Marketing
Internet Hungary: novemberben kiírják az online tendert
Együtt jelentette be Mező László a MAKSZ és Novák Péter az IAB képviseletében, hogy jön az online közönségmérési tender. Ezt követően Máth András, a projekt vezetője árult el többet a kiírással kapcsolatban, szakemberek pedig különböző szempontokat, elvárásokat, vitapontokat világítottak meg. Ezek ütközése nyomán alakulhat ki, hogy végül mit kell tudnia a mérésnek. A tervek szerint jövő tavaszra derül ki, ki és mit mér a neten 2013-tól.
Jövő év közepére derülhet ki a győztes
A DKT13 (Digitális Közönségmérési Tender) nevet fogja viselni az online közönségmérési tender, melynek kiírását Mező László, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) médiaszekció-vezetője, és Novák Péter, az IAB Hungary elnöke együtt jelentette be az Internet Hungary második napján.
Mint utóbbi szakember elmondta: a két szervezet közösen írja ki a tendert, melynek projektvezetője – a sajtós NOK-hoz hasonlóan – Máth András lesz. Novák Péter arról is beszámolt, hogy 2012 közepére zárulhat le a kiválasztási folyamat, s derülhet ki, hogy ki végzi a következő évtől az online és – ez újdonság lenne – a mobil közönségmérést a magyar piacon.
Az IAB elnöke szerint bizonyára lesznek ismét egyet nem értések a tender körül, mint ahogyan három éve is voltak, de simább, átláthatóbb folyamatot ígér, mivel az elmúlt időszakban sokat tanultak, és ezt be is építették a mostani projektbe.
Mező László hozzátette: nem azért írnak ki tendert, mert elégedetlenek a mérést jelenleg végző Gemius-szal, hanem mert annyira gyorsan változik a digitális médiakörnyezet, hogy fontos tájékozódni az összes elérhető opcióról. (Ennek első előkészítő lépése egy augusztusi prezentációs nap volt, ahol a szóba jöhető kutatócégek mutathatták be méréseiket.)
A MAKSZ médiaszekciójának vezetője szerint azért is lesz ez a tenderfolyamat gördülékenyebb, mint az előző, mert mind az általa képviselt ügynökségi szervezet, mind az IAB számára világos volt, hogy szükség van a tenderre, és hogy ebben a folyamatban együtt kell működni, s milyen szerep jut a folyamatban egyik vagy másik szereplőre.
Így alakul majd a tendereztetési folyamat
Máth András a tender projektvezetője elmondta: áprilisban alakult meg a kutatási munkacsoport az IAB-n belül, és elég hamar kiderült, hogy az egyik fő feladat az új tender kiírása lesz. A folyamat októberben elindult, mostanra elkészült a tender 14 oldalas előzetes alapdokumentuma, illetve az ezt kiegészítő technikai leírás.
A következő lépések egyike az lesz, hogy a piaci szereplők szándéknyilatkozatot tesznek. Ez azért is fontos, mert nincsen még szerződéssel kontrollált formális iparági testület (JIC). A végleges kiírást lehetővé tevő megállapodást november végére várják, így valahol november 25-30. között jelenhet meg a tenderkiírás.
A kutatóknak a szakember elmondása szerint kb. két hónapjuk lesz a pályázásra, s ezen időszak alatt decemberben konzultációs lehetőségük is lesz a felmerült kérdésekkel kapcsolatban. A januári leadási határidőt követően február közepe után állhat össze a tervek szerint a shortlist, s újabb két hónap lesz a további, akár többkörös egyeztetésekre a talpon maradt versenyzőkkel.
Ahogyan a későbbi megszólalásokból is kiderült, a mostani 14 oldalas tenderanyag komplett munka, amely rengeteg opcionális elemet tartalmaz. Máth András is kiemelte, hogy az az ajánlatok fényében derül ki, ezek mindegyike reális-e, ők mindenesetre a maximumra törekedtek az összeállítás során.
Ha minden a tervek szerint megy, végleges döntés április végére születhet, amit jó esetben június végén szerződéskötés követ. Ez azt jelenti, hogy júliusra áll össze így a megrendelői JIC. A NOK – melynek projektvezetője szintén Máth András volt – esetében már megismert forgatókönyv alapján ezt követően jön egy 1-3 hónapos tesztmérés, hiszen nem lehet “hidegváltással” elkezdeni egy új mérést 2013 elején.
