Marketing
Olvadás vagy áttörés a piackutató szakmában?
Bán Csilla beszámolója a Kutatás 2014 Konferenciáról. A szakember benyomása szerint a piackutatási szakmát évek óta jellemző passzivitás helyébe kiútkeresés látszik lépni. A jövőt illetően több stratégiai irányt is felvázoltak a résztvevők.
 |
| Bán Csilla |
Olvadásként, vagy a piackutató szakma közhangulatát érzékelve talán áttörésként is értékelhető a Szinapszis által támogatott és szervezett, harmadik alkalommal megrendezett Kutatás Konferencia. A piackutató szakmát évek óta sújtja a recesszió és a belső megosztottság. Ugyanakkor a konferencián résztvevő cégek képviselőitől egyértelműen a kiútkeresés, a saját feladatuk és helyük újradefiniálásának igénye fogalmazódott meg.
Erre a belső igényre jól rímelt a Kutatás 2014 idei vezérgondolata, amely az innovatív, előremutató kutatás volt. A zömében ügynökségi és vállalati piackutatókból álló közönség több stratégiát is felvázolt. Az egyik kézenfekvő megoldás az egyre inkább elérhető és speciális igényekre szabható technológiák alkalmazása a marketingkutatási módszertanokban. Sok szó esett az online kutatási közösségekről, amelyek Magyarországon éppen hogy megjelentek, de amelyek a nyugat-európai és észak-amerikai térségben a leggyorsabban növekvő módszertani szegmenst képviselik. A specializált online panelek, valamint az online kvalitatív megoldások már meghonosodtak, így az előadók tényleges tapasztalatról is beszámolhattak.
A próbálkozások ellenére Magyarországon eddig kevés sikerrel alkalmazott másik piackutató-stratégiát Koska Gábor, a párizsi Added Value ügyfélkapcsolati igazgatója vázolta fel. Cége kutatási megoldások mellett stratégiai tanácsadói szolgáltatást is kínál ügyfeleinek. Ennek keretében a kutató partnere a megbízónak, a tanácsadás sikerességének alapja nagyrészt múlik az ügyfél együttműködésén (a megbízó a kutatót beavatja a vállalati döntésekbe, a kutatás területén túlmutató üzleti információt is megoszt a kutató-tanácsadóval). Az előadást követő vitából azonban leszűrhető, hogy az egyébként egyértelmű előnyöket ígérő modell nemcsak a kutatói oldal felkészületlensége miatt, hanem a megbízói oldalon tapasztalható beidegzősek és bizalmatlanság miatt sem nyert eddig teret Magyarországon.
A harmadik kutatói stratégia bizonyos klasszikus kutatási tevékenységek magas szintű művelése. Ezt az irányt képviselte Hoffmann Márta, a TNS-Hoffmann ügyvezető igazgatója is, aki a jelrendszerek tudományának, a szemiotikának a piackutatásban való alkalmazásáról beszélt. A szemiotikai elemzéseket a marketingkutatásban esetenként határokon túlnyúló szakértői csapatok készítik. Mindez egyelőre niche terület, fel kell kelteni erre az ügyféligényt. Maga a példa ugyanakkor rámutat arra, hogy a magas minőségű elemzési munka hozzáadott értéket és versenyelőnyt teremt.
A kétnapos eseményen tapintható volt az a vélemény, hogy a tradicionális kutatási tevékenységek mellett nem fenntartható a szakma. Ennek több oka is van. A kívülről érkező technológiai szereplők versenytársakká lettek, a marketingbüdzsék pedig folyamatosan csökkenek. A változás szükségességét a kutatók is felismerik. Természetesen a külső kényszerítő hatások mellett nem is tehetnek másként. Kertész Balázs, a Szinapszis kutatási és innovációs igazgatója előadásában többek között a Google piackutatási szereplőként való megjelenéséről szólt. Máth András, a Ringier kutatási igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a kutatóügynökségek ne dugják homokba a fejüket, hiszen a médiacégek és a technológiai vállalatok is rohamos léptékben építik fel elemzői csapataikat.
És akkor még nem is beszéltünk a továbbra is kevés figyelmet kapó tényről, hogy az állam, mint megrendelő is megkerülhetetlen szereplője lett a kutatási iparnak. Egyes becslések szerint az állam idén 30 százalékos résszel képviselteti magát a piackutatásban elköltött értéknek.
Számos kihívással szembesül tehát a kutató szakma, de talán ennél több megoldási lehetőség adódik. A konferencia egyértelműen mutatja, hogy a márkázott megoldások mindenhatóságáról szóló paradigma megdőlni látszik, eljött a kísérletezés kora. Ebben a folyamatban a szakmán belüli és más szakmákkal zajló párbeszéd, valamint a tudásmegosztás alapvető fontosságú. A Kutatás 2014 Konferencia ebben bizonyosan fontos elem. A rendezvényen elhangzott előadások az alábbi linkre kattintva letölthetők: https://www.mediapiac.com/konferencia/Kutatas-2014/27/.
A cikk szerzője Bán Csilla, a Szinapszis Kft. kvalitatív igazgatója. A Szinapszis a Médiapiac Konferenciával együtt megrendezett Kutatás Konferencia társszervezője, támogatója és programfelelőse immár harmadik éve.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.