”. Szöveg: “Mi szívesen adunk tanácsot, hogy te is elérd céljaidat. Dönts okosan! K&H bank és biztosítás.”

Mapping:

Ügyfél = Menő Manó

Cél (kedvező pénzügyi helyzet) = Távoli, kis lakatlan sziget

Banki tanács/Szolgáltatás = Vitorlás,

Rossz tanács/Rossz ügylet = Motorcsónak

Egzisztenciális alaphelyzet = Tengerpart

Bank = Rajzoló (isteni beavatkozó kéz)

Csakhogy a sziget egy parányi kis dombocska egy árválkodó pálmafával, amin Menő Manó alig fér el. És ha már retro: az egy (max. két) darab pálmafával felszerelt kopár kis szigetecske képét jól ismerik azoknak a generációknak a tagjai, akik nézték a Szombat esti filmkoktélt. Honnan is? Főként a Ludas Matyiból. A kép ugyanis a magyar és nemzetközi karikatúra képi nyelvének ismert toposza: így ábrázolják a lakatlan szigetet, ahol a rajzos vicc hajótöröttje sínylődik. Ha pedig ez a cél, amit el kéne érni, és ebben ad tanácsot a bank, az bizony nem sok jót jelent, sőt megkockáztathatjuk: a Surda-sapka a száműzött fegyencek jelképe is lehetne akár. Külön elgondolkodtató a vitorlán látható kérdőjel: mi bizonytalan? A cél? Vagy a tanács, ill. szolgáltatás?

Az interneten egy másik klip is megtalálható: Menő Manó babakocsit tologat, majd feldobja örömében a gyereket, aki nem esik vissza. Hősünk ezt aggodalommal fogadja, amikor is csemetéje visszapottyan egy óriáscsecsemő formájában, és egyenesen a fejére esik. Ha a Kéz nem rajzolna sisakot a fejére, bizony annyi lenne a jelenet végére már korántsem boldog apának. A reklám szövege: “Ilyen gyarapodás? A mi hozamunkkal lehetséges!”

Miért nem lesz Menő Manónak hirtelen felnőtt lánya, vagy fia? Ez jobban kifejezné a gyarapodást, mint egy óriáscsecsemő, akinek csak a mérete lett nagyobb, ami természetellenes növekedés. Ráadásul még az apjára is esik, aki ettől nemhogy boldogabb lenne, de kifejezetten dühös, s akire épp ezért rajzol sisakot a cinikus isteni kéz. Óriáscsecsemőnek vagy a kórósan túlsúlyos és nagyméretű, azaz “nem normális” újszülöttet, vagy átvitt értelemben a fel nem nőtt, infantilis, debil kamaszt, ill. fiatal felnőttet nevezzük. Ezért a boldogtalan apa fejére eső gyermek képéhez igen könnyen társulhat a szülei fejére növő, a szülein élősködő “óriáscsecsemő” fogalma éppúgy, mint a torzszülötté. S ha ezt képi metaforaként a “bank-pénzügy” fogalmi keretben dekódoljuk, nem más jön ki, mint a természetellenesen nagy hozam, ami viszont nagy veszélyekkel is jár, és az ügyfél ráfaraghat.

Végső soron igaza van a bank kommunikációs igazgatójának: Menő Manó tényleg csak egy vonal, mégis mennyire összetett jelenség.

Kár, hogy Menő Manó felfújható guminőiről vagy kivirágzó faházáról szóló spotokat nem lehet fellelni a neten, ami vélhetőleg annak tudható be, hogy mindenki (így az alkotók és megrendelők) véleménye szerint is botrányosan rossz alkotások.

Tudni kell azt is, hogy Menő Manó az eredeti olasz alkotásban majd minden alkalommal megszívja, ugyanis az epizódok végén lezuhan egy szakadékba, s az őt és világát alkotó vonal (La Linea – ez az olasz cím) megszakad. Vagyis Menő Manó igazi lúzer, mi több, magának a lúzerségnek a kifejezője. Ki akarna az eredeti ismeretében Menő Manó lenni? Ki akarna olyan ügyfél lenni, aki előre láthatóan jól megszívja a végén? Ráadásul az olasz rajzfilmben minden egyes epizód úgy kezdődik, hogy a Kéz Menő Manót megrajzolja, aki vidáman felkiált, majd trallalázva elkezd sétálni, a zsörtölődés csak az első akadálynál kezdődik. Ezzel szemben a magyar Menő Manó már készen zsörtölődve indul az útjára. A spot zenéje pedig valami kabarézeneféleség, noha az eredetiben könnyed zongorajátékot hallhattunk az ismert, kedves “bájúbádum”-dalocskával.

A mi Menő Manónk tehát nem más, mint az átlag magyar ügyfél: zsörtölődő, pesszimista lúzer kisember. Talán nem is akkora baj, hogy a fiatalok már nem ismerik ezt a rajzfilmsorozatot – legfőképp a K&H szempontjából nem az.

Egyébként lehet, hogy Menő Manón most is mindenki nevetne, ha önmagában nézné, mint humoros sztorit egy kedves lúzerről, mindenféle banki keret-kontextus nélkül. Ha a poéntól jól érezzük magunkat és ehhez a jó érzéshez kötjük a terméket, úgy a reklám nem lenne gáz. Hogy mégis gáz, annak oka, hogy az elme a Bank-céltartomány forrástartományaként kezeli Menő Manót, miáltal a két fogalmi keretet automatikusan integrálja, magyarán a vicces történet és a pénzügyi döntések komolysága, az ügyfélkép és a Menő Manó tulajdonságai, stb. összekeverednek (blending).  E két fogalmi tartomány a nehéz összeegyeztethetőség miatt aztán kényelmetlen érzéseket aktivál a test-elme komplexumban. A Budapest Bank Emeséjénél – aki egyébként szintén lúzer – nincs ilyen probléma, mert a vicces történet banki kereteken belül játszódik le.