Szempontok és dilemmák
A kiírás elkészítése során a munkában résztvevők teljességre törekedtek, tehát arra, hogy minden lehetséges modult belepakoljanak az anyagba, ami a jelen digitális környezetben érdekes lehet. Éppen ezért az első visszajelzések alapján alapos kiírás várható, ami a meghatározott menetrenddel együtt nagyjából kiküszöbölheti az előző tenderrel kapcsolatos fő kifogásokat. Viszont ugyanebből eredően nincs abban egyetértés, hogy szükség van-e mindenre, amit e kiírás kér. Ezzel kapcsolatban több meghatározó szakember is elmondta a véleményét.
Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője szerint az egyik fő problémát az jelenti, hogy a magyar piac példátlanul paranoid és bizalmatlan, ha mérési kérdésekről van szó. Ennek nyomán a dokumentum inkább a lehetőségek oldaláról közelít, az már más kérdés, hogy mire van szükség a praktikumok szintjén. Kiemelte: túlzott adatigény került egy csomagba, viszont az ő törekvése az volna, hogy a praktikumok, többek között a költségoldal felől közelítve dőljön el, végül milyen szolgáltatások kerülnek a mérésbe. A legtöbb plusz ugyanis alapvetően inkább a média és a sales house oldal számára érdekes, ám ezek megvétele azért is kérdéses, mert azokból most plusz bevételeket generálni nehéz. Ha a nemzetközi összehasonlítást nézzük, a mostani kutatás is túl sok és túl drága bizonyos szempontból, így ezt az új kiírást is “nyírni kell”. Hozzátette: a legvalószínűbbnek az látszik, hogy a mobilmérés és a videómérés fog kiesni. A szakember szkepszisének az a fő oka, hogy az elmúlt másfél évben finanszíroztak egy olyan kutatást, ami nem tudott iparági valutává válni, mivel a szerkesztőségek eleve nem ezt használták, és a sales is csak részben. Bárki is lesz a győztes, kell egy reality check, hogy mi az, ami a sales szempontok alapján fontos egy közönségmérésben, és mi az, ami nem. Prognózisa alapján kb. a kiírás felét fogják realizálni a 2013-ban induló új mérésben.
Más véleményen volt László Kata, az RTL munkatársa, egyben a videómérés munkacsoport vezetője. Értelemszerűen szerinte nem kihagyható a videós modul, mivel jelenleg minimálisak a vonatkozó adatok, holott a tévék egyre erősebben igényelnék ezeket, ahogyan erősödnek az online platformjaik. Szerinte tehát mindenképpen bővíteni, strukturálni kell a videós közönségadatokat, az persze jó kérdés, hogy ezen mérés keretében, vagy ez egy külön projekt lesz-e.
Erős Attila, a Fastbridge vezetője szerint pozitívum, hogy megvannak azok a tendertapasztalatok, amelyek az előző alkalommal még nem voltak meg, ennek nyomán biztos, hogy menedzselhető a folyamat. Abban egyetértett a szerinte egyébként “mélyről indító” Szabó Ákossal, hogy meg kell nyírni a kiírást, bár már a mostani anyag is kevesebb, mint eredetileg volt. Az persze kérdés, honnét lehetne nyírni, mert szerinte kellene olyan adatforrás, ahonnét mobilos és videós adatokat lehet szerezni. Már most is probléma, hogy nincs ezekről adat, s 2013-ra még nagyobb gond lesz – mondta el. Szerinte inkább a forgalomanalitikai adatok azok, amelyek sales szempontból kevésbé érdekesek, a szerkesztőségek pedig máshonnét is meg tudják szerezni ezeket az infókat. Hozzátette: az AV, a PI és társai olyan mutatók, amelyek nem igazán érdeklik az ügyfeleket, így bár mérhető ezek mentén az online, a szemükben mégsem mérhető. Emiatt rendbe kelle mindenképpen tenni a közönségmérést (ahogy a költésmérést is), mivel a médium hitelességét is befolyásolja a kérdés. Az ügyfeleket az érdekli, hogy a kampányaik mennyire hatékonyak, így a közönségméréstől is olyan adatokat várnak, amelyek ezt alátámasztják. Ehhez az kell, hogy a CT-n túl legyenek más mérőszámok is, legyenek KPI-ok, és ezekre s megfelelő kommunikációra alapozva el kellene hitetni, hogy van értéke az itt való márkamegjelenésnek, ahogyan például a tévé kapcsán elhiszik a hirdetők, hogy van. (Lásd még vonatkozó interjúnkat az IAB amerikai vezetőivel.)
