Médiapiac
Tele a hócipő?
A digitális hirdetések globális térnyerése idén is folytatódott, de a 2017-es év fordulópontot is jelenthet a print életében. Egyre több vezető marketingszakember látja pazarlónak a digitális médiában elhelyezett reklámokat. Sőt, a kutatások azt igazolják, hogy a nyomtatott sajtó sok tekintetben még mindig hatékonyabban közvetíti az egyes márkák üzeneteit, mint a tévé vagy webfelületek.
Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.
Vitathatatlan, hogy a nyomtatott sajtó bevételei 2017-ben továbbra is csökkennek, míg a digitális hirdetési költés globálisan eléri a 223,74 milliárd dollárt – ez a teljes médiabüdzsé 38,8 százaléka. Egyre kevesebben vitatják ugyanakkor, hogy a print a tévés és az online médiamix kiegészítéseként javítja a ROI-t, azaz kifejezetten jó a megtérülési mutatója.
A jobb mérőszámokat és nagyobb átláthatóságot követelő vezető marketingesek egy ideje már kétségbe vonják a digitális média hatékonyságát. Még azt is megkockáztatják, hogy más médiumok kárára túlzott a használatuk. A Procter & Gamble marketingvezetője, Marc Pritchard szerint a digitális hirdetések megjelentetése „jelentős pazarlás egy csaló médiacsatornán”. „Az az igazság, hogy 2017-ben megszűnt a digitális média virágzása” – jelentette ki a szakember a digitális médiával foglalkozó egyik legnagyobb konferencián, a DMexcón.
Sir Martin Sorrell, a WPP reklám- és médiavállalat vezetője szintén azt javasolja, hogy az ügyfelek vizsgálják felül a médiatervüket, nézzék meg, hogy az új alternatíva javára nem terveztek-e indokolatlanul sok kiadást a hagyományos médiumok kárára. A Londonban megrendezett Festival of Media során a Lidl médiavezetője, Sam Gaunt azt mondta, hogy a marketingipar a hibás a programmatic hirdetések túlzott használatáért. Szerinte még akkor is érdemes meggondolni, mire és milyen mértékben használják ezt a lehetőséget, ha az egyes IT-guruk szerint ez a reklámozás „jövője”.
Minőség és azonosulás
A kutatások azt is igazolják, hogy a printhirdetések képesek felturbózni egy multimédia-kampány tágabb értelemben vett ROI-ját (angol szakkifejezéssel: wider ROI-ját). A francia Ipsos Food Brand Trusts tanulmánya például megállapította, hogy a magazinok – ha bevonják őket a kampányokba – akár 7 százalékkal is javíthatják a márkák teljesítményét, növelhetik az értékesítést. Ez annak tudható be, hogy a magazinok a minőség, a relevancia és az azonosulás érzetét keltik a fogyasztókban. A kutatás szerint e sajtótermékek – kedvezőbb hirdetési környezetet kínálva – lehetővé teszik többek között az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését.
 |
| A Médiapiac novemberi száma |
Ugyanez elmondható a napilapokról is. A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks becslése szerint az újságok a tévéreklámokat kétszer, az online display hirdetéseket négyszer hatékonyabbá tehetik. Egy autókampány esetében az újságok 71 százalékkal növelik a kommunikáció hatékonyságát, a pénzügyi kampányok esetén pedig 5,7-szeres a szorzó. A kanadai True lmpact idegrendszert feltérképező egyik kutatása azt állapította meg, hogy a papíron megjelenő tartalmat és hirdetéseket másképp, jobban dolgozza fel az emberi agy, mint az elektronikus média reklámjait.
Intelligens megoldások
A kiadók ráadásul sokat tanultak az utóbbi években a digitális médiától: továbbfejlesztették offline ajánlataikat, az olvasók számára előnyös módon alkalmazzák a hirdetési technológiáikat a print- és az online ajánlatok összekapcsolásával. Az első ilyen példát a Forbes centenáriumi különkiadása esetében láttuk a magazin borítóján elhelyezett AI-megjelenés (artificial intelligence – mesterséges intelligencia) formájában. A különszám borítója lehetővé tette az olvasók számára, hogy egy speciális microsite-on levő AI-funkció segítségével kapcsolatba léphessenek a címlapon szereplő amerikai befektetési tanácsadóval, a világ egyik leggazdagabb emberével, Warren Buffett-tel, és tanácsokat kérhessenek tőle.
