Marketing
Jönnek a targetálható TV-reklámok: célzottan, a nagyobb elérésért
Évtizedek óta a televíziós reklámok jelentik a legnagyobb hirdetési bevételeket a reklámpiacon, és ma már az online kiskereskedők és a közösségi médiaplatformok hirdetéseihez hasonlóan szintén megcélozhatnak bizonyos fogyasztói szegmenseket ezzel a reklámtípussal. A targetált hirdetési technológia lehetőséget teremt arra, hogy különböző hirdetések jelenjenek meg ugyanazt a műsort néző fogyasztóknak. A Deloitte Global előrejelzése szerint a célzott televíziós reklám 2022-ben világszerte mintegy 7,5 milliárd dollár bevételt jelent majd a társaságoknak.
Az idei évre prognosztizált 7,5 milliárd dolláros összeg körülbelül 40-szerese annak a bevételnek, amit a Deloitte 2012 – es TMT Predictions tanulmányában vetített előre, amikor utoljára értékelte ezt a reklámkategóriát. Bár egy tízéves időtartam alatti 40-szeres növekedés lenyűgözően hangzik, a teljes, 2022-re előre jelzett 153 milliárd dolláros globális televíziós reklámpiacnak csak egy kis része.
A célzott televíziós reklám előtt még igen hosszú út áll, mire a televíziós reklámpiac jelentős részévé válhat. Ehhez elsősorban az a képessége fogja hozzásegíteni, hogy ugyanazzal a hirdetéssel sokkal több nézőt lehet elérni, nem pedig az, hogy a különböző háztartásokat különböző hirdetésekkel célozza meg
– mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának igazgatója.
Hogyan is működik a célzott televíziós reklám?
A célzott tévéhirdetés audiovizuális, nagy képernyőn – jellemzően televízión, de laptopon vagy táblagépen is – történő megtekintésre szánt, élő tévéadásba vagy bármely szolgáltatótól származó streamelt videótartalomba illesztett, testreszabott reklám. A reklámpiaci szereplők hirdetéseiket a fogyasztói adatok felhasználásával tervezhetik meg és optimalizálhatják, melynek célja, hogy maximalizálni tudják a fogyasztói élményt, és ezáltal növeljék a reklámozás hatékonyságát.
A targetálást nagy hírverés övezi, de az elérés adja az értéket
A célzott televíziós reklámok evolúciója valószínűleg nem az lesz, hogy az egyes hirdetők testre szabott hirdetéseket készítenek, amelyekkel a különböző fogyasztókat célozzák meg. Az elkövetkező öt évben a Deloitte arra számít, hogy a nagy hirdetők – akik pénzben kifejezve továbbra is a televíziós hirdetések legnagyobb vásárlói lesznek – a célzott hirdetéseket inkább az elérés kiterjesztésének képessége miatt használják majd, nem pedig az üzenetek háztartásonként vagy egyéni nézők szerinti differenciálása végett.
A nagy elérés jellemzően nagy költséggel is jár
A hagyományos televíziós reklám három egyedülálló tulajdonsággal rendelkezik: a képernyő mérete, amelyen a reklámot nézik, az elérés nagysága és a márka biztonsága. 2022-ben valószínűleg egyetlen más médium sem lesz képes felvenni a versenyt a televízió azon képességével, hogy hét napon belül a lakosság legalább 80%-ához eljuttasson nagy gyártási értékű, audiovizuális üzeneteket. A tévéreklámok ugyanakkor nem adnak lehetőséget a nézőknek arra, hogy kommentálják a tartalmat, és vannak egyéb alapvető korlátai is. Ezek közül a legjelentősebb az elkészítésükhöz szükséges idő és költség, ami különösen a főműsoridőre szánt reklámokra igaz. Ez alapvetően korlátozza a hirdetések kínálatát és csökkenti a targetálás előnyeit.
A különböző reklámok eltérő célokat szolgálhatnak
A nagyfelbontású televíziós reklámok elsősorban arra alkalmasak kiválóan, hogy a fogyasztók olyan márkákról, termékekről és szolgáltatásokról értesüljenek, amelyekről nem is tudták, hogy léteznek, vagy hogy szükségük van rájuk. Ezzel szemben az okostelefonok és laptopok, amelyek gyakran tárolják a kredit-, és hitelkártya adatokat, könnyebben ösztönöznek azonnali vásárlásra.
Fontos érv az is, hogy a reklám soha nem is volt, és valószínűleg soha nem is lesz tökéletesen célozható. Gondoljunk csak arra, hogy egy kisbabás házaspárnak talán jobban tetszik egy sportautó reklámja, mint egy nekik különben észszerű sedané, pontosan azért, mert az nem funkcionális igényt, hanem vágyat elégít ki. Sőt, az is lehet, hogy a legtöbb ember inkább személyre szabás nélkül szereti a reklámokat
– mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának menedzsere.
A célzott hirdetések ökoszisztémája még nem alakult ki
A hagyományos televíziós ágazat számára a célzott hirdetések magasabb bevételeket tesznek lehetővé, és segíthetnek abban is, hogy a televíziós reklámok versenyképesek maradjanak. Bár a lineáris televíziózás elérése más médiatípusokéhoz képest még mindig jobb, az elmúlt évtizedben folyamatosan csökkent: a világ főbb piacain évente 2-3%-kal. A csökkenés a legfiatalabb korosztályok körében volt a legmeredekebb, akiket egyre drágábban lehet elérni. Eddig a nézettség csökkenését az egy nézőre jutó költségek növekedése ellensúlyozta, így a televíziós reklámbevételek sok piacon viszonylag stabilak maradtak. A célzott televíziós hirdetésekkel ugyanakkor az elérés az online platformokon (pl. VOD, közösségi média, videójátékok) is értelmezhető. Így felmerülhet a kérdés, hogy ha a targetálható tévéreklámok mind a hirdetők, mind a műsorszolgáltatók és a lekérhető platformok számára egyaránt előnyösek, akkor miért nem uralják már most tévéreklámok világát?
Sok más piachoz hasonlóan a célzott tévéreklámoknak is teljes körű támogató ökoszisztémára van szükségük ahhoz, hogy sikeresek legyenek, ez az ökoszisztéma azonban még nem alakult ki. A szükséges elemek közé tartozik a hirdetések mérésének, összesítésének, értékesítésének és létrehozásának módja
– tette hozzá Hosszu Gábor.
Megbízható, egységes mérési adatok hiánya
A nagy hirdetők megszokták a masszív, megbízható mérési adatokat a televízió képernyőkön történő sugárzás tekintetében, és addig valószínűleg nem költenek nagy összegeket egy új technológiára, amíg nem látnak az összes eszközre és szolgáltatásra vonatkozó aggregált, megbízható adatokat. A Deloitte várakozásai szerint a legtöbb piacon 2022-ben még mindig nem lesz elérhető a bármely képernyőn, bármely szolgáltatáson keresztül vetített televíziós hirdetések egységes mérése. Valószínűleg ez lesz az egyik legnagyobb akadálya annak, hogy a célzott televíziós reklámok elérjék a bennük rejlő potenciált.
A célzott reklámozás piaca az akadályok ellenére is biztosan tovább fog nőni
Az akadályok ellenére azonban elmondható, hogy 2022-ben és az azt követő években folyamatosan növekedni fog azon platformok száma, amelyeken célzott hirdetéseket lehet elhelyezni. Egyre több reklámfinanszírozású VOD-platform jelenik meg, a televíziós hardverek forgalmazói egyre gyakrabban értékesítenek helyet a kezdőképernyőkön, a közösségi médiaplatformok pedig kifejezetten a televízióra készíthetnek alkalmazásokat. Ahhoz azonban, hogy a célzott televíziós hirdetések sikeresek legyenek, a hirdetők piacra jutását racionalizálni kell, hogy a növekvő számú platformon történő reklámelhelyezéshez szükséges kereskedelmi tárgyalások száma minimálisra csökkenjen. Ez valószínűleg aggregátorokon keresztül valósul majd meg, amelyek közvetítőként működnek a növekvő számú tartalomszolgáltatónak. A célzott technológia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kísérletezzenek a kiválasztott célközönséget elérő kisebb kampányokkal, a televíziós hirdetések létrehozásának költségeit azonban valószínűleg csökkenteni kell ahhoz, hogy több hirdető vehessen részt a piacon.
A Deloitte felmérése szerint egyébként a válaszadóknak csak egytizede szerette volna, ha a hirdetések személyre szabottak legyenek, míg kétharmaduk egyáltalán nem akart személyre szabott üzeneteket, vagy mindegy volt neki.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.