Ziegler Gábor, az Index értékesítési igazgatója szerint mindeddig nem sikerült tisztázni, mi a mérés célja, ennek folytán pedig az is kérdéses, hogy milyen időtávra keresnek a szereplők kutatási partnert. A mostani kiírás komplexitása folytán “csillagromboló”, ám kérdés, hogy ki tudja/akarja ezt megfinanszírozni. A potenciális megrendelők egy része óriási gondban van, s így kérdés, hogy az a logika érvényesül, hogy “nem éri meg csillagrombolót építeni” ilyen helyzetben, vagy az, hogy “most kell betolni a lóvét”. Mindkét oldalnak fontos lenne tehát az időtáv kibontása. A mobilmérés kapcsán elmondta: ez jelenleg egyáltalán nem megoldott, s kérdés, feloldható-e az az ellentmondás, hogy nagyon nő a mobilszeközök szerepe, de egyelőre nem folyik annyi pénz a piacra, hogy finanszírozni lehessen a kutatást. A videómérés szintén jó, hogy benne van az anyagban, de itt még nagyobb kidolgozottság kellene – javasolta. Miközben ő is felvetette, hogy vannak olyan elemek, amelyek csak egyik oldalnak kellenek, például kampánytervező modul csak az ügynökségeknek, forgalomanalitika csak a médiának, a legfontosabb gondolata talán az volt, hogy fájóan hiányzik az adatok kommunikációjára vonatkozó rész a kiírás tervezetéből. Pedig ez a szakember szerint lényeges volna a hitelesség megteremtéséhez, ahogyan a nyíltabb adatkezelés, adatközlés is, mert így mindenki, aki pl. online közönségmérési témákban megszólal, használ és mond mindenféle adatot, csak éppen a hivatalosat nem említi…
Szépvölgyi Tamás, az IAB mobilmunkacsoportjának vezetője, a Sanoma munkatársa a mobilmérés fontossága mellett tette le a voksot. Szerinte fontos lenne a terület egységes mérése, ugyanakkor a webtől való külön kezelése is. Jelenleg az online metrikát használják a mobil környezetre is, de az nem megfelelő. Miközben ő sem gondolja, hogy rögtön borzasztó nagy invesztíciót kellene tenni mobilmérés területen, nyitott szemmel kell járni a lehetőségeket illetően.
Kovács Nándor a kirowski részéről elmondta: az lenne a legfontosabb, hogy eljusson a piac addig, hogy ez a kutatás “A Kutatás”, s “legyen ciki, ha valaki nem ezt használja”. Neki is a “csillagromboló” és a “diplomamunka” kifejezések ugrottak be a kiírásról, lévén olyan komplex, de nem biztos abban, hogy el kell belőle venni. Főképp a mobil területet kellene mérni, mert “ez már tényleg a mobil éve lesz”. Az persze már más kérdés, hogy ki fogja ezt finanszírozni.
A szekció végén spontén megszólalt “A Hirdető”, akinek a neve ugyan nem derült ki, de az később igen, hogy a Procter & Gamble-t, azaz egy gigaméretű hirdetőt képviselt. Az ő álláspontja az volt, hogy a kutatás legyen “proof of delivery”, azt viszont nem várja tőle, hogy ennek alapján dönthesse el, milyen eszközt kell/hatékony a kommunikációban használni, hisz ezt úgyis lekutatják nagyobb piacokon, és pl. egy lengyel piac tapasztalatai jól használhatóak itthon is. Hozzátette: “szívesen áttennék a tévéből pénzt, ha tudnám, és nem a tévé olcsó, hanem az online videó drága”. Felvetette azt is, hogy jó volna egy közös, több médiatípus adatait összegző közönségmérés, ám ez még a jövő zenéje, bár több kutatócégnek is van erre terméke.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.