Az elmúlt években persze a legfőbb kifogás a printtel szemben az volt, hogy nem lehet mérni a nyomtatott médiában elhelyezett hirdetések hatékonyságát. Csakhogy az online hirdetéseknek is megvannak a maguk hátulütői: említhetjük például a hirdetésblokkoló szoftvereket, ráadásul nem igazán transzparens, hogyan jön ki az a kattintásszám, amit a digitális médiacégek kommunikálnak. Az Audience Project piackutató cég egyik tanulmánya kimutatta, hogy a hirdetésblokkolók használata egyre elterjedtebb: 2016 harmadik negyedévében a brit felhasználók 26, míg az amerikaiaknak 23 százaléka blokkolta a számítógépén a hirdetéseket. Néhány európai országban pedig már meghaladja a 30 százalékot a blokkolókat telepítők aránya. Az online biztonsági megoldások szakértője, az Incapsula egyenesen azt állítja, hogy a webforgalomnak csak 40 százalékát adják az emberek, a maradékot botok generálják – olyan programok, amelyeket a keresőmotorok használnak a web átfésülésére, de forgalom generálására is alkalmasak.
A Google szerint az online hirdetések 56 százalékát egyáltalán nem olvassa el senki, s ha mégis, a felhasználók gyakran idegesítőnek találják őket. „A printhirdetések nem akadályoznak meg senkit az olvasásban, az azonban nagyon is zavaró, ha egy banner hirdetés ugrik fel hirtelen” – jegyezte meg Manfred Werfel, a lapkiadókat nemzetközi szinten tömörítő World Association of Newspapers and News Publishers vezérigazgató-helyettese.
 |
Vannak ugyanakkor cégek, amelyek nem akarnak álhíreket közzétevő oldalakon megjelenni. Többek között a BMW, a Mercedes, a Nespresso leállította a hirdetéseit az olyan hírportálokon, mint a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampányban kulcsszerepet játszó szélsőjobb Breitbart.
Az inga visszaleng
Számos cég a fentebb felsorolt impulzusok hatására már változtatott a médiamixén. Felismerték például, hogy a tévéreklámok több embert érnek el ugyan, de a printhirdetések esetén nagyobb az úgynevezett válaszadási arány (response rate), hatékonyabbak tehát. A natív hirdetések – azok a reklámok, amelyek beilleszthetők a szerkesztőség által előállított tartalmak és cikkek közé – egyre népszerűbbek. A színvonalas tartalmat kínáló újságok és magazinok pedig megfelelő környezetet biztosítanak az ilyen típusú hirdetések számára.
Sir Sorell két évvel ezelőtt már megjósolta, hogy az inga egyszer majd visszaleng a konvencionális média irányába. Bár gondolatai felkavarták az iparágat, a printhez való visszatérés még csak kezdeti stádiumban van: a Nielsen adatai szerint a nyomtatott sajtóban elköltött bruttó összeg három egymást követő évben is növekedni tudott.
Nagyobb hirdetési hatékonyság
A német magazinkiadók egyesülete, a VDZ egyik tanulmánya szerint a televízióban futó reklámkampányok 4,2-szer több fogyasztót érnek el a célcsoportból, mint a magazinok és az újságok együtt. A hirdetési hatékonyság ugyanakkor a tévében alacsonyabb. Első pillantásra tehát a print rosszabbul teljesít, mint a televízió. Jobban megvizsgálva a kérdést azonban azt találjuk, a sajtóban elhelyezett hirdetések meglepő előnnyel rendelkeznek a tévéreklámokkal szemben. A nyomtatott sajtóban a megjelenésekre vetített hatékonyság értéke 0,79 [a magazinok jobb mutatókat produkálnak, mint az újságok – a szerk.], a tévében ez az érték csak 0,28.
 |
Érdemes szemügyre venni mindezt a digitális média és a print viszonylatában is. Általánosságban elfogadott, hogy az internet kulcsszerepet játszik a vásárlási döntések során. Ám a VDZ-tanulmány szerint az emberek 39 százaléka a sajtóban látott hirdetés alapján látogatja meg az adott cég vagy termék honlapját. Ha ezt vesszük alapul, akkor könnyen beláthatjuk, hogy okafogyottá vált a vita a print vs. digitális használatáról. Nem a csatorna vagy a platform a meghatározó tehát, hanem a tartalom, amely a megfelelő formában, időben és helyen éri el az olvasókat.
Az okostelefonok robbanásszerű elterjedése után egyre növekszik az új médiaegyensúly iránti igény. Az erősen vizuális világban a print fontos ellenpontot képez: a lean-back media újra visszanyeri fontosságát a lean-forward mediával szemben.
(Összeállításunk a printpower.eu-n megjelent cikkek és egy, a Panorama című kiadvány 2017. őszi számában közölt elemzés felhasználásával készült.)
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás